【正文】 品類(lèi)管理是指消費(fèi)品制造商零售商以品類(lèi)為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過(guò)消費(fèi) 者研 究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)一個(gè)品類(lèi)作出以消費(fèi)者為中心的決策思維。品類(lèi)管理可以簡(jiǎn)單的理解為核心的零售管理。從實(shí)施的角度來(lái)講，品類(lèi)管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的決策。供應(yīng)商及零售商都以品牌及店鋪為中心來(lái)決定其經(jīng)營(yíng)策略，在收集 產(chǎn)品信息時(shí)難免會(huì)有所遺漏。 在品類(lèi)管理的經(jīng)營(yíng)模式下，零售商通過(guò) POS系統(tǒng)掌握消費(fèi)者的購(gòu)物情況，而 由供應(yīng)商收集消費(fèi)者對(duì)于商品的需求，并加以分析消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的需求后，再共 同制定品類(lèi)目標(biāo)，如商品組合、存貨管理、新 商品開(kāi)發(fā)及促銷(xiāo)活動(dòng)等。商店策略和品類(lèi)策略的制定需從了解商店的 目標(biāo)顧客群出發(fā)，要了解到商店來(lái)買(mǎi)東西的主要是哪些人 ?商店吸引他們的能力 怎樣 ?他們對(duì)商店的評(píng)價(jià)如何 ?o 但是來(lái)到機(jī)場(chǎng)的旅客對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)店面的選擇性不是很充分，旅客是來(lái)自全 國(guó)各地，或者是不同的國(guó)家，有著不同的想法、偏好，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)市區(qū)商業(yè)消 費(fèi)中心能夠像機(jī)場(chǎng)這樣面對(duì)這么復(fù)雜的顧客組成，所以對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)可以消費(fèi)的 店面永遠(yuǎn)是有限的，機(jī) 場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者也不可能滿足所有旅客的消費(fèi)需求，機(jī)場(chǎng)只 能根據(jù)現(xiàn)有的旅客構(gòu)成及大部分主要旅客消費(fèi)商品的品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整和管理?？缙奉?lèi) 分析工具 (SVRmodel)可以幫助我們確定品類(lèi)對(duì)目標(biāo)顧客群的重要性。不同的品類(lèi)因?yàn)槠淦奉?lèi)角色 的不同，應(yīng)采取不同的品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)。通常這類(lèi)產(chǎn)品每家商店都有販賣(mài)，因此消費(fèi)者并不會(huì)指定 非得到特定的商店購(gòu)買(mǎi)本類(lèi)商品不可。 (2)特殊性品類(lèi)：本類(lèi)商品具有吸引消費(fèi)者消費(fèi)的特性，而且該品類(lèi)是該商 店與眾不同的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)商品而專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 (2)偶發(fā)性品類(lèi)：該品類(lèi)商品主要是滿足消費(fèi)者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求。 (4)季節(jié)性品類(lèi)：為因應(yīng)特定節(jié)日或活動(dòng)所擺設(shè)的商品。又譬如：每年約 12月中旬便會(huì)有商店開(kāi)使陳列北京特產(chǎn)相關(guān)的商品，供消 費(fèi)者選購(gòu)。即使該品 類(lèi)的單價(jià)可能偏高，但消費(fèi)者認(rèn)為該品類(lèi)所帶來(lái)的便利性的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)其售價(jià)， 故愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)之該類(lèi)商品。 高效產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性，降低產(chǎn)品的重復(fù)性，旅客能夠在 商業(yè)區(qū)中盡可能多的發(fā)現(xiàn)不同品類(lèi)的商品，保證品類(lèi)相近的店面能集中在一起， 但不同檔次的同類(lèi)商品不能相鄰設(shè)置。 機(jī)場(chǎng)商店內(nèi)的貨架是經(jīng)營(yíng)商的重要資源。它向顧客傳遞經(jīng)營(yíng)商的價(jià)值取向，展示經(jīng)營(yíng)商的銷(xiāo)售策略，指 引品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。 機(jī)場(chǎng)零售店面的價(jià)格在購(gòu)物者心中的形象不單單是由價(jià)格這個(gè)數(shù)值決定的， 而包括消費(fèi)的環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)、相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格透明度和性能價(jià) 格比綜合作用的結(jié)果。 機(jī)場(chǎng)零售品類(lèi)及業(yè)態(tài)布局 商業(yè)業(yè)態(tài)組合簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)商品品類(lèi)、品牌、檔次等要素組合，實(shí)現(xiàn)與 顧客需求的最佳匹配的過(guò)程。 相對(duì)一般零售店面的業(yè)態(tài)組合，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)態(tài)規(guī)劃有較大的特殊性，其 中最 大的不同是機(jī)場(chǎng)商業(yè)與機(jī)場(chǎng)自身最本質(zhì)功能的矛盾。