【正文】 應(yīng)地比較浮躁，因此大起大落，過度競爭情況比國外激烈。這個轉(zhuǎn)型市場不同于西方市場。 為什么跨國公司在中國市場需要修改其策略？ 這是因為中國是一個特殊的市場。因為中國國情不同，它破例地改成另一種經(jīng)營方式：既做直銷也做店鋪銷售。這是一名非常重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強調(diào)要把微軟塑造成一個完全中國化的公司。但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。 另外一家跨國公司——聯(lián)合利華公司在全球一直都是用的一種標志。 我們回到基本問題上：跨國公司中的贏家為什么會贏？ 其中的共同點是他們都把自己看成是“中國的公司”。過了3年，根據(jù)2002年7月份的報道，大部分臺商已經(jīng)準備采取另一個策略，就是退出上海，轉(zhuǎn)而求其次。 贏家和輸家的區(qū)別在什么地方？ 2000年前后，臺商曾經(jīng)大舉遷移到上海。盡管這個巨大的市場吸引著無數(shù)的商家，但是，其獨特的市場結(jié)構(gòu)和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。 世界頂級公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說過：“最近20年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強化“營銷MBA”。策略水平低在競爭升級后必然失敗，彩電降價戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水對本土企業(yè)都是慘痛的教訓(xùn)。 狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績體系。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當營銷、以推銷為目的?！?感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有極大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”就是代價。在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。 中國式的新產(chǎn)品開發(fā) 中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中央空調(diào)等。在中國目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場、2000年保暖內(nèi)衣市場以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“愛多”、1999年的“商務(wù)通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明顯的例子。廣告運作的困惑 中國轉(zhuǎn)型市場中廣告扮演的角色不同于成熟市場。 戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 轉(zhuǎn)型市場中的另一突出問題是，制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。 (1)市場變量更多、變化更快，增加了市場調(diào)查的難度和風(fēng)險； (2)市場調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大； (3)市場調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大； (4)中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大； (5)該行業(yè)中民營市場調(diào)查公司比重大(43%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準； (6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。市場調(diào)查客戶以跨國公司、合資、私企為主；競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。事實上，因為“大”和“變”，中國市場細分和消費者分群的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。 中國市場為何假冒偽劣難以控制?重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當其保護傘(參見中央電視臺2001年2月焦點訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。 “金利來”是香港進入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說：“1994年開始金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。G、NIKE、微軟等在中國市場最棘手的問題之一是假貨太多、防不勝防。 此外，地方保護主義使通路中斷。 通路陷阱，復(fù)雜的通路 2000年中國市場通路大爭奪非常突出。 中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因為中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境?！?跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。 二、跨國公司：中國本土化是勝利之本 全球跨國公司正加緊進入中國市場。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對中國的企業(yè)就不夠用，因為中國環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。 在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費者不同的行為特征。 一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場 多位跨國公司的高層管理者在進入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”，達到終點的標志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點以中國進入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。 中國市場尚未完全達到市場經(jīng)濟有許多表征，特別是： (1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)； (2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)； (3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨立； (4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動過分受制于審批； (5)市場運作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。如何針對全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)。1999年上海全球《財富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個大字引人注目。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。 跨國公司為了贏取中國市場，一個十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。例如，消費者對價格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識同時又迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn)；政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。地方保護主義的信條是：“發(fā)展本地經(jīng)濟，政府業(yè)績比天大。打假不僅動用多資源而且力不從心，更擔心和最為難的是大張旗鼓的打假會使消費者卻步，從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真。”