【正文】 嫻熟獨 特的運(yùn)用技巧、品牌與企業(yè)形象、政治及社會資源等 表 11 六、消費(fèi)者分析 在制定營銷策略以前，必須對顧客做深入的了解和全面的分析，掌握顧客對行業(yè)的認(rèn)識程度，探討顧客的購買習(xí)慣，為營銷策略的制定提供依據(jù)。 1．調(diào)查前的準(zhǔn)備 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 14 工業(yè)消費(fèi)品和終端消費(fèi)品的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法以及數(shù)據(jù)處理方法都是不盡相同的，為了使自己的調(diào)查更有針對性，在調(diào)查開始前，可以通過訪問行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，來了解產(chǎn)業(yè)鏈條是怎樣的，并找出產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權(quán)的一環(huán)，這一環(huán)往往會成為主要面向的顧客，也是重點調(diào)查的對象；同時還可以考慮兼顧其他，從而制訂出 適宜的調(diào)查方案。 2．調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)量、購買頻率、購買量、供需雙方關(guān)系、需求的彈性與波動性、采購人員特性、采購決策過程等。調(diào)查內(nèi)容并非是一成不變的，應(yīng)該在考慮了產(chǎn)品的特點以及優(yōu)劣勢后，根據(jù)具體情況確定哪些要素對賣出產(chǎn)品有最大的影響，在顧客購買決策當(dāng)中起決定性作用。 3．調(diào)查方法 確定了調(diào)查內(nèi)容后，還要選擇調(diào)查方法。在堅持快捷、準(zhǔn)確、節(jié)省的原則下，可以用盡量多的方法來保證調(diào)查的準(zhǔn)確性。比較常見的方法有以下幾種。 (1)二手資料。 原始資料或原始數(shù)據(jù)指的是由調(diào)研者按照定義的調(diào)研問題為具體的 目的而專門研究得到的。二手資料是因其他目的已經(jīng)被收集好了的資料。這些資料的獲得既快速又不需要很大花費(fèi)。有些二手資料，例如由國家統(tǒng)計局普查結(jié)果提供的數(shù)據(jù)，是不可能由任何一個調(diào)查公司按原始資料去收集的。盡管二手資料不可能提供特定調(diào)研問題所需的全部答案，但二手資料在許多方面都是很有用的。 (2)電話訪談／面談。 有時需要了解一些專業(yè)人士對某些問題的具體看法和意見，這是二手資料 無法得到 的。這時就可以采取電話訪談或者面談的方式，這樣我們問的問題就更有針對性，并且可以根據(jù)訪談對象的回答作進(jìn)一步的詢問。 (3)問卷調(diào)查。 問卷調(diào)查法是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意貝的調(diào)查方法：對于一些一般性的問題或者一些需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能得到答案創(chuàng)問題，選擇問卷調(diào)查的方式會比較快捷。 (4)實地調(diào)查。 對于一些復(fù)雜的問題，難以在問卷上體現(xiàn)的或者人們不一定愿意回答的就需要親I瞄現(xiàn)場做實地調(diào)查。有的金獎隊伍在做經(jīng)驗介紹時也提到過，他們曾經(jīng)為了了解超市的藿流量和出貨量，在超市守了一天。也有的為了了解實際的渠道問題，假扮過供西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 15 貨商到商場談供應(yīng)的問題從而了解到了實際的成本。實地調(diào)查的好處就是客觀、真實、直接?？偟膩?說，各種調(diào)查方法都各有優(yōu)劣，隊伍應(yīng)該根據(jù)自己的實際需要來采用最恰當(dāng) 的 方法。 4．樣本選擇 我們還需要選擇樣本，也就是調(diào)查的對象。樣本的選擇應(yīng)該綜合考慮到調(diào)查對象自差異性，用科學(xué)的方法選擇具有代表性的樣本，例如用分層抽樣等方法。 5．?dāng)?shù)據(jù)分析 在得到調(diào)查數(shù)據(jù)后，需要用 Excel 或者 SPSS等軟件對數(shù)據(jù)作進(jìn)一步的分析，才能 根 據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行下一步營銷策略的制定。 6．消費(fèi)者分析結(jié)論 消費(fèi)者分析結(jié)論是最為重要的，我們在創(chuàng)業(yè)計劃書中闡述調(diào)研過程，是為了讓投資 者 相信我們的調(diào)研方法科學(xué)、調(diào)研工作到位以及調(diào)研結(jié)果 準(zhǔn)確。