【正文】 1986年，葡萄酒冷飲業(yè)銷售額已突破10億美元大關，廣告宣傳的花費超過了1億美元。到1986年年底，加州冷飲已在冷飲市場上失去了它往日的統(tǒng)治地位，起因來自下列新產品的強有力的競爭：如以強大的廣告攻勢而出名的“法國盞洛”，以星布魯斯雖然明智的銷售策略為加州冷飲這種先前不為人所知的飲料帶來了市場2/3的銷售額，但加州冷飲的成功也帶來了新的問題。克里特和比尤利感到至關重要的是，如果某種商品稍加冷卻，營銷便會方便一些。一般地說，他們所攜帶的東西要比葡萄酒銷售商少得多，這就意味著加州冷飲將獲得更多的吸引力。一個主要的啤酒銷售商幾乎與所有的人都有帳務往來，而一個葡萄酒銷售商卻可能只有其1/3的能量。克里特和比尤利意識到，啤酒銷售商比葡萄酒銷售商更能最有效地觸到他們所希望追求的目標市場。因此，加州冷飲看上去就象一種進口的啤酒。但是克里特和比尤利意識到，他們的冷飲要有“止渴劑”的聲譽、如同軟飲料那樣普遍，就象人們離不開牛排或龍蝦一樣離不開它。當時，美國各地已有500名銷售商推銷這種產品，當年頭8個月便出售了多達670萬箱之巨的飲料。1981年，克里特和比尤利在卡車上只賣出了700箱加州冷飲，而1982年卻通過日益擴大的銷售網絡出售了8萬箱。這一意外的消息傳遍了加州北部考爾斯公司的整個銷售網絡。加州冷飲沒有刊登廣告，但卻意外地好銷。但當1982年阿道夫但道理又是如此的簡單，加州冷飲令人吃驚的成功，其關鍵因素在于它令人吃驚的營銷策略：將這種冷飲象啤酒一樣灌裝并通過啤酒銷售商銷售出去。比尤利合伙，創(chuàng)建了一家公司公開出售他們的冷飲，1984年，他們的銷售額預計超過了1億美元?？死锾貏?chuàng)造的第一批冷飲出自70年代初他上大學期間的一次海灘聚會上。針對不同的營銷渠道特點進行渠道的組合運用。第十一章 分銷渠道策略 本章重點闡述市場營銷渠道的特性、批發(fā)商的主要類型、零售商的主要類型、市場營銷渠道系統(tǒng)、渠道設計、組織與管理。思考題：1. 凱特比勒公司采用的訂價法叫做什么訂價法？為什么顧客認為是合理的價格？2. 凱特比勒公司的牽引機為什么可以高出一般牽引機價格出售？3. 需求導向定價方法有（ ）。”這話是否正確。 A. 購買對象不同價格不同 B. 購買時間不同價格不同 C. 位置不同價格不同 D. 成本不同價格不同（多選）4. 心理定價策略有（ ）。在將來的日子里，這類餐廳只會有增無減。但是對有些消費者來說，舒適的環(huán)境，豪華的設備氣氛加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比麥克唐納店或出售王國漢堡包的快餐店還劃算。在一般的漢堡包餐店，使用的是塑料椅，服務也一般，而在出售美食漢堡的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時還提供點菜送到桌上的優(yōu)良服務。即可得到一個可口廉價的漢堡包，然而，這些又是過時的風尚了，當今人們隨著生活條件的改善，越來越多的人情愿付4美元，買一種新近流行的漢堡包，即所謂美食漢堡，它在一些專門的豪華餐廳出售?！边@話是否正確?！边@話是否正確。思考題：1. 近年來美國的汽車市場是如何變化的？2. 你對亨代愛克賽營銷策略有何建議？3. 企業(yè)把新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的方法稱（ ）。這是許多日本產品信譽好的結果。在美國市場上除了愛克賽以外，同類產品還包括福特的愛司各特（基本價格為6052美元），克拉茲勒的奧姆尼和豪萊生，（基本價格為6209美元）、豐田的特賽爾（基本價格為5598美元）、日產的森特拉（5649美元）和本田的雪維克（5649美元）。該車有4缸，功率為75馬力。這種車的基本價為4995美元，公司曾宣布將花費2500萬美元做廣告推銷愛克賽并希望第一年能在美國市場售出10萬輛。2. 亨代愛克賽亨代在引進愛克賽型之前，它的波尼小車就已在加拿大十分暢銷。這其中的部分原因是因為南斯拉夫享有美國的最惠國待遇，但主要原因是由于勞動力價格低廉。尤戈車的耗油量在高速公路上為每加侖25英里左右，在城市內為每加侖17英里。尤戈車（The Yuge）的外表既象雪佛萊的雪凡，又象早年伏克斯威肯的萊比車。本田的協(xié)和和普里魯，～2萬美元之間。許多國外汽車制造商，包括日本的豐田、本田和日產都轉向生產功率更大的豪華汽車來吸引美國買主。由于南朝鮮工資普遍低于許多其他國家，朝鮮產品往往比它的競爭者產品價格低25%。案例一超低價的出口車亨代是第一家向美國出口汽車的南朝鮮公司。 A. 研究開發(fā)決策 B. 地理決策 C. 需求差異決策 D. 促銷決策 E. 服務決策（多選）第十章 定價策略 本章重點闡述影響定價的需求因素、成本因素和競爭因素，定價的方法及定價策略。）若利韋感到隨著商品庫存量的增加，單位銷售有限地增加尚有一絲希望，但是整個銷售量相應地增長是不可能的。