在對(duì)不同區(qū)域 (如出發(fā)大 廳、隔離區(qū)、到達(dá)大廳 )進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，要充分注意到這些變量對(duì)商業(yè)的旅客 進(jìn)店率、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)金額等商業(yè)指標(biāo)的影響，在此基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)的一般 規(guī)律進(jìn)行科學(xué)的零售業(yè)態(tài)的組合。一般來(lái)說(shuō)，出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且 旅客在這個(gè)區(qū)域比較急于辦理值機(jī)手續(xù)，在這樣一個(gè)區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立 形象、滿足快速、便利性消費(fèi)為主。到達(dá)大廳是旅客 到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費(fèi)的欲望 較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費(fèi)為主，同時(shí)兼顧接機(jī)旅客的消費(fèi)需求。 (2)注重機(jī)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)與城市商業(yè)的差異化形成 在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達(dá)到怎樣的 效果，是必須明確的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。比如香港機(jī)場(chǎng)的免稅店、 白云機(jī)場(chǎng)的廣東美食 街、成都雙流機(jī)場(chǎng)的本土特色商業(yè)、首都機(jī)場(chǎng)的“世界廚房’’ 餐飲聚集區(qū)等等。在思考機(jī)場(chǎng)商業(yè)差異化的過(guò)程中，我們主要應(yīng)處理好兩個(gè)層面的差異化問(wèn)題。 在機(jī)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)之間的層面，應(yīng)看到不同機(jī)場(chǎng)的旅客結(jié)構(gòu)、客流量不同，機(jī)場(chǎng) 所依附的城市經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)不同，這就要求我們?cè)谥贫C(jī)場(chǎng)業(yè)態(tài)組合時(shí)，一 定要融入城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人文的特點(diǎn)。 在機(jī)場(chǎng)與城市層面，要將機(jī)場(chǎng)商業(yè)置于整個(gè)城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看待業(yè)態(tài)組 合的問(wèn)題。這就迫使我們?nèi)ニ伎?，機(jī)場(chǎng)商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、 品牌、檔次、價(jià)格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要 的競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行業(yè)態(tài)比例組合時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)談到購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置， 即購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)按 5： 3： 2分配。 實(shí)際上機(jī)場(chǎng)商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時(shí)，最大的一個(gè)不同是，機(jī) 場(chǎng)商業(yè)不但具有銷(xiāo)售性目的，還帶有產(chǎn)品宣傳展示的功能。只有將旅客與商家這兩部分 客戶的需求結(jié)合起來(lái)考慮，再進(jìn)行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組 合。布置的位置可沿著主要人 流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過(guò)主力店的錨固作用，帶動(dòng)次 主力店的客流，同時(shí)結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長(zhǎng)旅 客 停留時(shí)間，形成一個(gè)局部購(gòu)物消費(fèi)主題。舉個(gè)例子，我們看到國(guó)外許多機(jī)場(chǎng)在精品與品牌服 飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個(gè)可觀察整個(gè)區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費(fèi)的同 時(shí)可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實(shí)際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購(gòu) 買(mǎi)決策時(shí)間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進(jìn)整個(gè)區(qū)域 的銷(xiāo)售。 但即使在整體定位確定的前提下，我們也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能 布局上的差異性，或者說(shuō)叫層次感與立體感。 這里筆者想借用商圈理論中的“商業(yè)中心地模型”說(shuō)明業(yè)態(tài)布局的層次感與 立體感思路。 