我國企業(yè)營銷創(chuàng)新22條軍規(guī)-預(yù)覽頁
【正文】 化。特別應(yīng)該提到的是養(yǎng)生堂，農(nóng)夫山泉(2000年)通過競(jìng)爭(zhēng)的差異化，創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。重要的個(gè)案是1996年的三株口服液，當(dāng)年銷售增長(zhǎng)得那么快，大多是通過禮品實(shí)現(xiàn)的?！ 〉诎藯l軍規(guī) 低成本競(jìng)爭(zhēng) 說到低成本的創(chuàng)新大家都會(huì)想到格蘭仕，實(shí)際上整個(gè)中國家電行業(yè)最后都走上這條路，通過低成本得到市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 由于中國市場(chǎng)有多級(jí)多層的巨大級(jí)差，所以中國低成本的空間也很大。 但從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者產(chǎn)生的拉力不夠，而且容易造成渠道的成本居高不下?！ ∫粋€(gè)沒有通路空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。但中國的消費(fèi)品企業(yè)居然反其道而行之，不走分銷道路，走自建通路。失去的效率過大的時(shí)候，企業(yè)就面臨著失敗或轉(zhuǎn)型。 此外，還可以直接進(jìn)入特定的集中消費(fèi)場(chǎng)所，如賓館、餐館、酒店、酒吧、卡拉OK娛樂廳、美容院等?！ ⊥鈬幕瘖y品從百貨公司、啤酒從大賣場(chǎng)賣出去?！ 〉谑龡l軍規(guī) 再造通路的合作 隨著中國市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)敏捷地把自建通路戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。美的也是這樣。 其經(jīng)銷商的數(shù)目也比過去大大地增多了?！ 〉谑鍡l軍規(guī) 搶占零售 終端創(chuàng)新是中國創(chuàng)新中非常重要的一方面。 學(xué)習(xí)跨國公司的終端生動(dòng)化?，F(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)主要是供應(yīng)商和零售商發(fā)起，比如好又多的降價(jià)，國美的降價(jià)。進(jìn)而大力增加對(duì)終端的控制力度，通過大量的促銷小姐和各種促銷活動(dòng)，攔截終端，突出自己的形象，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。 第十七條軍規(guī) 創(chuàng)立通路新平臺(tái) 中國營銷通路的復(fù)雜性、不可控性以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷地使通路變得扁平、直控終端的壓力，也拼命地尋找新的出路。 浙江飲品酒類通路的實(shí)力公司“商源”，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，創(chuàng)建兩個(gè)新的平臺(tái)，第一個(gè)平臺(tái)跟供應(yīng)商有新的合作方式，第二個(gè)平臺(tái)跟代理商、經(jīng)銷商有新的合作結(jié)構(gòu)，已經(jīng)取得非常好的成效?！吧裰輸?shù)碼”的潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，在于它正在悄悄地打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的IT行業(yè)的供應(yīng)鏈,在2003年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式能夠成功，將變成最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)通路品牌。這代表中國式事件營銷的出臺(tái)，開始注入中國元素，這個(gè)中國元素就是中國式的策劃。盡管跨國公司和學(xué)院派一開始幾乎都不認(rèn)可中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)這種做法，他們不相信這種顛覆了原來的媒體策略的新方式是一個(gè)正確的方式?！ 〉诙畻l軍規(guī) 利用形象與名人 企業(yè)在這個(gè)方面的投資越來越多?！ 〉诙粭l軍規(guī) 開發(fā)中國式產(chǎn)品 中國式產(chǎn)品是在中國特定的情況下，有著非常大的市場(chǎng)空間的產(chǎn)品。2002年～2003年手機(jī)短信之所以總爆發(fā)性增長(zhǎng)，是因?yàn)橹袊讼矚g這種通訊方式。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品，在中國市場(chǎng)上，在中國不同的區(qū)域市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么，消費(fèi)者購買它到底是為什么，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。必須關(guān)注消費(fèi)者。 “關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，完全轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值?！ ‘?dāng)然也有理由把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，最重視代理商和分銷商，因?yàn)橥吠顩Q定業(yè)績(jī)?？铺乩照f，“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)”。什么叫適度創(chuàng)新? 不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新?！ ?qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上, 應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新。在一定的時(shí)候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新，而不是四面開花去創(chuàng)新。實(shí)際上我們靜心去想，應(yīng)該承認(rèn)創(chuàng)新是有區(qū)分的，盡管策略層面的創(chuàng)新、技巧層面的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，但是相對(duì)的高度不夠。 就全球來說，美國人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化，的確在商業(yè)上表現(xiàn)非常優(yōu)秀、做得最好，我們要學(xué)習(xí)美國人的商業(yè)大智慧，在商業(yè)模式上做出自己的創(chuàng)新。在體育上，中國2008年的奧運(yùn)會(huì)能不能賺錢，現(xiàn)在還是一個(gè)問號(hào)，但是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國商業(yè)天才尤波羅斯改變了奧運(yùn)會(huì)不能賺錢的模式，創(chuàng)新出奧運(yùn)會(huì)盈利模式。但是美國人大衛(wèi)2003年有一本影響中國營銷界思維的重要的書，叫做《從優(yōu)秀到卓越》，從Good到Great, 英文里面都是G打頭。如果你優(yōu)秀的話，你會(huì)為業(yè)績(jī)所陶醉。
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