英國零售商市場占領(lǐng)超級市場技巧分析(參考版)
2024-08-07 13:26本頁面
【正文】 。在一個不確定的商業(yè)環(huán)境中，全球化可能會被視為一種高風(fēng)險的發(fā)展戰(zhàn)略。 Spencer從歐洲大陸和美國撤出時，它依靠在國內(nèi)市場開展市場開發(fā)計劃來恢復(fù)它的業(yè)務(wù)。隨著全球的政治和經(jīng)濟壓力的不斷增大，零售業(yè)的國際性擴展的步伐可能會逐漸放慢，而當(dāng)企業(yè)從海外撤退時，可能會出現(xiàn)反全球化的現(xiàn)象。一些最著名的跨國公司例如可口可樂和吉列公司都在發(fā)展海外業(yè)務(wù)的同時詮讜獾攪聳О?。栽柋荣时期，发展中国紭I(yè)腦齔ぞ；嵫詬潛竟諧≈械奈侍?。但薁楷氮N⑸八泄業(yè)耐剿ネ聳?就像現(xiàn)在發(fā)生的情況一樣，國內(nèi)市場中的這些問題通常就會暴露出來。Tesco正在認真地考慮在日本開設(shè)分店，并希望它與Saftway超級市場組建的合資公司可以在美國提供基于Web的訂購服務(wù)，從而讓該公司可以獲得在美國發(fā)展業(yè)務(wù)的立足點。隨著Tesco的全球擴張計劃的不斷展開，該公司可能會再次設(shè)法進入更加成熟的市場。從沃爾瑪在1999年收購了Asda以來，它在英國的銷售額就一路下滑。位于荷蘭的Royal Ahold在美國進行了大量的收購，目前正在為國際業(yè)務(wù)未來的增長憂心忡忡；管理層表示，在可預(yù)見的將來，它都不會再進入任何新的市場。全球零售商的經(jīng)營情況也參差不齊。在某種程度上，Wasilewski先生和其他零售業(yè)觀察家都越來越擔(dān)心新興國家中越來越激烈的零售業(yè)競爭。該國在2000年陷入經(jīng)濟衰退之中。去年四月，ABN Amro Holding NV的一位分析師Mark Wasilewski表達了他對該公司海外分店的盈利前景的懷疑，引起了Tesco的管理層的注意。利潤增長了14%，達到四億八千一百萬英鎊（即七億零一百萬美元）。到目前為止，Tesco在海外市場的發(fā)展非常成功。非食品類商品僅僅是作為陪襯，他指出，你可能在購買食品的過程中發(fā)現(xiàn)你需要買一個開酒瓶的起子，因而在那里挑選一個。他們在英國的高級市場將會因為Tesco在海外獲得的經(jīng)驗，而給人帶來不同的感覺。加勒比?？蛻魰芨吲d地在這里找到Rubicon果汁，一種他們在家鄉(xiāng)非常熟悉的品牌。在該公司位于倫敦郊外的Leytonstone分店中，分店經(jīng)理Nick Tatum正在設(shè)法擺放一些面向廣大移民客戶的商品。Tesco還在將一些關(guān)于定制的經(jīng)驗 （主要是從海外市場獲得）提供給它的國內(nèi)市場。在突破傳統(tǒng)的跨國模式的過程中，Tesco發(fā)現(xiàn)總部可以充當(dāng)最佳實踐的輸入者和輸出者。Tesco電子商務(wù)模式的輸出也是最佳實踐的智能應(yīng)用的一個很好實例。Tesco在全球都提供方便嬰兒的購物車。Tesco在它的每個分店中提供它的多種產(chǎn)品和獨特的服務(wù)。它們大多都位于城市邊緣，以降低成本。為了抵消本地化所帶來的成本，Tesco的管理層致力于通過將管理方式標準化，實現(xiàn)全球性的規(guī)模效益。交換最佳實踐仍然，Telco的定制帶來了一個重要的問題：如果該公司為地方市場做出了如此大的改變，它為什么要進行全球化？如果它真的全球化了，英國總部還能發(fā)揮什么作用？ 可以用一句俗語來回答這個問題，那就是重起爐灶毫無益處。s、biscottes和其他食物，以及很多品種的法國奶酪。他們似乎提供了太多法國品牌的商品，他評論說。對本地員工更加出色的信心看來已經(jīng)獲得了Tesco的各級工作人員的認可。他們了解他們的客戶；我們授予了他們采取行動的權(quán)力。