【正文】 品類管理是指消費品制造商零售商以品類為業(yè)務單元的管理流程，通過消費 者研 究，以數據為基礎對一個品類作出以消費者為中心的決策思維。品類管理可以簡單的理解為核心的零售管理。從實施的角度來講，品類管理就是充分地利用數據進行更好的決策。供應商及零售商都以品牌及店鋪為中心來決定其經營策略，在收集 產品信息時難免會有所遺漏。 在品類管理的經營模式下，零售商通過 POS系統(tǒng)掌握消費者的購物情況，而 由供應商收集消費者對于商品的需求，并加以分析消費者對品類的需求后，再共 同制定品類目標，如商品組合、存貨管理、新 商品開發(fā)及促銷活動等。商店策略和品類策略的制定需從了解商店的 目標顧客群出發(fā)，要了解到商店來買東西的主要是哪些人 ?商店吸引他們的能力 怎樣 ?他們對商店的評價如何 ?o 但是來到機場的旅客對于機場商業(yè)店面的選擇性不是很充分，旅客是來自全 國各地，或者是不同的國家，有著不同的想法、偏好，從來沒有哪個市區(qū)商業(yè)消 費中心能夠像機場這樣面對這么復雜的顧客組成，所以對于旅客來說可以消費的 店面永遠是有限的，機 場商業(yè)經營者也不可能滿足所有旅客的消費需求，機場只 能根據現有的旅客構成及大部分主要旅客消費商品的品類進行調整和管理?？缙奉? 分析工具 (SVRmodel)可以幫助我們確定品類對目標顧客群的重要性。不同的品類因為其品類角色 的不同，應采取不同的品類戰(zhàn)術。通常這類產品每家商店都有販賣，因此消費者并不會指定 非得到特定的商店購買本類商品不可。 (2)特殊性品類：本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商 店與眾不同的賣點，消費者會為了購買這項商品而專程前來購買。 (2)偶發(fā)性品類：該品類商品主要是滿足消費者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求。 (4)季節(jié)性品類：為因應特定節(jié)日或活動所擺設的商品。又譬如：每年約 12月中旬便會有商店開使陳列北京特產相關的商品，供消 費者選購。即使該品 類的單價可能偏高，但消費者認為該品類所帶來的便利性的價值遠超過其售價， 故愿意以較高的價格購買之該類商品。 高效產品組合的目的是增加產品的多樣性，降低產品的重復性，旅客能夠在 商業(yè)區(qū)中盡可能多的發(fā)現不同品類的商品，保證品類相近的店面能集中在一起， 但不同檔次的同類商品不能相鄰設置。 機場商店內的貨架是經營商的重要資源。它向顧客傳遞經營商的價值取向，展示經營商的銷售策略，指 引品類的發(fā)展趨勢，引導顧客的購買行為。 機場零售店面的價格在購物者心中的形象不單單是由價格這個數值決定的， 而包括消費的環(huán)境、產品質量、員工服務、相對價格優(yōu)勢，價格透明度和性能價 格比綜合作用的結果。 機場零售品類及業(yè)態(tài)布局 商業(yè)業(yè)態(tài)組合簡單的說就是通過商品品類、品牌、檔次等要素組合，實現與 顧客需求的最佳匹配的過程。 相對一般零售店面的業(yè)態(tài)組合，機場零售業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其 中最 大的不同是機場商業(yè)與機場自身最本質功能的矛盾。在對不同區(qū)域 (如出發(fā)大 廳、隔離區(qū)、到達大廳 )進行業(yè)態(tài)組合時，要充分注意到這些變量對商業(yè)的旅客 進店率、銷售轉化率、消費金額等商業(yè)指標的影響，在此基礎上結合商業(yè)的一般 規(guī)律進行科學的零售業(yè)態(tài)的組合。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且 旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機手續(xù)，在這樣一個區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立 形象、滿足快速、便利性消費為主。到達大廳是旅客 到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費的欲望 較小，在功能定位上應以滿足便利性消費為主，同時兼顧接機旅客的消費需求。 (2)注重機場與機場、機場與城市商業(yè)的差異化形成 在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達到怎樣的 效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。比如香港機場的免稅店、 白云機場的廣東美食 街、成都雙流機場的本土特色商業(yè)、首都機場的“世界廚房’’ 餐飲聚集區(qū)等等。