【正文】 3． 1機(jī)場商業(yè)主要影響因素識別 目前消費(fèi)者和調(diào)研機(jī)構(gòu)所分析的中國機(jī)場商業(yè)經(jīng)營管理的問題主要集中在： 商業(yè)布局缺乏科學(xué)規(guī)劃，即商業(yè)面積應(yīng)該安 排在什么位置，面積多大，需 要多少，形象怎樣 ? 機(jī)場管理存在多方面的問題，即沒有完整的機(jī)場商業(yè)管理體系，缺乏專業(yè) 的商業(yè)管理人才，商業(yè)面積的確定不科學(xué)，租金的標(biāo)準(zhǔn)和收取方式不合理，缺乏 執(zhí)行力等等。 另一方面是機(jī)場管理者對于航空性資源和非航資源的側(cè)重不同，現(xiàn)在我國機(jī) 場旅客年吞吐量增長保持在 10％以上，同時航空時刻的不合理致使旅客集中在同 一時間出行，造成某些大型機(jī)場運(yùn)行資源在某段時刻嚴(yán)重短缺，部分機(jī)場管理者 就不得不首先保證航空性資 源的使用，而縮減非航資源使用特別是機(jī)場商業(yè)的需 要，這點(diǎn)原因也是制約國內(nèi)現(xiàn)有機(jī)場商業(yè)發(fā)展的主要原因。 3． 2首都機(jī)場商業(yè)關(guān)鍵成功因素 通過對國際機(jī)場商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、對國內(nèi)機(jī)場商業(yè)經(jīng)營中存在問題的分 析，可以看出國內(nèi)機(jī)場商業(yè)零售業(yè)務(wù)管理還不夠成熟，各個機(jī)場都在探索適合自 身的發(fā)展道路。 首都機(jī)場對于商業(yè)零售關(guān)注的不僅僅是租金，更重要的是顧客滿意，沒有顧 客的滿意，不能滿足顧客的需求，即使收到再多的租金，也不是成功的商業(yè)。因此首都機(jī)場商業(yè)發(fā)展目標(biāo)是要建立一個可持續(xù)發(fā)展的機(jī) 場商業(yè)模式。對于機(jī)場管理機(jī)構(gòu)來說， 就要圍繞著旅客的需求，進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，遴選優(yōu)質(zhì)商戶。 3． 2． 3實(shí)現(xiàn)共贏 機(jī)場商業(yè)的商業(yè)運(yùn)營還要與經(jīng)營者建立起合作共贏，盡管從法律上講，機(jī)場 管理機(jī)構(gòu)與經(jīng)營者是和約關(guān)系，但是，就為旅客服務(wù)而言，我們是一體的，如果 哪個旅客在機(jī)場某一店面有了不愉快的經(jīng)歷，他可能沒有記住是哪個商鋪，而一 定會記得是在機(jī)場，因此在為旅客服務(wù)方面，機(jī)場和商家是綁定在一起的，為此， 和經(jīng)營者建立起合作共贏的關(guān)系，在運(yùn)營、服務(wù)方面給經(jīng)營者強(qiáng)有力的支持，給 經(jīng)營者營造良好的運(yùn)營環(huán)境，經(jīng)營者才能為旅客服務(wù)好。 在以上戰(zhàn)略愿景和工作理念的指導(dǎo)下，首都機(jī)場商業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理也出現(xiàn)了 一些新的特點(diǎn)。本文下面將從首都機(jī)場商業(yè) 的經(jīng)營狀況開始分析，系統(tǒng)說明首都機(jī)場與國外機(jī)場存在的差距、需要改進(jìn)的事 項(xiàng)。是中國的空中門戶和對外交流的重要窗 口。尤其是改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并得益于北京得 天獨(dú)厚 的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和地理位置優(yōu)勢，北京首都國際機(jī)場的年旅客吞吐量 從 1978年的 103萬人次增長到 2020年的 7395萬人次，增長率達(dá) 13． 12％，冉創(chuàng)新 高并穩(wěn)居亞洲第一、全球第二。 首都機(jī)場商業(yè)豐要有四部分收入組成，如圖 4． 