【正文】 品類管理是指消費品制造商零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費 者研 究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對一個品類作出以消費者為中心的決策思維。品類管理可以簡單的理解為核心的零售管理。從實施的角度來講，品類管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的決策。供應(yīng)商及零售商都以品牌及店鋪為中心來決定其經(jīng)營策略，在收集 產(chǎn)品信息時難免會有所遺漏。 在品類管理的經(jīng)營模式下，零售商通過 POS系統(tǒng)掌握消費者的購物情況，而 由供應(yīng)商收集消費者對于商品的需求，并加以分析消費者對品類的需求后，再共 同制定品類目標(biāo)，如商品組合、存貨管理、新 商品開發(fā)及促銷活動等。商店策略和品類策略的制定需從了解商店的 目標(biāo)顧客群出發(fā)，要了解到商店來買東西的主要是哪些人 ?商店吸引他們的能力 怎樣 ?他們對商店的評價如何 ?o 但是來到機場的旅客對于機場商業(yè)店面的選擇性不是很充分，旅客是來自全 國各地，或者是不同的國家，有著不同的想法、偏好，從來沒有哪個市區(qū)商業(yè)消 費中心能夠像機場這樣面對這么復(fù)雜的顧客組成，所以對于旅客來說可以消費的 店面永遠(yuǎn)是有限的，機 場商業(yè)經(jīng)營者也不可能滿足所有旅客的消費需求，機場只 能根據(jù)現(xiàn)有的旅客構(gòu)成及大部分主要旅客消費商品的品類進(jìn)行調(diào)整和管理。跨品類 分析工具 (SVRmodel)可以幫助我們確定品類對目標(biāo)顧客群的重要性。不同的品類因為其品類角色 的不同，應(yīng)采取不同的品類戰(zhàn)術(shù)。通常這類產(chǎn)品每家商店都有販賣，因此消費者并不會指定 非得到特定的商店購買本類商品不可。 (2)特殊性品類：本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商 店與眾不同的賣點，消費者會為了購買這項商品而專程前來購買。 (2)偶發(fā)性品類：該品類商品主要是滿足消費者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求。 (4)季節(jié)性品類：為因應(yīng)特定節(jié)日或活動所擺設(shè)的商品。又譬如：每年約 12月中旬便會有商店開使陳列北京特產(chǎn)相關(guān)的商品，供消 費者選購。即使該品 類的單價可能偏高，但消費者認(rèn)為該品類所帶來的便利性的價值遠(yuǎn)超過其售價， 故愿意以較高的價格購買之該類商品。 高效產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性，降低產(chǎn)品的重復(fù)性，旅客能夠在 商業(yè)區(qū)中盡可能多的發(fā)現(xiàn)不同品類的商品，保證品類相近的店面能集中在一起， 但不同檔次的同類商品不能相鄰設(shè)置。 機場商店內(nèi)的貨架是經(jīng)營商的重要資源。它向顧客傳遞經(jīng)營商的價值取向，展示經(jīng)營商的銷售策略，指 引品類的發(fā)展趨勢，引導(dǎo)顧客的購買行為。 機場零售店面的價格在購物者心中的形象不單單是由價格這個數(shù)值決定的， 而包括消費的環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)、相對價格優(yōu)勢，價格透明度和性能價 格比綜合作用的結(jié)果。 機場零售品類及業(yè)態(tài)布局 商業(yè)業(yè)態(tài)組合簡單的說就是通過商品品類、品牌、檔次等要素組合，實現(xiàn)與 顧客需求的最佳匹配的過程。 相對一般零售店面的業(yè)態(tài)組合，機場零售業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其 中最 大的不同是機場商業(yè)與機場自身最本質(zhì)功能的矛盾。在對不同區(qū)域 (如出發(fā)大 廳、隔離區(qū)、到達(dá)大廳 )進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時，要充分注意到這些變量對商業(yè)的旅客 進(jìn)店率、銷售轉(zhuǎn)化率、消費金額等商業(yè)指標(biāo)的影響，在此基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)的一般 規(guī)律進(jìn)行科學(xué)的零售業(yè)態(tài)的組合。一般來說，出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且 旅客在這個區(qū)域比較急于辦理值機手續(xù)，在這樣一個區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立 形象、滿足快速、便利性消費為主。到達(dá)大廳是旅客 到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費的欲望 較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費為主，同時兼顧接機旅客的消費需求。 (2)注重機場與機場、機場與城市商業(yè)的差異化形成 在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達(dá)到怎樣的 效果，是必須明確的一個戰(zhàn)略問題。比如香港機場的免稅店、 白云機場的廣東美食 街、成都雙流機場的本土特色商業(yè)、首都機場的“世界廚房’’ 餐飲聚集區(qū)等等。