【正文】 這要求我們把中國(guó)營(yíng)銷納入世界營(yíng)銷總體發(fā)展規(guī)律中考察，做出共性與個(gè)性的全面總結(jié)分析。利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。在這短短的10多年中，營(yíng)銷思想體系所發(fā)生的變化也許比營(yíng)銷觀念在20世紀(jì)50年代誕生后的前30年變化還要大。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識(shí)，略講甚至不講其后的背景和來(lái)龍去脈。 本土企業(yè)的“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”主要包括以下3個(gè)方面。 1983年，哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出“市場(chǎng)全球化”這一具有重大影響的觀點(diǎn)力主實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷,這在當(dāng)時(shí)是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。 營(yíng)銷在中國(guó)25年間所發(fā)生的上述四大變化推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)代化，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力已不可小視。 在此背景上，中國(guó)營(yíng)銷25年的基本問(wèn)題是：營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)生的主要變化是什么? 可以從4個(gè)角度或?qū)用婵疾鞝I(yíng)銷在中國(guó)的變化：即作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念；作為企業(yè)建制；作為市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)工具和作為知識(shí)體系。這些重要問(wèn)題包括：對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要影響的營(yíng)銷理論、對(duì)中國(guó)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)做出重要貢獻(xiàn)的國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷環(huán)境存在的問(wèn)題、未來(lái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評(píng)估和預(yù)測(cè)問(wèn)題。很多市場(chǎng)研究公司公開(kāi)發(fā)表很有價(jià)值的調(diào)查報(bào)告，這是二手資料分析的基本材料。已有明顯跡象表明營(yíng)銷用詞的變化是揭示中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展的一個(gè)重要信號(hào)。以歷史主義方法論相對(duì)應(yīng)的研究方法是范式分析法。 實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史研究 實(shí)證主義方法論由法國(guó)實(shí)證主義哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家孔德所提出，由杜爾克姆建立。通過(guò)對(duì)客觀對(duì)象的分析，舍棄其中非本質(zhì)的、個(gè)別的東西而抽象出本質(zhì)的、共同的東西，揭示事物的本質(zhì)和規(guī)律，形成科學(xué)概念，再把經(jīng)過(guò)抽象得到的概念綜合為思想群，最后將概念或思想按一定順序排列起來(lái)，整合為結(jié)構(gòu)性的理論體系。 中國(guó)營(yíng)銷史研究主要以縱橫向的比較法、歸納法和演繹法交替互動(dòng)使用為重點(diǎn)，同時(shí)把其他辯證邏輯方法貫穿于研究的始終。 （一） 方法論層次與中國(guó)營(yíng)銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對(duì)方法體系的研究構(gòu)成方法論。 （4）為投資者和外商的中國(guó)戰(zhàn)略指明方向。本項(xiàng)目對(duì)中國(guó)營(yíng)銷20多年歷史做全景式鳥(niǎo)瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國(guó)國(guó)情和中國(guó)特色。 （1）營(yíng)銷主體層面的指導(dǎo)意義。 （2）規(guī)范研究的瓶頸。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究的新需要。我們認(rèn)為，要解決這個(gè)對(duì)發(fā)展中國(guó)營(yíng)銷學(xué)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問(wèn)題，只有從中國(guó)營(yíng)銷史的研究中才能找到基本答案。 中國(guó)電影在國(guó)際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認(rèn)同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。 所以，營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)首先在西方發(fā)展起來(lái)的學(xué)科，來(lái)到中國(guó)是會(huì)有不同的理解和不同的發(fā)展階段的。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個(gè)理念變成一個(gè)可操作的行為。 第三，關(guān)系。 第一，必須注意中國(guó)是個(gè)非常特殊的轉(zhuǎn)型中市場(chǎng)。其實(shí)根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)的研究，外國(guó)人的這種區(qū)分，仍然是過(guò)于粗糙，而不夠細(xì)膩。另一方面，它從一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)走向一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，這后一過(guò)程還未完全完成。這個(gè)標(biāo)志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國(guó)人的家”，在中國(guó)文化中，家是一個(gè)最重要的概念。 英國(guó)的一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)家(EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國(guó)公司在中國(guó)的表現(xiàn)。 伴隨的現(xiàn)象是，市場(chǎng)炒作多過(guò)市場(chǎng)研究，或者多用單一營(yíng)銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒(méi)有精細(xì)的整合營(yíng)銷運(yùn)作。例如，國(guó)際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無(wú)含義。中國(guó)本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實(shí)眼前?？梢哉f(shuō)，不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來(lái)只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”。先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司”。41 / 42解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼為什么人們感嘆“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”? 為什么說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)? 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在? 跨國(guó)公司在中國(guó)的勝利之本是什么? 與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里? 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國(guó)特色”的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)行營(yíng)銷和回答許多問(wèn)題的一把鑰匙。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說(shuō)：摩托羅拉“以中國(guó)為家”，“比中國(guó)公司還中國(guó)”，“愛(ài)心耐心誠(chéng)心”；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說(shuō)：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國(guó)公司，我們是一個(gè)地地道道的中國(guó)公司。 