我國企業(yè)營銷創(chuàng)新22條軍規(guī)-wenkub
2023-06-12 00:05:20 本頁面
【正文】 ，基本上也是靠低價格的顛覆。2002年～2003年的“腦白金”更不用說了，直接強(qiáng)力訴求的就是“送禮”，結(jié)果是“無創(chuàng)意的廣告”帶來了好的銷售?！ 〉谄邨l軍規(guī) 挖潛禮品消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)大市場 中國社會是一個重人情關(guān)系的社會，愿意和舍得在關(guān)系場上花錢。在建立品牌上，海爾學(xué)習(xí)西方的一套是做得非常成功的。二是TCL用收購國外品牌的方式取得國外的生存權(quán)(施耐德和湯姆森兩個案)。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，年產(chǎn)5萬輛以下汽車的廠是一定會被市場淘汰的，為什么中國的國有汽車工業(yè)產(chǎn)量小，機(jī)制又不好，活得卻越來越好？因為中國的汽車業(yè)采取了合作的戰(zhàn)略。在中國目前的市場環(huán)境和跨國公司不斷侵入中，如果速度不夠，我們顯然會遇到很大的困難。采取這一戰(zhàn)略的問題是：如果勝利了，怎么樣由低向高。比如本土家電行業(yè)進(jìn)軍PC的整體性失敗。夏新公司曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去，夏新在1997年做錄像機(jī)，到1998年時很微利，后來轉(zhuǎn)向做VCD，才死而復(fù)生。 更快地找到消費(fèi)者感覺的戰(zhàn)略。盡管在過去也不斷有一些優(yōu)秀的創(chuàng)新個案，但是總體而言，只有在經(jīng)過25年的積累，中國的市場因素在世界上越來越強(qiáng)勢的今天，“中國營銷創(chuàng)新”的新階段才凸現(xiàn)出來。 中國營銷創(chuàng)新基于三個基本的背景：第一，中國營銷環(huán)境的巨大差異性,中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境和國外有很大的差別?！ 〗?jīng)過25年(1979年～2004年)的歷程，中國營銷開始步入一個新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國營銷”的階段。9 / 9 中國企業(yè)營銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 經(jīng)過25年(1979年～2004年)的歷程，中國營銷開始步入一個新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國營銷”的階段。創(chuàng)新中國營銷是中國本土公司和在本土的跨國公司都必須思考的問題。 第二，中國企業(yè)實力在國際上的巨大差距?！ ≈袊就疗髽I(yè)創(chuàng)新22條軍規(guī)，價值主要是在戰(zhàn)略層面，中國企業(yè)在戰(zhàn)略的層面上做出的主要創(chuàng)新有: 機(jī)會驅(qū)動型戰(zhàn)略。 靠學(xué)習(xí)和速度來取勝的戰(zhàn)略。但是VCD市場很快垮掉，成為ST，第二次快要死掉的時候，從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)，在19家手機(jī)制造的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一班車，最后扭虧為盈，成為2002年中國企業(yè)翻身最閃亮的一個點(diǎn)?！ 〉诙l軍規(guī) 從薄弱的邊緣市場開始 中國企業(yè)實力不夠，中國企業(yè)規(guī)模不夠，在這種情況下，如果要取勝的話，首先要從邊緣和薄弱市場入手。華龍方便面的“今麥郎”便是由中低檔爬向高端的一個嘗試。步子可以小，但是步伐要快，速度要快。通過正確的合作路線，積累了自己實力，也跟上了國際的步伐。 三是格蘭仕為180多個跨國公司做OEM實現(xiàn)國際化。在產(chǎn)品或品牌的差異化競爭中，中國的企業(yè)家表現(xiàn)出智慧，如服裝行業(yè)的杉杉等等。企業(yè)應(yīng)借禮品在國人生活中的分量，拉動產(chǎn)品的大量銷售。團(tuán)購的消費(fèi)、過年過節(jié)禮品券的消費(fèi)，也都是這條路線。日化行業(yè)雕牌和舒蕾有力挑戰(zhàn)叫板寶潔和聯(lián)合利華，也靠低價格。越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，誰掌控終端，誰的品牌能夠進(jìn)入終端，誰的銷量就絕對大，終端等于銷量，這成為一個大致成立的共識。國內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品價格定高，更多的錢讓給了通路，從而爭取到通路經(jīng)銷商。中國的市場這么大，消費(fèi)者分布這么廣，企業(yè)怎么可能又做產(chǎn)品又做通路呢？教科書中說應(yīng)該通過代理或分銷的方式啊。 企業(yè)獲得了通路可控制性，卻失去了通路效率。正式通路是指進(jìn)入正規(guī)的零售網(wǎng)點(diǎn)。特別應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，這兩類通路的整體營銷策略(包括產(chǎn)品、價格和促銷手法)往往有很大的差別。香港李錦記進(jìn)入內(nèi)地市場的第一階段就靠非正式通路作為其主要通路而成功。比如把手機(jī)渠道賣給飛利浦，然后自己的手機(jī)還可以用這個渠道?！ ”热缯f白酒行業(yè)的五糧液、茅臺、瀘州老窖、劍南春這幾個品牌加起來，1998年終端和賣場銷售點(diǎn)的總數(shù)量是1153個售點(diǎn)，2001年終端的總數(shù)量變成12368個點(diǎn), 數(shù)量有了非常明顯的上升。這時我們沒有理由不相信娃哈哈的通路力量和它的競爭力了。我們在這方面做了很多的事情，包括深度分銷、精細(xì)營銷的主張。 從終端思想出發(fā)，掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個主導(dǎo)型的趨勢和戰(zhàn)略。三株的地毯式覆蓋是早期的代表。攔截終端的主要問題是成本高，容易被模仿，如寶潔在2002年～2003年的終端反攔截。 2003年珠江三角洲地區(qū)的“中域電訊”創(chuàng)造手機(jī)通路中域模式，不滿足簡單的代理商角色，以低資本整合中
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