【正文】 (2)對中間商：折扣政策、銷售競賽、合作廣告、店。常用的促銷 工具大致可分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類。 四、促銷策略 你需要通過溝通來建立起產(chǎn)品與客戶之間的紐帶，我們稱之為產(chǎn)品促銷。 最后是對中間商的評價，可以考察他們的經(jīng)營情況、銷售收入情況、盈利記錄、償付能力以及公司在與中間商合作的過程中中間商的態(tài)度與合作情況等。放內(nèi)容，其中一名教師正在向他們解釋一些程序，例如如何修理車板電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。 (4)管理能力：員工是否協(xié)調(diào)一致，有無長期發(fā)展戰(zhàn)略，貨物流向控制能力，公司的經(jīng)營理念。 (2)財務(wù)能力：注冊資金、實際投入的資金是否足夠?qū)捰?，?jīng)營設(shè)施 (倉儲、運輸和營業(yè)場地等 )是否能夠承受目前業(yè)務(wù)，給廠家付款的方 式，資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何，銀行貸款能力等。 為此，可以從以下幾個方面來分析中間商的素質(zhì)。整個過程包括中間商的選擇、渠道成員的培訓(xùn)激勵以及評價和調(diào)整渠道成員。一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟性和控制性方面都適宜的條件下才可以考慮。企業(yè)通常從經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性等方面對各種方案進行評估。 (3)評估各種可能的渠道方案。 (2)明確各種渠道方案。有利的市場加上有利的渠道才可能使企業(yè)獲得利潤。 (1)確定渠道目標與限制。另外，你的渠道模式選擇要考慮成本因素。 6．中間商特性 在設(shè)計渠道時，我們必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。 5．競爭特性 企業(yè)渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。這樣，一來可降低市場風(fēng)險，提高 成功率；二來可通過企業(yè)在樣板市場所取得的成功業(yè)績來吸引外地經(jīng)銷商，為企業(yè)擴張打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品越易于腐壞，就越需要采用短的渠道，甚至是直接渠道；體積較大的產(chǎn)品，需要搬運距離和搬運次數(shù)最少的渠道來銷售；非標準化的產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售，因為不易找到具有相關(guān)知識的中間商。了解你所選擇的目標市場的市場特性，你可以從顧客規(guī)模是否可觀、消費能力強弱、目標消費者的分布范圍來分析目標顧客，從你所處行業(yè)的增長速度、產(chǎn)品差異性和行業(yè)企業(yè)毛利率等來分析市場競爭狀況，通過對 市場變量的分析來選擇銷售渠道。以下是影響渠道設(shè)計的主要因素，為我們后面選擇合適的分銷渠道提供依據(jù)?？梢試L試自己設(shè)立商店，但需 要考慮投資問題。如果企業(yè)能夠進行大批量的生產(chǎn)活動，就可以選擇批發(fā)商來接管銷售工作。選擇商譽較好銷售能力較強的零售商銷售你的產(chǎn)品。將商標、商號和專有技術(shù)經(jīng)營模式等以合同的形式授予他人使用并從中收取相應(yīng)的許可費用。通過郵寄快遞公司銷售產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^專用的電話訂購服務(wù)熱線為顧客提供專門的產(chǎn)品訂購服務(wù)。作為一種較為新興的營銷渠道，可以通過較低的價格接觸到全球的客戶。 下面是一些可供選擇的分銷渠道。 三、分銷策略 產(chǎn)品或服務(wù)只有通過某種途徑送達顧客手中才能實現(xiàn)其應(yīng)有的價值并創(chuàng)造利潤。如果再復(fù)雜一些，可以將就餐的消費者分為若干類，分別進行試驗。例如，一個快餐店，在菜式、價格、環(huán)境和服務(wù)不變的情況下，一段時期(如三個月 )內(nèi)的同一時刻 (如中午時分 )，重復(fù)記錄、觀察同一消費群 (可以是快餐店周邊的公司 “白領(lǐng) ”，也可以是附近中學(xué)的學(xué)生 )的消費行為特點，如他們愛吃什么菜 ?通?；ǘ嗌馘X ?是群體決策還是個體決策等，從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢。 ③ 實驗法。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 27 ② 推己及人的感悟法。那如何了解消費者需求呢 ? ① 調(diào)查測試法。通過實地訪問、現(xiàn)場調(diào)查了解消費者所認可產(chǎn)品的合理價格加以定價，同時， “一分錢一分貨 ”，為區(qū)分產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品的價格也不可定得過低。你可以通過考察各主要競爭對手在低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品上的定價區(qū)間，然后加以加權(quán)平均計算出行業(yè)的產(chǎn)品平均價格，再結(jié)合自己的經(jīng)營和銷售目標確定自己的產(chǎn)品價格。 (2)競爭對手情況分析。 (1)產(chǎn)品成本分析。 通過上面的案例，我們看到了兩種定價策略各自的優(yōu)點，但究竟采用何種策略，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況做出抉擇。 (3)若你的企業(yè)能夠大批量生產(chǎn)，則可以降低成本以提高總利潤。 (1)迅速占領(lǐng)市場，阻止競爭者加入。 上面的案例告訴我們采用高價 定價能夠帶來高回報，但對于新企業(yè)而言，該定價法有一定的風(fēng)險性，因為新企業(yè)剛進人市場，品牌知名度較低、缺少消費口碑，消費西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 26 者很有可能不愿花錢購買一種自己不熟悉的產(chǎn)品。 第一款 iPod零售價高達 399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷 ”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以 “撇到更多的脂 ”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定價 499美元，仍然銷路很好。 (2)高定價往往產(chǎn)生較高的利潤，有助于盡快收回投資成本，迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需求。你是想通過滲透定價策略，以低價格迅速擴大市場還是通過撇脂定價策略來收回投資并獲得較高利潤，以擴大生產(chǎn)、滿足市場需要 ? 通常而言，新的公司將采用撇脂定價策略 ，原因如下。合理的價格基礎(chǔ)是顧客是否愿意接受你的定價。 二、價格策略 產(chǎn)品定價是一項困難的、具有風(fēng)險的工作，價格在一定程度上能決定一項產(chǎn)品在市場上被接受的程度。 ③ 品牌偏好，在前期品牌以及市場積累的基礎(chǔ)上，通過較為集中的廣告、促銷、公關(guān)活動，以及完善的服務(wù)，達到市場接受品牌的目標，并集中資源，鞏固已獲市場份額，充分發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢，迅速擴大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以實現(xiàn)品牌偏好。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 25 ① 概念上市，建立品牌知名度，此階段的主要內(nèi)容是項目包裝，包括品牌命名、品牌視覺設(shè)計、品牌定位以及品牌的廣告發(fā)展策略的制定等，另外還要整合自有媒體 ，對營業(yè)現(xiàn)場進行布置與氣氛渲染，以實現(xiàn)品牌概念上市。 (3)品牌推廣。 ⑤ 支持服務(wù)產(chǎn)品的改進和開發(fā)。 ③ 經(jīng)營方針：如專業(yè)、公正、創(chuàng)新、質(zhì)量保證和信譽等。 ① 公司內(nèi)部使命陳述：為顧客提供某種專業(yè) 的服務(wù)。 (2)建立支持品牌運作的內(nèi)部支持平臺。當(dāng)你的產(chǎn)品是市場上的新產(chǎn)品或者其所在行業(yè)還沒出現(xiàn)足夠大的品牌時，你可以實施新品牌策略，即將自己的產(chǎn)品做成行業(yè)的標準。為此，你有哪些可供選擇的途徑來實現(xiàn)品牌忠誠度的提升呢 ?這里給你一些參考。 3．品牌策略 品牌就其實質(zhì)而言，代表著產(chǎn)品銷售方對買方在產(chǎn)品相關(guān)特性、利益及服務(wù)方面的一貫承諾。帕卡德 (David Packard)，創(chuàng)業(yè)家 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 24 時，企業(yè)可以考慮采用其他產(chǎn)品組合方式，如生產(chǎn)幾個系列的產(chǎn)品線、實施產(chǎn)品多元化等，主要是根據(jù)企業(yè)資源的制約與市場需求的變化做出產(chǎn)品組合策略的調(diào)整。 1．產(chǎn)品組合策略 主要是指產(chǎn)品線組合，由于新公司創(chuàng)立之初企業(yè)資源、 人力有限，對市場也處在摸索階段，新企業(yè)在第一年一般采用集中型策略，即生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列中的幾個產(chǎn)品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求；當(dāng)企業(yè)步入成長階段市場營銷太重要了， 它絕不能只在營銷部門中進行。 當(dāng)你向投資家簡要介紹完你的產(chǎn)品后，接下來，你要著重告訴你的投資者你將會實施怎樣的產(chǎn)品策略以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲得利潤的目的。有形產(chǎn)品主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝 5個要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如安裝、維修、咨詢、貸款和倉庫服務(wù)等。核心產(chǎn)品是顧客需求的中心內(nèi)容，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和效用等。我們要明確的是，我們的市場營銷策略絕對不能只是花拳繡腿、繡花枕頭，而是依據(jù)上面進行的層層分析，根據(jù)目標消費者的特點，為其量身定做的一系列營銷策略。在計劃書的營銷部分，通常采用4P組合策略，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Pr。 市場營銷策略 ——大衛(wèi) 妻子：關(guān)注全家健康、考慮家庭成員的需要、關(guān)注自身形象。 