1所示：零售業(yè)務(wù)，為旅客提供 奢侈品類、時尚服飾、運(yùn)動休閑、香化煙酒、特產(chǎn)紀(jì)念品、便利服務(wù)等多層級商 品的豐富選擇；餐飲服務(wù)，匯聚各大豐流餐飲品牌，輔以自營品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 帶來中式正餐、快餐、西式簡餐、亞洲風(fēng)味、咖啡 廳、面包房等多元業(yè)態(tài)的休閑 飲食供應(yīng)；廣告，設(shè)計(jì)開發(fā)多種形式媒體，包括燈箱、電視媒體、實(shí)物媒體、 LED 大屏、落地式刷屏廣告機(jī)等，為航站樓整體環(huán)境氛圍服務(wù)的同時，辦是不可或缺 的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)；便利服務(wù)，銀行／自動柜員機(jī)／外幣兌換、電話卡銷售／自動售貨機(jī)、計(jì) 時休息／小件寄存／賓館問訊／商務(wù)中心、文化展示、無線上網(wǎng)。如 圖 4． 2 首都機(jī)場 2020年上半年旅 客吞吐量同比上升 13． 22％，超過 3500萬人次，首都機(jī) 場全年客流量超過 7000多萬，穩(wěn)居世界第二。 4． 2首都機(jī)場商業(yè)經(jīng)營與國際機(jī)場差距 北京首都國際機(jī)場計(jì)劃在 2020年建成大型國際樞紐機(jī)場，但是要實(shí)現(xiàn)這一目 標(biāo)，在日本、韓國、新加坡及香港等大型機(jī)場激烈的市場競爭中如何突出 重圍， 是首都機(jī)場樞紐建設(shè)面臨的難題之一。目前世界上旅客吞吐量排名前 20 位的機(jī)場無一例外都是航空中 樞港，樞紐機(jī)場的重要性也越來越明顯。 作為世界級的樞紐機(jī)場都有著非常成功的商業(yè)服務(wù)和收益，不僅商業(yè)服務(wù)能 夠與機(jī)場的功能定位非常好的結(jié)合，還能夠體現(xiàn)機(jī)場獨(dú)特的服務(wù)理念和給予旅客 無與倫比的消費(fèi)及休閑體驗(yàn)，在為旅客提供 滿意的服務(wù)同時也提升了機(jī)場整體的 旅客體驗(yàn)。目前首 都機(jī)場三座航站樓總的商業(yè)面積約 56000平米，其中餐飲面積占 48％、零售業(yè)務(wù) 占 24％，免稅業(yè)務(wù)占 l 8％，便利及增值服務(wù)占 10％。 然而，目前首都機(jī)場豐要面臨的是如何提升現(xiàn)有資源價值及收益。亞洲機(jī)場非航收入豐要以零售收益為主，如新加坡樟宜機(jī) 場、成田國際機(jī)場、香港機(jī)場零售餐飲租金占非航收入比例都在 50％以上，具體 內(nèi)容如圖 4． 4。通過對標(biāo)機(jī)場零售、地產(chǎn)開發(fā)與租賃、航 空物流、地服等非航業(yè)務(wù)的收入分析可以看出，對標(biāo)機(jī)場的非航業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化 發(fā)展態(tài)勢。 選擇適宜的商業(yè)零售經(jīng)營模式。各機(jī)場根據(jù)自身的經(jīng)營條件采取相應(yīng)的經(jīng)營模式， 但無論采取何種方式，其基本出發(fā)點(diǎn)都是讓在商業(yè)領(lǐng)域具備很強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)公司經(jīng) 營機(jī)場商業(yè)。 建立有效的資源更新機(jī)制。具體內(nèi)容是： 制定完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)察體系，確保機(jī)場商業(yè)服務(wù)的穩(wěn)定性； 提升機(jī)場商業(yè)的總體收益，努力實(shí)現(xiàn)非 航收入比重達(dá)到 40％至 JJ 50％。航空性收入指的是與航空運(yùn)輸活動相 關(guān)的航空性收入，非航空性收入指的是與機(jī)場的商業(yè)活動相關(guān)的收入。 在中國航空業(yè)高速發(fā)展的今天，航空性收益顯著增長并且占到機(jī)場總體收入 60％以上，此外國內(nèi)許多機(jī)場包括首都機(jī)場在內(nèi)執(zhí)行航站樓改造和建設(shè)時，總是習(xí) 慣性的從航空旅客流程角度出發(fā)，先進(jìn)行旅客流程規(guī)劃而忽視機(jī)場商業(yè)流程和資 源布局，造成航站樓建成之后需要不斷地的裝修改造來增加商業(yè)面積，通常的結(jié) 21果是商業(yè)資源分散，或遠(yuǎn)離旅客流程，或旅客可使用的資源有限等等問題，因此 在進(jìn)行航站樓改造和 建設(shè)時同時考慮商業(yè)流程和旅客流程問題就顯得尤為重要。