【正文】 機(jī)場(chǎng)對(duì)于店面的價(jià)值評(píng)估結(jié)果可以成為店面或品牌的經(jīng)營(yíng)管理檔案，在完成 對(duì)經(jīng)營(yíng)商考核的同時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)在各區(qū)域品類規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局等方面的問(wèn) 題，以進(jìn)行更好的調(diào)整，努力提升資源使用價(jià)值，更好的滿足旅客消費(fèi)需求。 合理的資源價(jià)值評(píng)估，航站樓內(nèi)位置不同直接影響著店面銷售情況，甚至 會(huì)影響店面的生存和發(fā)展。下面機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理者的角度對(duì)店面和資源價(jià)值的評(píng)估方法進(jìn)行說(shuō)明： l、機(jī)場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)商對(duì)于店面的收入的確認(rèn)主要是通過(guò)年保底租金、銷 售額提取 等方式，一般情況下是根據(jù)銷售額提取與年保底租金取高的形式確認(rèn)收入，有的 機(jī)場(chǎng)或采用銷售額提取或采用年保底租金形式確認(rèn)收入。 5． 2． 5建立資源評(píng)估和店面評(píng)價(jià)體系 店面評(píng)估體系和資源評(píng)價(jià)體系是保證機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理的持續(xù)提升的重要手段。主要商業(yè)區(qū)至少 要有大型的時(shí)尚服裝品店，可以與品牌電子商品體驗(yàn)店相鄰。商業(yè)區(qū)盡量在旅客通道 兩邊，且不能用完全封閉的建筑將旅客進(jìn)行分流。目前首都機(jī)場(chǎng)在出港層還有黃金店 (非首飾類 )貴金屬商品，也是 旅客消費(fèi)的主要品類。 通過(guò)以上的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的分析，對(duì)于機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù) 品類的規(guī)劃及布局的基本原則如下： (1)在旅客出港區(qū)域以特產(chǎn)品、紀(jì)念商品、書(shū)刊、便利品和食品等為主。 市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上， 即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是 對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列 細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷 的核心內(nèi)容。科特勒進(jìn)一步 發(fā)展和完善了溫德?tīng)?y STP 市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)? 運(yùn)用營(yíng)銷手段優(yōu)化商業(yè)品類 關(guān)于機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷方法，我認(rèn)為應(yīng)該將營(yíng)銷的理念和方法應(yīng)用到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管 理中，而不是以單純的促銷活動(dòng)來(lái)吸引旅客消費(fèi)。這種類型的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主 意，一般不會(huì)輕易地接受營(yíng)業(yè)人員的推薦，而且確信自己的選擇是正確的，確信 的主要原因是：第一、購(gòu)買的目的是為了更新，消費(fèi)心理比較成熟且對(duì)原來(lái)使用 過(guò)的品牌有迷戀感；第二、對(duì)某一品牌的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)并向往擁有該品牌 的產(chǎn)品。對(duì)于旅客的消費(fèi) 行為的引導(dǎo) 顯得優(yōu)為重要，應(yīng)引導(dǎo)更多的果斷型和沖動(dòng)型旅客進(jìn)行消費(fèi)。 從首都機(jī)場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看，有過(guò)購(gòu)物的旅客在滿意度和未來(lái)的購(gòu)物意愿上 都要顯著地高于其他旅客。超過(guò)四成的旅 客對(duì)安檢后的品牌沒(méi)有任何印象。 在所有零售品類中，旅客對(duì)于食品飲料和書(shū)刊／音像制品這兩個(gè)品類認(rèn)知度最 高。 有消費(fèi)行為的旅客中，女性比例較高，學(xué)歷高一絕大多數(shù)是大學(xué)本科以上學(xué)歷， 管理人員比例較高，更多來(lái)自京滬地區(qū)，離港次數(shù)三個(gè)月內(nèi)平均達(dá)到四次，以直 飛為主，在機(jī)場(chǎng)停留的 1． 5— 2小時(shí)的比例較高，因此有比較充裕的時(shí)間在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物。 另有兩成的旅客雖然逛過(guò)店鋪 ，但沒(méi)有任何消費(fèi)；近八成的旅客根本沒(méi)有逛店的 行為：近八成的旅客知道 T3航站樓有商品零售服務(wù)。 首先，從旅客構(gòu)成及消費(fèi)特征分析開(kāi)始。