【正文】 .2上海和北京化妝品市場(chǎng)對(duì)比分析 上海和北京作為化妝品消費(fèi)的兩大市場(chǎng)，兩地的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)性態(tài)，現(xiàn)對(duì)比反應(yīng)如下： 上海 北京 看重。 另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬(wàn)家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬(wàn)人，其中，廣東有美容美發(fā) 興旺的廣東美容消費(fèi)市場(chǎng)，為其中心城市廣州孕育出全國(guó)最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時(shí)，由于近幾年歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)外品牌紛紛搶攤中國(guó)，而所有國(guó)外品牌 80％通過(guò)廣東口岸進(jìn)入中國(guó)，作為廣東經(jīng)濟(jì)文化中心的廣州，便成為爭(zhēng)奪中國(guó)大市場(chǎng)的 要塞、基地。 5． 3代表性化妝品市場(chǎng)個(gè)案分析 ． 1 廣東化妝品市場(chǎng) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家， 其中廣東有2020多家；中國(guó)現(xiàn)有年銷(xiāo)售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷(xiāo)售額達(dá)５億元以上的１０家中廣東占了４家。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場(chǎng)大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷(xiāo)售人員卻開(kāi)始背包下鄉(xiāng)了?？梢?jiàn)，化妝品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。 2020年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷(xiāo)售收入約為 ，約占全國(guó)的 %；上海的銷(xiāo)售收入約為 ，約占全國(guó)的 %；江蘇省的銷(xiāo)售收入為 ，占全國(guó)的 %；北京市的化妝品銷(xiāo)售收入約為 12億元，約占全國(guó)的 7%左右。實(shí)施差異化、樹(shù)立品牌核心優(yōu)勢(shì)、提升品牌形象，那些想在市場(chǎng)上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個(gè)問(wèn)題上將會(huì)下更多的功夫，相信因此也會(huì)有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，將把注意力重心放到品牌塑造上來(lái)。 其三，品牌化將是 2020 年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對(duì)青年女性的護(hù)膚品。未來(lái)的市場(chǎng)格局將不只是由少數(shù)幾家所主導(dǎo)，多極對(duì)立的多元化新局面將在 2020 年初步形成?；瘖y品行業(yè)甚至產(chǎn)生過(guò)早期的央視 “標(biāo)王 ”，如今有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。作為一個(gè)逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)不太可能激發(fā)如 VCD 行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場(chǎng)泡沫。 2020 年妮維雅等國(guó)際品牌的廣告即已開(kāi)始在央視頻頻露面，如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)作為一支重要?jiǎng)萘Τ霈F(xiàn)在央視招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，乃是情理中事。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)，以往地面的終端之戰(zhàn)開(kāi)始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?duì)壘。 2020 年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)，國(guó)際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點(diǎn)。由于本土原有化妝品企業(yè)市場(chǎng)能量相對(duì)較弱，面對(duì)這些整 體影響力相當(dāng)突出的新對(duì)手，能否適應(yīng)新的 “游戲規(guī)則 ”，不得而知。大企業(yè)的日子也會(huì)越來(lái)越難過(guò)，一方面將會(huì)有更強(qiáng)勢(shì)的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會(huì)有家電渠道的國(guó)美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。在資本越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的情況下，資本之手參與操縱品牌成長(zhǎng)的軌跡，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)從春秋到戰(zhàn)國(guó)式的轉(zhuǎn)變。 2020 年中國(guó)化妝品工業(yè)總銷(xiāo)售額突破 500 億大關(guān)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一件大事，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)將站到一個(gè)新的平臺(tái)。拉芳這兩年品牌開(kāi)發(fā)也較多，但子品牌 與雅倩旗下的比起來(lái)差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類(lèi)子品牌越來(lái)越多而品牌管理功夫相對(duì)較弱的企業(yè)，受到的市場(chǎng)威脅可能會(huì)是最大的。多品牌管理將會(huì)讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問(wèn)題在于能否讓整體品牌形象再上臺(tái)階。 在民營(yíng)企業(yè)陣營(yíng)中，絲寶的前景仍然是最被看好的，雖然終端不能成為其長(zhǎng)期的立身之本，但良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和相對(duì)成熟的企業(yè)管理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突破，就要看他們?cè)?經(jīng)營(yíng)管理方面的造化了。作為傳統(tǒng)國(guó)企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的鮮明優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強(qiáng)做大的可能。