中 國的機(jī)場零售業(yè)中很多收費(fèi)不合理，而且商品品種雜亂，有很多不知名的商品。另外一方面是顧客服務(wù)，中國機(jī)場在顧客服務(wù)方面做得不夠好 ，有 很多需要改進(jìn)的地方。 必須要給予乘客一種安全感。如果一個機(jī)場太擁擠、太繁 忙的話，要想在零售業(yè)上取得成功是比較困難的。乘客都希望在舒 適的環(huán)境中休息和購物，因而我們在安排座位時，就必須做到既要給予乘客豪華 感，又要有舒適感。為什么英國能夠處于機(jī)場零售業(yè)的最前沿 ?首先要從英國機(jī)場管理 局 (BAA)談起。私有化使得它可 以對所收的起降費(fèi)進(jìn)行協(xié)調(diào)。他們花了大量的精力來做 到這一點(diǎn)。 就目前首都機(jī)場三座航站樓的商業(yè)區(qū)域來看，資源總量比較充裕，與國際上 商業(yè)管理水平較高的機(jī)場對比情況如圖 5． 1： 如圖 5． 2中的 左右兩張表可以明顯看出，國際上在機(jī)場商業(yè)服務(wù)能力比較突出 的機(jī)場的零售面積比重均高于首都機(jī)場，而首都機(jī)場餐飲零售的總體收益占到非 航業(yè)務(wù)的 28％，其中餐飲收益只相當(dāng)于零售收入的 20％不到，因此首都機(jī)場零售 面積還需要進(jìn)一步補(bǔ)充和調(diào)整，為引進(jìn)的新品牌或者品類提供空間。 非航業(yè)務(wù)收入中最重要的部分就是零售業(yè)務(wù)收入，因此針對旅客在機(jī)場范圍 的消費(fèi)特點(diǎn)，合理的安排零售資源就顯得非常重要。 (1)．空間性 商業(yè)零售容量，商業(yè)零售容量為每千人次旅客所占的商業(yè)零售密度，以與旅 客需求相匹配為原則，世界各地機(jī)場航站樓商業(yè)零售容量不同。 商業(yè)零售面積空、陸側(cè)分布國際機(jī)場航站樓商業(yè)零售面積空側(cè) (禁區(qū)內(nèi) )與陸 側(cè) (禁區(qū)外 )面積分布平均比例為 57％： 43％。 布局層次性，縱向：品牌形象、商業(yè)價值由禁區(qū)外向禁區(qū)內(nèi)逐步提升；橫向： 根據(jù)旅客主要流程，按國際知名品牌、本土特色產(chǎn)品和便利店的順序，水平業(yè)態(tài) 分布。 注重視覺性，商業(yè)設(shè)施與旅客流程呈垂直分布，增加商店可見度，吸引自然 人流的視線：用玻璃作為商店間的隔斷幕墻，增加通透性；充分利用自然光線有 效結(jié)合人工光線，體現(xiàn)自然明亮的視覺效果。 專業(yè)化設(shè)計(jì)，專業(yè)化的裝潢設(shè)計(jì)，個性化的招牌及門面，提升店面形象，提 供令人興奮的視覺空間體驗(yàn)。 輔助性設(shè)施，輔助性服務(wù)設(shè)施 (如衛(wèi)生間等 )最大限度地留住旅客的腳步，減 少零售機(jī)會的“流失 ；在商業(yè)區(qū)域中央提供高質(zhì)量的座位，盡量減少登機(jī)門附近 區(qū)域的候機(jī)座位。 對于機(jī)場來說，由于天然地域的壟斷性，企業(yè)自身生存的壓力相對充分市場 化的行業(yè)差距較大、人員流動性較低，同時又有國企長期遺留下來的用人制度和 工作作風(fēng)，因此對于真正人才的培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)并不是非常重視。I部商業(yè)人員也很難發(fā)揮 從其他商業(yè)場所積累的經(jīng)驗(yàn)和技巧。從海外機(jī)場的經(jīng)驗(yàn)來看，香港和 新加坡機(jī)場各自都有一只專業(yè)的管理人員在負(fù)責(zé)機(jī)場零售及其他業(yè)務(wù)的開發(fā)和管 理，并將自己成熟的經(jīng)驗(yàn)對外輸出，成為機(jī)場咨詢收入的重要來源。同時，將發(fā)展機(jī)場商 業(yè)的理念傳達(dá)至公司每個員工，使公司所有員工有一個明確的方向和指導(dǎo)思想， 能夠支持和配合好商業(yè)管理部門的工作。首先機(jī)場運(yùn)行自身就是由多 種復(fù)雜的管理和運(yùn) 行系統(tǒng)組成，其次商業(yè)管理由需要有長時間的工作經(jīng)驗(yàn)的積累 才能獲得，因而人員的選擇和培訓(xùn)就顯得非常重要。 建立以開發(fā)和管理并重的團(tuán)隊(duì) 機(jī)場的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)通常面臨是側(cè)重商業(yè)開發(fā)，還是側(cè)重日常的商業(yè)經(jīng)營管 理。