孩子：孩子成長到一定年齡，對外在形象越來越注重。 高齡父 母：高血壓、高血脂等疾病或者潛在的老年疾病。這些女性在購買食用油時會考慮全家人的健康需求。 例如，美添輕脂食用油的情感定位設(shè)計為：關(guān)愛全家健康。 (4)情感定位 情感能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。美添尋找市場空隙，在中高檔市場，目前無主導(dǎo)品牌，無主導(dǎo)品 類。這是最常見的一種定位。食用油將分為兩大類：新型保健食用油 ——美添輕脂食用油和傳統(tǒng)食用油 (花生油、大豆油、橄欖油和動物油 )。 后來七喜又出來了，定位為：非可樂 !可口可樂、百事可樂再強大，也只能眼睜睜看著七喜逐步成為飲料市場的第三大巨頭。 這個定位就像一把戰(zhàn)刀，一刀劈下去，將可樂市場一分為二。 ” 我不跟你比正宗、比歷史，我跟你比年輕 …… 百事可樂在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。百事可樂早期運作的挫折主要是因為它就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，就飲料賣飲料。面對可口可樂的強大競爭態(tài)勢，百事可樂曾經(jīng)想到過放棄自己的未來，向可口可樂俯首稱臣。與可口可樂的巨大成功相比，百事可樂可能只是一個剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。這就是差別定位，有效區(qū)分市場，創(chuàng)造出新的細分市場，并在新細分市場中占據(jù)第一。你蘋果再厲害，和我沒關(guān)系 創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造細分市場第一品牌 。這樣，小孩獲勝的機會就大多了。 要想獲勝，有一個辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。 (2)類別定位 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱為類別定位；力圖在消費者 心目中造成該品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。但是 “健康 ”還只是一個很共性的概念，諸多的食用油品牌都以健康作為訴求點。因此， “十點十分 ”團隊將獨特的功能概括為：輕脂；品牌定位為：健康輕脂。主要成分是可降解的甘油二脂：新代謝、不積累、輕脂肪、降血脂。 (1)產(chǎn)品特色定位 產(chǎn)品特色定位是指突 出產(chǎn)品本身的特色。準確定位是策劃書部分營銷策略成功的關(guān)鍵。 市場定位的第三步是企業(yè)通過一系列的宣傳活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳達給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 通過對企業(yè)的上述分析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。第二次市場調(diào)研，則是專門針對我們所選擇的細分市場進行的，了解我們特定的目標市場消費者有什么特殊的需求，為制定市場營銷策略提供依據(jù)。 評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何 ?他們確實還需要什么 ? 通常在選定了目標市場之后，會針對選擇的細分市場再做第二次調(diào)研。另外，結(jié)合其他方面的考慮如經(jīng)營背景、其代表產(chǎn)品和產(chǎn)品策略等，全面了解競爭對手的情況；總結(jié)出競爭中取勝的關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、品牌因素或品質(zhì)因素等；根據(jù)競爭對手的競爭策略來調(diào)整自己的發(fā)展策略與銷售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競爭對手 更為先進的新產(chǎn)品或者不斷地加強自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費者的品牌認可度與品牌忠誠度等。你應(yīng)當(dāng)對主要競爭對手的相應(yīng)銷售收入、市場份額、目標客戶群、分銷渠道和其他相關(guān)特征等進行合理地估計與客觀地描述，可以用表 1—5來分析你所面對的三個最主要的競爭對手。 在選擇了目標市場之后，你直接的競爭對手將更加明確。 (1)充分了解主要競爭對手。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。并且選擇廣州做為第一個進入的區(qū)域市場。 例如， “十點十分 ”團隊在目標市場選擇上就進行了精心選擇。經(jīng)過綜合分析把較為合適的城市作為第一年的銷售市場，繼而在較大范圍內(nèi)例如多個城市或城市帶、城市區(qū)建立你的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，我們要選擇最 容易接受我們的產(chǎn)品／服務(wù)的人群，滿足他們的功能或心理需求，符合他們的消費檔次，吻合他們的消費理念。 2．分析企業(yè)在細分市場的競爭能力 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 19 具有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌?，相?dāng)于一塊誘人的蛋糕，而你看好的市場，可能很多競爭對手都已經(jīng)虎視眈眈了，那么你有沒有能力吃到這塊蛋糕呢 ?因此，必須要結(jié)合細分市場對行業(yè)進行細分，參考前面行業(yè)