《南方都市報》，2001年3月11日。 細分市場的非常差異 英國經(jīng)濟學(xué)家情報社EIU所著《跨國公司在中國——贏家和輸家》(1997)一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營的跨國公司的中國市場戰(zhàn)略，將中國看成“一個市場”的公司高達44%；兩個市場的占6%；三個市場的占11%；四個或更多市場的占39%。 中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細分市場之不同。另一方面，市場調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。 國有企業(yè)及壟斷行業(yè)營銷障礙 中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。在一個變量更多的轉(zhuǎn)型市場中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實；動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要?？鐕鴱V告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價格原因，更因為跨國廣告公司中國本土化做得不夠好。 但是，廣告的運作卻有很多不規(guī)范之處： (1)1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； (2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(秦池)共同賭市場； (3)地方臺普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接； (4)成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)； (5)國際廣告界成熟的代理制度被中國市場中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。 中國文化導(dǎo)向的品牌建立 因為中國市場的文化歷史底蘊深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化，在品牌管理中注入中國文化價值因而成為很重要的策略。如麥氏咖啡在臺灣省以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。 值得強調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。殺價戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點。 特征策劃多過策略 “策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。 特征缺乏專才 營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，全國人才市場的信息一再表明，營銷專才是今日中國市場最需求的專業(yè)人才類別之一。 特征小學(xué)水平 中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國際比較的觀點看，中國的營銷基本上還處于初級的階段，或者是“小學(xué)階段”，起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。這個地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。 中國市場的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們在定市場策略的時候，應(yīng)該注意什么基本問題呢？我想引用跨國公司和臺商在中國市場的經(jīng)驗和經(jīng)歷來驗證這個課題。同年，我在臺北的時候，最暢銷的一本書叫做《移民上?！贰Ｋ麄儾皇峭顺鰞?nèi)地，只是退出上海。跨國公司如可口可樂于2000年春節(jié)時在中國采用中國的泥娃娃做促銷。但到了中國，為了爭取中國人的心，他們破例地在全球標志的外面加了一個中國人的家的外形，顯示一個帶有中國濃厚色彩的特別標志。他們準備“穿上中國的唐裝”。 跨國公司在中國10多年的成和敗，證明了一個基本的道理。事實上，安利公司在中國創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個人商業(yè)機會”轉(zhuǎn)為“提供消費者價值”。這是一個從封閉的市場走向開放的市場，以中國2001年加入WTO為標志，它正在完成這個轉(zhuǎn)變。在做中國市場營銷時，必須關(guān)注到中國營銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強調(diào)一個新概念——轉(zhuǎn)型營銷。 最重要的一點是，中國市場的差異程度超乎人們的想象。把中國看成是一個和兩個市場的公司很多都輸了。1998年，德國人修特曾經(jīng)把中國的消費群分成了3個群體，稱為3個世代（three、generations）。5個世代的模式會更好地詮釋中國市場，用一個世代根本不能詮釋中國市場。如果進入中國某一個市場，必須要找到適合這個市場的策略，才有可能贏得這個市場。其中一個重要的證明是，跨國公司在其他國家市場上都堅持高價格，而在中國的市場環(huán)境中，跨國公司，包括美國、歐洲、日本及韓國的公司，都開始出現(xiàn)國際品牌降價的新趨勢，日本的家電、韓國的三星（Samsung）和美國的戴爾（Dell）在中國都采取降價的策略。 總之，要贏得中國的市場必須注意以下3點。中國市場的特殊性正在局部調(diào)整與修改。這是在全球任何市場上都不可能碰到的最大沖擊。 中國有句話叫做“強龍斗不過地頭蛇”。中國通路的復(fù)雜性，使跨國公司不得不重新修改它們在全球其他地方所做的通路模型和策略。這是因為中國自古以來，就非常講究關(guān)系。本土公司則是從下而上的，因為本土公司要找到高層比較困難。到了中國市場，這個情況已經(jīng)開始有了一些創(chuàng)新和改變。所以，進入中國市場需注意以上的特殊國情。營銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國際本土化營銷學(xué)(MARKETING)發(fā)展一個多世紀以來，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯的變化。消費者行為、顧客關(guān)系、心理與互動這些部分也就在營銷領(lǐng)域中具有更基礎(chǔ)的地位。從廣義而言，營銷學(xué)與其他許多學(xué)科相比，本土性和應(yīng)用性是很突出的。20世紀30年代中國著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認真分辨過“中國哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國”之區(qū)別?！盃I銷學(xué)在中國”主要指個案和應(yīng)用的中國本土化。個案更新是指在原有構(gòu)架中加入或更替進中國的個案，這會更貼近中國市場，但并不足夠。中國市場研究和中國消費者研究正在成為新熱點。創(chuàng)新學(xué)派則認為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨特的價值，是中國人應(yīng)堅持和發(fā)揚的，也是更具長遠價值的。 ——托馬斯以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程”。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型：共性與個性》，《國際廣告》，2002年第10期。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實基礎(chǔ)之上，認真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機會，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時，在西方營銷學(xué)相對成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨具特色的中國營銷學(xué)，構(gòu)建中國不成熟市場環(huán)境中的營銷管理體系，促進營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學(xué)面臨的迫切問題。很多學(xué)者都對之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用歸為3個階段——吳建安：《市場營銷學(xué)在中國的傳播，市場營銷導(dǎo)刊》，2002年第8期。 (2)廣為傳播階段（19