在思考機場商業(yè)差異化的過程中，我們主要應(yīng)處理好兩個層面的差異化問題。 在機場與機場之間的層面，應(yīng)看到不同機場的旅客結(jié)構(gòu)、客流量不同，機場 所依附的城市經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)不同，這就要求我們在制定機場業(yè)態(tài)組合時，一 定要融入城市商業(yè)的競爭力、體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人文的特點。 在機場與城市層面，要將機場商業(yè)置于整個城市商業(yè)的競爭環(huán)境看待業(yè)態(tài)組 合的問題。這就迫使我們?nèi)ニ伎?，機場商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、 品牌、檔次、價格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要 的競爭力。在進(jìn)行業(yè)態(tài)比例組合時，我們經(jīng)常會談到購物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置， 即購物、餐飲、娛樂按 5： 3： 2分配。 實際上機場商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時，最大的一個不同是，機 場商業(yè)不但具有銷售性目的，還帶有產(chǎn)品宣傳展示的功能。只有將旅客與商家這兩部分 客戶的需求結(jié)合起來考慮，再進(jìn)行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組 合。布置的位置可沿著主要人 流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動次 主力店的客流，同時結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅 客 停留時間，形成一個局部購物消費主題。舉個例子，我們看到國外許多機場在精品與品牌服 飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個可觀察整個區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費的同 時可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購 買決策時間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進(jìn)整個區(qū)域 的銷售。 但即使在整體定位確定的前提下，我們也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能 布局上的差異性，或者說叫層次感與立體感。 這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說明業(yè)態(tài)布局的層次感與 立體感思路。 以機場隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細(xì)分，可分為安檢區(qū)后的集 中商業(yè)，旅客去往登機口的通道商業(yè)以及旅客在登機口候機區(qū)域的商業(yè)。旅客去往登機口的通道商業(yè)可視為二級 商業(yè)網(wǎng)點，重點應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級網(wǎng)點形成互 動。只有通過這樣有層 次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對旅客的消費需求實施層層截流、消 化，實現(xiàn)整體商業(yè)價值的最大化。與機場零售同類型的有市內(nèi)商 場、超市、商店、便利店、零售市場都是終端銷售的 場所。通常指在某種急切的購買心理 的支配下，僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費者。沖動性消費一般 是計劃外消費。只是在口渴時，隨機在附近冷飲店購買。 (2)擴張性消費 擴張性消費特點是買的越多，消費的越多。假如朋友送了幾箱古順酒，無論是在家喝酒時或者和朋 友在外聚會時，都會喝古順酒。針對消費者的擴 張性消費的這一特點，快消品如何來做好終端銷售 ?首先，需要把產(chǎn)品 放在消費 者的櫥柜和車后備箱里，什么地方離消費者家的櫥柜、車后備箱最近呢 ?應(yīng)該是 各小區(qū)終端店、名煙名酒店。 (3)無限性消費 無限性消費，即在任何時間、任何地點、任何人只要喜歡就能消費也消費的 起的一種消費方式。并把適合的產(chǎn)品鋪到適合的終端。 通常對于機場旅客的消費行為的分析，主要認(rèn)為機場旅客都是沖動型消費者， 特別是國內(nèi)機場管理者更是認(rèn)為旅客在機場零售店消費的行為的不確定比較強， 從消費旅客統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看基本上年平均的消費旅客占總旅客量的 15％左右 (參考 首都機場 2020年數(shù)據(jù) )，并且各月的消費人數(shù)變化隨旅客量變化較小。因此，我認(rèn)為機場管理者應(yīng)該從沖動型消 費的認(rèn)識中跳出來，從新的角度看待旅客消費行為。 首都機場國內(nèi)區(qū)旅客絕大多數(shù)的旅客都受到過高等教育，從事的職業(yè)主要是 管理人員，其次是一般員工和專業(yè)技術(shù)人員；他們主要是獨自一人做商務(wù)旅行； 在國內(nèi)區(qū)出發(fā)的旅客中，僅有 1％的人會在機場購買除食品報刊以外的消費品。