【正文】 分析的內(nèi)容，評估自己在細(xì)分市場上的競爭能力。影響目標(biāo)市場選擇通常包括以下因素。 對消費(fèi)品市場進(jìn)行市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度和收入水平等 地理因素：國家、城市還是農(nóng)村 心理因素：態(tài)度、興趣和消費(fèi)觀念等 消費(fèi)行為：產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品應(yīng)用 購買習(xí)慣：注重產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價(jià) 格還是售后服務(wù) 對工業(yè)品市場進(jìn)行市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計(jì)因素：公司規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)等 購買習(xí)慣：是集中購買還是非集中購買，大批量購買還是小批量購買等 情景因素：是否急需訂購、供應(yīng)協(xié)議 運(yùn)營：運(yùn)用技術(shù)，例如數(shù)字技術(shù)或者模擬技術(shù) 表 14 毋庸置疑，你所進(jìn)行的市場細(xì)分必須講究細(xì)分的實(shí)用性和有效性，你得保證細(xì)分出來的市場是可以被識別和衡量的。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由你自己決定，主要取決于你的產(chǎn)品特性、經(jīng)營模式、營銷服務(wù)策略 乃至公司戰(zhàn)略。盲目投放你的產(chǎn)品，只會適得其反，到頭來落得勞民傷財(cái)，一敗涂地。 目標(biāo)市場營銷 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 18 一、市場細(xì)分 當(dāng)你做完整個(gè)市場預(yù)測時(shí)，你發(fā)現(xiàn)自己可以在市場上投放你的產(chǎn)品，并且你的投資家也相信有足夠大的市場規(guī)模可以盈利。 5．競爭對手反應(yīng)模式 競爭對手反應(yīng)模式指當(dāng)你們采取以上實(shí)施戰(zhàn) 略進(jìn)人市場時(shí)，如果引起了競爭對手的注意，他們將會做出什么反應(yīng)。例如，創(chuàng)業(yè)期資金有限，存在資金壁壘；創(chuàng)業(yè)初期公共關(guān)系薄弱，存在著關(guān)系壁壘；技術(shù)研發(fā)的跟進(jìn)，即技術(shù)壁壘；可能會受到現(xiàn)有的同類產(chǎn)品的企業(yè)打壓，即進(jìn)入遏制壁壘；初期資金和知名度的限制，可能難以吸引行業(yè)最優(yōu)秀的人才加盟，即人力資源壁壘。中高檔市場上還有一些小品類，如葡萄籽油、山茶籽油、葵花籽油和玉米胚芽油。 與中檔市場的主導(dǎo)品牌金龍魚和福臨門等相比，美添公司具有巨大的技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢。 品牌 技術(shù)優(yōu)勢 金龍魚、福臨門、魯花 種類 保健功能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢 葡萄籽油 保健功能優(yōu)勢 山茶籽油、葵花籽油、玉米油 保健功能優(yōu)勢 花生油、調(diào)和油 表 1— 3 目前，中高檔小包裝食用油市場既沒有主導(dǎo)品牌，又沒有主導(dǎo)品類。最后是市場競爭期，這時(shí)市場競爭者增多，將進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的階段。然后會到開拓期，這一步是要逐步擴(kuò)張市場份額，打響品牌。給出發(fā)展戰(zhàn)略后還要告訴投資者你在各階段是怎樣實(shí)施戰(zhàn)略的，這也就要求你明白各階段的重點(diǎn)是什么。一般來說，發(fā)展戰(zhàn)略都分成初期、中期、長期三步走。確定公司的宗旨、使命和目標(biāo)，目標(biāo)可以細(xì)化為行業(yè)地位、品牌形象、社會效應(yīng)、上下游企業(yè)、員工發(fā)展和投資回報(bào)等要素。下面是某支隊(duì)伍的 SwOT分析例子 (參見表 1—2)。因此，闡述調(diào)研分析結(jié)果是消費(fèi)者分析部分最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通常包括消費(fèi)者的購買影響因素、消費(fèi)習(xí)慣、媒體習(xí)慣購買行為特征和購買決策過程等方面的調(diào)研結(jié)果。 5．?dāng)?shù)據(jù)分析 在得到調(diào)查數(shù)據(jù)后，需要用 Excel 或者 SPSS等軟件對數(shù)據(jù)作進(jìn)一步的分析，才能 根 據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行下一步營銷策略的制定。 4．樣本選擇 我們還需要選擇樣本，也就是調(diào)查的對象。實(shí)地調(diào)查的好處就是客觀、真實(shí)、直接。