mba課程市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)(參考版)
2025-06-28 07:11本頁面
【正文】 10 / 10。在眾多營(yíng)銷策略發(fā)生調(diào)整中，”李寧”的體育營(yíng)銷調(diào)整是最為明顯的。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。同時(shí)，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店。改進(jìn)的方向是按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品，店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)，培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧。同時(shí)，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國(guó)運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國(guó)市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)。2004年2月，第一款李寧牌專為足球明星李鐵設(shè)計(jì)之“Tie”專業(yè)系列足球鞋問世， 2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著”李寧”進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品領(lǐng)域。改進(jìn)的方向是定位1525歲年輕人消費(fèi)者，淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象，塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性，采用合適的體育代言人，中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告，加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入。 2004年11月 香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年10月份，與Ramp。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月李寧公司與美國(guó)Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于”李寧”運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。研發(fā)上，”李寧”的原來的情況是，”李寧”擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低。研發(fā)、營(yíng)銷、通路的變化，將是對(duì)”李寧”新的品牌戰(zhàn)略得到實(shí)踐的關(guān)鍵要素。針對(duì)這四個(gè)方面，”李寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)。在IBM的介入和幫助下，李寧公司對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及對(duì)“李寧“歷史上戰(zhàn)術(shù)成功的分析，讓公司很快明確了公司的發(fā)展方向，確立了公司愿景目標(biāo)，并且在IBM的幫助下，確立了“李寧”戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略道路。此外，李寧公司請(qǐng)李?yuàn)W貝納廣告公司作為“李寧”的品牌發(fā)展顧問，請(qǐng)新華信為公司建立起了規(guī)范和專業(yè)的績(jī)效管理體系。“李寧”通過引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來。這個(gè)時(shí)候，雖然李寧公司在發(fā)展中并不缺乏資金，但是為了改善公司的管理能力，以及準(zhǔn)備香港上市，李寧公司采用了與眾不同的策略。而到了2004年2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，從寶潔空降至李寧公司做副總經(jīng)理的伍賢勇，已經(jīng)非常順利的適應(yīng)李寧公司的發(fā)展環(huán)境了。正是因?yàn)楫?dāng)年李寧的決心，讓張志勇在2001年讓一批不適合公司發(fā)展的老人離開公司和重要崗位時(shí)，阻力小了許多。但在李寧公司，這些好像離他們很遠(yuǎn)，人員的問題似乎解決得要相當(dāng)順利?！袄顚帯备锩姆椒ó?dāng)張志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)現(xiàn)的所有問題中，最重要的就是解決公司發(fā)展中的人力資源問題，只要人力資源問題解決了，所有其他的問題，比如公司的管理問題，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，戰(zhàn)略問題，一切似乎都會(huì)很快得到解決。這段時(shí)間上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營(yíng)企業(yè)所不能跨越的。這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對(duì)李寧品牌價(jià)值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，使得后來李寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略。這則廣告語以生動(dòng)的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。幾個(gè)月后，李寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達(dá)的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。張覺得必須建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。2001年10月，李寧公司組建了市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部等營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有李寧公司需要的那種人才。張大吃一驚，他沒有料想到，李寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但由于多年前批發(fā)渠道對(duì)于李寧品牌的影響以及”李寧”經(jīng)營(yíng)方向的不明確，讓李寧品牌已經(jīng)面臨著老化，同時(shí)品牌形象和李寧公司原來刻意打造的似乎有些距離。2001年，服務(wù)于李寧公司多年的老臣張志勇出任公司的CEO，通過引入專業(yè)市場(chǎng)公司對(duì)“李寧”的品牌做出調(diào)查后，張開始對(duì)李寧公司做了長(zhǎng)達(dá)三年的一系列的改革。這時(shí)在李寧公司上下都已經(jīng)感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)再向上增長(zhǎng)。李寧公司被包圍在了中間，不進(jìn)則退。但市場(chǎng)環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐年在加快。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本
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