在思考機場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應處理好兩個層面的差異化問題。 在機場與機場之間的層面，應看到不同機場的旅客結構、客流量不同，機場 所依附的城市經濟、文化、商業(yè)不同，這就要求我們在制定機場業(yè)態(tài)組合時，一 定要融入城市商業(yè)的競爭力、體現區(qū)域經濟、人文的特點。 在機場與城市層面，要將機場商業(yè)置于整個城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組 合的問題。這就迫使我們去思考，機場商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、 品牌、檔次、價格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要 的競爭力。在進行業(yè)態(tài)比例組合時，我們經常會談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設置， 即購物、餐飲、娛樂按 5： 3： 2分配。 實際上機場商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時，最大的一個不同是，機 場商業(yè)不但具有銷售性目的，還帶有產品宣傳展示的功能。只有將旅客與商家這兩部分 客戶的需求結合起來考慮，再進行需求的拆分才能制定出科學合理的業(yè)態(tài)比例組 合。布置的位置可沿著主要人 流通道的兩側，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動次 主力店的客流，同時結合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅 客 停留時間，形成一個局部購物消費主題。舉個例子，我們看到國外許多機場在精品與品牌服 飾聚集區(qū)的中央，可能設置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費的同 時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購 買決策時間放到了餐飲店內，能極大的促進整個區(qū)域 的銷售。 但即使在整體定位確定的前提下，我們也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能 布局上的差異性，或者說叫層次感與立體感。 這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說明業(yè)態(tài)布局的層次感與 立體感思路。 以機場隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細分，可分為安檢區(qū)后的集 中商業(yè)，旅客去往登機口的通道商業(yè)以及旅客在登機口候機區(qū)域的商業(yè)。旅客去往登機口的通道商業(yè)可視為二級 商業(yè)網點，重點應考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級網點形成互 動。只有通過這樣有層 次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對旅客的消費需求實施層層截流、消 化，實現整體商業(yè)價值的最大化。與機場零售同類型的有市內商 場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的 場所。通常指在某種急切的購買心理 的支配下，僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費者。沖動性消費一般 是計劃外消費。只是在口渴時，隨機在附近冷飲店購買。 (2)擴張性消費 擴張性消費特點是買的越多，消費的越多。假如朋友送了幾箱古順酒，無論是在家喝酒時或者和朋 友在外聚會時，都會喝古順酒。針對消費者的擴 張性消費的這一特點，快消品如何來做好終端銷售 ?首先，需要把產品 放在消費 者的櫥柜和車后備箱里，什么地方離消費者家的櫥柜、車后備箱最近呢 ?應該是 各小區(qū)終端店、名煙名酒店。 (3)無限性消費 無限性消費，即在任何時間、任何地點、任何人只要喜歡就能消費也消費的 起的一種消費方式。并把適合的產品鋪到適合的終端。 通常對于機場旅客的消費行為的分析，主要認為機場旅客都是沖動型消費者， 特別是國內機場管理者更是認為旅客在機場零售店消費的行為的不確定比較強， 從消費旅客統(tǒng)計數據來看基本上年平均的消費旅客占總旅客量的 15％左右 (參考 首都機場 2020年數據 )，并且各月的消費人數變化隨旅客量變化較小。因此，我認為機場管理者應該從沖動型消 費的認識中跳出來，從新的角度看待旅客消費行為。 