【正文】 盡管對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)剛剛開(kāi)始的趨勢(shì)。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心(CMC)的《行銷(xiāo)中國(guó)02報(bào)告》對(duì)中國(guó)整個(gè)2001年度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)況所做的全景式掃描及深度剖析表明，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在面臨更強(qiáng)烈的國(guó)際環(huán)境影響下，應(yīng)對(duì)著世界營(yíng)銷(xiāo)變遷的總體趨勢(shì)，正悄悄地發(fā)生著營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型(見(jiàn)表21)。而個(gè)性，則是“中國(guó)特色”(社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的必然反映。惟有如此，才能找出差距，論證中國(guó)特色，并指引未來(lái)方向。是否能講清后者的問(wèn)題是“對(duì)話”能否成功的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)高端培訓(xùn)中，中國(guó)學(xué)員能夠與世界級(jí)大師對(duì)話，憑的是身處中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型期的底氣。二、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)：共性與個(gè)性 作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制在企業(yè)層面發(fā)生作用的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐，有著與中國(guó)市場(chǎng)化道路類(lèi)似的特征。他認(rèn)為，在這個(gè)階段市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)組織中每一個(gè)部門(mén)都可以和顧客聯(lián)系，打破市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等職能部門(mén)的疆界，以顧客為中心進(jìn)行整合，各種跨職能小組、功能團(tuán)隊(duì)將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價(jià)值的整個(gè)過(guò)程負(fù)責(zé)。第10版中提到了許多對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)部門(mén)的組織、流程的改造，這些都將直接影響營(yíng)銷(xiāo)組織的變革。 傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專(zhuān)注的是部門(mén)本身的績(jī)效，不再適合維持顧客的長(zhǎng)期關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命。 (三)營(yíng)銷(xiāo)組織變遷 當(dāng)舊的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式都在改變的時(shí)候，作為承載營(yíng)銷(xiāo)功能的營(yíng)銷(xiāo)流程和組織，它們自身的改革也變得越來(lái)越不可避免。 21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)主流模式的展現(xiàn) 面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)變遷，能夠適應(yīng)2l世紀(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)主流模式在第10版中表達(dá)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和在線營(yíng)銷(xiāo)等。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成沖擊?？铺乩罩鞯牡?0版在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都注意到信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)原先營(yíng)銷(xiāo)理念、工具和實(shí)踐的改變，新增加的21章著重闡述了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的各種方法和技巧。即使是在充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)份額時(shí)，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思想體系的確立 第10版一個(gè)顯著的特點(diǎn)是以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想體系得到確認(rèn)并貫穿全書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜和不確定，目標(biāo)市場(chǎng)更趨微型化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大行其道，渠道建設(shè)正受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，供應(yīng)鏈管理直接關(guān)系到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的反映速度，營(yíng)銷(xiāo)組合從4Ps轉(zhuǎn)變到4Cs。 營(yíng)銷(xiāo)基本概念的拓展 營(yíng)銷(xiāo)基本概念在第5版定型以后，科特勒對(duì)它改動(dòng)最大的就是第10版。 (一)營(yíng)銷(xiāo)理念變遷 國(guó)際上營(yíng)銷(xiāo)理念變遷已為業(yè)界人士普遍探討和接受，新名詞和新思想不斷涌現(xiàn)，其中有些是屬于關(guān)鍵的、核心的更替。而中國(guó)正是在這樣的世界背景中開(kāi)始撰寫(xiě)自己的營(yíng)銷(xiāo)史。而在世紀(jì)之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對(duì)世界范圍特別是來(lái)自歐美營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補(bǔ)。 作為對(duì)近20年世界營(yíng)銷(xiāo)變遷的研究，我們選其20世紀(jì)80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。為此，我們特別選用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普 在歷時(shí)研究(longitudinal study)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。探究近20年來(lái)世界營(yíng)銷(xiāo)變遷是我們與世界對(duì)話所需要的認(rèn)識(shí)前提。原因是這些年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書(shū)中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實(shí)背景。舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。