在 2020 年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè) 10 大龍頭企業(yè)銷(xiāo)售額排名中，江蘇隆力奇在 2020年以 ，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度是去年同期的 100％。經(jīng)過(guò)與外資品牌的多年較量，國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝 一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的原因有很多，但主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。 化妝品主要進(jìn)口國(guó)家及地區(qū) 5．化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 5． 1． 1競(jìng)爭(zhēng)概況 國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著中低檔市場(chǎng)，呈現(xiàn)各踞一方的局面。 化妝品進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其他護(hù)發(fā)品5%香水及花露水4%眼用化妝品39%唇用化妝品6%香粉類(lèi)5%其他美容及護(hù)膚品41% 目前，內(nèi)地化妝品的進(jìn)口關(guān)稅率約在 18%25%，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，承諾在入世最遲 8 年把平均關(guān)稅稅率降到 %或 15% 不等，關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價(jià)格會(huì)有一定程 度的下調(diào)。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾番慘烈的廝殺，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水價(jià)格大幅度下調(diào)，一些品種的價(jià)格甚至跳水５０％，而護(hù)膚品市場(chǎng)平均價(jià)格亦下降５％。 . 進(jìn)口分析 近年化妝品進(jìn)口發(fā)展?fàn)顩r 2020 年內(nèi)地化妝品進(jìn)口總額為 ，與 2020 年 6,407 萬(wàn)美元相比，增長(zhǎng)了 ％，增幅較高。主要出口于美國(guó)、日本、香港、法國(guó)等地。 圖４：４個(gè)先導(dǎo)城市女性常用化妝品品種和使用比例 4．中國(guó)化妝品進(jìn)出口分析 出口分析 近年中國(guó)化妝品出口發(fā)展?fàn)顩r 2020 年 出口總額約為 15489 萬(wàn)美元。 B、先導(dǎo)城市分析 據(jù)北京美蘭德信息中心對(duì)京、滬、穗、蓉４大消費(fèi)先導(dǎo)城市１５ ～５９歲的女性常用的化妝品種類(lèi)、品牌、市場(chǎng)占有率及購(gòu)買(mǎi)因素等進(jìn)行了調(diào)查。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國(guó)內(nèi)對(duì)加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)。 ⑨ . 生化工程產(chǎn)物的添 加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動(dòng)。 ⑧ . 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)”。 ⑥ . 防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國(guó)將步入老年人社會(huì)，抗衰老化妝品將更受歡迎。并且，防曬市場(chǎng)呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。 ⑤ . 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。且與此同時(shí)，年輕母親使用兒童化妝品也已開(kāi)始形成。 ④ . 兒童專用品：兒童用品市 場(chǎng)持續(xù)長(zhǎng)溫。所以，市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個(gè)別細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。 ③ . 彩妝修飾類(lèi)用品：彩妝修飾類(lèi)用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。 市場(chǎng)領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用的習(xí)慣。在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。 ① . 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類(lèi)市場(chǎng)。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長(zhǎng)減緩，是在為下一次的高速增長(zhǎng)，積蓄力量。 我們 發(fā)現(xiàn)，每次從曲線開(kāi)始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在作強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)。但從整體上來(lái)看， 17月的銷(xiāo)售收入同期增長(zhǎng)的增幅呈下降態(tài)勢(shì)，尤其 7月份下降幅度較大（詳見(jiàn)下圖）。前十五年化妝品的銷(xiāo)售額平均以 %的速度遞增，最高年 份達(dá)到 41%，至 98年起，增長(zhǎng)率有減緩趨勢(shì)。 各類(lèi)化妝品消費(fèi)對(duì)比35%28%24%8%5%護(hù)膚類(lèi)護(hù)發(fā)類(lèi)美容類(lèi)香水類(lèi)其他 從近幾年的動(dòng)向看，美容類(lèi)的產(chǎn)品上升得很快，有專家預(yù)測(cè)到 2020年美容類(lèi)的產(chǎn)品要占到 3540%，要占到第一位。從而可以看出我國(guó)化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)有很 大的上升空間。 化妝品市場(chǎng)需求分析 消費(fèi)概況 80 年代初，我國(guó)化妝品消費(fèi)是人均 1 塊錢(qián)， 90 年初上升到人均 5 塊錢(qián)， 到 1998 年上升到 16 塊錢(qián)，可以說(shuō)我國(guó)化妝品的人均消費(fèi)水平上升得是很快的。在前１０個(gè)品牌中，美國(guó)品牌“美寶蓮 ”一馬當(dāng)先，占據(jù)了１／４以上的市場(chǎng)； “羽西 ”這些年也發(fā)展較快，以１２．３３％的市場(chǎng)綜合占有率名列第二；排在其后的 “歐珀萊 ”和 “歐萊雅 ”實(shí) 力相當(dāng)，兩者相差不到一個(gè) 百分點(diǎn)。