首都機場國內區(qū)旅客絕大多數的旅客都受到過高等教育，從事的職業(yè)主要是 管理人員，其次是一般員工和專業(yè)技術人員；他們主要是獨自一人做商務旅行； 在國內區(qū)出發(fā)的旅客中，僅有 1％的人會在機場購買除食品報刊以外的消費品。相比較而言，消費者對商品 零售熟悉程度不如餐飲，尤其是在不提示的情況下，自發(fā)提及率要遠遠低于餐飲。 主要是購買平時日常消費各類商品的花費更多，尤其是化妝品／護膚品，箱包皮具 以及運動服飾，主要是 沖動購買，或者臨時應急，她們主要是為自己購買衣服及 化妝品。而對于主要的零售品類來說，旅客對其品牌關注程度并不高。相對來說，鱷魚，寶馬，歐米茄，耐克，登喜 路以及吉普是旅客認知度較高的品牌。因此，如何吸引旅客產生購物興趣，增加旅客的購物 體驗將對提升機場的業(yè)務表現有著極其重要的影響。果斷型消費顧客， 懂得他 (她 )要的是什么樣的商品；確信他 (她 )的選擇是正確的；對其它的見解不感 興趣。讓顧客有期待有計劃的消費，要比完全沖動消費的滿意度要高 很多，同 時也說明機場的品類設置真正滿足了旅客的消費需要。本文將涉及到的營銷理論分別 是 STP(市場定位理論 )。史密斯 (Wended Smith)在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 (市場 細分 (Segmentation)目標市場選擇 (Targeting)和定位 (Positioning))。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。對于機場來說旅客構成的復雜性決定了機場商業(yè)面對消費者時 不能進行選擇，初步可以根據消費能力和愿望將所有旅客簡單的分為潛在及一般 消費旅客、中高 級消費旅客，只有消費能力較強的旅客才能為機場帶來更多的回 報和收益，因此機場的主要消費群體應該定位于中高級消費能力旅客，該類群體 的消費特點在上面已經進行了描述。機場商業(yè)所需要滿足的目標市場有三類，無差異 市場，該類市場主要面對的是一般消費旅客，消費能力較弱，消費需求不是旺盛： 密集型市場，主要是面向中高端消費者，消費能力強，并且經常在機場消費，熟 悉機場的消費環(huán)境，但是該類旅客集中消費某幾類商品，且對品牌商品 的認知度 很高；個性化市場，主要是面向消費能力強，個性化需求也很強的旅客，比例時 尚電子產品消費者，奢侈品牌的忠實顧客等，該來群體主要是能夠烘托機場的商 業(yè)氛圍和形象。由于市場 細分和目標市場的多元化，市場定位也顯得比較特殊，機場商業(yè)不僅有提升生收 益改善航站樓環(huán)境的作用，還要滿足不同消費能力旅客的需求，甚至是基本保障 性需求，因此機場商業(yè)主要是突出旅客在機場能夠獲得愉悅的 消費體驗，定位于 大眾服務功能，在形象展示方面主要是以中檔消費場所進行設計，適當體現知名 品牌店面的形象。食 品及便利主要是滿足一般消費者的需求，特產和紀念品通常是在節(jié)日之前銷量會 比較有優(yōu)勢。 (2)在國內隔離區(qū)特別是安檢后，是旅客心里壓力較小且情緒比較激動的 時 候，很容易被眼前的商業(yè)區(qū)吸引，因此安檢后的商區(qū)是價值最高的地方，應以大 型的賣場，如特產及食品店，香化煙酒區(qū)等，拉近與旅客的距離，避免讓旅客機 場商業(yè)產生距離感 (如一過安檢區(qū)就出現高檔奢侈品店 )。商業(yè)區(qū)兩邊的品類布置要按照 消費檔次安排，各品類中高檔品牌在一側中低檔品牌在另一側。 (3)由于航站樓體設計的原因，隔區(qū)內除了安檢后會有主要商業(yè)區(qū)外，其他 地方的商業(yè)面積相對較 小，且旅客量下降明顯，可以考慮建立局部集中的商業(yè)區(qū)， 提供便利品、特產、食品、書刊和中檔服裝服飾類商品，以滿足旅客的基本消費 需求。 作為機場商業(yè)的管理者對于店面的評估方式和理解，與經營商的評估原則和方法 有較大的差距，機場管理者更注重店面給予機場的回報和資源價值是否被充分的 體現。 對于店面的考核周期應三個月為一個周期進行測評，一方面有助于及早的 發(fā)現經營中的問題并及時調整，機場管理者能夠在店面有效的經營周期內掌握最 新的銷售情況； 店面的業(yè)績考核可以分為三部分組成，銷售相關指標，包括租金貢獻、銷 售平效、同業(yè)態(tài)租金貢獻和同區(qū)域租金貢獻、人均消費水平 (與招商預期是否符 合、與旅客構成是否符合 )、消費旅客比率等相關數據；日常管理，水電煤氣使用、 消 防、物業(yè)等相關規(guī)定的遵守情況，是否有超范圍經營和違規(guī)經營等；服務質量 和旅客滿意度，旅客投訴、旅客意見、神秘旅客調研、店內設施設備完好等。在進行跨區(qū)域銷售指標對比的時候，樓內不同區(qū)域的 價值評估是非常重要的基礎參考信息，對于資源價值的評估主要圍繞三方面來進 行，旅客量的多少及高峰旅客時間，旅客構成及消費能力、店面所處位置的朝向 及周圍店面數量等。