有的金獎(jiǎng)隊(duì)伍在做經(jīng)驗(yàn)介紹時(shí)也提到過，他們曾經(jīng)為了了解超市的藿流量和出貨量，在超市守了一天。 (4)實(shí)地調(diào)查。 (3)問卷調(diào)查。 有時(shí)需要了解一些專業(yè)人士對某些問題的具體看法和意見，這是二手資料 無法得到 的。盡管二手資料不可能提供特定調(diào)研問題所需的全部答案，但二手資料在許多方面都是很有用的。這些資料的獲得既快速又不需要很大花費(fèi)。 原始資料或原始數(shù)據(jù)指的是由調(diào)研者按照定義的調(diào)研問題為具體的 目的而專門研究得到的。比較常見的方法有以下幾種。 3．調(diào)查方法 確定了調(diào)查內(nèi)容后，還要選擇調(diào)查方法。 2．調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)量、購買頻率、購買量、供需雙方關(guān)系、需求的彈性與波動性、采購人員特性、采購決策過程等。 公司內(nèi)部條件分析 表如下： 企業(yè)素質(zhì) 企業(yè)資源 企業(yè)能力 企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)核心能力 技術(shù)設(shè)備、企業(yè)規(guī)模、資金力量、組織結(jié)構(gòu)、人員組成、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)營管理能力、企業(yè)具體管理水平等 金融性資源、物質(zhì)性資源、人力資源、技術(shù)資源、創(chuàng)新資源、商譽(yù)等 營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力、研發(fā)能力、制造生產(chǎn)能力等 供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、售后以及包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理與開發(fā)、企業(yè)基礎(chǔ)管理等 洞察、預(yù)見和抓住機(jī)遇的能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場的能力、融資及理財(cái)能力、嫻熟獨(dú) 特的運(yùn)用技巧、品牌與企業(yè)形象、政治及社會資源等 表 11 六、消費(fèi)者分析 在制定營銷策略以前，必須對顧客做深入的了解和全面的分析，掌握顧客對行業(yè)的認(rèn)識程度，探討顧客的購買習(xí)慣，為營銷策略的制定提供依據(jù)。 包括組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。 3．財(cái)務(wù)資源 企業(yè)財(cái)務(wù)關(guān)系的管理、現(xiàn)金流的管理和風(fēng)險(xiǎn)的儲備等，具體的說明應(yīng)該放在后面的財(cái)務(wù)篇和風(fēng)險(xiǎn)管理篇。 人力資源 。如圖 4— 2。 五、內(nèi)部環(huán)境分析 介紹了公司的外部環(huán)境后，就應(yīng)該審視一下企業(yè)內(nèi)部的資源，也就是一個(gè) “知己的過程。用圖表的方式橫向比較會顯 得更加直觀。 四、產(chǎn)品競爭分析 這一部分的主要目的就是通過把自己的和競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的對比，從而證明產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 但不管怎樣，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)盡量擴(kuò)大收集信息的范圍，重視對環(huán)境的預(yù)測及采用科學(xué)的預(yù)測手段和方法。 市場調(diào)研通?？梢圆捎秒娫捲儐?、網(wǎng)上填寫調(diào)查問卷、派人進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，或者直接與潛在客戶或客戶代表聯(lián)系，收集所需的信息與資料。 當(dāng)然，你的市場預(yù)測應(yīng)當(dāng)通過數(shù)據(jù)來說話，例如市場規(guī)模就應(yīng)當(dāng)用具體的數(shù)據(jù)來表示，如客戶數(shù)量、銷量、銷售總額和預(yù)期利潤等。如果預(yù)測的結(jié)果并不樂觀，或者預(yù)測的可信度讓人懷疑，那么投資者就要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，這對多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資家來說都是不可接受的。 三、市場需求分析 對行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹以后，你應(yīng)當(dāng)對市場容量和規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。所以，你不必刻意強(qiáng)調(diào)你的企業(yè)所處行業(yè)是新興行業(yè)，同時(shí)你也不必沮喪或擔(dān)心你所處的行業(yè)是衰退行業(yè)。