一份國(guó)外大品牌化妝品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查認(rèn)為，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額達(dá) 500 多億元人民幣，并且仍保持著高速的增長(zhǎng)，其中護(hù)膚品和彩妝約各占 50％。據(jù)調(diào)查，該市場(chǎng) 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用的習(xí)慣，一般會(huì)有規(guī)律地在四至五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。 目前，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量已漸趨飽和，不再會(huì)有成長(zhǎng)期時(shí)那般增長(zhǎng)。對(duì)此， 國(guó)產(chǎn) 品牌惟有繼續(xù)降價(jià)和放棄市場(chǎng)兩種選擇嗎？ 中國(guó) 的洗發(fā)水企 業(yè)不是缺乏傳播，而是缺乏技術(shù)后續(xù)力量和有效的品牌管理。 寶潔、聯(lián)合利華這些外資品牌的產(chǎn)品種類(lèi)比較多，市場(chǎng)細(xì)分到位，拿出一些品種作為對(duì)抗國(guó)產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競(jìng)爭(zhēng)。洗發(fā)水廠商已經(jīng)到了提升品牌形象、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)刻。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用互動(dòng)參與方式吸引消費(fèi)者的眼球，在效果上非常明顯，但廣東乃至國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品 牌卻很少注意這方面動(dòng)向。洗發(fā)水品牌屬隨機(jī)性消費(fèi)較多，影視廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)影響可能更大。對(duì)名人資源的利用已經(jīng)從絢爛多彩的創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也是洗發(fā)水品牌傳播的一大誤區(qū)。另外媒體單一，缺乏特 色訴求點(diǎn)，也是洗發(fā)品牌推廣的一大弱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品定位不清晰，缺少品牌的核心價(jià)值，是全國(guó)洗發(fā)行業(yè)的致命傷。據(jù)估計(jì)從數(shù)量看，廣東的洗發(fā)品牌已占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的近一半。有人斷言，目前洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。 姍拉娜 、 可伶可俐 丹芭碧 等品牌的消費(fèi)者則是極具新新人類(lèi)的特質(zhì)：喜歡追求流行、時(shí)髦和新奇的 東西，流行是流行和實(shí)用之間的首選，只要我喜歡，我就選擇；用于休閑活動(dòng)的支出是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)。分析顯示： 大寶 的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌；相對(duì)保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和打扮多年來(lái)的變化 不大；處事待人很具中國(guó)傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心，喜歡與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。人到中年后，防皺系列消費(fèi)開(kāi)始增加。到了 2534 這個(gè)年齡段，告別了青春痘，卻開(kāi)始感到了歲月無(wú)情，希望能夠留住漸漸失去的青春。從表 2 中可見(jiàn)，無(wú)論是年輕還是年長(zhǎng)，在各個(gè)年齡段的人們消費(fèi)滋潤(rùn)系列護(hù)膚品的比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他系列，而美白系列、護(hù)手 /身體系列的消費(fèi)比例也相當(dāng)高。 B． 各年齡段滲透率分析 面對(duì)日益成 熟的消費(fèi)者，護(hù)膚品家族也日益細(xì)分。值得注意的是，護(hù)膚品滲透率高的大多是中國(guó)的北方城市，而像上海、廣州、成都、福州、重慶、廈門(mén)、深圳、杭州等城市氣候濕潤(rùn)，護(hù)膚品在這些城市的滲透率都相對(duì)不高。從圖 2 可見(jiàn)，無(wú)論是 2020 年，還是 2020 年，護(hù)膚品在各城市的滲透率幾乎都超過(guò)了五成，兩年的變化并不明顯，護(hù)膚品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚挥纱丝筛Q一斑。例如，外企強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營(yíng)銷(xiāo)策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對(duì)化妝品消費(fèi)趨勢(shì)精確到位的預(yù)測(cè)；對(duì)市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。國(guó)內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而 面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)酷。 入世以后，會(huì)有更多的國(guó)外日化企業(yè)步入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。若用行業(yè)集中曲線衡量護(hù)膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖 1 顯示護(hù)膚品的市場(chǎng)集中度比較高。護(hù)膚品前 4 位的集中度為 ％，即 10％ 50%。 表一 市場(chǎng)占有率前 30 名的護(hù)膚品品牌 名次 品牌 市場(chǎng)占有率 名次 品牌 市場(chǎng)占有率 1 大寶 ％ 16 雨水 ％ 2 玉蘭油 ％ 17 資生堂 ％ 3 凡士林（旁氏） ％ 18 可伶可俐（青春痘調(diào)理凝霜） ％ 4 東洋之花 ％ 19 可伶可俐（油脂調(diào)理爽膚水） ％ 5 美加凈 ％ 20 花 ％ 6 生態(tài)美 ％ 21 安安 ％ 7 丁家宜 ％ 22 永芳 ％ 8 妮維雅 ％ 23 歐珀萊 ％ 9 可伶可俐 (均衡潤(rùn)膚露 ) % 24 旁氏 % 10 丹芭碧 ％ 25 碧柔歌婷 ％ 11 雅芳 ％ 26 蘭貴人 ％ 12 高絲 ％ 27 可伶可俐（特潤(rùn)調(diào)理霜） ％ 13 雅倩 ％ 28 薇姿 ％ 14 可蒙 ％ 29 艾麗碧絲 ％ 15 采詩(shī) ％ 30 艾琳 ％ 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) . 劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)就是行業(yè)集中度指數(shù)。在它播出量最