因此，闡述調(diào)研分析結(jié)果是消費(fèi)者分析部分最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通常包括消費(fèi)者的購買影響因素、消費(fèi)習(xí)慣、媒體習(xí)慣購買行為特征和購買決策過程等方面的調(diào)研結(jié)果。 公司戰(zhàn)略 在制定公司戰(zhàn)略前，應(yīng)該對自己的企業(yè)做一個 SwOT分析，明確自己的優(yōu)勢、劣勢和所面對的機(jī)會、威脅，然后才能根據(jù)實際的情況制定相應(yīng)的策略。下面是某支隊伍的 SwOT分析例子 (參見表 1—2)。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 16 SWOT模型分析示例 優(yōu)勢－ strength 技術(shù)優(yōu)勢 社會優(yōu)勢 背景優(yōu)勢 劣勢－ weakness 行業(yè)無標(biāo)準(zhǔn) 市場局面混亂 資 金和市場經(jīng)驗的缺乏 機(jī)會－ opportunities 國家政策機(jī)會 市場發(fā)展機(jī)會 SO戰(zhàn)略 找出本產(chǎn)品的獨特的賣點加以宣傳，建設(shè)好產(chǎn)品的品牌 憑借產(chǎn)品優(yōu)勢以競爭定價法和期望定價法搶占該市場 WO 戰(zhàn)略 通過吸引投資獲得發(fā)展資金利用市場提供的良好機(jī)遇 抓住主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以降低資金投入并大力開拓市場 威脅－ threats 替代品的威脅 競爭對手威脅 ST戰(zhàn)略 使用自有的新技術(shù)，加快技術(shù)的創(chuàng)新的研發(fā) 利用技術(shù)的價格的優(yōu)勢進(jìn)行合理的宣傳，建立品牌，與競爭對手進(jìn)行對抗 WT 戰(zhàn)略 大力進(jìn)行市場推介 不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以 應(yīng)對競爭對手的威脅 不進(jìn)行虛假宣傳，堅持誠信原則 表 12 1．公司戰(zhàn)略概述 根據(jù) SwOT分析的結(jié)果，告訴投資者你的戰(zhàn)略意圖，也就是你打算怎么做，通過哪幾步就能達(dá)到你的戰(zhàn)略目標(biāo)。確定公司的宗旨、使命和目標(biāo)，目標(biāo)可以細(xì)化為行業(yè)地位、品牌形象、社會效應(yīng)、上下游企業(yè)、員工發(fā)展和投資回報等要素。 2．公司發(fā)展戰(zhàn)略 要向投資者介紹你是通過哪幾個階段最終達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的。一般來說，發(fā)展戰(zhàn)略都分成初期、中期、長期三步走。每個階段的市場范圍是隨著該階段的特點和主要任務(wù)而改變，例如初期是廣州地區(qū)，中期是華南地區(qū)，長期就走向全 國。給出發(fā)展戰(zhàn)略后還要告訴投資者你在各階段是怎樣實施戰(zhàn)略的，這也就要求你明白各階段的重點是什么。初期是進(jìn)入期，有可能具有高利潤。然后會到開拓期，這一步是要逐步擴(kuò)張市場份額，打響品牌。接著是市場占領(lǐng)期，市場地位比較穩(wěn)固，品牌具有一定的知名度，渠道等都比較完善。最后是市場競爭期，這時市場競爭者增多，將進(jìn)入價格戰(zhàn)的階段。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 17 3．進(jìn)入市場戰(zhàn)略 你的新產(chǎn)品進(jìn)入市場，你將采用怎樣的進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 以下是 “十點十分 ”團(tuán)隊，在對以上行業(yè)分析、市場需求分析、產(chǎn)品競爭分析和消費(fèi)者 分析等基礎(chǔ)上，制定的市場進(jìn)入戰(zhàn)略 (參見 表 1—3)。 品牌 技術(shù)優(yōu)勢 金龍魚、福臨門、魯花 種類 保健功能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢 葡萄籽油 保健功能優(yōu)勢 山茶籽油、葵花籽油、玉米油 保健功能優(yōu)勢 花生油、調(diào)和油 表 1— 3 目前，中高檔小包裝食用油市場既沒有主導(dǎo)品牌，又沒有主導(dǎo)品類。 主要成分甘油二脂食用后不積累是美添輕脂食用油獨特的功能優(yōu)勢，區(qū)別于目前國內(nèi)的所有其他食用油。 與中檔市場的主導(dǎo)品牌金龍魚和福臨門等相比，美添公司具有巨大的技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢。與中檔市場的主導(dǎo)品類花生油和調(diào)和油相比，美添具有巨大的功能優(yōu)勢，產(chǎn)品的品質(zhì)和附加價值高，各項性能達(dá)到輕脂 食用油的國際先進(jìn)水平。中高檔市場上還有一些小品類，如葡萄籽油、山茶籽油、葵花籽油和玉米胚芽油。 4．分析進(jìn)入障礙 預(yù)測在進(jìn)入市場的過程中可能存在的進(jìn)入障礙。