【正文】 明的知識才是科學(xué)等等。一般做出階段性劃分，并以之敘事。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營銷中國》系列就是借此方法形成了自己獨特的研究模式?？傮w上有5種模式。我們已經(jīng)完成的中國營銷2000年度和2001年度報告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨特的體例形式中。 （1）馬克思主義方法的運用。一般來說，在不同的知識領(lǐng)域，研究的對象不同，由此形成的認識方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對客體的屬性與規(guī)律的認識，因此方法與對象之間有著對應(yīng)的關(guān)系。二、中國營銷史研究的方法論運用 基于上述認識，要推進西方營銷學(xué)的中國化，建立中國營銷理論架構(gòu)，必須用科學(xué)的態(tài)度尋找答案。通過對過去20多年來國內(nèi)外企業(yè)營銷中國市場的得失成敗總結(jié)和分析，以及對中國市場機會和市場環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導(dǎo)。進一步說，是因為中國實行的社會主義市場經(jīng)濟制度與西方實行的市場經(jīng)濟制度存在前提、國情、社會文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。這給本項目帶來國際層面的合作博弈意義。中國經(jīng)濟改革的驚人速度已為世界矚目。我國市場經(jīng)濟體制改革實踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過程。相反，在國外認為是不規(guī)范的做法，在我國卻獲得了很好的效果。規(guī)范研究方法的運用，需要在一個認同的價值體系中進行。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國市場不僅是檢驗西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)建中國的營銷理論架構(gòu)。近一二年來，國際頂尖營銷學(xué)者紛紛在中國講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國營銷個案、探索中國營銷規(guī)律成為國內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。在這一段時間里，營銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用，在中國得到了長足的進步。 （一）中國營銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題 西方營銷理論從20世紀70年代末80年代初開始重新引入中國內(nèi)地。 在我們看來，這只是一種戲言。中國營銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。 從公司的營銷實戰(zhàn)考察，全球營銷的策略多樣化、跨國公司的中國本土化制勝等說明營銷本土化在近幾十年中非但沒有削弱，反而更受關(guān)注。其差異簡單表達如下。營銷學(xué)離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國際性和本土性兩者都不可偏廢。由一個想法、一個夢想變成我們的財富。 1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場全球化”，這是一個曾對全球營銷最有影響力的觀點：把全球看成一個共同的市場。說到營銷理論的進展，全球自20世紀90年代以來，關(guān)系營銷已成為一個備受重視的新領(lǐng)域。根據(jù)大多數(shù)跨國公司的高層意見，跨國公司在中國碰到的最麻煩問題是通路問題。 第二，盡管是一國，但它是一個需要細分出非常多個市場的一個國家。如果是一個小國這樣做，不會影響全球，而中國是個龐大的市場。我們把中國的消費群，至少分成5個世代群體(詳請見本書第4章)。 根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)家EUI的調(diào)查，進入中國市場的跨國公司，把中國看成一個市場的有44％；把中國看成兩個市場的有6％；把中國看成三個市場的有11％；把中國看成四個或更多市場的有39％。因此，中國市場從概念上來說是一個“轉(zhuǎn)型市場”。 安利（Amway）是一家全球直銷公司。 微軟公司（Microsoft）在中國已經(jīng)很多年。某些臺商選擇上海，實際上不是一個最好的選擇。他們把在中國的跨國公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。 我認為要求解10+1(東盟+中國)的問題，以分享近18億人口的大市場，除了要繼續(xù)降低各市場進入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國市場策略，或者是10+1的市場策略。 這在轉(zhuǎn)型市場中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國企業(yè)的營銷策略水平低。 特征推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營銷 中國本土企業(yè)營銷的相當大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。在中國市場，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。西方的重點是強化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。 國際著名的咨詢顧問公司，如麥肯錫、波士頓、安達信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進入中國市場，這些公司在中國遇到的突出問題之一，正是中國市場的客戶往往并不認同他們擅長和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場中展開的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長處有時反而成為短處。中國轉(zhuǎn)型市場中市場調(diào)查有效性和可信度相對不高的主要原因如下。一些贏家公司則強調(diào)中國市場最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。 