以機(jī)場(chǎng)隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細(xì)分，可分為安檢區(qū)后的集 中商業(yè)，旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)以及旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)。旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)可視為二級(jí) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)考慮如何形成專(zhuān)業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)形成互 動(dòng)。只有通過(guò)這樣有層 次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對(duì)旅客的消費(fèi)需求實(shí)施層層截流、消 化，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)價(jià)值的最大化。與機(jī)場(chǎng)零售同類(lèi)型的有市內(nèi)商 場(chǎng)、超市、商店、便利店、零售市場(chǎng)都是終端銷(xiāo)售的 場(chǎng)所。通常指在某種急切的購(gòu)買(mǎi)心理 的支配下，僅憑直觀覺(jué)感與情緒購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者。沖動(dòng)性消費(fèi)一般 是計(jì)劃外消費(fèi)。只是在口渴時(shí)，隨機(jī)在附近冷飲店購(gòu)買(mǎi)。 (2)擴(kuò)張性消費(fèi) 擴(kuò)張性消費(fèi)特點(diǎn)是買(mǎi)的越多，消費(fèi)的越多。假如朋友送了幾箱古順酒，無(wú)論是在家喝酒時(shí)或者和朋 友在外聚會(huì)時(shí)，都會(huì)喝古順酒。針對(duì)消費(fèi)者的擴(kuò) 張性消費(fèi)的這一特點(diǎn)，快消品如何來(lái)做好終端銷(xiāo)售 ?首先，需要把產(chǎn)品 放在消費(fèi) 者的櫥柜和車(chē)后備箱里，什么地方離消費(fèi)者家的櫥柜、車(chē)后備箱最近呢 ?應(yīng)該是 各小區(qū)終端店、名煙名酒店。 (3)無(wú)限性消費(fèi) 無(wú)限性消費(fèi)，即在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人只要喜歡就能消費(fèi)也消費(fèi)的 起的一種消費(fèi)方式。并把適合的產(chǎn)品鋪到適合的終端。 通常對(duì)于機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)行為的分析，主要認(rèn)為機(jī)場(chǎng)旅客都是沖動(dòng)型消費(fèi)者， 特別是國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)管理者更是認(rèn)為旅客在機(jī)場(chǎng)零售店消費(fèi)的行為的不確定比較強(qiáng)， 從消費(fèi)旅客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看基本上年平均的消費(fèi)旅客占總旅客量的 15％左右 (參考 首都機(jī)場(chǎng) 2020年數(shù)據(jù) )，并且各月的消費(fèi)人數(shù)變化隨旅客量變化較小。因此，我認(rèn)為機(jī)場(chǎng)管理者應(yīng)該從沖動(dòng)型消 費(fèi)的認(rèn)識(shí)中跳出來(lái)，從新的角度看待旅客消費(fèi)行為。 首都機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)區(qū)旅客絕大多數(shù)的旅客都受到過(guò)高等教育，從事的職業(yè)主要是 管理人員，其次是一般員工和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員；他們主要是獨(dú)自一人做商務(wù)旅行； 在國(guó)內(nèi)區(qū)出發(fā)的旅客中，僅有 1％的人會(huì)在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)除食品報(bào)刊以外的消費(fèi)品。相比較而言，消費(fèi)者對(duì)商品 零售熟悉程度不如餐飲，尤其是在不提示的情況下，自發(fā)提及率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲。 主要是購(gòu)買(mǎi)平時(shí)日常消費(fèi)各類(lèi)商品的花費(fèi)更多，尤其是化妝品／護(hù)膚品，箱包皮具 以及運(yùn)動(dòng)服飾，主要是 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，或者臨時(shí)應(yīng)急，她們主要是為自己購(gòu)買(mǎi)衣服及 化妝品。而對(duì)于主要的零售品類(lèi)來(lái)說(shuō)，旅客對(duì)其品牌關(guān)注程度并不高。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鱷魚(yú)，寶馬，歐米茄，耐克，登喜 路以及吉普是旅客認(rèn)知度較高的品牌。因此，如何吸引旅客產(chǎn)生購(gòu)物興趣，增加旅客的購(gòu)物 體驗(yàn)將對(duì)提升機(jī)場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有著極其重要的影響。果斷型消費(fèi)顧客， 懂得他 (她 )要的是什么樣的商品；確信他 (她 )的選擇是正確的；對(duì)其它的見(jiàn)解不感 興趣。讓顧客有期待有計(jì)劃的消費(fèi)，要比完全沖動(dòng)消費(fèi)的滿意度要高 很多，同 時(shí)也說(shuō)明機(jī)場(chǎng)的品類(lèi)設(shè)置真正滿足了旅客的消費(fèi)需要。本文將涉及到的營(yíng)銷(xiāo)理論分別 是 STP(市場(chǎng)定位理論 )。史密斯 (Wended Smith)在 1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 (市場(chǎng) 細(xì)分 (Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (Targeting)和定位 (Positioning))。