但這也不是絕對的，新興的成長市場會吸引眾多競爭者，在眾多的競爭者中并不能保證你就是出類拔萃者。 分析完這 5種力量后，應(yīng) 該得出一個(gè)行業(yè)情況的最終結(jié)論。 正所謂知己知彼、百戰(zhàn)百勝。 分析顧客的議價(jià)能力，包括客戶集中度、單一顧客的購買量、產(chǎn)品的差異性、顧客的轉(zhuǎn)換成本、顧客對行業(yè)的了解度、顧客對價(jià)格的敏感度、顧客對品牌的忠誠度等。一般來說，供應(yīng)商多的話，議價(jià)能力就弱；供應(yīng)商少的話，議價(jià)能力就強(qiáng)。 (3)供應(yīng)商議價(jià)能力。 替代品就是功能上可以取代你的產(chǎn)品。 可考慮的因素有產(chǎn)品差異化程度、品牌知名度、初始資本投入、對銷售渠道的控制、政府政策和技術(shù)壁壘等。波特的五力模型如下。 首先，應(yīng)該簡單介紹行業(yè)的基本情況、現(xiàn)狀、存在的問題和發(fā)展趨勢，例如在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，有沒有新的改革等，并從中發(fā)掘出行業(yè)的機(jī)會。 2．行業(yè)競爭分析 決定企業(yè)盈利能力首要和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。深入了解市場，剖析市場，是企業(yè)生存經(jīng)營的前提條件。 (5)專利及其保護(hù)情況等。 (3)研究開發(fā)費(fèi)用總額。 (1)國家對科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)。其中人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國家或地區(qū)市場的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費(fèi)品的種類及推廣方式。 3．社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成 員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收人水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況和就業(yè)程度等因素。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。另外，受自然環(huán)境影響大的，還可以增加自然環(huán)境或者生態(tài)環(huán)境這個(gè)要點(diǎn)。簡稱為 PEST分析法。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治 (： Political)、經(jīng)濟(jì) (： Ecortomic)、技術(shù) (Tech。 外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競爭分析與消費(fèi)者分析。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書對產(chǎn)品的闡述，要讓出資者感到： “噢，這種產(chǎn)品是多么美妙、多么令人鼓舞啊 !” 環(huán)境分析 有了產(chǎn)品以后，接下來要考慮的就是怎樣把它投入市場，這就需要對企業(yè)所面對的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境做一個(gè)全面的掃描與分析。 通過產(chǎn)品介紹，我們要把出資者拉到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中來，這樣出資者和創(chuàng)業(yè)者一樣對產(chǎn)品有興趣。創(chuàng)業(yè)資源的有限性決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)不可能同時(shí)經(jīng)營好幾種產(chǎn)品或服務(wù)。只有這樣你的產(chǎn)品服務(wù)策略才會成功。 六、撰寫注意事項(xiàng) 在書寫這一部分內(nèi)容的時(shí)候，你或許希望自己能做得更好，將自己的產(chǎn)品更加完美地展示在投資者和顧客面前，那么你接下來應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)內(nèi)容。中國每年的技術(shù)專利申報(bào) 7萬多項(xiàng)，然而轉(zhuǎn)化率卻只有 10 9／ 6～ 15％，很重要的原因在于技術(shù)提供的產(chǎn)品與市場脫離，不具備市場前景，或者說顧客并非接受或認(rèn)可所謂的未來產(chǎn)品。 通常而言，產(chǎn)品的未來發(fā)展規(guī)劃會跨越整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)周期，在開發(fā)產(chǎn)品的每個(gè)不同階段，公司工作人員應(yīng)當(dāng)盡可能地收集與了解市場發(fā)展動態(tài)、消費(fèi)者需求、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新情況、社會時(shí)尚潮流走向、國家政策等信息，在此基礎(chǔ)上調(diào)整與完善產(chǎn)品的未來規(guī)劃。 