例如，創(chuàng)業(yè)期資金有限，存在資金壁壘；創(chuàng)業(yè)初期公共關(guān)系薄弱，存在著關(guān)系壁壘；技術(shù)研發(fā)的跟進(jìn)，即技術(shù)壁壘；可能會受到現(xiàn)有的同類產(chǎn)品的企業(yè)打壓，即進(jìn)入遏制壁壘；初期資金和知名度的限制，可能難以吸引行業(yè)最優(yōu)秀的人才加盟，即人力資源壁壘?？陀^理性地分析創(chuàng)業(yè)期公司即將面臨的各種市場進(jìn)入障礙，想出應(yīng)對方法。 5．競爭對手反應(yīng)模式 競爭對手反應(yīng)模式指當(dāng)你們采取以上實施戰(zhàn) 略進(jìn)人市場時，如果引起了競爭對手的注意，他們將會做出什么反應(yīng)。我們預(yù)測競爭對手可能的各種反應(yīng)，我方針對競爭對手的這些反應(yīng)分別進(jìn)行應(yīng)對，制定出我方可能采取的防御行動，并且進(jìn)一步思考：我方能否制定出進(jìn)一步的回?fù)舸胧? 目標(biāo)市場營銷 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 18 一、市場細(xì)分 當(dāng)你做完整個市場預(yù)測時，你發(fā)現(xiàn)自己可以在市場上投放你的產(chǎn)品，并且你的投資家也相信有足夠大的市場規(guī)?？梢杂Ｈ欢覀円仓?，購買者成千上萬，分布廣泛，購買習(xí)慣和要求千差萬別。盲目投放你的產(chǎn)品，只會適得其反，到頭來落得勞民傷財，一敗涂地。所以，若想在市場競爭中求 得生存與發(fā)展，就必須為自己的企業(yè)圈定一定的市場范疇和目標(biāo)，明確自己的服務(wù)對象及其需要，我們稱這個過程為市場細(xì)分。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由你自己決定，主要取決于你的產(chǎn)品特性、經(jīng)營模式、營銷服務(wù)策略 乃至公司戰(zhàn)略。下面的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能會對你有所幫助，僅作為參考 (參見表 1—4)。 對消費(fèi)品市場進(jìn)行市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度和收入水平等 地理因素：國家、城市還是農(nóng)村 心理因素：態(tài)度、興趣和消費(fèi)觀念等 消費(fèi)行為：產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品應(yīng)用 購買習(xí)慣：注重產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價 格還是售后服務(wù) 對工業(yè)品市場進(jìn)行市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計因素：公司規(guī)模、行業(yè)特點等 購買習(xí)慣：是集中購買還是非集中購買，大批量購買還是小批量購買等 情景因素：是否急需訂購、供應(yīng)協(xié)議 運(yùn)營：運(yùn)用技術(shù)，例如數(shù)字技術(shù)或者模擬技術(shù) 表 14 毋庸置疑，你所進(jìn)行的市場細(xì)分必須講究細(xì)分的實用性和有效性，你得保證細(xì)分出來的市場是可以被識別和衡量的。 二、選擇目標(biāo)市場 此外，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，你要在計劃書上明確指出自己的目標(biāo)市場，也就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。影響目標(biāo)市場選擇通常包括以下因素。 1．評估細(xì)分市場 的規(guī)模和潛力 你選擇的目標(biāo)市場必須是規(guī)范適當(dāng)和有開發(fā)潛力的，以保證進(jìn)入該細(xì)分市場有足夠的經(jīng)濟(jì)效益。 2．分析企業(yè)在細(xì)分市場的競爭能力 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 19 具有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場，相當(dāng)于一塊誘人的蛋糕，而你看好的市場，可能很多競爭對手都已經(jīng)虎視眈眈了，那么你有沒有能力吃到這塊蛋糕呢 ?因此，必須要結(jié)合細(xì)分市場對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，參考前面行業(yè)分析的內(nèi)容，評估自己在細(xì)分市場上的競爭能力。 3．考慮企業(yè)的目標(biāo)和資源 公司在創(chuàng)業(yè)期的資源通常都非常有限，沒有強(qiáng)勁的品牌、沒有雄厚的財力物力，這就是我們必須要考慮的問題。所以，我們要選擇最 容易接受我們的產(chǎn)品／服務(wù)的人群，滿足他們的功能或心理需求，符合他們的消費(fèi)檔次，吻合他們的消費(fèi)理念。