若利韋估計在1976年的財政年度里，Hibrix玩具的庫存占據(jù)了175平方英尺，也就是約100英尺長度的貨架空間給了Hibrix玩具?；谏鲜鲞@一點，若利韋拒絕了同時經銷兩種牌號的玩具的想法。起初這些要求沒起什么作用，然而從去年開始，用于Hibrix玩具的促銷津貼從原來占定購商品數(shù)額的5%增加到了15%。這里取兩種玩具一些相似項目的平均值作比較如下：Hibrix玩具 Ohio玩具現(xiàn)行零售價 現(xiàn)行成本 推薦零售價 現(xiàn)行成本 *成本包括運費和經紀人費用，但不包括促銷的津貼。第二年，一些百貨商店和儒茲蒙德公司的直接競爭對手們開始經營日本貨，而且有些商店還丟棄了原先經營的Hibrix玩具。日本玩具是通過一個在西加拿大經營的批發(fā)商進口的，而且以平均價格僅Hibrix玩具2/3的零售價格出售。這種牌號叫Ohio的日本玩具明顯是仿造Hibrix玩具的，它的質量很好，除了不能和Hibrix玩具互相搭接外，其他方面都十分相似。（見表1）表1 平均每件玩具財務年度（至1月30日）銷售數(shù)量 零售價（加元）毛利（加元）期末存貨成本 1971 17100 1972 19700 1973 21600 1974 23200 1975 21400 1976 16100 *毛利已扣除運費和手續(xù)費，但沒有除去促銷津貼。小批量的訂購也可以加在全年的經常性項目中進行，但是這樣定購的成本和發(fā)貨運輸?shù)馁M用就比較大。這種產品全年都能暢銷；而在圣誕節(jié)前的一個時期特別旺銷。Hibrix積木在加拿大的玩具商店和百貨商店里銷售已經有許多年了，并且作為一種對孩子有一定教育意義的、昂貴的高質量玩具而享有盛譽。1. 關于Hibrix玩具Hibrix建筑玩具是一種歐洲制造商獲得專利生產的小型橡膠搭接式積木，利用這些積木和其他一些小型的附件，例如窗戶、門等等，孩子們可以建造出房屋、城堡、車輛甚至宇宙飛船的模型。然而到了70年代初期，盡管公司仍能獲利，卻遇到了很大的競爭壓力，這種壓力尤其來自于百貨商店、其他專業(yè)零售店和批發(fā)商店銷售的比較昂貴的標準玩具產品，結果造成銷售額增長緩慢，銷售利潤率和營業(yè)資產的投資收益下降。該公司在50年代和60年代取得了很大成功和發(fā)展，并且以擅長做玩具買賣而聞名于商界。儒茲蒙德公司是加拿大的一個玩具商店聯(lián)號銷售網。若利韋先生，加拿大儒茲——蒙德公司4個分公司（金屬、塑料、成套木模和建筑玩具）的老板，正考慮對他經銷的建筑玩具——Hibrix產品采取什么行動，因為這些玩具面臨著新的、有影響的日本玩具的競爭。 A. 創(chuàng)新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大眾 D. 晚期大眾案例三建筑玩具的市場爭奪戰(zhàn)隨著日本玩具業(yè)的崛起，北美的玩具市場競爭正日益加劇。2. 從長遠看，發(fā)展中價電話是否能昌盛不衰？ATT公司的四種選擇方案各自前景如何？3. 新產品開發(fā)過程中的營業(yè)分析階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查新產品將來的（ ）。但是，隨著人們生活質量的提高，廉價機的可靠性比中價機低，這一市場也很難估定。（4）發(fā)展廉價電話。這是專家預測的產物，但需大量投資，需要培訓店員，實際上該公司也開始教店員作電話功能的示范，取得了一些效果。ATT公司有傳統(tǒng)的優(yōu)勢,有質量的保證,當顧客用慣高技術電話機后,會需求驟增,因而他要冒產品淘汰的風險。當然,在以后的幾年中,他要冒利潤損失的危險.（2）大量生產中價電話機。相反，中價、傳統(tǒng)電話機加上使用有信譽零售商，使ATT公司仍保持該市場的有利位置，但利潤總的獲取不多。因而，花了大量投資，家用電話很少用高價高檔電話。這種情況大出ATT公司的預料，原先認為人們會購買高檔電話機（最貴有350美元1臺），但實踐證明，人們仍愿意價格中等、質地堅固、傳統(tǒng)的電話機。在這一點上做得比其它競爭對手好。然而，由于顧客需要質量可靠的產品，因而惠顧那些信譽好的、能提供咨詢和售后服務的零售店。其次，消費者對有信譽的零售商有惠顧心理。但事實是，一開始人們購買了很多廉價電話機，但由于外表脆弱、故障率很高，人們對廉價機產生反感，從而轉回到傳統(tǒng)的可信賴的機型。首先，人們對于廉價電話機的購買欲望日漸減少，據(jù)統(tǒng)計，到了84年，增長很慢。ATT公司在84年市場占有率為20%，但利潤不高。該公司推出了數(shù)百種新式電話機，從7美元的簡單電話機，一直到幾百美元的裝飾性電話機，功能增加到能重撥、自動撥號、暫停、不用手操作、記憶等，可謂應有盡有。80年代初，競爭者突然相繼涌入電話市場，在當時15億美元的家用電話市場中，ATT公司的競爭對手一下子猛增到好幾百家。起先很長一段時間內，用戶不能自行購買電話機，只能租電話機，因而美國電報電話公司（以下簡稱ATT公司）有什么樣的電話，顧客就租什么樣的電話，沒有一點兒選擇的余地。 