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場(chǎng)有明顯的差別，使中國(guó)的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜： (1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定； (2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問(wèn)題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)； (3)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。 國(guó)際著名的咨詢顧問(wèn)公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些公司在中國(guó)遇到的突出問(wèn)題之一，正是中國(guó)市場(chǎng)的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長(zhǎng)和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中展開(kāi)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長(zhǎng)處有時(shí)反而成為短處。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。 這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略水平低。他們把在中國(guó)的跨國(guó)公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。 微軟公司（Microsoft）在中國(guó)已經(jīng)很多年。因此，中國(guó)市場(chǎng)從概念上來(lái)說(shuō)是一個(gè)“轉(zhuǎn)型市場(chǎng)”。我們把中國(guó)的消費(fèi)群，至少分成5個(gè)世代群體(詳請(qǐng)見(jiàn)本書(shū)第4章)。 第二，盡管是一國(guó)，但它是一個(gè)需要細(xì)分出非常多個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)國(guó)家。說(shuō)到營(yíng)銷理論的進(jìn)展，全球自20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷已成為一個(gè)備受重視的新領(lǐng)域。由一個(gè)想法、一個(gè)夢(mèng)想變成我們的財(cái)富。其差異簡(jiǎn)單表達(dá)如下。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。 （一）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問(wèn)題 西方營(yíng)銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國(guó)內(nèi)地。近一二年來(lái)，國(guó)際頂尖營(yíng)銷學(xué)者紛紛在中國(guó)講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開(kāi)發(fā)中國(guó)營(yíng)銷個(gè)案、探索中國(guó)營(yíng)銷規(guī)律成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。規(guī)范研究方法的運(yùn)用，需要在一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值體系中進(jìn)行。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐不斷深化的過(guò)程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過(guò)程。這給本項(xiàng)目帶來(lái)國(guó)際層面的合作博弈意義。通過(guò)對(duì)過(guò)去20多年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)的得失成敗總結(jié)和分析，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國(guó)戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，在不同的知識(shí)領(lǐng)域，研究的對(duì)象不同，由此形成的認(rèn)識(shí)方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對(duì)客體的屬性與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，因此方法與對(duì)象之間有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系。我們已經(jīng)完成的中國(guó)營(yíng)銷2000年度和2001年度報(bào)告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨(dú)特的體例形式中。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營(yíng)銷中國(guó)》系列就是借此方法形成了自己獨(dú)特的研究模式。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)知識(shí)的惟一來(lái)源，只有被經(jīng)驗(yàn)證明的知識(shí)才是科學(xué)等等。庫(kù)恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點(diǎn)或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。 例如，1996年3月，全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)”期間，文件起草部門(mén)采納了中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營(yíng)銷”取代了以往常用的“經(jīng)營(yíng)”、“銷售”等用語(yǔ)。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來(lái)，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場(chǎng)研究分析報(bào)告，如《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》、《中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》等。 在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專家隊(duì)伍（這個(gè)群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開(kāi)放性問(wèn)題和封閉式問(wèn)題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進(jìn)行三輪反饋綜合。簡(jiǎn)述如下。2001年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國(guó)哥倫比亞大學(xué)羅伯特然而，營(yíng)銷的實(shí)踐總是不斷使理論更新，10多年來(lái)，全球化還是本土化一直是國(guó)際營(yíng)銷中的一個(gè)焦點(diǎn)主題。 營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無(wú)到有地引入營(yíng)銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營(yíng)銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開(kāi)始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。這對(duì)于處在不同基礎(chǔ)上的接受對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。而中國(guó)正是在這樣的世界背景中開(kāi)始撰寫(xiě)自己的營(yíng)銷史。 21世紀(jì)營(yíng)銷主流模式的展現(xiàn) 面對(duì)營(yíng)銷的世紀(jì)變遷，能夠適應(yīng)2l世紀(jì)發(fā)展的營(yíng)銷主流模式在第10版中表達(dá)為關(guān)系營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、直銷和在線營(yíng)銷等。惟有如此，才能找出差距，論證中國(guó)特色，并指引未來(lái)方向。是否能講清后者的問(wèn)題是“對(duì)話”能否成功的關(guān)鍵。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成沖擊。而在世紀(jì)之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對(duì)世界范圍特別是來(lái)自歐美營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補(bǔ)。 一、近20年世界營(yíng)銷變遷：解讀科特勒營(yíng)銷圣經(jīng) 國(guó)際級(jí)大師們帶來(lái)的一定是代表世界營(yíng)銷前沿的東西。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢(shì)，還剛剛開(kāi)始?！稗D(zhuǎn)型營(yíng)銷”是解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼的鑰匙。