【正文】 ．企業(yè)綜合利用整體營銷手段的情。．實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略重點是什么?　　　．企業(yè)是否以長期的不斷成長和獲利為著眼點，來擬定企業(yè)的營銷策略和活動?　　?、? 方案　　?。髽I(yè)的長期和短期營銷目標(biāo)是什么?　　　可從四個方面來評價。關(guān)于企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的評價　　　無論是制定還是實施企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，都離不開有效的市場營銷體系。．競爭對手主要的相對優(yōu)勢與不足有哪些?　　?。髽I(yè)對潛在的需求者采取了哪些措施?　　④. 競爭者　　?。櫩偷男枨蠹百徺I力有哪些變化與發(fā)展?　　　．顧客是如何做出購買本企業(yè)產(chǎn)品決定的?　　　．企業(yè)選擇目標(biāo)市場是否考慮了市場的特征與潛力、產(chǎn)品的特點及企業(yè)實力等因素？　　　．企業(yè)的市場都在哪里，覆蓋面有多大?　　?。鐣Y源與新技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有何影響?企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)中新技術(shù)含量怎樣?　　　　?、? 宏觀總體環(huán)境　　　分析企業(yè)營銷環(huán)境的特點及變化趨勢，有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，規(guī)避不利因素，同時也是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略計劃及調(diào)整營銷策略的前提。 關(guān)于企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的評價　　何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的。　　就這三項工作內(nèi)容進行綜合評價，便可清楚地認識到企業(yè)開展市場營銷工作及發(fā)揮其功能的真實程度。　　營銷組織管理功能評估：　　市場營銷具有：物流、交換及便利三大基本功能。中小企業(yè)需要對自己那些方面進行評估呢？主要包括：產(chǎn)品、資金、管理、人力資源、市場網(wǎng)絡(luò)資源等等方面，企業(yè)經(jīng)營者對這些方面的評估，一般都比較適當(dāng)?！　?． 正確、及時地評估自己的必要性和方法探討　　中小型企業(yè)經(jīng)營者，經(jīng)常要面對想要做與有能力去做之間的矛盾。充滿熱情；交際能力強；　　?。己玫男睦硭刭|(zhì)；勤于思考，是個有心人；人品端正，作風(fēng)正派；　　優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的素質(zhì)　　企業(yè)的火車頭是營銷，營銷的輪子就是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點。包括：將企業(yè)發(fā)展前景展示給員工，利用中小企業(yè)職位發(fā)展空間廣闊的優(yōu)勢，把企業(yè)發(fā)展與員工個人發(fā)展結(jié)合起來，設(shè)置合理的利益平臺，打開晉升空間，把員工收入與職位結(jié)合，拉開不同層級的收入差距，激勵員工不斷進取，保持員工的利益期望不斷上升，不斷兌現(xiàn)。博雅認為：中小型企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時機成熟是有道理的。那么：　　關(guān)于中小型企業(yè)的企業(yè)文化　　很多中小型企業(yè)現(xiàn)在還沒有企業(yè)文化的提法，他們認為暫時不談企業(yè)文化?！　?. 機會多多，發(fā)展人　　同樣包括四個內(nèi)容：　?、? 職權(quán)落實；　?、? 敢給重擔(dān)；　?、? 鼓勵充電；　?、? 充分發(fā)揮個體潛能。包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；　?、? 規(guī)范財務(wù)制度；　?、? 精干的組織體系；　?、? 簡潔而有效率的工作流程　　2. 合理待遇，留往人　　也包括四個內(nèi)容：　?、? 員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；　?、? 有而適當(dāng)?shù)母＠贫?。．機會多多，發(fā)展人。這里探討一下中小型企業(yè)的人力資源管理：　　中小型企業(yè)的人力資源管理　　博雅將中小型企業(yè)的人力資源管理歸納為三個方面：?．規(guī)范管理，吸引人；中小型企業(yè)的財務(wù)管理涉及另外一個方面的問題，不準(zhǔn)備在這里討論。　　錫山一帶的設(shè)備廠商可別怪我，并不是說這技術(shù)一出來，你們?nèi)榛瘷C的買賣就砸啦！并不是這樣的。在要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，能省嗎？我說：能！最新的技術(shù)、工藝，使內(nèi)容物成本增加很少，不需要乳化機，只經(jīng)過均質(zhì)流程，出來的效果達到或極接近真空乳化的效果。中小型企業(yè)一般生產(chǎn)膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個品類，一般不會存在特殊的技術(shù)、工藝的高要求。他的運作特點是什么呢？二個字：委托！　　技術(shù)：委托專門機構(gòu)按其要求研發(fā)（委托設(shè)計ODM）　　生產(chǎn)：采用OEM方式（前面談過了）　　銷售：委托營銷公司作小區(qū)域營銷　　這個極端例子中的委托二字，是否對在坐的企業(yè)經(jīng)營者有所啟迪呢？委托外協(xié)，是一種可以將一些對于自己屬于潛在的社會資源，轉(zhuǎn)化為企業(yè)有效資源的方法?？纯匆恍├习逄岢龅男滤枷搿Ｊ欠癞a(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。如果你宣稱的產(chǎn)品功能，并沒有在使用中實現(xiàn)，你的產(chǎn)品肯定是短命的。　　從概念產(chǎn)品和宣稱的流行態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā)　　前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，存在諸多的難題和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？“蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對蘆薈的宣稱，從98年開始迅速升溫，99年異?；馃?，今年好象逐漸又在降溫了。這就屬于宣稱它已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品研發(fā)的問題了。太多。