A. 企業(yè)的新產品對市場而言也是新產品 B. 對市場而言，凡第一次出現(xiàn)的產品即為新產品 C. 第一次生產銷售的產品對企業(yè)而言是新產品 D. 現(xiàn)有產品通過降低成本投放新市場也謂之新產品6. “在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產品，就應獨立完成新產品的創(chuàng)意到生產的全過程。 A. 換代產品 B. 改進產品 C. 仿制產品 D. 全新產品 E. 組裝產品（以下都為多選）4. 企業(yè)自己開發(fā)新產品有哪些形式（ ）。有位商業(yè)顧問這樣說道：“該公司已以適宜的價格研制出了優(yōu)質的產品，并為復印機市場帶來新的精品。例如，比1979年該公司制造的該機前身3450型的價格便宜42%。按照施樂公司董事們的說法，新產品發(fā)展計劃在公司研制10種系列復印機產品，包括得獎產品1075型復印機的過程中起了十分重要的作用。新產品發(fā)展計劃的形成使公司增加了將近10%的生產能力，并為某些產品縮短了50%的工程周期。而現(xiàn)在，軟件設計人員和制造工程師迅速組成了一個“急救隊”，并利用勞動節(jié)這一周末加班工作，最后解決了這個問題。例如，1984年出臺的那架新的9900型復印機，其研制工作僅花了3年時間，而同樣的一些產品，如按矩陣式組織計劃來研制的話，則要花上5年多的時間。如果樣機符合施樂公司的目標，便由一總工程師所負責的產品制造部門接受下來并投入生產。如果試驗結果良好，這種想法便傳遞給設計部門，由設計部門來生產出一臺樣機?？偨浝韨冎苯訉⑶閳髨蟾娼o再生產計劃經營組的組長，組長報告給設立在康涅狄格州斯坦福德的公司總部的上層董事。公司廢棄了復雜的矩陣式組織機構，利用4個策略經營單位來管理復印機生產行業(yè)。毫不奇怪，這些數(shù)字使得施樂公司大為震驚，將其生產成本減少了一半以上。日本企業(yè)成功地滲透了復印機市場的低價市場，推出了性能可靠且價格便宜的復印機器械，使得施樂公司的銷售量大幅度下降。施樂復印機公司的董事們希望這個新的發(fā)展計劃能救活它的陷入困境的復印機商業(yè)，因為這一行業(yè)幾乎占了整個公司總銷售額的3/4。要求熟記產品的三個層次（核心產品、有形產品、附加產品）、產品組合（寬度、長度、深度、關聯(lián)度）、品牌、商標、包裝工作等概念的含義，掌握整體產品概念對市場營銷的重要意義、產品分類對市場營銷決策的影響、產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度在市場營銷戰(zhàn)略上的意義，企業(yè)產品組合決策的主要內容，各種品牌策略的內容及原因，幾種包裝決策的內容。 A. 就是企業(yè)通過多種產品滿足顧客需要 B. 就是用單一產品，運用單一的市場營銷組合滿足盡可能多的顧客的需要 C. 就是用單一產品，運用多種市場營銷組合滿足盡可能多的顧客需要 D. 就是用多種產品，運用單一市場營銷組合滿足盡可能多的顧客需要 E. 就是運用集中的市場營銷組合，滿足多個市場的需要（多選）5. 市場細分好處有（ ）。思考題：1. 細分市場的策略有哪些？美勒公司主要占領了哪些細分市場？2. 根據(jù)發(fā)展趨勢，美勒公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位？在前進的過程中，它應吸取哪些教訓？3. 關于尋找市場機會的說法，正確的觀點是（ ）。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界第二名地位。美勒公司還推出高質量的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰(zhàn)，頂價很高，結果又獲得很大成功，使人們認為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌啤酒——“魯文伯羅”招待好朋友。包裝上將用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更象真正的啤酒。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原來不大喝啤酒，結果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的東西。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。在調查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒量的80%，于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開杯暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形