【正文】 結(jié)合自身的實(shí)際情況，對(duì)于商業(yè)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展方向、路線圖形成了初步 的認(rèn)識(shí)。 最后一方面是行業(yè)管理者、機(jī)場(chǎng)具體管理者對(duì)于機(jī)場(chǎng)服務(wù)功能定位不同，國(guó) 12內(nèi)對(duì)于機(jī)場(chǎng)的服務(wù)定位主要是滿足航空公司需要、保證旅客安全高效的乘坐航空 器出行或到達(dá)，而歐洲和亞洲知名機(jī)場(chǎng)更加注重旅客在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)的體驗(yàn)感受、 更加注重旅客個(gè)性化的需求、主動(dòng)為旅客的出行帶來樂趣 (其實(shí)航空公司對(duì)于旅 客在機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)和感受也是非常重視，這點(diǎn)在新加坡機(jī)場(chǎng)和香港機(jī)場(chǎng)非常明顯， 兩家機(jī)場(chǎng)通過優(yōu)秀的商業(yè)服務(wù)，不僅幫助航空公司更好的 為旅客提供了從天空到 地面的完整愉悅旅行體驗(yàn)，也因此吸引更多的航空公司帶來更多的旅客 )，這方面 應(yīng)當(dāng)是我國(guó)機(jī)場(chǎng)管理未來發(fā)展方向，也是決定今后國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)是否能夠趕 超國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)的關(guān)鍵因素。 但是以上幾方面都是從旅客觀察角度出發(fā)所發(fā)現(xiàn)的問題，我通過多年在首都 機(jī)場(chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及與其他機(jī)場(chǎng)進(jìn)行交流中發(fā)現(xiàn)，決定機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平 和發(fā)展的基本因素主要是三方面： 一方面是機(jī)場(chǎng)自身的運(yùn)行規(guī)模，即每年的飛機(jī)起降架次、旅客量、貨運(yùn)量不 同造成，運(yùn)營(yíng)規(guī)模直接決定了機(jī)場(chǎng)本身的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，或貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)、或客運(yùn)機(jī)場(chǎng)、 或樞紐機(jī)場(chǎng)，或多種形式兼有。商品組合不科學(xué)，缺乏對(duì)機(jī)場(chǎng)旅客特有的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究，商 品普遍質(zhì)量差、檔次低，和機(jī)場(chǎng)的形象和旅客的購物心理不匹配，另外，同質(zhì)化 嚴(yán)重，混業(yè)經(jīng)營(yíng)也是普遍存在的問題；商戶實(shí)力普遍很小，小商小販過多，品牌 商品過少，商戶經(jīng)營(yíng)能力較弱； 機(jī)場(chǎng)商業(yè)的定位普遍不明確，即到底是以方便旅客為主，以商業(yè)利益為主， 還是以形象為主等等； 3機(jī)場(chǎng)商業(yè)關(guān)鍵成功因素 對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)中遇到的問題是備受社會(huì)關(guān)注的，不僅旅客 在體驗(yàn)和感受著機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)中的不足，咨詢機(jī)構(gòu)的專家也不斷分析著國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng) 商業(yè)與國(guó)際機(jī)場(chǎng)的差距，而我作為機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理的參與者，對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理中 關(guān)鍵影響因素卻有著不一樣的看法?？傊瑱C(jī)場(chǎng)的功 能己經(jīng)不單單是為航空公司提供各項(xiàng)服務(wù)，隨苻機(jī)場(chǎng)客流量的高速增長(zhǎng)，機(jī)場(chǎng)的 各種商業(yè)資源不斷涌現(xiàn)，它與市區(qū)的商業(yè)最大的區(qū)別在于，它不僅具有市場(chǎng)性， 而且具有壟斷性和巨大的廣告效能。還有的機(jī)場(chǎng)把精力主要放在安全正常運(yùn)轉(zhuǎn)，機(jī)場(chǎng)零 售業(yè)只是充當(dāng)“綠葉”的角色 。 2． 2． 4機(jī)場(chǎng)管理不夠?qū)I(yè)化 一直以來，許多機(jī)場(chǎng)對(duì)商業(yè)零售的認(rèn)識(shí)只是收取租金，不具備商業(yè)化的專業(yè) 知識(shí)與管理水平，對(duì)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)缺乏足夠的重視，也沒有完整的機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理體 系。