有時候你認為他們已經(jīng)理解了你的意思，但是你并不確定，Reid先生指出，在某些文化中，他們認為說沒有聽懂是一件很丟面子的事情。Reid先生在倫敦郊外的辦公室工作時，每天早上都要花很多時間聽Tesco的國外管理人員的難懂的英語。在波蘭，有很多人置疑Tesco的培訓(xùn)計劃，Tesco在波蘭的交流管理人員Mara Chojnacka表示。如果高層管理人員不能全心全意地接受該公司的價值觀，底層的員工可能會更加難以接納公司的一些特殊做法。然而，擁有大量的外籍經(jīng)理為總部帶來了更高的復(fù)雜性。ant Casino的Mich Aguieszka回憶說，而這里大部分都是波蘭人。本地人希望看到上級是自己的同胞：它讓他們感到他們也有晉升的機會。Tesco以所有華沙分店的主管都是波蘭人而感到自豪，這種模式在其他國家也得到復(fù)制，包括南韓、泰國、馬來西亞、匈牙利和捷克共和國。在波蘭，該公司與1300家本地企業(yè)建立起了合作關(guān)系，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的商品所占的比例接近95%。即使是非食品類商品，該公司也更愿意使用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。通過以比其他行業(yè)、甚至自己的競爭對手更大的力度推進本地化，Tesco正在采用一種大膽的，但是不可避免的方法。即使一直以標準化自豪的可口可樂公司也已經(jīng)開始采用一種它自己的全球本地化戰(zhàn)略。一種大膽的做法所有跨國公司都需要在一定程度上定制他們的產(chǎn)品。在斯洛伐克，60%的非食品類商品都是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。而且，與本地供應(yīng)商從農(nóng)場主到襯衫制造商的合作關(guān)系對該地區(qū)以外的分店的作用非常有限。不僅定制符合本地口味的商品非常難以執(zhí)行；而且它還會影響其他跨國公司獲得成功的規(guī)模效益。Tesco認為，最需要的是將運營效率和針對每個外國市場的產(chǎn)品和服務(wù)定制結(jié)合起來。Spencer的案例在零售行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，尤其是在英國。這種做法看來已經(jīng)產(chǎn)生了效果該公司報告說，在到2001年9月底為止的前六個月中，它的凈收入增長了20%，達到了一億四千四百二十萬英鎊（即兩億一千萬美元），而去年同期僅為一億兩千萬英鎊（即一億六千八百萬美元）。承認了它的全球化努力的失敗之后，現(xiàn)在的Marksamp。Spencer宣布它計劃從歐洲大陸撤出，稍后同意將它在法國開設(shè)的18家分店出售給法國零售商Galeries Lafayette。因為中產(chǎn)階級主要源自于傳統(tǒng)，而不是按照人口統(tǒng)計簡單劃分，因而通常是外國零售商最難爭取的客戶群體。因為當(dāng)跨國公司需要依靠了解本地客戶來發(fā)展業(yè)務(wù)時，他們很容易犯錯誤。Marksamp。Marksamp。由于高層管理人員堅持所有分店都使用高級的英國商品，從而降低了該集團在歐洲進行價格競爭的能力。英國女性都非常鐘愛該公司提供的實用、價格適中的內(nèi)衣（），以至于該公司被稱為女式內(nèi)衣的守護神。Marksamp。但是全球化迅速地為該零售商提出了挑戰(zhàn)。Spencer開始感到有限的英國市場的束縛。正如該公司的創(chuàng)始人Simon Marks所說的：優(yōu)質(zhì)的商品將會提升銷售額。人們撰寫了很多關(guān)于Marksamp。Spencer。Spencer那樣Tesco的管理層在注意到全球化所帶來的很多
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