中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動機更加復(fù)雜： (1)更具有短期利益驅(qū)動特征，使通路不穩(wěn)定； (2)信譽和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實現(xiàn)； (3)經(jīng)銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓。 三、中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要奇異點 中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特征可以用5個字描述： (1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)； (2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全； (3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴重、反常怪事多、信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏； (4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭； (5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛心耐心誠心”；飛利浦公司(Philips)電子集團總裁布紹昌說：“請不要把我們當成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司。一方面，中國營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上，主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費者行為。41 / 42解讀中國營銷密碼解讀中國營銷密碼為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”? 為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場? 中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在? 跨國公司在中國的勝利之本是什么? 與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點表現(xiàn)在哪里? 對中國市場的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。 諾貝爾經(jīng)濟獎獲獎?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當差異的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。先期進入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號：“我們是中國公司”。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。因為通路不能從外面搬進來只能是當?shù)氐?，有可能“強龍斗不過地頭蛇”。 據(jù)寶潔公司保守估計(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達5億美元。可以說，不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。一家海外資金控股的消費品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗)完全依賴某著名國際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實際市場，結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無法預(yù)測未來太遠的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實眼前。 關(guān)系營銷的中國特色 關(guān)系營銷自1990年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻有特殊的中國含義。例如，國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。 伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。中國市場的差異性我想和大家分享中國市場的重要性，但要解讀中國市場卻是一件不容易的事。 英國的一個權(quán)威機構(gòu)經(jīng)濟學(xué)家(EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國公司在中國的表現(xiàn)。因為上海是跨國公司競爭的一個焦點，也是中國本土競爭力最強的城市之一。這個標志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個最重要的概念。外來公司與商家到中國市場，必須非常重視中國本土化的思考，必須重視中國消費者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點。另一方面，它從一個計劃經(jīng)濟的市場走向一個自由經(jīng)濟的市場，這后一過程還未完全完成。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。其實根據(jù)我們在中國的研究，外國人的這種區(qū)分，仍然是過于粗糙，而不夠細膩。 另一個非常敏感的問題是：中國正在創(chuàng)造全球最低價。 第一，必須注意中國是個非常特殊的轉(zhuǎn)型中市場。 第二，銷售通路和渠道。 第三，關(guān)系。所以，他們實際上是從下往上爬。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個理念變成一個可操作的行為。 反思“什么是營銷學(xué)”?營銷學(xué)是一門基于人的學(xué)科。 所以，營銷學(xué)作為一門首先在西方發(fā)展起來的學(xué)科，來到中國是會有不同的理解和不同的發(fā)展階段的。理論構(gòu)念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國消費者所需要的。 中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。孔繁任、熊明華：《中國營銷報告》，緒論1，光明日報出版社，2001。