招標(biāo)的高要求使許多經(jīng)營(yíng)公司的管理己逐 漸向?qū)I(yè)化，規(guī)范化，制度化的公司發(fā)展，然而還有部分經(jīng)營(yíng)者為了眼前利益， 采用的是粗放式管理。重慶機(jī)場(chǎng)的商業(yè)愿景是打造中國(guó)西部機(jī)場(chǎng)商 業(yè)龍頭，爭(zhēng)創(chuàng)全 國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)典范，商業(yè)定位是打造一個(gè)機(jī)場(chǎng)購物天堂。 北京機(jī)場(chǎng)采取自營(yíng)、底租加抽成、協(xié)商談判等多種方式引進(jìn)全國(guó)各地的有實(shí)力經(jīng) 營(yíng)者。另外還有可能造成經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、商品配置組合不科學(xué)，與機(jī)場(chǎng)的形象和 旅 客的購物心理不匹配等情況，無法達(dá)到真正意義上的雙盈局面。 2． 2． 2經(jīng)營(yíng)模式有待改善 由于經(jīng)營(yíng)模式大部分采取的是收取租金的方式，再加上機(jī)場(chǎng)管理者不參與經(jīng) 營(yíng)，也不參與對(duì)機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者的行為與心理的研究，因此對(duì)銷售收入難以掌控。 香港機(jī)場(chǎng)和新加坡機(jī)場(chǎng)同為重要的國(guó)際客貨運(yùn)交通樞紐，在機(jī)場(chǎng)零售業(yè)運(yùn)作 方面都有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)。 許 多國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)從一開始設(shè)計(jì)時(shí)更多的考慮機(jī)場(chǎng)的形象與外觀，較少考慮 候機(jī)樓零售業(yè)方面的因素，對(duì)機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)者心理方面考慮甚少，市場(chǎng)意識(shí)、服 務(wù)意識(shí)不足，商業(yè)開發(fā)滯后。 有的機(jī)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，忽略了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，使得機(jī)場(chǎng)效益增長(zhǎng)緩慢，有的 機(jī)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)盈利，商品質(zhì)次價(jià)高，難以完全滿足顧 客需求，有的機(jī)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)機(jī)場(chǎng)形象， 從而忽略了機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)性，機(jī)場(chǎng)資源難以發(fā)揮。 許多發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)場(chǎng)，如新加坡、美國(guó)華盛頓的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)也占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?。為了能在機(jī)場(chǎng)中標(biāo)，許多經(jīng)營(yíng)者以很高的價(jià)格中標(biāo)，一方面提 高了機(jī)場(chǎng)的零售業(yè)收入，另一方面，機(jī)場(chǎng)租金高導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)成本太高，經(jīng)營(yíng)者即使 抬高價(jià)格，降低產(chǎn)品成本質(zhì)量，減少人員也很難支付高昂的租金成本，再者要是 機(jī)場(chǎng)管理者管理不到位，根本無法滿足顧客的需求，久而久之，也會(huì)影響機(jī)場(chǎng)的 形象，造成惡性循環(huán)。 機(jī)場(chǎng)管理當(dāng)局對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)大多實(shí)行獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)，實(shí)行“大而全’’管理，服務(wù) 意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)不足，忽視了商業(yè)能力的開發(fā)，機(jī)場(chǎng)所提供的商品價(jià)格、服務(wù)與 顧客的需求差距很大，在機(jī)場(chǎng)行業(yè)內(nèi)，安全是壓倒一切的支配因素，機(jī)場(chǎng)的收入 大部分還是以主營(yíng)航空收入為主，非航收入為輔。