【正文】 . 撤出方式（略）. 撤出時(shí)間（略）附 錄（略）（略）（略）50 / 51。D 費(fèi)用，強(qiáng)化產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；? 多元化經(jīng)營(yíng)，化解對(duì)單一產(chǎn)品組合的依賴性風(fēng)險(xiǎn)；? 建立及時(shí)有效的信息反饋渠道，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。. 內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)? 新技術(shù)營(yíng)銷策略的不確定性造成選擇上的模糊與困難；? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略改變，應(yīng)付策略上的不確定性；營(yíng)銷副總經(jīng)理 技術(shù)副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理49 / 51? 價(jià)格在一定程度上影響進(jìn)入低收入水平縫合線市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；? 純生物產(chǎn)品，可能使極少數(shù)高敏病人產(chǎn)生過(guò)敏（尚未得到證實(shí)） 。9. 管理體系: 有限責(zé)任公司公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示：圖 13. 公司組織結(jié)構(gòu)圖董事會(huì)總經(jīng)理48 / 51（略）本公司著眼發(fā)展以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新：略. 機(jī)遇? 國(guó)產(chǎn)羊腸線無(wú)法滿足醫(yī)用要求，PGA 類縫合線產(chǎn)品價(jià)格太高；? 國(guó)家對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵(lì)政策相繼出臺(tái)，使得外部政策環(huán)境相對(duì)寬松；? 國(guó)家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼質(zhì)材料前景廣闊；? 浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園” ，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；? 我國(guó)不久即將加入 WTO，使進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。最低售價(jià)為 元左右，變動(dòng)成本允許有較大的增長(zhǎng)。這些因素都會(huì)對(duì)公司的銷售收入造成比較大的影響。. 風(fēng)險(xiǎn)假定與分析由于在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中，沒(méi)有考慮彈性分析，假定價(jià)格定在 30 元/根（含稅）的基礎(chǔ)上，銷售利潤(rùn)較高。. 比率及趨勢(shì)分析表 8.項(xiàng)目（%） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年銷售利潤(rùn)率 — 基本盈利能力 — 資產(chǎn)報(bào)酬率 — 凈資產(chǎn)收益率 — 投資利潤(rùn)率 — . 預(yù)計(jì)銷售趨勢(shì)分析圖 12.注：? 從銷售趨勢(shì)圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長(zhǎng)趨于平緩，因而銷售利潤(rùn)率基本保持在 45%左右；? 收益表顯示公司的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)在后三年比較高，是因?yàn)樵陬A(yù)測(cè)和報(bào)表中使用固定預(yù)算，如果考慮彈性預(yù)算，銷售收入受市場(chǎng)變動(dòng)的影響，如競(jìng)爭(zhēng)者加47 / 51入或產(chǎn)品降價(jià)等，則銷售利潤(rùn)會(huì)比預(yù)算數(shù)據(jù)低。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤(rùn)的 30%。10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報(bào)酬率仍然高達(dá) 75%，說(shuō)明能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，具有一定可靠性。 （見(jiàn)下圖：）圖 10. 略表 3. 略公司對(duì)銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營(yíng)成本次之。公司在銷售收入、投資、經(jīng)營(yíng)成本上存在來(lái)自各方面的不確定因素，我們對(duì)三者按提高 10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。通過(guò)凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年零一個(gè)月，投資方案可行?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因素，i 取 10%（下同） ，此時(shí)，NPV=（萬(wàn)元） ，遠(yuǎn)大于零。 （注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 70 萬(wàn)用于購(gòu)買編織機(jī)等設(shè)備）主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在 4—6 個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營(yíng)。 圖 9. 公司初期需要外借資金 300 萬(wàn)(金融機(jī)構(gòu)一年期借款，利率 %)，用作流動(dòng)資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為 1：5。（略）43 / 51股 本 結(jié) 構(gòu) 與 規(guī) 模%%% 東 華 大 學(xué)風(fēng) 險(xiǎn) 投 資設(shè) 備 入 股圖 7. 略（略）7. 投資分析公司注冊(cè)資本 1200 萬(wàn)。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過(guò)三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開(kāi)市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)，提高醫(yī)生對(duì)甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過(guò)大量贈(zèng)送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長(zhǎng)期工作過(guò)程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對(duì)于病人的影響程度。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。42 / 51在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對(duì)甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格贏得市場(chǎng)；搞好公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，贏得顧客的信賴。? 進(jìn)入 PGA 類材料可吸收縫合線市場(chǎng)，與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額與進(jìn)口的可吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。. 對(duì)已被開(kāi)發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：? 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場(chǎng)，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場(chǎng)，開(kāi)拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場(chǎng)。? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開(kāi)辟科普專欄，開(kāi)通免費(fèi)咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主頁(yè)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。. 公關(guān)（Public Relation）在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)工作。? 公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹(shù)立公司的良好形象。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過(guò)向社會(huì)宣傳甲殼質(zhì)的來(lái)源、特點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。 國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過(guò)醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理?？紤]公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送量暫定為第一年贈(zèng)送 90 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160 萬(wàn)根，第三年以后每年贈(zèng)送 80 萬(wàn)根。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國(guó)劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于我們影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢(shì)。. 