英國(guó)零售商市場(chǎng)占領(lǐng)超級(jí)市場(chǎng)技巧分析(已修改)
2025-08-08 13:26 本頁(yè)面
【正文】 17 / 17建立全球本地化超級(jí)市場(chǎng)試看英國(guó)零售商是如何逐步占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)，從而贏取整個(gè)世界Victoria Griffith(Griffgor@) 為金融時(shí)報(bào)和其他刊物撰寫技術(shù)和管理方面的文章。她在JohnsHopkins 高級(jí)國(guó)際研究學(xué)院獲得國(guó)際政治碩士學(xué)位。Griffith女士目前居住在波士頓。在Tesco在華沙開設(shè)的高級(jí)百貨商場(chǎng)的熟食店購(gòu)物是一種難忘的波蘭體驗(yàn)。八個(gè)鹽汁桶依次排開。數(shù)十種意大利臘腸和香腸放在玻璃后面展示。您在這家跨國(guó)零售集團(tuán)的總部所在地倫敦郊外看不到這種食物，在英國(guó)的任何一家商店也找不到這種食物，而Tesco PLS從二十世紀(jì)二十年代就開始為英國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)。Tesco在華沙的分店更愿意迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖?。熟食?duì)于我們非常重?，一位年長(zhǎng)的波蘭購(gòu)物者高興地說，這正是我們想要的。地方口味正是Tesco希望提供的，尤其是在從東歐到亞洲的各個(gè)新興市場(chǎng)。我們深知，無論是匈牙利還是泰國(guó)的顧客，都希望購(gòu)買符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，CEO Terry Leahy表示。Leahy先生在23年以前以市場(chǎng)開發(fā)主管的身份加入這個(gè)零售集團(tuán)。在他接任CEO之后，他在四年之內(nèi)就將Tesco的銷售額提升了50%。他所采取的方法是振興核心的國(guó)內(nèi)銷售額，同時(shí)積極地拓展國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，Tesco發(fā)展了食品以外的零售業(yè)務(wù)，為比較看重價(jià)格和比較隨意的顧客提供不同的產(chǎn)品，并致力于改進(jìn)客戶服務(wù)。它的國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是輸出其針對(duì)高級(jí)市場(chǎng)定制的營(yíng)銷文化模式。高級(jí)市場(chǎng)是一種廣受歡迎的百貨商店－超級(jí)市場(chǎng)結(jié)合體，即在同一個(gè)商店中銷售大量的食品和日常用品。 到目前為止，這項(xiàng)戰(zhàn)略取得了很大的成功。該公司在2001年4月宣布，它的年利潤(rùn)突破了10億英鎊（即14億美元）大關(guān)。在歷史上，只有一家英國(guó)零售商Marks amp。 Spencer PLC曾經(jīng)達(dá)到過這樣的高度，并且僅僅在1997年到1998年之間保持了一年。去年，當(dāng)英國(guó)的其它零售商紛紛陷入困境時(shí)，Tesco的每股盈利仍然增長(zhǎng)了11%。在國(guó)內(nèi)取得出色業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，Leahy先生最近為Tesco設(shè)立了一個(gè)新的目標(biāo)，即在2003年以前在英國(guó)之外擁有的實(shí)際銷售面積應(yīng)當(dāng)超過它在英國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)際銷售面積。目前，該公司的大約37%的實(shí)際銷售面積都位于海外，該公司將在此基礎(chǔ)上逐漸實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。在2001財(cái)年，英國(guó)以外的銷售額高達(dá)30億英鎊（44億美元）。在征服世界市場(chǎng)的道路上，Tesco并不孤單。很多著名的零售商包括美國(guó)的WalMart Stores Inc.（沃爾瑪）、法國(guó)的Carrefour SA（家樂福）和荷蘭的Royal Ahold NV目前也在積極地開拓海外市場(chǎng)（參見表1）。但是對(duì)于這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)贏得聲譽(yù)和市場(chǎng)份額的零售商來說，全球化還是一個(gè)陌生的領(lǐng)地。盡管世界已經(jīng)逐漸習(xí)慣了一些無所不在的全球性品牌例如麥當(dāng)勞、大眾汽車和可口可樂，但是零售商尤其是那些面向日常家庭需求的零售商還在吸引本國(guó)以外的消費(fèi)者方面進(jìn)展得非常緩慢。在全球各地，零售業(yè)仍然一個(gè)非常本地化的業(yè)務(wù)，致力于根據(jù)消費(fèi)者專業(yè)小組的分析提供市場(chǎng)開發(fā)信息服務(wù)的Europanel公司的國(guó)際客戶主管Allan Breese表示，尤其是在食品行業(yè)，全球化并沒有像在其他行業(yè)中那樣真正發(fā)生。為什么零售商們現(xiàn)在想向海外發(fā)展業(yè)務(wù)呢？最主要的原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)有限。