未來的 3— 7年，我國(guó)機(jī) 場(chǎng)零售業(yè)將 呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，各機(jī)場(chǎng)將因此獲利。國(guó)家民航總局政策研究室主任劉少成在北京表示： 我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)收入到 2020年止，僅將近 4億美元，只占機(jī)場(chǎng)非航收入的 30％左 8右， 2020年至 2020年零售業(yè)增長(zhǎng)率只有 4％，大大低于旅客吞吐量 18％的增長(zhǎng) 比率。 2． 2國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)零售管理存在的問題 機(jī)場(chǎng)零售業(yè)是全球零售業(yè)中發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)，全球機(jī)場(chǎng)零售收入在 2020～ 2020年中一直處于高速成倍增長(zhǎng)狀態(tài)， 2020年全球機(jī)場(chǎng)零售市場(chǎng)總值達(dá)到 240億美元。 2． 1． 5優(yōu)化購物環(huán)境，營(yíng)造購物氣氛 國(guó)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)非常重視顧客感受，讓旅客感受到 熱烈而溫暖的氣氛。新加坡機(jī)場(chǎng)以“服務(wù) 與“管理”而聞名，在“微笑 新加坡’’的大環(huán)境下，突出微笑服務(wù)的特色。 2． 1． 4處處為顧客著想，提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念 先進(jìn)的機(jī)場(chǎng)有著共同的經(jīng)營(yíng)理念，那就是為顧客著想，并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 香港機(jī)場(chǎng)購物廊號(hào)稱薈萃世界品牌及環(huán)球食府；新加坡機(jī)場(chǎng)傾力打造購物天 堂；倫敦機(jī)場(chǎng)希斯羅機(jī)場(chǎng)丌辟了 4公里長(zhǎng)的購物街；荷蘭史基浦機(jī)場(chǎng)更是以“ see by ny的品牌服務(wù)聞名世界，成為市民喜愛的購物中心；阿聯(lián)酋迪拜機(jī)場(chǎng)更是雄心 勃勃，要打造世界最大的購物中心， 24小時(shí)營(yíng)業(yè)把時(shí)間都拋開了。相比而言，中國(guó)內(nèi)地三大國(guó)際機(jī)場(chǎng)的平均水平現(xiàn)在只有 30％左右。據(jù)中國(guó)民航總局政策研究室豐仟?jiǎng)⑸俪山榻B， 2020年中國(guó)所有機(jī) 場(chǎng)服務(wù)收入為 228． 5億元人民幣，其中非航空業(yè)務(wù)收入占比不到 40％。這意味著短短數(shù)年后通過中國(guó)機(jī)場(chǎng)的旅客流量將比 2020年增 加兩倍。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)帶動(dòng)了旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展，引發(fā)了對(duì)航 空旅行的強(qiáng)勁需求。首都機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理方案 2國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀 中國(guó)航空業(yè)經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)，已成為僅次于美國(guó)的全球第二大航空市場(chǎng)。 中國(guó)民航總局統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量近 5年來年均增長(zhǎng) 18％， 2020年達(dá) 到了 3． 88億人次。據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)將于 2020年成為全球第 二大旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 盡管潛力十分巨大，但與國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)在零售業(yè)上的收入?yún)s 顯 得相形見絀。美國(guó)和歐 洲的辛要國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)的非航空收入 (主要為機(jī)場(chǎng)零售收入 )一般占其總收入的 60％～ 70％。如 圖 2． 1 2． 1國(guó)際機(jī)場(chǎng)零售管理經(jīng)驗(yàn) 縱觀國(guó)際上一些大型機(jī)場(chǎng)，這些機(jī)場(chǎng)非航收入占機(jī)場(chǎng)總收入一般都在 60％以 上，他們之所以成功地經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，取決于他們先進(jìn)的管 許多國(guó)外先進(jìn)機(jī) 場(chǎng)己拋開舊有的經(jīng)營(yíng)理念，把充分挖掘機(jī)場(chǎng)旅客資源，通過零售 這一方式來聚攏更多人氣，把零售業(yè)上升到關(guān)系機(jī)場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，他們?cè)诎? 