這對(duì)于處在不同基礎(chǔ)上的接受對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。 一、近20年世界營(yíng)銷(xiāo)變遷：解讀科特勒營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng) 國(guó)際級(jí)大師們帶來(lái)的一定是代表世界營(yíng)銷(xiāo)前沿的東西。但就實(shí)際效果看，無(wú)論是財(cái)務(wù)還是知識(shí)層面，似未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。舒爾茨、杰克2002年前后，營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域國(guó)際級(jí)大師如菲利普近20年世界營(yíng)銷(xiāo)變遷與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，國(guó)際管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國(guó)，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理等在中國(guó)得到廣泛的傳播和普及。只是因?yàn)橹袊?guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)，我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論方法與中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性對(duì)接。 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精細(xì)型營(yíng)銷(xiāo)（如：細(xì)分市場(chǎng)和通路深耕）； (2)從封閉自我型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向開(kāi)放關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始多樣化；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作）。 營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無(wú)到有地引入營(yíng)銷(xiāo)（如：銀行和媒體）； (2)已有營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)從推銷(xiāo)導(dǎo)向開(kāi)始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢(shì)，還剛剛開(kāi)始。2001年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特征是應(yīng)變。 在中國(guó)現(xiàn)實(shí)背景上，“轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”具有特殊的意義和價(jià)值。又如，只有在中國(guó)，國(guó)際品牌的降價(jià)策略才如此明顯和普遍?？煽诳蓸?lè)、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強(qiáng)調(diào)“中國(guó)本土化”的典型?？鐕?guó)公司進(jìn)入一個(gè)小國(guó)家或小市場(chǎng)時(shí)，適應(yīng)性問(wèn)題難度不大，全球化相對(duì)容易，而中國(guó)的地域、人口和文化都使跨國(guó)公司面臨新的困惑，尤其是中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，使得中國(guó)本土化策略的重要意義異常突顯。 近幾十年，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐，又為豐富這個(gè)主題提供了更深一步的思考和答案。然而，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐總是不斷使理論更新，10多年來(lái)，全球化還是本土化一直是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)焦點(diǎn)主題?！稗D(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”是解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)密碼的鑰匙。經(jīng)過(guò)曲折和反復(fù)，中國(guó)的國(guó)際品牌將在未來(lái)25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。 中國(guó)的國(guó)際品牌將在何時(shí)出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)很少為國(guó)外所知曉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競(jìng)爭(zhēng)建立自己的品牌?！?展望未來(lái)，中國(guó)企業(yè)沖擊的新制高點(diǎn)是世界級(jí)公司和國(guó)際品牌。韋爾奇說(shuō)：“那些坐在會(huì)議室里輕松地劃分市場(chǎng)份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來(lái)有一半要留給中國(guó)的。中國(guó)企業(yè)家開(kāi)始登上哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進(jìn)入哈佛商學(xué)院MBA案例教學(xué)，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚(yú)”)和聯(lián)想集團(tuán)案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的一些行業(yè)(如家電、個(gè)人電腦、食品、手機(jī)等)已后來(lái)居上占有主要市場(chǎng)份額。2001年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國(guó)哥倫比亞大學(xué)羅伯特 在學(xué)習(xí)的主流中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)本土化研究和中國(guó)消費(fèi)行為本土化差異性研究的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開(kāi)始了知識(shí)創(chuàng)新的一頁(yè)。在價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開(kāi)發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)等等營(yíng)銷(xiāo)策略上很有長(zhǎng)進(jìn)、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中贏得主動(dòng)。25年來(lái)，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作實(shí)戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢(shì)是，通過(guò)多途徑模仿學(xué)習(xí)(如以Pamp。 營(yíng)銷(xiāo)通路或分銷(xiāo)渠道是25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動(dòng)豐富多樣，代理經(jīng)銷(xiāo)商政策和終端政策也多有變動(dòng)，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢(shì)。