但是，對(duì) 比海外機(jī)場(chǎng)特別是香港和新加坡 機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)，基本上在都是有目的有計(jì)劃的到機(jī) 場(chǎng)來(lái)消費(fèi)，其中固然有巨大的免稅商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的吸引，但是國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的免稅店 也沒(méi)有達(dá)到以上兩家機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)水平。以飲料 為例， 500毫升的飲料應(yīng)該鋪貨到學(xué)校、公園、車站、冷飲店等終端； 1． 25升大包 裝鋪的飲料應(yīng)該貨鋪到超市，酒店、社區(qū)等。針對(duì)這種消費(fèi)心理，快速消費(fèi)品營(yíng)銷應(yīng)該針對(duì)不同的人、不 同的時(shí)間、不同的終端生產(chǎn)出不同規(guī)格、包裝、價(jià)格的產(chǎn)品，把不同的產(chǎn)品鋪進(jìn) 不 同的終端，滿足不同消費(fèi)者的需要。做好各小區(qū)終端店和名煙名酒店的柜臺(tái)陳列、堆頭 陳列，能讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到產(chǎn)品；若同時(shí)加上廣宣生動(dòng)化，購(gòu)買整件產(chǎn)品優(yōu) 惠及促銷政策，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)。這就是擴(kuò)張性消費(fèi)的一個(gè)例子。以某人為例，他喜歡喝古順酒， 但只會(huì)一瓶一瓶的購(gòu)買。所以，針對(duì)沖動(dòng) 性消費(fèi)這一特點(diǎn)，廠家需要做好終端高鋪市率，產(chǎn)品形象生動(dòng)化形象化陳列，使 產(chǎn)品更有生命力，更有個(gè)性，并在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生 購(gòu)買欲望。舉例來(lái)說(shuō)，即使在最炎熱的夏天，行人不會(huì)提前想好在哪家冷飲 店買什么 品牌的綠茶。其基本特征是：情感因素超 出認(rèn)知與意志因素的制約，容易接受商品特別是創(chuàng)新時(shí)尚商品的外觀質(zhì)量和廣告 宣傳的情緒刺激，一般對(duì)所能接觸的頭一件合適的商品，立即產(chǎn)生首因效應(yīng)，不 愿再作反復(fù)的選擇與比較，迅速作出購(gòu)買決定，同時(shí)付諸實(shí)施。 就一般的顧客消費(fèi)行為而言，主要有以下三種類型：墨 (1)沖動(dòng)性消費(fèi) 沖動(dòng)性消費(fèi)是以消費(fèi)者個(gè)性區(qū)分的類型之一。 機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)心理及構(gòu)成特征 機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)從銷售形式上可以看做是終端銷售，就是直接把商品傳遞到消 費(fèi)者手中的銷售模式，最終用戶可以購(gòu)買到商品的地方都可以叫銷售終端，是獲 利的最終實(shí)現(xiàn)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)可視為三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這時(shí)旅客大部分消費(fèi)需 求得到釋放，商業(yè)檔次不宜過(guò)高 ，業(yè)態(tài)應(yīng)以便利店、書(shū)籍音像、餐飲休閑以及一 部分其它業(yè)態(tài)的組合為主，滿足旅客的中低檔多樣消費(fèi)需求。在進(jìn)行 業(yè)態(tài)組合時(shí)，可將安檢過(guò)后的集中區(qū)域作為一級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，檔次在整個(gè)隔離區(qū)中 最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集，且較為豐富。簡(jiǎn)單的說(shuō)，商業(yè)中心地理論將商圈分為三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一級(jí)商業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)要體現(xiàn)商業(yè)檔次與規(guī)模性，二級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一級(jí)的有益補(bǔ)充，通過(guò)專業(yè)化與 一級(jí)形成互動(dòng)， 三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。否則商業(yè)無(wú)法給人形成清晰的印象， 旅客消費(fèi)時(shí)也感到無(wú)所適從。 (5)要注意業(yè)態(tài)布局的層次感與立體感 在商業(yè)業(yè)態(tài)定位過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)提到定位為高檔、中高檔等類似字眼。 有些業(yè)態(tài)，如餐飲、書(shū)籍音像、便利店等業(yè)態(tài)應(yīng)考慮一定程度的分散，一方 面是考慮到在不同區(qū)域都能滿足到旅客的即時(shí)需求，另一方面象餐飲、書(shū)籍音像 都是旅客停留時(shí)間較長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，這時(shí)可適度的將這些店有機(jī)嵌入到精品、服飾聚 集區(qū)中，作為其有益的補(bǔ)充。 (4)處理好業(yè)態(tài)聚集與分散的關(guān)系 機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)的組合要處理好聚集與分散的關(guān)系，有些業(yè)態(tài)，如精品、服飾 應(yīng)充分發(fā)揮業(yè)態(tài)聚集帶來(lái)的聚客效應(yīng)，盡量集中布置。