品牌（略）（Price）針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，我們擬采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的價(jià)格策略，大約定在進(jìn)口品牌的 50—75%。（Product）. 產(chǎn)品（略）. 包裝（略）. 服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開(kāi)發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?；開(kāi)發(fā)研制人工腎等。. 中期（4—6 年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；37 / 51市場(chǎng)占有率達(dá)到 17%—20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場(chǎng)。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹(shù)立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開(kāi)并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場(chǎng)；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá)到 400 萬(wàn)根，銷售收入約 4300 萬(wàn)元，利潤(rùn)約 1000 萬(wàn)元；市場(chǎng)占有率為可吸收縫合線 4%—8%。（見(jiàn)附錄 1，P30） WTO 的影響（略）4. 公司戰(zhàn)略（略）36 / 51公司在 3—5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開(kāi)胸、腹腔等）中，PGA 類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國(guó)家對(duì)其有嚴(yán)格的限制。. 趨勢(shì)分析與預(yù)測(cè)據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為 4%。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量?jī)H占 5%左右（含羊腸線、PGA 類線） ，但金額占總量的 50%左右，約** 億。. 競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析（略）. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對(duì)專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢(shì)；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場(chǎng)份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。35 / 51? PGA 類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國(guó)內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以美國(guó)的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。? 羊腸線：價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。銷售過(guò)程如圖： 圖 3. 略 . 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 絲線：價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問(wèn)題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場(chǎng)。市場(chǎng)特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對(duì)于價(jià)格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和緩。. 尚未開(kāi)發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)34 / 51是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場(chǎng)。? 大量使用羊腸線的市場(chǎng)這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。? 大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場(chǎng)這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。. 購(gòu)買決策過(guò)程在購(gòu)買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長(zhǎng)起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長(zhǎng)指定或采購(gòu)（特別是二級(jí)以下醫(yī)院） ，極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購(gòu)買。縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國(guó)家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)用縫合線市場(chǎng)是集團(tuán)市場(chǎng)，購(gòu)買過(guò)程屬集團(tuán)購(gòu)買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì). 概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人，使用者和購(gòu)買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù)士長(zhǎng)，實(shí)際購(gòu)買者是采購(gòu)部門。甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國(guó)家外匯負(fù)擔(dān)等方面，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無(wú)毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展主題，是 PGA 類可吸收縫合線的替代品。據(jù)臺(tái)灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) PGA 原料，取得極為不易，價(jià)格居高不下。PGA 類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅花費(fèi)大量外匯，增加了國(guó)家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對(duì)我國(guó)外科手術(shù)水平的提高產(chǎn)生了一定影響。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過(guò)敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，我國(guó)大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近 1：1，而我國(guó)只有1：10，因此具有極大的拓展空間。1978 年，我國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)總31 / 51產(chǎn)值為 億元。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，將出任公司董事長(zhǎng)兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場(chǎng)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)管理工作；公司還聘請(qǐng)了東華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系顧慶良教授作為營(yíng)銷顧問(wèn)?？偨?jīng)理下設(shè)營(yíng)銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。第二年估計(jì)盈利 1000 萬(wàn)人民幣，以后每年銷售利潤(rùn)率 45%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 %，投資回收期為兩年零一個(gè)月。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本 1200 萬(wàn)。其中用于固定資產(chǎn)投資 602 萬(wàn)，流動(dòng)資金 498 萬(wàn)。公司成立初期共需資金 1100 萬(wàn)。公司將建立 ISO9000 質(zhì)量管理體系，力爭(zhēng)獲得國(guó)際 ISO9000 質(zhì)量管理認(rèn)證。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市30 / 51場(chǎng)占有率的手段，第一年贈(zèng)送 90 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160 萬(wàn)根，第三年以后每年贈(zèng)送 80 萬(wàn)根。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約 元/根，是 PGA 類縫合線的十分之一；平均定價(jià) 30 元/根（據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)可接受價(jià)格為30—40 元/根） ，大約是 PGA 類縫合線平均市場(chǎng)價(jià)格的 1/2，而且降價(jià)空間較大。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。目前，我國(guó)大量使用的醫(yī)