這一點(diǎn)已發(fā)生了普遍的變化。但是，在消費(fèi)者權(quán)益和營(yíng)銷(xiāo)倫理、企業(yè)誠(chéng)信方面仍存大量問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場(chǎng)后有工廠”、“寧找市場(chǎng)不找市長(zhǎng)”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營(yíng)銷(xiāo)思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。簡(jiǎn)述如下。1980年代初一部手機(jī)約2萬(wàn)元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國(guó)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際運(yùn)作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。所以25年最大的特征之一是變化大而快。中國(guó)以飛快的速度從封閉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到加入WTO，25年似乎要掃過(guò)西方100多年的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)25年鳥(niǎo)瞰從1979年中國(guó)改革開(kāi)放走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)1/4世紀(jì)(1979～2004)的歷程，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)而言，這是一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型期。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)可以采用專(zhuān)利申請(qǐng)和獲得數(shù)量占GDP的比例，促銷(xiāo)方面的廣告數(shù)量指標(biāo)可以直接采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而廣告水平指標(biāo)則需要采用調(diào)查法，品牌方面的商標(biāo)數(shù)量指標(biāo)可以采用平均每家企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標(biāo)則需要調(diào)查?；旧衔覀儚漠a(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、新技術(shù)應(yīng)用等7個(gè)方面構(gòu)造若干指標(biāo)和分指標(biāo)，用主成分分析法來(lái)測(cè)算指標(biāo)權(quán)重，最終合成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)水平總指數(shù)。 在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專(zhuān)家隊(duì)伍（這個(gè)群體與上述的咨詢(xún)專(zhuān)家不同），注意專(zhuān)家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開(kāi)放性問(wèn)題和封閉式問(wèn)題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進(jìn)行三輪反饋綜合。在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究中，我們將使用德?tīng)柗品ǎㄓ址Q(chēng)專(zhuān)家調(diào)查法）避免以往的不足。 （四）德?tīng)柗品ǎ憾ㄐ匝芯恐袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)重大問(wèn)題 對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史具有重要意義的很多問(wèn)題無(wú)法用定量的、個(gè)人的方式給出可信答案。使用因子分析找出營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)之間的相關(guān)性。具體分兩個(gè)群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費(fèi)者樣本。從文獻(xiàn)、媒體等各種途徑中篩選跨越各個(gè)年代的咨詢(xún)專(zhuān)家名單。使用調(diào)查研究法首先要解決歷史信息的完整性問(wèn)題。 （三）調(diào)查研究法：實(shí)證研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型特征 先前開(kāi)展的《中國(guó)廣告猛進(jìn)史》項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)現(xiàn)正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關(guān)內(nèi)容記錄。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來(lái)，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場(chǎng)研究分析報(bào)告，如《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》、《中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》等。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這是項(xiàng)目開(kāi)展的基本工作。最后吸收專(zhuān)家意見(jiàn)確定適合中國(guó)實(shí)際的分析框架。這3類(lèi)都可以找到適當(dāng)?shù)膶?duì)象。而如今，我們可以基本免費(fèi)地使用各種全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析。 實(shí)施內(nèi)容分析法的關(guān)鍵有二，一是文獻(xiàn)樣本庫(kù)，二是分析框架。真正落實(shí)理論先驅(qū)者倡議的推動(dòng)力，來(lái)自中國(guó)日新月異的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的需求。 例如，1996年3月，全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)”期間，文件起草部門(mén)采納了中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”取代了以往常用的“經(jīng)營(yíng)”、“銷(xiāo)售”等用語(yǔ)。 中國(guó)從長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語(yǔ)中，體現(xiàn)在研究者的書(shū)面文字表達(dá)中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語(yǔ)中。在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史項(xiàng)目中，我們使用內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型做歷時(shí)性的縱向趨勢(shì)比較。在這個(gè)層面，更多地考慮從研究問(wèn)題的特殊需要選擇研究方法。 