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【正文】 脂食用油將以城市中高收入者為目標客戶，這部分消費者的消費能力強大，所以它們選擇的目標市場的容量巨大 (參見圖 4～ 2)。 (4)情感定位 情感能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位。 例如，美添輕脂食用油的情感定位設計為：關愛全家健康。根據(jù)調(diào)查，家庭食用油的購買者 85％是女性，而我們的目標顧客是 35歲以上的中高收人家庭，那么這個年齡階段的女性扮演著母親、妻子和女兒的角色。這些女性在購買食用油時會考慮全家人的健康需求。因此，各個可能的家庭成員的需求分析如下。 高齡父 母：高血壓、高血脂等疾病或者潛在的老年疾病。 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 23 丈夫：事業(yè)巔峰時期的男士，注重個人形象；將近中年，身體機能開始衰退，關注健康；收入注重生活品質(zhì)；父母高血壓、高血脂，看著父母受病痛的折磨，擔心自己老了也會這樣。 孩子：孩子成長到一定年齡，對外在形象越來越注重。喜歡全家一起溫馨吃飯。 妻子：關注全家健康、考慮家庭成員的需要、關注自身形象。 美添輕脂食用油的宣傳口號就是 “健康輕脂、關愛全家 !”通過關愛全家健康，讓人們擁有更高品質(zhì)的生活、更卓越的個人形象、更溫馨的家庭氛圍。 市場營銷策略 ——大衛(wèi) 帕卡 德 (David Packard)，創(chuàng)業(yè)家 營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中最具有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。在計劃書的營銷部分，通常采用4P組合策略，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Pr。 motion)。我們要明確的是，我們的市場營銷策略絕對不能只是花拳繡腿、繡花枕頭，而是依據(jù)上面進行的層層分析，根據(jù)目標消費者的特點，為其量身定做的一系列營銷策略。 一、產(chǎn)品策略 你應該將你的產(chǎn)品分為三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客需求的中心內(nèi)容，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和效用等。如 人們購買汽車是為了獲得空間移動上的方便，而不是為了買一部鐵的機器。有形產(chǎn)品主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝 5個要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如安裝、維修、咨詢、貸款和倉庫服務等。 同時，你也應該闡明你的產(chǎn)品品牌，設計出你的產(chǎn)品商標，展示你的包裝設計。 當你向投資家簡要介紹完你的產(chǎn)品后，接下來，你要著重告訴你的投資者你將會實施怎樣的產(chǎn)品策略以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲得利潤的目的。為此，你應當考慮以下幾個方面的因素。 1．產(chǎn)品組合策略 主要是指產(chǎn)品線組合，由于新公司創(chuàng)立之初企業(yè)資源、 人力有限，對市場也處在摸索階段，新企業(yè)在第一年一般采用集中型策略，即生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列中的幾個產(chǎn)品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求；當企業(yè)步入成長階段市場營銷太重要了， 它絕不能只在營銷部門中進行。 ——大衛(wèi) 帕卡德 (David Packard)，創(chuàng)業(yè)家 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 24 時，企業(yè)可以考慮采用其他產(chǎn)品組合方式，如生產(chǎn)幾個系列的產(chǎn)品線、實施產(chǎn)品多元化等，主要是根據(jù)企業(yè)資源的制約與市場需求的變化做出產(chǎn)品組合策略的調(diào)整。 2．