這些零售集團(tuán)花了幾十年的時(shí)間才從小型零售店發(fā)展成為覆蓋全國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)。例如，當(dāng)沃爾瑪認(rèn)為美國(guó)國(guó)內(nèi)還存在發(fā)展空間時(shí)，它覺得沒有任何理由要發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。即使是現(xiàn)在，它的國(guó)際業(yè)務(wù)就其規(guī)模而言，也只是一種嘗試。該公司只在九個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，它的盈利的85%仍然來自于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是如果零售商將自己限制于它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就意味著它們始終要在成熟的市場(chǎng)上作為成熟的企業(yè)開展業(yè)務(wù)。對(duì)于今天的Tesco而言尤其如此。Breese先生指出，Tesco已經(jīng)在英國(guó)的食品零售市場(chǎng)擁有了25%的市場(chǎng)份額接近于市場(chǎng)飽和度。Tesco之所以邁向國(guó)際市場(chǎng)，是因?yàn)樗仨氝@樣做，他表示，該公司進(jìn)入了其他一些領(lǐng)域，例如服裝銷售和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。但是這些業(yè)務(wù)都不大可能為它帶來股東們所希望的增長(zhǎng)速度。企業(yè)通常會(huì)在使用完了國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)之后走出國(guó)門。麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的副院長(zhǎng)Don Lessard確認(rèn)了這一點(diǎn)。但是他還指出了對(duì)外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。全球化意味著復(fù)雜性和管理開支的增加。該公司必須增加它的最佳實(shí)踐，消除開拓全球市場(chǎng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如果Tesco想要成為一個(gè)成功的跨國(guó)公司，它必須善于利用最佳實(shí)踐和招聘人才。零售業(yè)總是充滿了各種風(fēng)險(xiǎn)。邁向全球本地化在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行本地化銷售非常合乎邏輯。但是任何熟知全球化歷史的人都知道，這種戰(zhàn)略非常大膽。事實(shí)上，一些擁有全球知名品牌的先驅(qū)廠商包括麥當(dāng)勞、波音、可口可樂、吉列等都是通過 用一種規(guī)格適應(yīng)所有文化的戰(zhàn)略在海外獲得成功的。麥當(dāng)勞之所以如此成功，是因?yàn)樗畲笙薅鹊販p小了本地市場(chǎng)帶來的影響， 倫敦商學(xué)院的全球化專家George Yip教授指出。第一批跨國(guó)企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化方式樹立其品牌形象的原因在于，它是到目前為止將成功的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口到多個(gè)國(guó)家，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供統(tǒng)一質(zhì)量的最有效的方法。跨國(guó)企業(yè)所做的改動(dòng)越少，他們就越可以分散他們的管理成本。而且通過滿足本地客戶對(duì)于西方食品的需求，跨國(guó)公司可以讓它的產(chǎn)品與眾不同，并且避免直接與更加了解市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)在萬寶路香煙在該公司推出了一則美國(guó)牛仔手持萬寶路香煙的廣告之后，它在中國(guó)的銷售額得到了迅速的提升。但是像Tesco這樣的大眾化零售商逐漸感覺到，他們需要一種不同的全球化方式。通過設(shè)法融入本地市場(chǎng)，Tesco意識(shí)到在一個(gè)高級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物的體驗(yàn)不能過于富有異國(guó)情調(diào)。為了獲得廣泛的認(rèn)可，在Tesco購(gòu)物需要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。除了美?guó)人以外，不會(huì)有人想要每周吃兩次超級(jí)漢堡，或者每天喝一杯可口可樂。如果這些人找不到符合他們文化習(xí)慣的普通商品無論是食品、服裝還是其他商品，他們就很有可能拒絕購(gòu)買。在麥當(dāng)勞，外國(guó)人愿意通過吃漢堡和炸薯?xiàng)l，充當(dāng)15分鐘的美國(guó)人，Yip教授指出，但是如果他們購(gòu)買一件襯衫，他們則希望在整個(gè)季度里都能穿這件衣服。這時(shí)候他們的要求就會(huì)高得多。表1 ：大眾化零售商開拓國(guó)際市場(chǎng)公司 所在國(guó) 分店所在地點(diǎn) 年銷售額 國(guó)外銷售額在總銷售額中所占比例 Carrefour S
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