相比較而言，消費者對商品 零售熟悉程度不如餐飲，尤其是在不提示的情況下，自發(fā)提及率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲。 主要是購買平時日常消費各類商品的花費更多，尤其是化妝品／護(hù)膚品，箱包皮具 以及運動服飾，主要是 沖動購買，或者臨時應(yīng)急，她們主要是為自己購買衣服及 化妝品。而對于主要的零售品類來說，旅客對其品牌關(guān)注程度并不高。相對來說，鱷魚，寶馬，歐米茄，耐克，登喜 路以及吉普是旅客認(rèn)知度較高的品牌。因此，如何吸引旅客產(chǎn)生購物興趣，增加旅客的購物 體驗將對提升機場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有著極其重要的影響。果斷型消費顧客， 懂得他 (她 )要的是什么樣的商品；確信他 (她 )的選擇是正確的；對其它的見解不感 興趣。讓顧客有期待有計劃的消費，要比完全沖動消費的滿意度要高 很多，同 時也說明機場的品類設(shè)置真正滿足了旅客的消費需要。本文將涉及到的營銷理論分別 是 STP(市場定位理論 )。史密斯 (Wended Smith)在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 (市場 細(xì)分 (Segmentation)目標(biāo)市場選擇 (Targeting)和定位 (Positioning))。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。對于機場來說旅客構(gòu)成的復(fù)雜性決定了機場商業(yè)面對消費者時 不能進(jìn)行選擇，初步可以根據(jù)消費能力和愿望將所有旅客簡單的分為潛在及一般 消費旅客、中高 級消費旅客，只有消費能力較強的旅客才能為機場帶來更多的回 報和收益，因此機場的主要消費群體應(yīng)該定位于中高級消費能力旅客，該類群體 的消費特點在上面已經(jīng)進(jìn)行了描述。機場商業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場有三類，無差異 市場，該類市場主要面對的是一般消費旅客，消費能力較弱，消費需求不是旺盛： 密集型市場，主要是面向中高端消費者，消費能力強，并且經(jīng)常在機場消費，熟 悉機場的消費環(huán)境，但是該類旅客集中消費某幾類商品，且對品牌商品 的認(rèn)知度 很高；個性化市場，主要是面向消費能力強，個性化需求也很強的旅客，比例時 尚電子產(chǎn)品消費者，奢侈品牌的忠實顧客等，該來群體主要是能夠烘托機場的商 業(yè)氛圍和形象。由于市場 細(xì)分和目標(biāo)市場的多元化，市場定位也顯得比較特殊，機場商業(yè)不僅有提升生收 益改善航站樓環(huán)境的作用，還要滿足不同消費能力旅客的需求，甚至是基本保障 性需求，因此機場商業(yè)主要是突出旅客在機場能夠獲得愉悅的 消費體驗，定位于 大眾服務(wù)功能，在形象展示方面主要是以中檔消費場所進(jìn)行設(shè)計，適當(dāng)體現(xiàn)知名 品牌店面的形象。食 品及便利主要是滿足一般消費者的需求，特產(chǎn)和紀(jì)念品通常是在節(jié)日之前銷量會 比較有優(yōu)勢。 (2)在國內(nèi)隔離區(qū)特別是安檢后，是旅客心里壓力較小且情緒比較激動的 時 候，很容易被眼前的商業(yè)區(qū)吸引，因此安檢后的商區(qū)是價值最高的地方，應(yīng)以大 型的賣場，如特產(chǎn)及食品店，香化煙酒區(qū)等，拉近與旅客的距離，避免讓旅客機 場商業(yè)產(chǎn)生距離感 (如一過安檢區(qū)就出現(xiàn)高檔奢侈品店 )。商業(yè)區(qū)兩邊的品類布置要按照 消費檔次安排，各品類中高檔品牌在一側(cè)中低檔品牌在另一側(cè)。 (3)由于航站樓體設(shè)計的原因，隔區(qū)內(nèi)除了安檢后會有主要商業(yè)區(qū)外，其他 地方的商業(yè)面積相對較 小，且旅客量下降明顯，可以考慮建立局部集中的商業(yè)區(qū)， 提供便利品、特產(chǎn)、食品、書刊和中檔服裝服飾類商品，以滿足旅客的基本消費 需求。 作為機場商業(yè)的管理者對于店面的評估方式和理解，與經(jīng)營商的評估原則和方法 有較大的差距，機場管理者更注重店面給予機場的回報和資源價值是否被充分的 體現(xiàn)。 對于店面的考核周期應(yīng)三個月為一個周期進(jìn)行測評，一方面有助于及早的 發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并及時調(diào)整，機場管理者能夠在店面有效的經(jīng)營周期內(nèi)掌握最 新的銷售情況； 店面的業(yè)績考核可以分為三部分組成，銷售相關(guān)指標(biāo)，包括租金貢獻(xiàn)、銷 售平效、同業(yè)態(tài)租金貢獻(xiàn)和同區(qū)域租金貢獻(xiàn)、人均消費水平 (與招商預(yù)期是否符 合、與旅客構(gòu)成是否符合 )、消費旅客比率等相關(guān)數(shù)據(jù)；日常管理，水電煤氣使用、 消 防、物業(yè)等相關(guān)規(guī)定的遵守情況，是否有超范圍經(jīng)營和違規(guī)經(jīng)營等；服務(wù)質(zhì)量 和旅客滿意度，旅客投訴、旅客意見、神秘旅客調(diào)研、店內(nèi)設(shè)施設(shè)備完好等。在進(jìn)行跨區(qū)域銷售指標(biāo)對比的時候，樓內(nèi)不同區(qū)域的 價值評估是非常重要的基礎(chǔ)參考信息，對于資源價值的評估主要圍繞三方面來進(jìn) 行，旅客量的多少及高峰旅客時間，旅客構(gòu)成及消費能力、店面所處位置的朝向 及周圍店面數(shù)量等。