產(chǎn)品包裝策略 設計更加形象、更為人性化的產(chǎn)品包裝，以體現(xiàn)消費者的消費理念訴求，如環(huán)保理念、健康理念和時尚潮流理念等；采用分類包裝策略，即依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和顧客等采用不同的包裝，如高檔產(chǎn) 品采用細膩包裝以體現(xiàn)高貴，低檔產(chǎn)品采用粗略包裝以節(jié)省成本，同時通過分類包裝有利于消費者正確識別產(chǎn)品檔次，有選擇地購買產(chǎn)品；也可以采用附贈品包裝策略，目前該策略在市場上比較流行，通過在商品包裝容器中附加一些贈品吸引消費者購買興趣并誘導消費者重復購買，對新創(chuàng)立企業(yè)來說不失為一個快速打開銷售局面、切入市場的可行包裝策略，但同時要考慮到贈品的成本。 3．品牌策略 品牌就其實質(zhì)而言，代表著產(chǎn)品銷售方對買方在產(chǎn)品相關特性、利益及服務方面的一貫承諾。任何企業(yè)都希望消費者對其產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，為提高品牌忠誠度，你應 當在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就通過廣告宣傳、人員推銷和公共關系等宣傳策略來提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，再在此基礎上提升品牌的認可度與偏愛度，最后再提升到最高級的品牌忠誠度。為此，你有哪些可供選擇的途徑來實現(xiàn)品牌忠誠度的提升呢 ?這里給你一些參考。 (1)公司品牌化。當你的產(chǎn)品是市場上的新產(chǎn)品或者其所在行業(yè)還沒出現(xiàn)足夠大的品牌時，你可以實施新品牌策略，即將自己的產(chǎn)品做成行業(yè)的標準。另外，也可以采用其他方法來實現(xiàn)公司品牌化。 (2)建立支持品牌運作的內(nèi)部支持平臺。具體表現(xiàn)為如下方面。 ① 公司內(nèi)部使命陳述：為顧客提供某種專業(yè) 的服務。 ② 公司愿景：你的公司將要創(chuàng)建一個怎樣的品牌，成為行業(yè)當中一個怎樣的企業(yè)。 ③ 經(jīng)營方針：如專業(yè)、公正、創(chuàng)新、質(zhì)量保證和信譽等。 ④ 制定并執(zhí)行年度品牌營銷方案。 ⑤ 支持服務產(chǎn)品的改進和開發(fā)。 ⑥ 具體的品牌營銷傳播計劃：如服務的使用和包裝，廣告、媒體報道、 POP、各種公關活動、加盟商會議和介紹、評估中心現(xiàn)場陳列和展示等。 (3)品牌推廣。一般分為如下 4個階段。 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 25 ① 概念上市，建立品牌知名度，此階段的主要內(nèi)容是項目包裝，包括品牌命名、品牌視覺設計、品牌定位以及品牌的廣告發(fā)展策略的制定等，另外還要整合自有媒體 ，對營業(yè)現(xiàn)場進行布置與氣氛渲染，以實現(xiàn)品牌概念上市。 ② 品牌認同，盡可能地利用新聞炒作或結(jié)合其他形式的公關活動和營業(yè)現(xiàn)場促銷，以擴大品牌影響力和建立品牌知名度。 ③ 品牌偏好，在前期品牌以及市場積累的基礎上，通過較為集中的廣告、促銷、公關活動，以及完善的服務，達到市場接受品牌的目標，并集中資源，鞏固已獲市場份額，充分發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢，迅速擴大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領導品牌，以實現(xiàn)品牌偏好。 ④ 品牌忠誠，通過持續(xù)的消費信息追蹤與反饋，或?qū)嵤┈F(xiàn)場實地調(diào)查與總結(jié)，正確對待顧客、接近顧客并提供額外的服務，不斷為品牌注入新的生 命力，不斷追求永恒品牌，以實現(xiàn)品牌忠誠。 二、價格策略 產(chǎn)品定價是一項困難的、具有風險的工作，價格在一定程度上能決定一項產(chǎn)品在市場上被接受的程度。不能將價格定得太高，因為理性的客戶不會欣然接受；也不能將價格定得太低，因為企業(yè)需要生存與發(fā)展，過低的價格會壓低利潤進而壓縮企業(yè)生存空間。合理的價格基礎是顧客是否愿意接受你的定價。 根據(jù)你的目標來確定你的定價策略。你是想通過滲透定價策略，以低價格迅速擴大市場還是通過撇脂定價策略來收回投資并獲得較高利潤，以擴大生產(chǎn)、滿足市場需要 ? 通常而言，新的公司將采用撇脂定價策略 ，原因如下。 (1)新產(chǎn)品新定位，優(yōu)于市場現(xiàn)有產(chǎn)品，有理由定高價。 (2)高定價往往產(chǎn)生較高的利潤，有助于盡快收回投資成本，迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需求。 (3)風險投資家同樣希望企業(yè)能夠獲得較高利潤以期望收回自己的投資成本。 第一款 iPod零售價高達 399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷 ”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以 “撇到更多的脂 ”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定價 499美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 上面的案例告訴我們采用高價 定價能夠帶來高回報，但對于新企業(yè)而言，該定價法有一定的風險性，因為新企業(yè)剛進人市場，品牌知名度較低、缺少消費口碑，消費西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 26 者很有可能不愿花錢購買一種自己不熟悉的產(chǎn)品。有些時候，滲透定價策略也不失為一個好的選擇。 (1)迅速占領市場，阻止競爭者加入。 (2)低價適應了低收入購買者的要求，容易獲得顧客好感。 (3)若你的企業(yè)能夠大批量生產(chǎn)，則可以降低成本以提高總利潤。 在 2021年中國轎車市場價格戰(zhàn)的短期戰(zhàn)役中，秉承 “為中國老百姓造車 ”理念的吉列汽車運用 “最低價 ”的滲透定價策略，最低價位吉列系列車定在了 3萬元左右， 取得了巨大成功，使進入轎車領域資歷尚淺的吉列汽車集團成功進入價格戰(zhàn)硝煙不斷的中國轎車市場。 通過上面的案例，我們看到了兩種定價策略各自的優(yōu)點，但究竟采用何種策略，還應當根據(jù)實際情況做出抉擇。因此，若想在定價策略上取得成功，首先要花些心思做出努力，主要可以從下面幾個方面入手。 (1)產(chǎn)品成本分析。這是首先應當做的事，確定生產(chǎn)成本、營業(yè)費用、管理費用、財務費用和研發(fā)費用，通過加總得到產(chǎn)品成本。 (2)競爭對手情況分析。你不能僅僅計算你花在產(chǎn)品上的各項費用，再選擇自己認可的利潤區(qū)間從而確定產(chǎn)品價格，還需要考察他人 怎么定價怎么賣。你可以通過考察各主要競爭對手在低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品上的定價區(qū)間，然后加以加權(quán)平均計算出行業(yè)的產(chǎn)品平均價格，再結(jié)合自己的經(jīng)營和銷售目標確定自己的產(chǎn)品價格。 (3)消費者分析。通過實地訪問、現(xiàn)場調(diào)查了解消費者所認可產(chǎn)品的合理價格加以定價，同時， “一分錢一分貨 ”，為區(qū)分產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品的價格也不可定得過低。也就是說，要充分了解消費者，他們是誰 ?處于什么時代背景 ?有些什么特征 ?能夠接受的理念和方式是什么 ?在這么多問題當中，最主要的是要了解消費者的需求。那如何了解消費者需求呢 ? ① 調(diào)查測試法。 從目標消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察和寫實等形式和手段了解被調(diào)查對象 (樣本消費者 )的需求特征，如購買動機、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論；或者，由樣本消費者對企業(yè)預先設計的產(chǎn)品 “賣點 ”、 “概念 ”進行評價，以測試產(chǎn)品／服務的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 27 ② 推己及人的感悟法。即由少數(shù) “天才 ”式的營銷人員，通過 “換位 ”思維以及深入接觸消費者，體驗、領悟消費者的需求特征，實現(xiàn)與消費者的心理融通以及準 確的價值定位，也就是通過 “將心比心 ”，達到 “心有靈犀一點通 ”的境界。 ③ 實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和了解實驗對象 (消費者代表 )的行為及需求特征。