演“機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商’’的同時(shí)，爭(zhēng)相上演“機(jī)場(chǎng)零售商 的角色，致力在零售業(yè)中掘 金。這些說明把機(jī) 場(chǎng)的 業(yè)務(wù)當(dāng)成零售業(yè)來經(jīng)營(yíng)己成為先進(jìn)機(jī)場(chǎng)提高收入的重要來源。 香港機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念是：增加機(jī)場(chǎng)收入，優(yōu)化機(jī)場(chǎng)環(huán)境，提高顧客體驗(yàn)，特別強(qiáng) 調(diào)要非常重視顧客的體驗(yàn)。荷蘭的史基浦機(jī)場(chǎng)己不是單純的機(jī) 場(chǎng)，而成為荷蘭居民放松休閑的地方。新加坡 機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓內(nèi)，無論你走到哪里都可以看到各式各樣的商品，豐富多彩的特色 產(chǎn)品，迪拜機(jī)場(chǎng)沒有一個(gè)地方是衛(wèi)生死角，走到哪里都會(huì)讓你看到商品，有的地 方還用特別的色彩裝飾，充分吸引顧客的注意力，喚起顧客購買的欲望。據(jù)中國(guó)民航局預(yù)測(cè)，我國(guó)機(jī)場(chǎng)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì) 到 2020年全國(guó)民 航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將達(dá)到 190個(gè)，比 2020年凈增 50個(gè)，到 2020年， 全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將達(dá) 220個(gè)。從這些數(shù)據(jù)我們得出的結(jié)論是：我國(guó)機(jī)場(chǎng)的非航業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，巨大“金 礦’’有待挖掘，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)尚處在初級(jí)發(fā)展階段，與國(guó)外的美國(guó)、英國(guó)、新加坡、 香港等商業(yè)成熟的機(jī)場(chǎng)相比，有很大的差距。 目前，我國(guó)大部分機(jī)場(chǎng)是長(zhǎng)期處在相對(duì)嚴(yán)格的政府管制之下的非獨(dú)立實(shí)體。 從近幾年機(jī)場(chǎng)航空業(yè)飛速發(fā)展的形勢(shì)來看，機(jī)場(chǎng)客流量增長(zhǎng)給機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng) 者帶來了較好的效益，許多商業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)機(jī)場(chǎng)商圈未來的前景非?？春?，他們更 看重的是高價(jià)后面帶來的機(jī)會(huì)，因此為了能在機(jī)場(chǎng)商業(yè)地塊占有一席之地，他們 不惜以高價(jià)投標(biāo)。我們?cè)倏纯磭?guó)外的機(jī)場(chǎng)，英國(guó)的 BAA集團(tuán)公司是世界最大 的商業(yè)性機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司，其收入來源最多的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)，占總收入的 50％以 上。 與國(guó)外的機(jī)場(chǎng)商圈比較，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)存在以下幾個(gè)方面問題： 2． 2． 1商業(yè)定位不明確 機(jī)場(chǎng)零售業(yè)是以服務(wù)旅客為主，還是以經(jīng)營(yíng)者盈利為主，還是以提升機(jī)場(chǎng)形 象為主，或者是三者的有機(jī)兼顧，一般的機(jī)場(chǎng)普遍沒有明確的定位，就是同一個(gè) 機(jī)場(chǎng)，不同的管理者定位也不一樣，可能造成機(jī)場(chǎng)商業(yè)定位以領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人主觀意 見為導(dǎo)向。 