三、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究具體方法的選擇 上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史這個(gè)重大項(xiàng)目研究的指導(dǎo)作用。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究不但要使用營(yíng)銷(xiāo)范式，同時(shí)還希望通過(guò)對(duì)中國(guó)實(shí)際情況的全面研究，提出對(duì)范式的修正。在20世紀(jì)90年代后這個(gè)范式受到了挑戰(zhàn)。社會(huì)科學(xué)范式只有是否受到歡迎的變化，很少會(huì)被完全拋棄。庫(kù)恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點(diǎn)或框架稱(chēng)為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。庫(kù)恩為代表的歷史主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)要從科學(xué)的歷史發(fā)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)發(fā)展的模式及其科學(xué)的認(rèn)識(shí)方法。以唯物史觀相對(duì)應(yīng)的研究方法是矛盾分析法，具體步驟是提出矛盾、分析矛盾和解決矛盾。 唯物史觀方法論與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究 馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的基本觀點(diǎn)是：社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)；社會(huì)存在主要是指生產(chǎn)動(dòng)力。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點(diǎn)。 反實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究 反實(shí)證主義方法論由德國(guó)哲學(xué)家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進(jìn)一步發(fā)展。 由于過(guò)去20年關(guān)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的正史資料并不豐富，特別是20世紀(jì)90年代之前財(cái)經(jīng)媒體并不多，深度報(bào)道更不多見(jiàn)，因此需要使用調(diào)查法補(bǔ)充收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)知識(shí)的惟一來(lái)源，只有被經(jīng)驗(yàn)證明的知識(shí)才是科學(xué)等等。我們認(rèn)為，撇開(kāi)各個(gè)流派彼此對(duì)立的觀點(diǎn)，吸收各個(gè)流派的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，將對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究增添多樣的光彩。這在下文專(zhuān)門(mén)闡述。 由于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，最終目標(biāo)是創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論架構(gòu)，因此，結(jié)構(gòu)性模式是最好的表達(dá)形式。一般做出階段性劃分，并以之?dāng)⑹?。與聚焦點(diǎn)模式不同的是，統(tǒng)計(jì)學(xué)模式的數(shù)據(jù)是一手?jǐn)?shù)據(jù)。 統(tǒng)計(jì)學(xué)模式 這種模式著重于數(shù)據(jù)收集和表達(dá)，著重以數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題。數(shù)據(jù)使用都來(lái)自官方統(tǒng)計(jì)資料等二手資料。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)》系列就是借此方法形成了自己獨(dú)特的研究模式。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的邏輯方法才能實(shí)現(xiàn)。但成果是以準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展脈搏的趨勢(shì)結(jié)論來(lái)表達(dá)。奈斯比特以出版數(shù)部《大趨勢(shì)》著作而聞名?？傮w上有5種模式。具體有很多方法可以選擇。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史屬于社會(huì)科學(xué)的范疇，原則上適用一般的社會(huì)科學(xué)方法。這正是不同于很多領(lǐng)域年度報(bào)告的地方。我們已經(jīng)完成的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)2000年度和2001年度報(bào)告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨(dú)特的體例形式中。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類(lèi)，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。 （2）邏輯思維方法的運(yùn)用。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對(duì)跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究具有最根本的指導(dǎo)作用。 （1）馬克思主義方法的運(yùn)用。哲學(xué)方法解決認(rèn)識(shí)的來(lái)源、規(guī)律，理論與實(shí)踐的關(guān)系等高層次的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，因而成為指導(dǎo)性很強(qiáng)的具有普適性質(zhì)的思維方法。 因此，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究不但要?jiǎng)?chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導(dǎo)，注重特定的、專(zhuān)門(mén)的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。歷史不長(zhǎng)卻發(fā)展變化幅度大，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和過(guò)渡，又向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的漸進(jìn)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在不同的知識(shí)領(lǐng)域，研究的對(duì)象不同，由此形成的認(rèn)識(shí)方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對(duì)客體的屬性與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，因此方法與對(duì)象之間有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開(kāi)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史研究。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。