由于資源有限，有的公司創(chuàng)業(yè)期可能會選擇區(qū)域市場拓展的進(jìn)入方式。經(jīng)過綜合分析把較為合適的城市作為第一年的銷售市場，繼而在較大范圍內(nèi)例如多個城市或城市帶、城市區(qū)建立你的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，還要指出你選擇的依據(jù)，例如該區(qū)域資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、原材料供應(yīng)優(yōu)勢和生產(chǎn)集中優(yōu)勢等。 例如， “十點十分 ”團(tuán)隊在目標(biāo)市場選擇上就進(jìn)行了精心選擇。根據(jù)市場細(xì)分，并綜合考慮公司的實際情況及營銷手段，在進(jìn)入市場初期，確定他的細(xì)分市場為：生活在 大中城市、處于中上收入水平、年齡在 35歲以上，崇尚健康生活理念、追求生活品質(zhì)、注重商品質(zhì)量的人群。并且選擇廣州做為第一個進(jìn)入的區(qū)域市場。 三、市場定位 市場定位是指塑造、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標(biāo)市場顧客心目中的特定形象，使其與競爭者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)特殊位置，適應(yīng)、滿足顧客的一定需要和偏好，從而在目標(biāo)市場上確立、保持富有競爭力的優(yōu)勢地位。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 1．市場定位的步驟 確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢要做好三個方面的工作。 (1)充分了解主要競爭對手。 分析競爭形勢，確定主要競爭對手；對現(xiàn)實和潛在的競爭者的市場進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位做出正確的估計和評價。 在選擇了目標(biāo)市場之后，你直接的競爭對手將更加明確。在制訂各種營銷方案之前，要充分了解你直接的競爭對手的情況，為制訂營銷方案提供參考，有利于使你的產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。你應(yīng)當(dāng)對主要競爭對手的相應(yīng)銷售收入、市場份額、目標(biāo)客戶群、分銷渠道和其他相關(guān)特征等進(jìn)行合理地估計與客觀地描述，可以用表 1—5來分析你所面對的三個最主要的競爭對手。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 20 項目 競爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 經(jīng)營地點 經(jīng)營時間 市場份額 定位及戰(zhàn)略 產(chǎn)品或服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量 企業(yè)設(shè)備及技術(shù)力量 表 15 通過與主要的競爭對手相比，主要從市場細(xì)分與產(chǎn)品定價來了解競爭對手的市場占有率，也可以從年銷售額來剖析競爭對手的市場份額。另外，結(jié)合其他方面的考慮如經(jīng)營背景、其代表產(chǎn)品和產(chǎn)品策略等，全面了解競爭對手的情況；總結(jié)出競爭中取勝的關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、品牌因素或品質(zhì)因素等；根據(jù)競爭對手的競爭策略來調(diào)整自己的發(fā)展策略與銷售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競爭對手 更為先進(jìn)的新產(chǎn)品或者不斷地加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度與品牌忠誠度等。 (2)深入了解目標(biāo)市場消費(fèi)者。 評估目標(biāo)市場的潛量，目標(biāo)市場的需求滿足程度如何 ?他們確實還需要什么 ? 通常在選定了目標(biāo)市場之后，會針對選擇的細(xì)分市場再做第二次調(diào)研。第一次調(diào)研是在市場細(xì)分之前對整個市場進(jìn)行調(diào)研，目的在于使我們了解整個市場的情況，全盤考慮。第二次市場調(diào)研，則是專門針對我們所選擇的細(xì)分市場進(jìn)行的，了解我們特定的目標(biāo)市場消費(fèi)者有什么特殊的需求，為制定市場營銷策略提供依據(jù)。然后針對競爭者的市場定位和潛在顧客 的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。 通過對企業(yè)的上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。 (3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 市場定位的第三步是企業(yè)通過一系列的宣傳活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 2．定位策略 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 21 定位策略在很多書籍中都有介紹，此處介紹幾種在 “挑戰(zhàn)杯 ”創(chuàng)業(yè)大賽中常常用到的定位策略。準(zhǔn)確定位是策劃書部分營銷策略成功的關(guān)鍵。因此，寫這部分的同學(xué)有必要對定位方面相關(guān)書籍仔細(xì)閱讀。 (1)產(chǎn)品特色定位 產(chǎn)品特色定位是指突 出產(chǎn)品本身的特色。美添輕脂食用油最大的特色在于它獨特的功能：主要成分甘油二脂食用后不積累的新一代健康食用油。主要成分是可降解的甘油二脂：新代謝、不積累、輕脂肪、降血脂。但是要注意，這種獨特之處需要用通俗易懂的語言表達(dá)出來。因此， “十點十分 ”團(tuán)隊將獨特的功能概括為：輕脂；品牌定位為：健康輕脂。它的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注健康。但是 “健康 ”還只是一個很共性的概念，諸多的食用油品牌都以健康作為訴求點。那么，美添在定位健康的同時，突出本身的特性：輕脂。 (2)類別定位 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱為類別定位；力圖在消費(fèi)者 心目中造成該品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。 小結(jié)： 弱小的產(chǎn)品如何建立競爭力 ? 一一改變游戲規(guī)則 一個小孩和一個大人比賽，怎么比 ?而且要贏 ! 比什么 ?比誰跑得快 ?比誰力氣大 ?比誰跳得遠(yuǎn) ?比誰耐力好 ? 比這些都不行，小孩獲勝的機(jī)會微乎其微。 要想獲勝，有一個辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。比搭積木誰搭得好，比猜謎語誰猜得準(zhǔn)，比誰更有想象力等。這樣，小孩獲勝的機(jī)會就大多了。弱小品牌挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效辦法：改變游戲規(guī)則。 創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造細(xì)分市場第一品牌 。 你是蘋果，那么我就是梨。你蘋果再厲害，和我沒關(guān)系 ，因為我和你不一樣。這就是差別定位，有效區(qū)分市場，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場，并在新細(xì)分市場中占據(jù)第一。一著名職業(yè)管理家路長全 百事可樂的出生比可口可樂晚了 12年，那時的可口可樂已經(jīng)很強(qiáng)大了，在美國和世界的不少市場已經(jīng)家喻戶曉。與可口可樂的巨大成功相比，百事可樂可能只是一個剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。他不僅沒有像可口可樂那樣有巨大的財團(tuán)支持，西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 22 也沒有可口可樂那么耀眼的品牌。面對可口可樂的強(qiáng)大競爭態(tài)勢，百事可樂曾經(jīng)想到過放棄自己的未來，向可口可樂俯首稱臣。 百事可樂在 1920年、 1931年和 1932年三次主動請求可口可樂兼并自己，可口可樂卻傲慢地拒絕了百事，失去了三次絕好的扼殺百事可樂的機(jī)會。百事可樂早期運(yùn)作的挫折主要是因為它就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，就飲料賣飲料。 可口可樂說： “我是正宗的可樂，百事是一些吝嗇的家庭主婦躲在廚房里喝的東西。 ” 我不跟你比正宗、比歷史，我跟你比年輕 …… 百事可樂在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。眼下之意：新一代的喝百事可樂，喝可口可樂的人已經(jīng)老了。 這個定位就像一把戰(zhàn)刀，一刀劈下去，將可樂市場一分為二?？煽诳蓸分荒苎郾牨牭乜粗偈驴?樂分走一部分市場。 后來七喜又出來了，定位為：非可樂 !可口可樂、百事可樂再強(qiáng)大，也只能眼睜睜看著七喜逐步成為飲料市場的第三大巨頭。 同樣，參賽產(chǎn)品的定位也十分重要，以美添輕脂油為例，它是全新保健型食用油，完全不同于以往的食用油。食用油將分為兩大類：新型保健食用油 ——美添輕脂食用油和傳統(tǒng)食用油 (花生油、大豆油、橄欖油和動物油 )。 (3)檔次定位 依據(jù)消費(fèi)者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。這是最常見的一種定位。美添輕脂食用油定位為：中高檔次的保健食用油。美添尋找市場空隙，在中高檔市場，目前無主導(dǎo)品牌，無主導(dǎo)品 類。美添輕