我們認為，要解決這個對發(fā)展中國營銷學(xué)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。1984年1月，全國高等院校市場學(xué)研究會成立，大大促進了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國營銷學(xué)研究的新需要。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進行西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。 （2）規(guī)范研究的瓶頸。這突出地表現(xiàn)在，國外先進的營銷理論在中國無法很好地實施運用，即便用了卻常常未能獲得應(yīng)有的成功。 （1）營銷主體層面的指導(dǎo)意義。在改革開放初的1978年，中國市場化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國經(jīng)濟整體市場化程度超過65%。本項目對中國營銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。中國轉(zhuǎn)型市場存在很多奇異點，這是由于中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場所致。 （4）為投資者和外商的中國戰(zhàn)略指明方向。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供實質(zhì)性貢獻。 （一） 方法論層次與中國營銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對方法體系的研究構(gòu)成方法論。哲學(xué)方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學(xué)與辯證方法之分。 中國營銷史研究主要以縱橫向的比較法、歸納法和演繹法交替互動使用為重點，同時把其他辯證邏輯方法貫穿于研究的始終。從已有的對社會情勢等問題做全景式的歷史回顧研究（這里包括年度報告特例）看，由于研究傾向和價值觀不同，形成多種闡釋模式，不同模式其使用的研究方法也不同。通過對客觀對象的分析，舍棄其中非本質(zhì)的、個別的東西而抽象出本質(zhì)的、共同的東西，揭示事物的本質(zhì)和規(guī)律，形成科學(xué)概念，再把經(jīng)過抽象得到的概念綜合為思想群，最后將概念或思想按一定順序排列起來，整合為結(jié)構(gòu)性的理論體系。 編年史模式 編年史模式主要是以年代為線索，對史事進行梳理考證，力圖勾畫出歷史的準確面貌。 實證主義方法論與中國營銷史研究 實證主義方法論由法國實證主義哲學(xué)家、社會學(xué)家孔德所提出，由杜爾克姆建立。它已經(jīng)在國際廣告雜志社開展的《中國廣告猛進史》（1979～2001）項目中得到體現(xiàn)。以歷史主義方法論相對應(yīng)的研究方法是范式分析法。事實上，科特勒曾針對亞洲國家的營銷狀況，提出過6P的架構(gòu)。已有明顯跡象表明營銷用詞的變化是揭示中國營銷進展的一個重要信號。我們擬選用的樣本數(shù)據(jù)庫主要有3類：一是大眾新聞媒體數(shù)據(jù)庫，二是營銷專業(yè)文獻數(shù)據(jù)庫，三是學(xué)術(shù)期刊文獻數(shù)據(jù)庫。很多市場研究公司公開發(fā)表很有價值的調(diào)查報告，這是二手資料分析的基本材料。 其次，我們采用標準化的問卷調(diào)查研究中國營銷轉(zhuǎn)型的特征問題。這些重要問題包括：對中國營銷實踐具有重要影響的營銷理論、對中國營銷產(chǎn)生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對中國營銷學(xué)做出重要貢獻的國內(nèi)外專家學(xué)者、轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境存在的問題、未來的營銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評估和預(yù)測問題。 觀察中國營銷25年，有兩大特征不可忽視： 其一，這是一個壓縮餅干式的進程。 在此背景上，中國營銷25年的基本問題是：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么? 可以從4個角度或?qū)用婵疾鞝I銷在中國的變化：即作為觀念和經(jīng)營理念；作為企業(yè)建制；作為市場實戰(zhàn)工具和作為知識體系。變化主要體現(xiàn)在3點：營銷改變了企業(yè)的組織；營銷隊伍素質(zhì)和人才的改變,培育出了中國市場大批的營銷隊伍和人才；營銷通路建制(結(jié)構(gòu)、關(guān)系和政策)的改變。 營銷在中國25年間所發(fā)生的上述四大變化推進了中國營銷的現(xiàn)代化，中國企業(yè)的營銷競爭力已不可小視。在今天的中國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的10年以巨無霸的身份出現(xiàn)在我們面前。 1983年，哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點力主實施全球標準化營銷,這在當時是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。安利在中國設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對它們都是前所未有。 本土企業(yè)的“營銷轉(zhuǎn)型”主要包括以下3個方面。這在很大程度上反映了國內(nèi)企業(yè)管理實踐的需求及進步。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。盡管這個問題有些復(fù)雜，但我們?nèi)钥蓪ふ乙粋€簡單的方法對之做歸納和總結(jié)。在這短短的10多年中，營銷思想體系所發(fā)生的變化也許比營銷觀念在20世紀50年代誕生后的前30年變化還要大。對企業(yè)“營銷導(dǎo)向”的內(nèi)涵做了補充和細化，積極吸收了“目標營銷”、“整合營銷”的理論成果，突出了營銷導(dǎo)向本質(zhì)應(yīng)是顧客需求的導(dǎo)向，不是競爭導(dǎo)向更不是產(chǎn)品導(dǎo)向，強調(diào)了營銷最終的使命仍是為企業(yè)的贏利服務(wù)。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。 科特勒在第10版中再次提出，營銷組織將演進到第六階段(第5版中只有5個階段)。這要求我們把中國營銷納入世界營銷總體發(fā)展規(guī)律中考察，做出共性與個性的全面總結(jié)分析。 (