業(yè)態(tài)組合不單要與旅 客的消費(fèi)需求匹配，還要站在商家 的角度充分評(píng)估出機(jī)場(chǎng)立足于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市 形象、客流結(jié)構(gòu)等因素帶來(lái)的商業(yè)展示價(jià)值的大小。談到要基于客戶消費(fèi)需求調(diào)研，以客戶為 導(dǎo)向等原則。 (3)制定科學(xué)的業(yè)態(tài)比例分配 在進(jìn)行機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)組合時(shí)，各業(yè)態(tài)的比例確定是商業(yè)管理方非常關(guān)心的一 個(gè)問(wèn)題，他們經(jīng)常會(huì)提出，餐飲是不是設(shè)多了阿 ?精品與品牌服飾設(shè)少了阿 ?等 問(wèn)題。機(jī)場(chǎng)只是旅客在整個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的場(chǎng)所之一，在機(jī)場(chǎng)商品價(jià)格 居高，商品與市區(qū)同質(zhì)化，旅客購(gòu)物消費(fèi)時(shí)間壓力緊的情況下，必然使得更多的 旅客選擇在市區(qū)而不是機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，特別是我們看到一些離市區(qū)比較近的機(jī)場(chǎng)，當(dāng) 機(jī)場(chǎng)附近有比較大規(guī)模的某類業(yè)態(tài)聚集時(shí)，對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的沖擊的非常大的，有的 33時(shí)候甚至可以產(chǎn)生毀滅性的打擊。只有這個(gè)做好了，才 能解決旅客為什么是在這個(gè)機(jī)場(chǎng)購(gòu) 買，而不是其它機(jī)場(chǎng)的問(wèn)題。 一是機(jī)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)之間的商業(yè)差異化，而是機(jī)場(chǎng)與城市商業(yè)之間的差異化。在機(jī)場(chǎng)商業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)策略中，差異化一定是其成功的必由之 路。站在一個(gè)旅客消費(fèi)者的角度，我們?nèi)绻? 留心一下各機(jī)場(chǎng)的商業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其各自都有自身的特點(diǎn)。 當(dāng)然，在對(duì)各區(qū)域進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)，還可進(jìn)一步結(jié)合城市商業(yè)、文化特色進(jìn) 行一定的細(xì)化，以求得到更為精準(zhǔn)的功能定位。隔離區(qū)是旅客通過(guò)安檢后，等待登機(jī)的區(qū)域， 這時(shí)旅客的心理緊張程度得到緩急、時(shí)間相對(duì)寬裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的 主力銷售區(qū)。 整體來(lái)說(shuō)，做好機(jī)場(chǎng)零售業(yè)態(tài)組合有以下 5大要點(diǎn)值得注意： (1)功能定位為先，確立業(yè)態(tài)組合的大原則 由于不同區(qū)域所處旅客登機(jī)流程的環(huán)節(jié)不同，必然帶來(lái)在整體商業(yè)中的定位 差異。機(jī)場(chǎng)作為旅客搭乘空中交通 工具的場(chǎng)所，其最本質(zhì)的功能是滿足旅客進(jìn)出港的需要，這就決定了機(jī)場(chǎng)商業(yè)在 32進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃布局時(shí)，必須將這個(gè)作為思考的前提與基礎(chǔ)，細(xì)化下去這個(gè)前提與 基礎(chǔ)是由一系列的與旅客登機(jī)相關(guān)的參數(shù)組成的，如旅客提前到港時(shí)間、登機(jī)各 環(huán)節(jié)的時(shí)間壓力與心理緊張程度、登機(jī)行走動(dòng)線等等。一個(gè)好的零售業(yè)態(tài)組合起碼表現(xiàn)在三個(gè)方面：對(duì)商 場(chǎng)，最大化租金收益；對(duì)租戶，共享客戶資源，形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的“競(jìng)合 關(guān) 系；對(duì)顧客，最小化購(gòu)物成本。社會(huì)對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)的物價(jià)的質(zhì)疑，一方面是部分機(jī)場(chǎng)確實(shí) 物價(jià)偏離 正常水平過(guò)多，一方面是自身品牌知名度和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)先，旅客在消費(fèi) 時(shí)感受不到價(jià)格的透明度、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格沒(méi)能準(zhǔn)確傳達(dá)經(jīng)營(yíng)者的信息，而是消 費(fèi)者把注意力全部集中在單純的價(jià)格問(wèn)題上面。