【正文】 的關(guān)鍵有二，一是文獻(xiàn)樣本庫(kù)，二是分析框架。 例如，1996年3月，全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)”期間，文件起草部門(mén)采納了中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營(yíng)銷”取代了以往常用的“經(jīng)營(yíng)”、“銷售”等用語(yǔ)。在中國(guó)營(yíng)銷史項(xiàng)目中，我們使用內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型做歷時(shí)性的縱向趨勢(shì)比較。 三、中國(guó)營(yíng)銷史研究具體方法的選擇 上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史這個(gè)重大項(xiàng)目研究的指導(dǎo)作用。在20世紀(jì)90年代后這個(gè)范式受到了挑戰(zhàn)。庫(kù)恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點(diǎn)或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。以唯物史觀相對(duì)應(yīng)的研究方法是矛盾分析法，具體步驟是提出矛盾、分析矛盾和解決矛盾。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。 反實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史研究 反實(shí)證主義方法論由德國(guó)哲學(xué)家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進(jìn)一步發(fā)展。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)知識(shí)的惟一來(lái)源，只有被經(jīng)驗(yàn)證明的知識(shí)才是科學(xué)等等。這在下文專門(mén)闡述。一般做出階段性劃分，并以之?dāng)⑹隆?統(tǒng)計(jì)學(xué)模式 這種模式著重于數(shù)據(jù)收集和表達(dá)，著重以數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營(yíng)銷中國(guó)》系列就是借此方法形成了自己獨(dú)特的研究模式。但成果是以準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展脈搏的趨勢(shì)結(jié)論來(lái)表達(dá)。總體上有5種模式。中國(guó)營(yíng)銷史屬于社會(huì)科學(xué)的范疇，原則上適用一般的社會(huì)科學(xué)方法。我們已經(jīng)完成的中國(guó)營(yíng)銷2000年度和2001年度報(bào)告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨(dú)特的體例形式中。 （2）邏輯思維方法的運(yùn)用。 （1）馬克思主義方法的運(yùn)用。 因此，中國(guó)營(yíng)銷史研究不但要?jiǎng)?chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導(dǎo)，注重特定的、專門(mén)的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國(guó)營(yíng)銷史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。一般來(lái)說(shuō)，在不同的知識(shí)領(lǐng)域，研究的對(duì)象不同，由此形成的認(rèn)識(shí)方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對(duì)客體的屬性與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，因此方法與對(duì)象之間有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。二、中國(guó)營(yíng)銷史研究的方法論運(yùn)用 基于上述認(rèn)識(shí)，要推進(jìn)西方營(yíng)銷學(xué)的中國(guó)化，建立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)，必須用科學(xué)的態(tài)度尋找答案。 （6）為創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)提供基礎(chǔ)性內(nèi)容。通過(guò)對(duì)過(guò)去20多年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)的得失成敗總結(jié)和分析，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國(guó)戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導(dǎo)。在當(dāng)前的中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)”經(jīng)營(yíng)階段，20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)。進(jìn)一步說(shuō)，是因?yàn)橹袊?guó)實(shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度與西方實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度存在前提、國(guó)情、社會(huì)文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化改革的產(chǎn)物。這給本項(xiàng)目帶來(lái)國(guó)際層面的合作博弈意義。 （3）國(guó)際層面的合作博弈意義。中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的驚人速度已為世界矚目。 2）國(guó)家層面的政治意義。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐不斷深化的過(guò)程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過(guò)程。解決目前面臨的瓶頸問(wèn)題，必須對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史做系統(tǒng)研究，其根本目標(biāo)在于為實(shí)現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷本土化創(chuàng)新，為創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)做好一項(xiàng)十分重要的、必不可少的基礎(chǔ)性工作。相反，在國(guó)外認(rèn)為是不規(guī)范的做法，在我國(guó)卻獲得了很好的效果。 （3）比較研究的瓶頸。規(guī)范研究方法的運(yùn)用，需要在一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值體系中進(jìn)行。實(shí)際上，理論工作者對(duì)實(shí)踐的渴望和實(shí)際工作者對(duì)理論的需求是同時(shí)存在的。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國(guó)市場(chǎng)不僅是檢驗(yàn)西方理論，更是要改寫(xiě)西方理論，最終創(chuàng)建中國(guó)的營(yíng)銷理論架構(gòu)。由于第一條路徑常常走不通，也就是說(shuō)，很多時(shí)候中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐無(wú)法解釋西方理論，于是便很容易采取相應(yīng)的對(duì)策：選擇適合中國(guó)國(guó)情的理論。近一二年來(lái)，國(guó)際頂尖營(yíng)銷學(xué)者紛紛在中國(guó)講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開(kāi)發(fā)中國(guó)營(yíng)銷個(gè)案、探索中國(guó)營(yíng)銷規(guī)律成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。 我們認(rèn)為，在2000年后，中國(guó)營(yíng)銷將邁入自我創(chuàng)新階段（2001～、）。在這一段時(shí)間里，營(yíng)銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用，在中國(guó)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。 （一）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問(wèn)題 西方營(yíng)銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國(guó)內(nèi)地。 本文從中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發(fā)，探討中國(guó)營(yíng)銷史研究的方法論及研究方法問(wèn)題，著眼于一般營(yíng)銷問(wèn)題的研究層次，而非具體問(wèn)題的營(yíng)銷研究（marketing research）。 在我們看來(lái)，這只是一種戲言。1978年12月18日召開(kāi)的十一屆三中全會(huì)做出了“把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)和改革開(kāi)放”的重大戰(zhàn)略決策。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。比較一致認(rèn)同的是，需要研究方法的規(guī)范和國(guó)際化，以及主張?jiān)谖鞣浇炭茣?shū)中加入中國(guó)的個(gè)案，即“個(gè)案本土化”。 從公司的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)考察，全球營(yíng)銷的策略多樣化、跨國(guó)公司的中國(guó)本土化制勝等說(shuō)明營(yíng)銷本土化在近幾十年中非但沒(méi)有削弱，反而更受關(guān)注。 不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引進(jìn)、或做移植、或做創(chuàng)新。其差異簡(jiǎn)單表達(dá)如下。自然科學(xué)各學(xué)科(如物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)等)并無(wú)國(guó)別和地域的本土性，即屬無(wú)國(guó)別學(xué)科，是因?yàn)樗鼈兪且浴拔铩睘閷?duì)象的科學(xué)，做事物研究，求通則式解釋，無(wú)地域文化之分。營(yíng)銷學(xué)離不開(kāi)人，也就離不開(kāi)人生存的文化，而文化的國(guó)際性和本土性兩者都不可偏廢。這與管理學(xué)從物回歸到人的整個(gè)大趨勢(shì)是一致的。由一個(gè)想法、一個(gè)夢(mèng)想變成我們的財(cái)富。 對(duì)所有的商家來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。 1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場(chǎng)全球化”，這是一個(gè)曾對(duì)全球營(yíng)銷最有影響力的觀點(diǎn)：把全球看成一個(gè)共同的市場(chǎng)。 我們寫(xiě)的一本新書(shū)《跨國(guó)公司在中國(guó)》，談到跨國(guó)公司贏家們的另一個(gè)共同點(diǎn)就是重視和中國(guó)高層建立關(guān)系。說(shuō)到營(yíng)銷理論的進(jìn)展，全球自20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷已成為一個(gè)備受重視的新領(lǐng)域。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，外國(guó)公司所有的優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)……)必須經(jīng)過(guò)通路銷售才能完成買賣、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。根據(jù)大多數(shù)跨國(guó)公司的高層意見(jiàn)，跨國(guó)公司在中國(guó)碰到的最麻煩問(wèn)題是通路問(wèn)題。 至于在擬定中國(guó)的具體市場(chǎng)策略方面，要特別注意下列3項(xiàng)問(wèn)題。 第二，盡管是一國(guó)，但它是一個(gè)需要細(xì)分出非常多個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)國(guó)家。 中國(guó)因?yàn)橛械统杀镜膬?yōu)勢(shì)（包括各種勞力、知識(shí)以及制造的低成本的優(yōu)勢(shì)），在進(jìn)入全球低價(jià)時(shí)代，起了一個(gè)非常領(lǐng)先的作用。如果是一個(gè)小國(guó)這樣做，不會(huì)影響全球，而中國(guó)是個(gè)龐大的市場(chǎng)。所以，我們必須對(duì)中國(guó)這么大而復(fù)雜的市場(chǎng)做區(qū)分。我們把中國(guó)的消費(fèi)群，至少分成5個(gè)世代群體(詳請(qǐng)見(jiàn)本書(shū)第4章)。例如，從一級(jí)城市到二級(jí)城市、三級(jí)城市直到四級(jí)城市以至農(nóng)村，我們都要有不同的市場(chǎng)策略。 根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，把中國(guó)看成一個(gè)市場(chǎng)的有44％；把中國(guó)看成兩個(gè)市場(chǎng)的有6％；把中國(guó)看成三個(gè)市場(chǎng)的有11％；把中國(guó)看成四個(gè)或更多市場(chǎng)的有39％。比如它是非常大，變化也非?？於逸^混亂(這包括法律執(zhí)行的地方差別和假貨等等情況)。因此，中國(guó)市場(chǎng)從概念上來(lái)說(shuō)是一個(gè)“轉(zhuǎn)型市場(chǎng)”。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基家鄉(xiāng)雞（KFC）則于2002年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推出前所未有的產(chǎn)品：中國(guó)稀飯——粥。 安利（Amway）是一家全球直銷公司。他們聘用了中國(guó)總裁唐駿。 微軟公司（Microsoft）在中國(guó)已經(jīng)很多年。可口可樂(lè)公司不但采用中國(guó)的泥娃娃，還用了中國(guó)的12生肖來(lái)做促銷。某些臺(tái)商選擇上海，實(shí)際上不是一個(gè)最好的選擇。他們?cè)谏虾ｉ_(kāi)始購(gòu)置物業(yè)和買樓，準(zhǔn)備長(zhǎng)期作戰(zhàn)。他們把在中國(guó)的跨國(guó)公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。 中國(guó)確實(shí)是個(gè)非常特殊的市場(chǎng)。 我認(rèn)為要求解10+1(東盟+中國(guó))的問(wèn)題，以分享近18億人口的大市場(chǎng)，除了要繼續(xù)降低各市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國(guó)市場(chǎng)策略，或者是10+1的市場(chǎng)策略。缺乏專才也正是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平不高的基本原因。 這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略水平低。 相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然走向無(wú)奈的短期營(yíng)銷，只盯住和追求銷售額。 特征推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。 特征轉(zhuǎn)型混合營(yíng)銷 惠普（中國(guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，“中國(guó)的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營(yíng)階段，也就是說(shuō)它沒(méi)有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感覺(jué)。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。 企業(yè)在開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。西方的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的Pamp。 