幾乎市場所有的產(chǎn)品都提出添加了某種什么什么的東西，并以此來支持產(chǎn)品的功能訴求成立。表明了化妝品功能性的國際性大趨勢。我國的定義是：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。在第一部份談到“國內(nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu)”時，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強勁態(tài)勢。如果建立了合理的概念宣稱，對于消費者意味著什么呢？如果策劃了科學(xué)的市場推廣方案，對于這一產(chǎn)品的市場又意味著什么呢？想吧！　　從產(chǎn)品功能趨勢看產(chǎn)品開發(fā)和概念宣稱　　前期遇到好多老板都在談化妝品的概念產(chǎn)品，上面也談到了概念宣稱。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？　　產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠不止這一例：　　你見過一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒有了，只見細膩有光澤的皮膚。而其產(chǎn)品則是由“基礎(chǔ)皮膚護理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。他采用大版面的報紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達到了他投入20萬廣告，一、二個月內(nèi)即收割10倍回款的目的推廣的問題，我們不在這里談。使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。以前，因為這些用品的使用復(fù)雜性，一般都是需要另一個人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實結(jié)果的明確度也不夠。以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護理保養(yǎng)上，得到了消費者廣泛的認識和認同。這些問題，我們放在第四部份去談，這里我們從另一個角度來探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問題。而準(zhǔn)確把握消費者需求，需要做調(diào)研?！?4． 探討正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)：　　前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。由于管理人員對整個公司的業(yè)務(wù)有著第一手資料，這使其在解決問題時、在作出判斷和重要決定的時候，更快更準(zhǔn)確?！　、?個人的接觸：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個人直接的接觸，不但認識原料的供應(yīng)商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務(wù)。大企業(yè)往往需要通過種種會議程序，但在中小型中不用花太多時間就可以實行。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大的容易組織。下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當(dāng)資源。但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因為，在同等競爭條件下，你可能會失算?！　÷犛嘘P(guān)人士說：草擬消費稅規(guī)定的那個時候，用香皂洗頭已經(jīng)很不錯了，肥皂洗頭也算可以，要是用洗發(fā)香波，那是奢侈。這從二方面來看：并不是缺胳膊少腿的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對這類人，不能做某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？幫助國家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會，不也是好事兒嗎？　　例：海南省開發(fā)的初期，不是有很多人在海南去辦了企業(yè)嗎？不是也出過幾矣忻幕品嗎？為什么他們?nèi)ツ莾?？我想不言自明了。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素……等等、等等?！?． 探討如何正確而充分地認識自身資源：　　我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時，他說：錢沒有問題、資金沒有問題?！逼放茽I銷之路，是中小型化妝品企業(yè)最終必由之路。這也將是絕大多數(shù)中國企業(yè)在入世之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的選擇。這是一些小的競爭者。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。　　品牌的道路世界著名市場戰(zhàn)略家特羅特（Jack Troutz）在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。對于如何進行市場細分的問題，我們留待下一部份談?！　　　　〖扔绊懫髽I(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。如果一個企業(yè)總要以最大的和最易進入的細分市場作為它全力以赴的目標(biāo)市場，而競爭者也遵循同一邏輯行事，這時就會出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大家共同爭奪同一消費者群。一些小企業(yè)以見縫插針之長，收拾遺補缺之利，在激烈的市場競爭中興旺發(fā)達，甚至在某一方面獨占鰲頭，其奧秘就在于此。這種價值取向，不僅對大型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，對中小型化妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。以上述變量為標(biāo)志，就會產(chǎn)生地理細分、人口細分、心理細分、行為細分四種市場細分的基本形式。所以，市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者的消費心理、購買及使用行為、價值觀念、偏愛程度等引起的對同一產(chǎn)品消費需求的差異性。因此，分屬不同細分市場的消費者，對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的消費者的需求，具有相似性。每一個消費者群就是一個細分市場。 　　市場細分，放大資源　　細分的本意是把某一整體分成若干部分。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來新產(chǎn)品推出也頗為成功，如艾琳綿羊油便以價廉物美在北方盛行一時?！　　　　