例如，一個快餐店，在菜式、價格、環(huán)境和服務不變的情況下，一段時期(如三個月 )內(nèi)的同一時刻 (如中午時分 )，重復記錄、觀察同一消費群 (可以是快餐店周邊的公司 “白領 ”，也可以是附近中學的學生 )的消費行為特點，如他們愛吃什么菜 ?通?；ǘ嗌馘X ?是群體決策還是個體決策等，從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢。若將某個或某幾個 “變量 ”改變 ——推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價格變動 ，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實驗對象的需求特征有沒有變化以及變化的程度。如果再復雜一些，可以將就餐的消費者分為若干類，分別進行試驗。 以上的產(chǎn)品成本分析、競爭對手情況分析、消費者分析方法，我們稱之為產(chǎn)品定價法、市場競爭定價法和心理定價法，通過綜合以上幾種方法，得出在各個方法計算下的價格區(qū)間，進而采用各區(qū)間的合理交集作為最終產(chǎn)品的價格。 三、分銷策略 產(chǎn)品或服務只有通過某種途徑送達顧客手中才能實現(xiàn)其應有的價值并創(chuàng)造利潤。你希望以何種形式，通過哪些分銷渠道來銷售你的產(chǎn)品呢 ? 分銷大致可分為兩種形式：直銷和多渠道銷售。 下面是一些可供選擇的分銷渠道。 (1)互聯(lián)網(wǎng)。作為一種較為新興的營銷渠道，可以通過較低的價格接觸到全球的客戶。 (2)電話訂購。可以通過專用的電話訂購服務熱線為顧客提供專門的產(chǎn)品訂購服務。 (3)郵寄。通過郵寄快遞公司銷售產(chǎn)品。 (4)特許經(jīng)營。將商標、商號和專有技術經(jīng)營模式等以合同的形式授予他人使用并從中收取相應的許可費用。 (5)零售商。選擇商譽較好銷售能力較強的零售商銷售你的產(chǎn)品。 (6)批發(fā)商。如果企業(yè)能夠進行大批量的生產(chǎn)活動，就可以選擇批發(fā)商來接管銷售工作。 (7)商店。可以嘗試自己設立商店，但需 要考慮投資問題。 (一 )渠道分析 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 28 以上的分銷渠道介紹能幫助你認識分銷渠道的相關概念，若想要采取實用的分銷策略，可以從以下這些方面進行分析。以下是影響渠道設計的主要因素，為我們后面選擇合適的分銷渠道提供依據(jù)。 1．目標市場特性 渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。了解你所選擇的目標市場的市場特性，你可以從顧客規(guī)模是否可觀、消費能力強弱、目標消費者的分布范圍來分析目標顧客，從你所處行業(yè)的增長速度、產(chǎn)品差異性和行業(yè)企業(yè)毛利率等來分析市場競爭狀況，通過對 市場變量的分析來選擇銷售渠道。 2．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品的易腐壞程度、產(chǎn)品體積、標準化程度、附加服務的多少以及產(chǎn)品的單位價值都會影響渠道的選擇。產(chǎn)品越易于腐壞，就越需要采用短的渠道，甚至是直接渠道；體積較大的產(chǎn)品，需要搬運距離和搬運次數(shù)最少的渠道來銷售；非標準化的產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售，因為不易找到具有相關知識的中間商。 3．企業(yè)特性 創(chuàng)業(yè)之初，新公司資金、人力資源的有限性以及各地市場的差異性決定了公司不可能一開始便進行大規(guī)模大面積的鋪市行動，只能靠集中人員資金攻打目標市場。這樣，一來可降低市場風險，提高 成功率；二來可通過企業(yè)在樣板市場所取得的成功業(yè)績來吸引外地經(jīng)銷商，為企業(yè)擴張打下基礎。 4．環(huán)境特性 經(jīng)濟環(huán)境、各地域的零售渠道發(fā)展情況、市場營銷環(huán)境的規(guī)范程度等因素都會影響分銷渠道的選擇。 5．競爭特性 企業(yè)渠道設計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。有時恰好相反，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。 6．中間商特性 在設計渠道時，我們必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。