【正文】 可采充分把握藥房優(yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場，減少化妝品的進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開了競爭風(fēng)險，不被淹沒在商場化妝品柜臺里?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。可采最初資金不足 50萬元， 2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店營銷。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。薇姿是世界上第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。 藥房專銷全新概念化妝品入市一般會進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。 網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。.等都已大行其道。據(jù)ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。 這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。 這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制；C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商對各級代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商 中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場也起一定作用。 國內(nèi)化妝品的營銷通路①．我國化妝品銷售的主通路 國內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。 購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)； 超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。 我國化妝護(hù)膚品的銷售渠道 國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：前者是通過對企業(yè)進(jìn)行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對企業(yè)營銷過程中市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營銷方式。目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網(wǎng)絡(luò)營銷，我國不久也將啟動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。當(dāng)今，直銷在世界各國仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。為了調(diào)動推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報酬。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個品牌專柜。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。選擇在網(wǎng)上挑選和購買化妝品的女性不多%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。消費(fèi)者喜歡購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SKII。品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。由此，廣東美博會雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進(jìn)入中國內(nèi)地市場。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上。 目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售主要集中在幾個省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。實施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢、提升品牌形象，那些想在市場上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個問題上將會下更多的功夫，相信因此也會有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)?！　?00億大餐所引來的激烈競爭，央視中標(biāo)所引來的廣告博弈，誰將生存下來？由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時，將把注意力重心放到品牌塑造上來。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對青年女性的護(hù)膚品。　　值得注意的是，隆力奇、立志美麗兩家在行業(yè)中并非第一陣營的品牌，由他們引導(dǎo)本土品牌新一輪的市場升級戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢在2004年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在很大程度上將被改變，這對第一陣營的本土品牌也是一大威脅?；瘖y品行業(yè)甚至產(chǎn)生過早期的央視“標(biāo)王”，如今有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。作為一個逐年穩(wěn)定增長的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發(fā)如VCD行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場泡沫。2003年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面，如今整個產(chǎn)業(yè)作為一支重要勢力出現(xiàn)在央視招標(biāo)會現(xiàn)場，乃是情理中事。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競爭升級的一個信號，以往地面的終端之戰(zhàn)開始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?。　?004年央視黃金時段廣告招標(biāo)大會，國際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點。　　其二，原有品牌競爭局面將被打破，新的競爭平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。由于本土原有化妝品企業(yè)市場能量相對較弱，面對這些整體影響力相當(dāng)突出的新對手，能否適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，不得而知。大企業(yè)的日子也會越來越難過，一方面將會有更強(qiáng)勢的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會有家電渠道的國美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。500億是個導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級企業(yè)來分食500多億的大餐。拉芳這兩年品牌開發(fā)也較多，但子品牌與雅倩旗下的比起來差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類子品牌越來越多而品牌管理功夫相對較弱的企業(yè)，受到的市場威脅可能會是最大的。多品牌管理將會讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問題在于能否讓整體品牌形象再上臺階。作為傳統(tǒng)國企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營機(jī)制上的鮮明優(yōu)勢，但相對于民營企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強(qiáng)做大的可能。在2003年國內(nèi)化妝品行業(yè)10大龍頭企業(yè)銷售額排名中，其銷售增長幅度是去年同期的100％。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求。 化妝品主要進(jìn)口國家及地區(qū) 5．化妝品行業(yè)競爭格局 中國化妝品行業(yè)競爭分析5．1．1競爭概況國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。 目前，內(nèi)地化妝品的進(jìn)口關(guān)稅率約在18%25%，中國加入世貿(mào)組織后，%或15% 不等，關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價格會有一定程度的下調(diào)。與此同時，經(jīng)過幾番慘烈的廝殺，國內(nèi)洗發(fā)水價格大幅度下調(diào)，一些品種的價格甚至跳水５０％，而護(hù)膚品市場平均價格亦下降５％。. 進(jìn)口分析 近年化妝品進(jìn)口發(fā)展?fàn)顩r ，與2000年6,407萬美元相比，％，增幅較高。主要出口于美國、日本、香港、法國等地?！　D４：４個先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種和使用比例 4．中國化妝品進(jìn)出口分析 出口分析 近年中國化妝品出口發(fā)展?fàn)顩r 2001年出口總額約為15489萬美元。 　 B、先導(dǎo)城市分析據(jù)北京美蘭德信息中心對京、滬、穗、蓉４大消費(fèi)先導(dǎo)城市１５～５９歲的女性常用的化妝品種類、品牌、市場占有率及購買因素等進(jìn)行了調(diào)查。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)?！　　、? 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。⑧. 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”?！　　、? 防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。⑤. 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。④. 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個別細(xì)分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。③. 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠(yuǎn)未飽和。所以，少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。 市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。 ①. 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。 　　我們發(fā)現(xiàn)，每次從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在作強(qiáng)勢促銷?！　膶ψo(hù)膚品的統(tǒng)計分析來看，銷售額的年增長率曲線，有5～7年一個周期的快速增長到略緩，再快速增長再略緩的特點。2002年17月份，全國的化妝品銷售收入累計達(dá)111億元，%。 　　我國化妝品的銷售額82年為2億元（人民幣），85年為10億元，90年為40億元，95年為190億元，98年為280億元。 　　從化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%，護(hù)發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。 　 廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到80～100元，大大地高于全國的消費(fèi)水平之上，而發(fā)達(dá)國家的化妝品人均消費(fèi)水平為35～70美元。 化妝品市場需求分析 消費(fèi)概況 80年代初，我國化妝品消費(fèi)是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢，在前１０個品牌中，美國品牌“美寶蓮”一馬當(dāng)先，占據(jù)了１／４以上的市場；“羽西”這些年也發(fā)展較快，以１２．３３％的市場綜合占有率名列第二；排在其后的“歐珀萊”和“歐萊雅”實力相當(dāng)，兩者相差不到一個百分點。一份國外大品牌化妝品公司對中國市場的調(diào)查認(rèn)為，中國化妝品市場的年銷售額達(dá)500多億元人民幣，并且仍保持著高速的增長，其中護(hù)膚品和彩妝約各占50％。據(jù)調(diào)查，該市場65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，一般會有規(guī)律地在四至五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。目前，中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場容量已漸趨飽和，不再會有成長期時那般增長。對此，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價和放棄市場兩種選擇嗎？中國的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是缺乏技術(shù)后續(xù)力量和有效的品牌管理。 　　寶潔、聯(lián)合利華這些外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細(xì)分到位，拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個方面有產(chǎn)品可參與競爭。洗發(fā)水廠商已經(jīng)到了提升品牌形象、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時刻。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用互動參與方式吸引消費(fèi)者的眼球，在效果上非常明顯，但廣東乃至國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品牌卻很少注意這方面動向。洗發(fā)水品牌屬隨機(jī)性消費(fèi)較多，影視廣告對購買影響可能更大。對名人資源的利用已經(jīng)從絢爛多彩的創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也是洗發(fā)水品牌傳播的一大誤區(qū)。另外媒體單一，缺乏特色訴求點，也是洗發(fā)品牌推廣的一大弱點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品定位不清晰，缺少品牌的核心價值，是全國洗發(fā)行業(yè)的致命傷。據(jù)估計從數(shù)量看，廣東的洗發(fā)品牌已占到國內(nèi)市場的近一半。有人斷言，目