≡诿廊蓊惍a(chǎn)品中，CD以其高檔彩妝的形象居于領(lǐng)先地位。在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它剛進入中國時，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。這是一個市場細分成功的典型例子。我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時不準(zhǔn)備進來了，過幾年再說。跟后，即將品牌定位為：貴族專用品（產(chǎn)品以及品牌定位的問題，不在這里談）?！百澴稹币郧白鎏貏e高檔的護膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費者使用?！　±呵安痪媒佑|了韓國一個叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌?！鹊?。在化妝品這個專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無數(shù)個更細的專業(yè)市場?！　I(yè)市場　　對于經(jīng)營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場。講多了。因為，積累會轉(zhuǎn)化成資源。我說：很簡單啦。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒聯(lián)系了。現(xiàn)在想想下一步再干什么時，發(fā)覺不太好再選了。下一個小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒：　　例：年初，我遇見一位高中時的同學(xué)，很優(yōu)秀的，后來學(xué)國際金融貿(mào)易?！　☆I(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題　　話題又回到“領(lǐng)域界定”問題上來。這樣，活力28多年來的心血與努力即毀于一旦。這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家。企業(yè)經(jīng)營將這種錯誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將活力品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場，這顯然是錯誤的。對于沙市日化來講，“活力28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力28”在洗衣粉市場上具有較高美譽度?，F(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個例子：　　　“活力28”與德國美潔時合資，利用“活力28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。　　企業(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯誤　　如果企業(yè)沒有對自己的領(lǐng)域進行界定，盲目地進入一個陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險的。二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的；　　這也同樣給企業(yè)經(jīng)營者提出了一個問題：我們到底是做什么的?是一位商人，還是一個賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營者需要弄清自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從而進一步?jīng)Q定自己的市場行為，這就是領(lǐng)域界定?！倍谶@以前，他僅僅只把自己看成一個乞丐?！比缓蟠掖译x去?！　　　　∵^了一會兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆。企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個企業(yè)經(jīng)營者要反問自己的問題：我們是做什么的?這個問題對于不同的經(jīng)營者，有不同的內(nèi)容。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵領(lǐng)域進行界定，并進一步地細分市場；采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構(gòu)想。有些老板試圖借工作來滿足對親情的渴求或者相反，結(jié)果卻一團糟?！　、?平衡：老板還應(yīng)注意在如下方面，保持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會生活和政治生活）。這種追求需要紀律性，唯有紀律性，才是澎湃激情無盡的能量來源。　　⑥.既能高瞻遠矚，又能腳踏實地：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質(zhì)，遇事從不畏縮，又能預(yù)見到未來的各種可能性。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。不去后悔過去，不為未來擔(dān)憂，踏實地生活在現(xiàn)實中，就完全可以靈活地充分利用時間。同時，崇尚調(diào)查和探索。優(yōu)秀的老板特別注重自我學(xué)習(xí)。這一極為公正的措施，登時在公司內(nèi)引起轟動，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。在公司里，我的薪水比許多人高，所以我的薪水降低20%。某公司總經(jīng)理帶領(lǐng)其公司共渡難關(guān)時，在一次會議開始，他宣布?quot。他們說到做到，從不口是心非。盡管這種追求有時帶給老板個人的是苦痛。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠實卻使每個人竭盡所能。.還有一種情況：根本就沒裝子彈！板機響了，野鴨也飛啦！這才真遺憾！　　所以，只調(diào)整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些基本素質(zhì)，現(xiàn)提出幾條，供大家參考：　　①. 誠實：經(jīng)營企業(yè)成功的第一個秘訣是只講實情，絕不出爾反爾。.槍響了，但野鴨飛啦，沒打著！沒事兒，再找，再打。有三種結(jié)果：　　”有它一定的道理，中小型企業(yè)需要在平穩(wěn)的發(fā)展中等待機會。”在這種心態(tài)下，易將老板引入一些認識的誤區(qū)。第三部份 中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展思路前面列舉了中小型化妝品企業(yè)常見的一些有一定代表性、或者是較典型的問題，它只代表一個側(cè)面，而不是全貌，我們更重要的是要探討中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展