我國企業(yè)營銷創(chuàng)新22條軍規(guī)-全文預(yù)覽
【正文】 到事件行銷的例子，而這種策略以前在中國企業(yè)是沒有的。 三星的代理商，用策略聯(lián)盟的方式，希望整個渠道的結(jié)構(gòu)改變。這兩股力量推動通路創(chuàng)新，出現(xiàn)了建立獨立的通路新平臺或超級終端(將分銷和零售融為一體)的新嘗試。終端攔截的代表是“舒蕾”(洗頭水)，在2001年～2002年前后借此成功挑戰(zhàn)寶潔。大型零售商希望通過降價得到消費者資源。 從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店。國際品牌的品牌優(yōu)勢，簡單地說就是空中優(yōu)勢，中國的企業(yè)家深知其中的力量，于是調(diào)轉(zhuǎn)方向。這是通路和終端深度分銷的一個結(jié)果?！ 〉谑臈l軍規(guī) 深度分銷 這是中國企業(yè)近5年談?wù)撟疃嗟囊粋€話題，實際上是強調(diào)和強化通路的執(zhí)行力，即把區(qū)域更加細(xì)化，把通路更加延伸到終端。在通路麻煩越來越多的情況下，優(yōu)秀的企業(yè)開始用合作和雙贏的思路進(jìn)行通路的改造。中國的化妝品有的品牌50％甚至80％是在美容院賣掉的。后者稱為非正式通路。春蘭空調(diào)和樂華彩電是失敗的例子，TCL則選擇了通路再造。以TCL為代表，從1996年開始自己建營銷網(wǎng)絡(luò), 解決了通路經(jīng)銷商不可控制的問題。設(shè)定高價位，主要是因為在通路上要花費更高的成本，要為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間?！ 〉谑畻l軍規(guī) 高價格產(chǎn)生的利潤轉(zhuǎn)讓給通路 設(shè)計一個高價位，然后把高價位的相當(dāng)一部分讓給通路，從而得到通路的支持?！ 〉诰艞l軍規(guī) 以拉為主變?yōu)橐酝茷橹鳌 ≈袊髽I(yè)在通路方面的創(chuàng)新比較多，最主要是從跨國公司以拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主的戰(zhàn)略，即把經(jīng)銷商通路看得比最終消費者更重要, 廣泛采取以通路為中心的營銷模式。溫州打火機能夠在國際上把韓國打火機、日本打火機的市場都搶過來，是因為低價格。2001年“商務(wù)通”銷售之所以超過預(yù)期的一倍，也因為禮品比例很高。另一個案是統(tǒng)一的“鮮橙多”(2003年)成功挑戰(zhàn)匯源果汁：匯源訴求“健康”，統(tǒng)一強調(diào)“漂亮”, 把產(chǎn)品概念從“純果汁”差異化變成“果汁飲料”?！ 〉诹鶙l軍規(guī) 差異化競爭 中國本土企業(yè)在學(xué)習(xí)西方的基礎(chǔ)上(特別學(xué)習(xí)定位理論和差異化營銷)，結(jié)合自己國情有所創(chuàng)新?！ 〉谖鍡l軍規(guī) 獨特的國際化方式 中國企業(yè)國際化目前所走的四種基本模式跟西方理論并不完全一致，一是海爾用海外建廠的方式謀求國際化。最典型的個案是中國汽車業(yè)。海爾、聯(lián)想作為本土最優(yōu)秀的企業(yè)，最強的地方在于跑得快，被稱為中國跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去7年，持續(xù)年增長率是50％。非?？蓸访鎸姶蟮母偁帉κ郑瑒?chuàng)出一個意外；中國的手機在沒有技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢的條件下?lián)碛邪氡诮?，基本的策略一樣——都是要從薄弱的、邊緣的市場入手，去贏得市場。 機會戰(zhàn)略最大的風(fēng)險是可能看錯機會。22條軍規(guī)概述如下： 第一條軍規(guī) 最有利的戰(zhàn)略在于抓住機會 機會主義仍然是中國企業(yè)非常主要的戰(zhàn)略手段，這也是中國企業(yè)得益于天時地利最重要的方面。 適度創(chuàng)新戰(zhàn)略。這三大差異既提供了創(chuàng)新的依據(jù)，也提供了創(chuàng)新的機會。在中國這個情況更加明顯。我們需要學(xué)聰明些，在規(guī)律中尋找規(guī)律。創(chuàng)新中國營銷是中國本土公司和在本土的跨國公司都必須思考的問題?！ 。袌鲎兓乃俣瓤爝^營銷的速度, 因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考。 第三，中國消費者行為有非常大的特殊性。 邊緣市場的戰(zhàn)略。在策略層面上，中國企業(yè)做出了更多數(shù)量上的創(chuàng)新。其實相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運用機會戰(zhàn)略，盡快找到賺錢的捷徑，或者找跨國公司來不及得到的市場，而取得突出的驕人業(yè)績。華龍方便面在中國方便面市場居第三位靠什么?康師傅1992年在中國取得勝利以后，一批外資方便面品牌如日本的日清、新加坡的美廚等等都來爭搶這個非常誘人的市場，但這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，但華龍勝利了。 第三條軍規(guī) 用速度來拼實力和規(guī)模 中國企業(yè)以快取勝，是一個基本的戰(zhàn)略?！ 〉谒臈l軍規(guī) 合作求生存 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。當(dāng)然合作也不一定全部成功，失敗機率在60％，摩托車行業(yè)合作企業(yè)幾乎全軍覆沒及日化行業(yè)眾多合作失敗的例子已令人觸目驚心。 四是金蝶軟件提倡的先資本國際化，再企業(yè)國際
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