國(guó)際著名的咨詢顧問(wèn)公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些公司在中國(guó)遇到的突出問(wèn)題之一，正是中國(guó)市場(chǎng)的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長(zhǎng)和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中展開(kāi)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長(zhǎng)處有時(shí)反而成為短處。其基本原因是： (1)政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場(chǎng)； (2)體制問(wèn)題、資金問(wèn)題、利益問(wèn)題大過(guò)營(yíng)銷問(wèn)題； (3)沒(méi)有營(yíng)銷需求與動(dòng)機(jī)，沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力； (4)沒(méi)有營(yíng)銷觀念。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市場(chǎng)調(diào)查有效性和可信度相對(duì)不高的主要原因如下。一方面，本土企業(yè)淡漠市場(chǎng)調(diào)查，只有0、24%的企業(yè)愿意做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查《廣州日?qǐng)?bào)》，2001年2月2日。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。對(duì)146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，銷售額假貨占真貨50%以上的有23家；超過(guò)100%的有11家；最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。打假因而列為寶潔公司市場(chǎng)管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。 假貨泛濫與知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡夢(mèng)，假冒偽劣嚴(yán)重 國(guó)際品牌如Pamp。 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場(chǎng)有明顯的差別，使中國(guó)的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜： (1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定； (2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問(wèn)題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)； (3)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷主要奇異點(diǎn)是什么?其背景原因是什么?與西方成熟市場(chǎng)相比較，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。 三、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要奇異點(diǎn) 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述： (1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢(qián)的天堂(中國(guó)富豪錄)； (2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全； (3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏； (4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)； (5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、世代差異都很顯著。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說(shuō)：摩托羅拉“以中國(guó)為家”，“比中國(guó)公司還中國(guó)”，“愛(ài)心耐心誠(chéng)心”；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說(shuō)：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國(guó)公司，我們是一個(gè)地地道道的中國(guó)公司。如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法與中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接，是中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。一方面，中國(guó)營(yíng)銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國(guó)際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。這是正確解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。41 / 42解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼為什么人們感嘆“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”? 為什么說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)? 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在? 跨國(guó)公司在中國(guó)的勝利之本是什么? 與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里? 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國(guó)特色”的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)行營(yíng)銷和回答許多問(wèn)題的一把鑰匙。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國(guó)市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視?？ㄍ欣?Cateora、P、R、)等全球營(yíng)銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)創(chuàng)新等問(wèn)題。先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司”?？煽诳蓸?lè)不但以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。重用華人精英的策略使不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)明顯上升。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來(lái)只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”?！钡胤秸疄楸Ｗo(hù)本地產(chǎn)品(尤其是區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、方便面)，對(duì)外來(lái)品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法。 據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)5億美元。 據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道(2000年11月24日A17)：中國(guó)近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億左右，年損失稅收250多億元?？梢哉f(shuō)，不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。 市場(chǎng)調(diào)查誤差高 市場(chǎng)調(diào)查在成熟市場(chǎng)中的作用和地位非常重要，而在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，似乎處在不冷不熱的狀態(tài)。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