五、產(chǎn)品未來展望與服務(wù)規(guī)劃 為適應(yīng)公司未來的發(fā)展需要，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)除提供現(xiàn)在的市場產(chǎn)品外，還應(yīng)該對產(chǎn)品的長期發(fā)展規(guī)劃 (如未來 3～ 5年的發(fā)展規(guī)劃 )進(jìn)行設(shè)計(jì)與展望說明。 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)客觀評估自身的技術(shù)資源，給出詳細(xì)的說明。 因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資家關(guān)心的是他的研發(fā)資金的投入能夠?qū)⒀芯拷Y(jié)果轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品，而不是在做一場純粹的技術(shù)攻關(guān)與技術(shù)研究。 要做到這一點(diǎn)，首先要解釋你的技術(shù)術(shù)語，技術(shù)的作用過程，技術(shù)的應(yīng)用場合以及技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)，最好在描述的過程中加入技術(shù)原理圖；在介紹產(chǎn)品生產(chǎn)工藝時(shí)，同樣也應(yīng)當(dāng)仔細(xì)地講解所運(yùn)用的工藝原理，是基于何種技術(shù)方法對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了控制與調(diào)整，工藝流程是怎樣的，從原料加工到產(chǎn)品樣品再到產(chǎn)成品的工藝生產(chǎn)過程，最后再說明你在生產(chǎn)過程中運(yùn)用了哪些設(shè)備，其對每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的作用是什么。 三、產(chǎn)品技術(shù)與工藝 任何時(shí)候都不要奢望所有投資家在不經(jīng)任何技術(shù)解說的情況下了解你的產(chǎn)品技術(shù)，尤其是當(dāng)你的投資者不是該技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人員的時(shí)候。 7．可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展主要指產(chǎn)品是否可回收利用，后續(xù)產(chǎn)品如何開發(fā)等。同時(shí)也可以提一下，競爭者已經(jīng) 獲得了什么專利或者許可。然后，你要給出你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得許可證或者專利的證明。那么接下來他們想知道這幾個(gè)問題：你的產(chǎn)品是合法的嗎 ?要實(shí)際開發(fā)和生產(chǎn)需要什么先決條件 ?你所說的產(chǎn)品優(yōu)勢有證據(jù)嗎 ?怎么保證這些優(yōu)勢是你獨(dú)有的，不會被競爭者盜用或者模仿 ? 合法性除了保證推出的產(chǎn)品不是國家違禁品以外，最重要的就是知識產(chǎn)權(quán)的問題。但是要注意的是，不要瞎編亂造產(chǎn)品不可能提供的社會效益，這只會招來投資者的反感。具有良好社會效益的產(chǎn)品更容易得到政策的支持和社會的認(rèn)可。我們農(nóng)業(yè)人口占整體人口的多數(shù) ，農(nóng)民問題是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，因此，農(nóng)業(yè)方面的項(xiàng)目也是國家政策支持的項(xiàng)目。 4．成本優(yōu)勢 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 7 你所購買的原料比你的競爭對手更廉價(jià)，你的工藝能保證節(jié)省生產(chǎn)過程當(dāng)中的材料耗用量，你的生產(chǎn)周期足夠短，你的企業(yè)具備了大批量生產(chǎn)的能力以及其他一切可以幫助你節(jié)省開支的措施都能夠保證你的成本優(yōu)勢。這是產(chǎn)品差異化的最高形式，針對不同群體甚至不同個(gè)體的不同需求提供不同的產(chǎn)品。當(dāng)市場上所有的競爭者產(chǎn)品存在著性能上的缺陷，而你的產(chǎn)品是通過某種性能上的改良彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷時(shí)，你的產(chǎn)品便實(shí)現(xiàn)了差異化。它能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力，你的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)其他競爭對手所無法實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品的功能，例如， Edwin Land發(fā)明了一種即時(shí)攝影成像技術(shù)，它滿足了人們在拍照后能馬上看到相片的需求，