我國企業(yè)營銷創(chuàng)新22條軍規(guī)(文件)
【正文】 小型零售商,要做品牌臺(tái)主, 創(chuàng)建零售連鎖平臺(tái)、售后專業(yè)服務(wù)平臺(tái)和公共分銷平臺(tái)。而它的競爭力和低成本，將會(huì)使原來的一些奏效的手段變得無效。第二個(gè)是河南鄭州亞細(xì)亞的造勢(shì)，由新聞人王力策劃?！ 〉谑艞l軍規(guī) 用權(quán)威媒體快速拉動(dòng)銷售 基于中國人更迷信廣告，加上中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體的資源獨(dú)占、壟斷性，利用權(quán)威媒體能實(shí)現(xiàn)快速拉動(dòng)銷售或品牌跳躍突圍的市場目標(biāo)?！ 〉菑拈L期銷售和品牌建立來講，它的長期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分證明。在請(qǐng)名人方面，最早的突出個(gè)案是萬家樂在1989年請(qǐng)汪明荃做的“萬家樂，樂萬家”的廣告，隨后，有成龍為小霸王和愛多做的廣告，李連杰為步步高做的廣告，周潤發(fā)為奧妮洗發(fā)水做的廣告等。但是中國人重面子，中國人喜歡在自己家的廳堂，有一個(gè)象征性的消費(fèi)品，柜機(jī)空調(diào)被很多消費(fèi)者當(dāng)成象征物。同樣一個(gè)產(chǎn)品（如手機(jī)），在不同的國度，在不同的文化中，有不同的象征意義。 似乎任何一個(gè)選擇都有充分的理由?！按蛲ㄒ粋€(gè)電話，能夠提供最高價(jià)值是生命”。我認(rèn)為這是電信行業(yè)做得最好的廣告之一?！ 》评帧 ?。正反的例子比比皆是。大家都知道，在市場上至少有3個(gè)品牌是可以活下去的。我們還要思考到創(chuàng)新的高度，也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。在網(wǎng)易現(xiàn)在有50％的利潤來源于網(wǎng)絡(luò)游戲，35％的利潤來源于短信息。美國的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手機(jī)的最新專利，每賣出一臺(tái)手機(jī)，他都要分成，所以他是賺錢最多的。又如魔術(shù)，中國人的技巧和雜技的水平應(yīng)該是一流的，多么高驚險(xiǎn)的動(dòng)作都能做下來。 3．從優(yōu)秀到卓越?！ ≡摃髡呖铝炙咕嬲f，“因?yàn)閮?yōu)秀，所以難以卓越”。我們要發(fā)揚(yáng)我們的文化和智慧，把西方的打法和中國的功夫糅成一體，從而實(shí)現(xiàn)更高的境界。 因?yàn)閮?yōu)秀，你會(huì)沾沾自喜，你會(huì)忘記更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)。優(yōu)秀公司的定義是業(yè)績好的公司，優(yōu)秀意味著業(yè)績和銷售，在同行業(yè)中排在前面的公司；卓越意味著長壽、長青、持續(xù)、創(chuàng)新?？撇ǚ茽柊涯g(shù)做成另外一種理解，魔術(shù)是為了滿足觀眾的夢(mèng)想, 使不可能的事情成為可能，如人可以飛起來，長城可以穿越，使我們境界、眼光和心靈得到極大的滿足。教育領(lǐng)域里的MBA開創(chuàng)了非常高盈利的教育模式，這也是美國人創(chuàng)立的。當(dāng)中國人迷戀制造的時(shí)候，美國人已另辟優(yōu)勢(shì)。如果在戰(zhàn)略層面上做創(chuàng)新，在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，會(huì)更加可取，有可能產(chǎn)生更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。尤其是中國的中小企業(yè)，必須采取適度創(chuàng)新策略。 要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場上快速超越的方式。因?yàn)槲鞣焦镜匿秩?，因?yàn)轫f爾奇的說教，因?yàn)椤墩l動(dòng)了我的奶酪》這本書的暢銷，一些中國公司陷入改變之中，在追求創(chuàng)新的真理之下，忘記了更重要的創(chuàng)新的幅度問題。顧客價(jià)值這個(gè)詞比較抽象，但是消費(fèi)者的感覺，和消費(fèi)者的真正追求，是必須捕捉的，如果可以解決好這個(gè)問題，就可以實(shí)現(xiàn)跳躍，也不必?fù)?dān)心會(huì)有標(biāo)王式的衰落。但如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上，甚至超越消費(fèi)者的矛盾，如果認(rèn)為廠商矛盾是中國營銷中最基本的矛盾，就可能犯長遠(yuǎn)性的錯(cuò)誤?！ 〈饲坝懻撝袊苿?dòng)的競爭策略時(shí)，我問中國移動(dòng)的基本問題是，你們的客戶被聯(lián)通拉走了，是不是因?yàn)槟銈儗?duì)客戶方面有問題？或者說一個(gè)老客戶從中國移動(dòng)身上得到的好處和利益，比一個(gè)新客戶更少? 他們想了一下說，是更少，因?yàn)樾驴蛻舻玫胶芏鄡?yōu)惠，老客戶價(jià)格很高。例如2002年中國移動(dòng)受到中國聯(lián)通CDMA的進(jìn)攻時(shí)，24小時(shí)的會(huì)議就討論怎么應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略，討論聯(lián)通新的廣告，但24小時(shí)都關(guān)注競爭對(duì)手，并沒有使中國移動(dòng)找到一個(gè)更高明的戰(zhàn)略，直到中國移動(dòng)把它的聚焦點(diǎn)，從聯(lián)通身上移開，移到消費(fèi)者身上，去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費(fèi)者價(jià)值時(shí)，才找到了更好的策略。這好似中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒有號(hào)準(zhǔn)，你做再多市場調(diào)查，做再多數(shù)據(jù)堆砌和理性分析，都有可能失敗。還有小靈通等。比如說1997年、1998年VCD為什么在中國火爆？VCD是中國市場的一個(gè)特殊產(chǎn)品。最早做形象的是1988年太陽神的CI。但是，本土企業(yè)竟然在這條路上前仆后繼癡心不改。王力基本上是新聞界人物（后來又有王志剛等），以其敏感、傳播力和資源來策劃有轟動(dòng)效應(yīng)的事件?！ 〉谑藯l軍規(guī) 策劃公關(guān)造勢(shì) 事件行銷近５年來在中國企業(yè)已經(jīng)非?；鸨?，幾乎每天都可以看
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