我國(guó)傳統(tǒng)的機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)只是做為飛機(jī)起降的場(chǎng)所，其主要的 收入主要來源于飛機(jī)起降費(fèi)、停車場(chǎng)費(fèi)、地面服務(wù)費(fèi)等主要的航空主業(yè)收入，許 多機(jī)場(chǎng)提出重點(diǎn)發(fā)展主業(yè)即向航空公司收取地面服務(wù)費(fèi)與起降費(fèi)，而機(jī)場(chǎng)零售業(yè) 9收入被認(rèn)為只是作為輔業(yè)發(fā)展，往往被忽視，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)規(guī)劃受到很大限制，機(jī) 場(chǎng)的功能較單一，僅僅以滿足航空公司的業(yè)務(wù)需求為中心，而與零售業(yè)相關(guān)的方 面僅由關(guān)聯(lián)企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，這些企業(yè)更多的是來承擔(dān)機(jī)場(chǎng)消化就業(yè)等非市場(chǎng)化的職 能。比如廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)的出發(fā)大廳在二層，大部 分旅客辦理登機(jī)手續(xù)的必經(jīng)之地，而機(jī)場(chǎng)規(guī)劃的零售業(yè)卻在航站樓一樓，旅客很 少去消費(fèi)，倒致商鋪門庭冷落，銷售額上不去。一方面區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、商務(wù)交流的日益頻繁以 及巨大的旅客流為兩個(gè)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好 的發(fā)展環(huán)境，更主要的還是 取決于機(jī)場(chǎng)管理當(dāng)局正確的經(jīng)營(yíng)思路和管理理念，經(jīng)過商業(yè)運(yùn)作的不斷完善，無 論在零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、服務(wù)形象的塑造以及經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)等方面，兩個(gè)機(jī)場(chǎng) 的零售業(yè)均取得了前所未有的發(fā)展。在 零售業(yè)布局上缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，有的甚至重復(fù)規(guī)劃，商圈里往往會(huì)形成不必要 的競(jìng)爭(zhēng)。 目前，許多機(jī)場(chǎng)也意識(shí)到這一點(diǎn)，比如北京機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)請(qǐng)國(guó)外的專家來 規(guī)劃與設(shè)計(jì)，但由于國(guó)情不同，消費(fèi)水平不同，只有因地制宜，才會(huì)有明顯成效。 2020年重慶機(jī)場(chǎng)也采用降低底租、底租加銷售提成的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，同時(shí) 請(qǐng)了國(guó)外專家進(jìn)行重新規(guī)劃和定位，其規(guī)劃的目的是打造一個(gè)現(xiàn)代化的世界一流、 亞洲領(lǐng)先的大型商業(yè)門戶樞紐機(jī)場(chǎng)。 2． 2． 3經(jīng)營(yíng)觀念亟待改善 近年來，許多機(jī)場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)公司的選拔上提出了各種要求，如資金實(shí)力，管理 經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)狀況，另外中標(biāo)者要還交二至三個(gè)月的保證金，有的地方更高，這樣 提高了經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的門檻。由于機(jī)場(chǎng)三年或四年就要重新招標(biāo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)公司來說，這 輪能中標(biāo)卻不能保證下一輪是否能中標(biāo)，經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)不確定使得領(lǐng)導(dǎo)者無法 設(shè) 計(jì)公司的未來前景，對(duì)公司員工的職業(yè)生涯也無法長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，結(jié)果難以吸引高 素質(zhì)企業(yè)管理人才，管理人員管理水平上不去，營(yíng)業(yè)員缺乏長(zhǎng)期的培訓(xùn)，更換頻 繁，公司缺少穩(wěn)定的管理隊(duì)伍。僅通過競(jìng)標(biāo)、投標(biāo)方式提高機(jī)場(chǎng)零售業(yè)收入，想把機(jī)場(chǎng)構(gòu)建成商業(yè)化的購物 中心，戰(zhàn)術(shù)上顯得有些單薄。 專業(yè)化的零售業(yè)運(yùn)行管理還需要有專業(yè)的零售業(yè)管理人才，科學(xué)的場(chǎng)地規(guī)劃， 合理的租金標(biāo)準(zhǔn)和收取方式以及對(duì)市場(chǎng)的敏感度和準(zhǔn)確的把握。由于機(jī)場(chǎng)離市區(qū)較遠(yuǎn)，位置特殊，能乘飛機(jī) 乘客大部分都具有一定的消費(fèi)能力，特別是大、中發(fā)達(dá)城市，許多旅客都是中層 以上的消費(fèi)者，因此機(jī)場(chǎng)完全有條件規(guī)劃成商業(yè)中心，吸引各方面有實(shí)力的商家 前來經(jīng) 營(yíng)。