所以陳列商品時(shí)需要考慮：品類角色、 品類相鄰性、購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程 (買產(chǎn)品時(shí)考慮品牌，功能，價(jià)格等的先后次 序 )、公平貨架原則 (根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)確定陳列面位 )、品類的發(fā)展趨勢(shì)。除了儲(chǔ)存商品，它還是店面與 顧客 溝通的主要手段。所以在確定銷售產(chǎn)品品種時(shí)，除了按銷量， 銷售額和利潤(rùn)的綜合指數(shù)進(jìn)行 80／ 20排名外，還需考慮產(chǎn)品細(xì)分的完整性，產(chǎn)品在 整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，是否新品等。 在清楚各種品類所扮演各自的角色 之后，那么機(jī)場(chǎng)各區(qū)域和店面內(nèi)的品類就 需要進(jìn)行高效的產(chǎn)品組合，高效貨架管理，高效的定價(jià)與促銷，高效的補(bǔ)貨，高 效的新品引進(jìn)等。 (5)便利性品類：具有增進(jìn)消費(fèi)者從事某項(xiàng)活動(dòng)之便利性的品類。譬如：促銷活動(dòng)中， ?？煽吹较M(fèi)滿 5000元，再加 500元即可得到價(jià)值 1000元的玩具熊等標(biāo)語(yǔ)，該 賣場(chǎng)中原本可能并無(wú)陳列該玩具熊品項(xiàng)，但在促銷活動(dòng)中便會(huì)陳列該商品以刺激 消費(fèi)。 譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發(fā)性品類商品。假若該商品僅 有特定商店販賣，則消費(fèi)者要買該商品，勢(shì)必要到些商店，此品品即為一種目的 性品類。只是經(jīng)常購(gòu)買該類產(chǎn)品商品而已。例如： 7 (1)普遍性品類：消費(fèi)者于日常生活中或因習(xí)慣使然而會(huì)購(gòu)買的 商品，如： 報(bào)紙、雜志、飲料等。它匯總了不 同顧客群在不同品類的購(gòu)物頻率、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)。 那么各種品類所扮演的角色就決定了它能吸引的旅客群體的范圍，或者說(shuō)是 我們的主要消費(fèi)者在消費(fèi)哪些品類才是機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理者應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。從店面角 度，通常市區(qū)商店宗旨和目標(biāo)的制定要綜合考慮商店的發(fā)展方向、商店的自身實(shí) 力、商圈的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。品類管理則為零售商和供應(yīng)商提供另一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向， 通過(guò)品類管理來(lái)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要求零售商和供應(yīng)商密切合作，打破以往各自 為政甚或互相對(duì)立的情況，以追求更高利益的雙贏局面。 在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，品牌為供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)核心，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以品 牌營(yíng)銷為主，從商品的開(kāi)發(fā)、訂價(jià)到促銷活動(dòng)等，連銷售狀況分析及市場(chǎng)調(diào)查也 都以品牌為中 心：零售商的經(jīng)營(yíng)則是以其店鋪的銷售情況來(lái)決定商品組合及陳列 擺設(shè)的調(diào)整。它涵 蓋了采購(gòu)部和運(yùn)作部的主要工作內(nèi)容，有些時(shí)候，還涉及到人事管理，如品類經(jīng) 理的設(shè)置。品類管理是 ECR品類是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元 (高效消費(fèi)者回應(yīng) )的重要策略之一，是擴(kuò)大需求， 最大化店內(nèi)資源的主要手段。 關(guān)于機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)品類規(guī)劃和布局方面，需要了解主要事項(xiàng)有：機(jī)場(chǎng)品類規(guī) 劃與各區(qū)域功能定位相符合，機(jī)場(chǎng)旅客的構(gòu)成特征及消費(fèi)心理，如何通過(guò)營(yíng)銷的 手段將優(yōu)化機(jī)場(chǎng)商業(yè)。 通過(guò)以上三點(diǎn)方法，充分利用和發(fā)揮市場(chǎng)中成熟品牌的形象和吸引力來(lái)豐富、 完善機(jī)場(chǎng)商業(yè)，讓專業(yè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)和發(fā)展，提升收益更好的為旅客提供服 務(wù)。因此，對(duì)于樓內(nèi)店面經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一的評(píng)估是非常重要的，同時(shí)對(duì)于低 質(zhì)量的店面和品牌要有勇氣退出或者調(diào)整或轉(zhuǎn)為外包形式，保證航站樓商業(yè)資源 價(jià)值能夠充分體現(xiàn)。因此，在已經(jīng)確定的樓內(nèi)商業(yè)資源的格局下，外包店面由機(jī)場(chǎng)管理者 、專 業(yè)公司、外部經(jīng)營(yíng)商三方簽署協(xié)議，專業(yè)公司受機(jī)場(chǎng)委托對(duì)外包店面進(jìn)行服務(wù)和 管理，外包店面收益由機(jī)場(chǎng)直接收取并根據(jù)專業(yè)公司的工