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。對(duì)于機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)旅客構(gòu)成的復(fù)雜性決定了機(jī)場(chǎng)商業(yè)面對(duì)消費(fèi)者時(shí) 不能進(jìn)行選擇，初步可以根據(jù)消費(fèi)能力和愿望將所有旅客簡(jiǎn)單的分為潛在及一般 消費(fèi)旅客、中高 級(jí)消費(fèi)旅客，只有消費(fèi)能力較強(qiáng)的旅客才能為機(jī)場(chǎng)帶來(lái)更多的回 報(bào)和收益，因此機(jī)場(chǎng)的主要消費(fèi)群體應(yīng)該定位于中高級(jí)消費(fèi)能力旅客，該類(lèi)群體 的消費(fèi)特點(diǎn)在上面已經(jīng)進(jìn)行了描述。機(jī)場(chǎng)商業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)有三類(lèi)，無(wú)差異 市場(chǎng)，該類(lèi)市場(chǎng)主要面對(duì)的是一般消費(fèi)旅客，消費(fèi)能力較弱，消費(fèi)需求不是旺盛： 密集型市場(chǎng)，主要是面向中高端消費(fèi)者，消費(fèi)能力強(qiáng)，并且經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，熟 悉機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，但是該類(lèi)旅客集中消費(fèi)某幾類(lèi)商品，且對(duì)品牌商品 的認(rèn)知度 很高；個(gè)性化市場(chǎng)，主要是面向消費(fèi)能力強(qiáng)，個(gè)性化需求也很強(qiáng)的旅客，比例時(shí) 尚電子產(chǎn)品消費(fèi)者，奢侈品牌的忠實(shí)顧客等，該來(lái)群體主要是能夠烘托機(jī)場(chǎng)的商 業(yè)氛圍和形象。由于市場(chǎng) 細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的多元化，市場(chǎng)定位也顯得比較特殊，機(jī)場(chǎng)商業(yè)不僅有提升生收 益改善航站樓環(huán)境的作用，還要滿足不同消費(fèi)能力旅客的需求，甚至是基本保障 性需求，因此機(jī)場(chǎng)商業(yè)主要是突出旅客在機(jī)場(chǎng)能夠獲得愉悅的 消費(fèi)體驗(yàn)，定位于 大眾服務(wù)功能，在形象展示方面主要是以中檔消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行設(shè)計(jì)，適當(dāng)體現(xiàn)知名 品牌店面的形象。食 品及便利主要是滿足一般消費(fèi)者的需求，特產(chǎn)和紀(jì)念品通常是在節(jié)日之前銷(xiāo)量會(huì) 比較有優(yōu)勢(shì)。 (2)在國(guó)內(nèi)隔離區(qū)特別是安檢后，是旅客心里壓力較小且情緒比較激動(dòng)的 時(shí) 候，很容易被眼前的商業(yè)區(qū)吸引，因此安檢后的商區(qū)是價(jià)值最高的地方，應(yīng)以大 型的賣(mài)場(chǎng)，如特產(chǎn)及食品店，香化煙酒區(qū)等，拉近與旅客的距離，避免讓旅客機(jī) 場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)生距離感 (如一過(guò)安檢區(qū)就出現(xiàn)高檔奢侈品店 )。商業(yè)區(qū)兩邊的品類(lèi)布置要按照 消費(fèi)檔次安排，各品類(lèi)中高檔品牌在一側(cè)中低檔品牌在另一側(cè)。 (3)由于航站樓體設(shè)計(jì)的原因，隔區(qū)內(nèi)除了安檢后會(huì)有主要商業(yè)區(qū)外，其他 地方的商業(yè)面積相對(duì)較 小，且旅客量下降明顯，可以考慮建立局部集中的商業(yè)區(qū)， 提供便利品、特產(chǎn)、食品、書(shū)刊和中檔服裝服飾類(lèi)商品，以滿足旅客的基本消費(fèi) 需求。 作為機(jī)場(chǎng)商業(yè)的管理者對(duì)于店面的評(píng)估方式和理解，與經(jīng)營(yíng)商的評(píng)估原則和方法 有較大的差距，機(jī)場(chǎng)管理者更注重店面給予機(jī)場(chǎng)的回報(bào)和資源價(jià)值是否被充分的 體現(xiàn)。 對(duì)于店面的考核周期應(yīng)三個(gè)月為一個(gè)周期進(jìn)行測(cè)評(píng)，一方面有助于及早的 發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題并及時(shí)調(diào)整，機(jī)場(chǎng)管理者能夠在店面有效的經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)掌握最 新的銷(xiāo)售情況； 店面的業(yè)績(jī)考核可以分為三部分組成，銷(xiāo)售相關(guān)指標(biāo)，包括租金貢獻(xiàn)、銷(xiāo) 售平效、同業(yè)態(tài)租金貢獻(xiàn)和同區(qū)域租金貢獻(xiàn)、人均消費(fèi)水平 (與招商預(yù)期是否符 合、與旅客構(gòu)成是否符合 )、消費(fèi)旅客比率等相關(guān)數(shù)據(jù)；日常管理，水電煤氣使用、 消 防、物業(yè)等相關(guān)規(guī)定的遵守情況，是否有超范圍經(jīng)營(yíng)和違規(guī)經(jīng)營(yíng)等；服務(wù)質(zhì)量 和旅客滿意度，旅客投訴、旅客意見(jiàn)、神秘旅客調(diào)研、店內(nèi)設(shè)施設(shè)備完好等。在進(jìn)行跨區(qū)域銷(xiāo)售指標(biāo)對(duì)比的時(shí)候，樓內(nèi)不同區(qū)域的 價(jià)值評(píng)估是非常重要的基礎(chǔ)參考信息，對(duì)于資源價(jià)值的評(píng)估主要圍繞三方面來(lái)進(jìn) 行，旅客量的多少及高峰旅客時(shí)間，旅客構(gòu)成及消費(fèi)能力、店面所處位置的朝向 及周?chē)昝鏀?shù)量等。