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國(guó)營(yíng)銷本土化研究和中國(guó)消費(fèi)行為本土化差異性研究的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開(kāi)始了知識(shí)創(chuàng)新的一頁(yè)。1980年代初一部手機(jī)約2萬(wàn)元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。在中國(guó)營(yíng)銷史研究中，我們將使用德?tīng)柗品ǎㄓ址Q專家調(diào)查法）避免以往的不足。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 中國(guó)從長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場(chǎng)營(yíng)銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語(yǔ)中，體現(xiàn)在研究者的書(shū)面文字表達(dá)中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語(yǔ)中。庫(kù)恩為代表的歷史主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)要從科學(xué)的歷史發(fā)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)發(fā)展的模式及其科學(xué)的認(rèn)識(shí)方法。我們認(rèn)為，撇開(kāi)各個(gè)流派彼此對(duì)立的觀點(diǎn)，吸收各個(gè)流派的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，將對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史研究增添多樣的光彩。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的邏輯方法才能實(shí)現(xiàn)。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開(kāi)中國(guó)營(yíng)銷史研究?！翱茖W(xué)”正是當(dāng)前診治中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題迫切需要的良方。在千軍萬(wàn)馬逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的征程中，外國(guó)公司深感中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和難以琢磨性。無(wú)論是在營(yíng)銷主體層面，國(guó)家層面還是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作層面。因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，才能真正為中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新提供條件。這迫使中國(guó)學(xué)者要拿出自己的東西。 一、中國(guó)營(yíng)銷史研究：創(chuàng)建中國(guó) 營(yíng)銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國(guó)加入WTO和市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國(guó)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，認(rèn)真研究中國(guó)營(yíng)銷和營(yíng)銷中國(guó)所面臨的問(wèn)題、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，從而在解決中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時(shí)，在西方營(yíng)銷學(xué)相對(duì)成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨(dú)具特色的中國(guó)營(yíng)銷學(xué)，構(gòu)建中國(guó)不成熟市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷管理體系，促進(jìn)營(yíng)銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面臨的迫切問(wèn)題。創(chuàng)新學(xué)派則認(rèn)為，只有西方的范式不可能完全解決中國(guó)消費(fèi)者行為和中國(guó)營(yíng)銷的問(wèn)題，更何況，中國(guó)文化(東方文化)和智慧有其獨(dú)特的價(jià)值，是中國(guó)人應(yīng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，也是更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的。20世紀(jì)30年代中國(guó)著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認(rèn)真分辨過(guò)“中國(guó)哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國(guó)”之區(qū)別。所以，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需注意以上的特殊國(guó)情。中國(guó)通路的復(fù)雜性，使跨國(guó)公司不得不重新修改它們?cè)谌蚱渌胤剿龅耐纺Ｐ秃筒呗浴?總之，要贏得中國(guó)的市場(chǎng)必須注意以下3點(diǎn)。1998年，德國(guó)人修特曾經(jīng)把中國(guó)的消費(fèi)群分成了3個(gè)群體，稱為3個(gè)世代（three、generations）。這是一個(gè)從封閉的市場(chǎng)走向開(kāi)放的市場(chǎng)，以中國(guó)2001年加入WTO為標(biāo)志，它正在完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。但到了中國(guó)，為了爭(zhēng)取中國(guó)人的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外面加了一個(gè)中國(guó)人的家的外形，顯示一個(gè)帶有中國(guó)濃厚色彩的特別標(biāo)志。 中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們?cè)诙ㄊ袌?chǎng)策略的時(shí)候，應(yīng)該注意什么基本問(wèn)題呢？我想引用跨國(guó)公司和臺(tái)商在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷來(lái)驗(yàn)證這個(gè)課題。 特征策劃多過(guò)策略 “策劃”盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問(wèn)題請(qǐng)策劃，好像農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。 中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建立 因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的文化歷史底蘊(yùn)深厚，在中國(guó)建立品牌必須比在別的國(guó)家更加本土化，在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值因而成為很重要的策略。在一個(gè)變量更多的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。 細(xì)分市場(chǎng)的非常差異 英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU所著《跨國(guó)公司在中國(guó)——贏家和輸家》(1997)一書(shū)中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將中國(guó)看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44%；兩個(gè)市場(chǎng)的占6%；三個(gè)市場(chǎng)的占11%；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占39%。國(guó)際著名的波士頓咨詢公司基于跨國(guó)公司的角度說(shuō)：“中國(guó)的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的陷阱。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國(guó)”這10個(gè)大字引人注目。 一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng) 多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過(guò)程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開(kāi)放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界?！?跨國(guó)公司贏家的營(yíng)銷策略是：十分重視中國(guó)本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見(jiàn)拙著《跨國(guó)公司行