一般來講，中間商在物流配送、宣傳促 銷、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。另外，你的渠道模式選擇要考慮成本因素。 (二 )渠道設計 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 29 設計一個有效的渠道系統(tǒng)，通常要經(jīng)過以下步驟。 (1)確定渠道目標與限制。有效的渠道設計應以確定企業(yè)所要占有的市場為起點。有利的市場加上有利的渠道才可能使企業(yè)獲得利潤。我們必須在以上分析的市場、產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境、競爭者和中間商等因素形成的限制條件下，確定其渠道目標。 (2)明確各種渠道方案。渠道方案主要涉及 4個基本因素：中間商的基本類型、每一個分銷層次所使用的中間商的數(shù)目、各中間商特定 的市場營銷任務、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責任。 (3)評估各種可能的渠道方案。每一個渠道方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達最終顧客的可能路線，而我們要選擇一種最能滿足企業(yè)長期目標實現(xiàn)的方案。企業(yè)通常從經(jīng)濟性、控制性和適應性等方面對各種方案進行評估。經(jīng)濟性即渠道成本；控制性指企業(yè)對渠道的控制；適應性是指企業(yè)適應環(huán)境變化的能力，每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟性和控制性方面都適宜的條件下才可以考慮。 (三 )渠道管理 公司在互信互利的基礎之上建立了與中間商的長期合作 關系，公司應當給予中間商足夠的利潤空間，保持與中間商的流暢溝通。整個過程包括中間商的選擇、渠道成員的培訓激勵以及評價和調(diào)整渠道成員。公司在選擇中間商時，要慎重考慮，仔細甄選，因為經(jīng)銷商的整體素質(zhì)對產(chǎn)品的銷售至關重要。 為此，可以從以下幾個方面來分析中間商的素質(zhì)。 (1)市場能力：包括批發(fā)能力，鋪貨覆蓋率、銷售網(wǎng)絡能否滲透到周邊市場，直銷能力如何，能否控制價格，銷售人員是否精練熟干等。 (2)財務能力：注冊資金、實際投入的資金是否足夠?qū)捰?，?jīng)營設施 (倉儲、運輸和營業(yè)場地等 )是否能夠承受目前業(yè)務，給廠家付款的方 式，資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何，銀行貸款能力等。 (3)信譽能力：同行口碑、廠家評價 (合作程度 )、賣場的評價 (送貨是否及時、促銷是否到位 )、當?shù)卣?、工商、稅務、銀行和媒體的評價。 (4)管理能力：員工是否協(xié)調(diào)一致，有無長期發(fā)展戰(zhàn)略，貨物流向控制能力，公司的經(jīng)營理念。 (5)經(jīng)營理念：最關鍵的一點是中間商與廠家的經(jīng)營思路是否一致。放內(nèi)容，其中一名教師正在向他們解釋一些程序，例如如何修理車板電子設備，并向他們提問和回答問題。 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 30 故企業(yè)可以通過邀請專家為渠道成員們進行實戰(zhàn)培訓，一方面作為企業(yè)對渠道成員的一種福利，另一 方面通過培訓使企業(yè)的營銷理念在整個渠道中更好地貫徹，使渠道更順暢。 最后是對中間商的評價，可以考察他們的經(jīng)營情況、銷售收入情況、盈利記錄、償付能力以及公司在與中間商合作的過程中中間商的態(tài)度與合作情況等。 計算出標桿銷售系統(tǒng)的鋪市費用，即大型購物中心的鋪市費用，然后計算經(jīng)銷商的輔助費用，通過加總就可以得到總的渠道鋪設費用。 四、促銷策略 你需要通過溝通來建立起產(chǎn)品與客戶之間的紐帶，我們稱之為產(chǎn)品促銷。可以通過常用的促銷工具來向你的客戶展示產(chǎn)品形象，吸引顧客注意力，通過積極宣傳來激發(fā)消費者對你的信任。常用的促銷 工具大致可分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類。 (1)對消費者：消費者教育、消費者組織化、新產(chǎn)品發(fā)布會、樣本展示會，樣本贈送、贈品廣告和宣傳冊等。 (2)對中間商：折扣政策、銷售競賽、合作