以商業(yè) 開發(fā)為主的管理團(tuán)隊(duì)，主要的績效考核指標(biāo)是店面的開發(fā)速度、品牌引進(jìn)的質(zhì)量、 預(yù)計(jì)收益的實(shí)現(xiàn)情況，至于以后的店面經(jīng)營和管理問題不在納入考核中，而作為 機(jī)場航站樓的運(yùn)行部門就要承擔(dān)店面的運(yùn)營管理和物業(yè)服務(wù)的雙重職能；以日常 商業(yè)經(jīng)營管理為主的團(tuán)隊(duì)，主要的績效考核指標(biāo)是店面經(jīng)營和收入情況，店面到 期評估和考核工作，在職責(zé)上兼顧店面開發(fā)和招商，但是航站樓管理部門只負(fù)責(zé) 樓內(nèi)的物業(yè)管理，不會參與到商業(yè)經(jīng)營活動中。 采用以上方式，主要是將店面開發(fā)到日常經(jīng)營走未完成的流程進(jìn)行管理，有 利于不斷完善機(jī)場商業(yè)管理體系，有效的監(jiān)督店面的經(jīng)營情況，同時有利于公司 對于商業(yè)管理部門績效考核指標(biāo)的確認(rèn)及工作職責(zé)的劃分，避免日常工作中出現(xiàn) 各種職責(zé)交叉所帶來的工作效率低下的問題。 5． 2． 3充分發(fā)揮市場競爭作用 機(jī)場商業(yè)的經(jīng)營管理模式，以及所采用 自行經(jīng)營和外包經(jīng)營，都是根據(jù)機(jī)場 自身的情況而確定。 但是拋開這些已經(jīng)取得成績，深入到首都機(jī)場商業(yè)經(jīng)營 管理層面，就會發(fā)現(xiàn)其中 存在的非常大的問題，首先機(jī)場的零售業(yè)務(wù)收入主要來自國際區(qū)的免稅品商店、 國內(nèi)區(qū)外包品牌和合作品牌店面，而國內(nèi)區(qū)商業(yè)特別是專業(yè)公司自營品牌店面的 銷售貢獻(xiàn)不足零售總體收入的 15％，自營品牌形象及服務(wù)管理也不能滿足旅客的 需求，凸顯出專業(yè)公司在商業(yè)經(jīng)營管理中并沒有發(fā)揮應(yīng)有的專業(yè)性；其次，專業(yè) 公司通過與品牌直接合作、與經(jīng)營商以外包租賃形式來實(shí)現(xiàn)品牌的豐富性和品牌 更新，專業(yè)公司也要向合作伙伴收取一定的保底租金和銷售提成，當(dāng)其中的保底 租金或銷售提取收取較高的時候，就會影響合作經(jīng)營商的打折 促銷力度 (目前是 沒有 )，或者迫使經(jīng)營商為旅客提供價格和毛利水平較高的商品，我想這種現(xiàn)象在 國內(nèi)其他機(jī)場也同樣存在問題。 在國內(nèi)機(jī)場現(xiàn)有條件下，完全擺脫專業(yè)公司而直接實(shí)行機(jī)場商業(yè)管理市場化 并不現(xiàn)實(shí)，也非常難以操作，同時國外機(jī)場商業(yè)也不是所有業(yè)務(wù)都由外部經(jīng)營商 管理。 建立專業(yè)公司自營店面的可退出機(jī)制 目前專業(yè)公司自營店面不參與機(jī)場的績效評估體系和資源推出機(jī)制，使得自 營店面很難有動力主動尋求管理提升和收入增加，也妨礙自營品牌的優(yōu)勝劣汰和 品質(zhì)提升。 控 制自營品牌店占用優(yōu)質(zhì)資源面積 機(jī)場自營品牌店面的一個顯著特點(diǎn)是旅客只能在機(jī)場看到，在市內(nèi)很難找到 同樣品牌的店面，這與專業(yè)公司的經(jīng)營特點(diǎn)有直接聯(lián)系，部分自營品牌的認(rèn)知度 較差，同時品牌經(jīng)營水平低難與市場中同類品牌進(jìn)行競爭，因此出于對機(jī)場整體 商業(yè)環(huán)境和服務(wù)水平提升的需要，最好限制自營品牌店面在主要商業(yè)區(qū)所占用的 面積不超過 30％。 5． 2． 4優(yōu)化零售品類組合及布 局 機(jī)場航站樓內(nèi)的零售業(yè)務(wù)品類規(guī)劃和布局是非常復(fù)雜的，主要是因?yàn)闄C(jī)場所 面對的旅客比較特殊，影響消費(fèi)者心理變化的因素較多，航站樓特有的布局特點(diǎn) 和旅客流程規(guī)劃等等，讓機(jī)場商業(yè)的外在形象上與市區(qū)商業(yè)看似比較接近，但是 在具體經(jīng)營管理方面差距又是非常明顯。 l、機(jī)場零售的品類管理