【正文】 為目的。在中國消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國文化的價(jià)值觀才更有效。在中國目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。廣告運(yùn)作的困惑 中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中廣告扮演的角色不同于成熟市場(chǎng)。 (1)市場(chǎng)變量更多、變化更快，增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度和風(fēng)險(xiǎn)； (2)市場(chǎng)調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大； (3)市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大； (4)中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大； (5)該行業(yè)中民營市場(chǎng)調(diào)查公司比重大(43%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)； (6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。事實(shí)上，因?yàn)椤按蟆焙汀白儭?，中國市?chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。 “金利來”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說：“1994年開始金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。 此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。 中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊南M(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)?！?跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見拙著《跨國公司行銷中國》)。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對(duì)中國的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊h(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。 一、中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng) 多位跨國公司的高層管理者在進(jìn)入中國市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。 中國市場(chǎng)尚未完全達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是： (1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長(zhǎng)虹)； (2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)； (3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立； (4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過分受制于審批； (5)市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個(gè)大字引人注目。 跨國公司為了贏取中國市場(chǎng)，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場(chǎng)。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國公司在中國市場(chǎng)最麻煩的陷阱。打假不僅動(dòng)用多資源而且力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的打假會(huì)使消費(fèi)者卻步，從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。 細(xì)分市場(chǎng)的非常差異 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU所著《跨國公司在中國——贏家和輸家》(1997)一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營的跨國公司的中國市場(chǎng)戰(zhàn)略，將中國看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44%；兩個(gè)市場(chǎng)的占6%；三個(gè)市場(chǎng)的占11%；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占39%。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場(chǎng)。在一個(gè)變量更多的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。 但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不規(guī)范之處： (1)1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； (2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(秦池)共同賭市場(chǎng)； (3)地方臺(tái)普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接； (4)成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)； (5)國際廣告界成熟的代理制度被中國市場(chǎng)中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。 中國文化導(dǎo)向的品牌建立 因?yàn)橹袊袌?chǎng)的文化歷史底蘊(yùn)深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化，在品牌管理中注入中國文化價(jià)值因而成為很重要的策略。 值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會(huì)不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。 特征策劃多過策略 “策劃”盛行是中國市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請(qǐng)策劃，好像農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。 特征小學(xué)水平 中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國際比較的觀點(diǎn)看，中國的營銷基本上還處于初級(jí)的階段，或者是“小學(xué)階段”，起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。 中國市場(chǎng)的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們?cè)诙ㄊ袌?chǎng)策略的時(shí)候，應(yīng)該注意什么基本問題呢？我想引用跨國公司和臺(tái)商在中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷來驗(yàn)證這個(gè)課題。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海。但到了中國，為了爭(zhēng)取中國人的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外面加了一個(gè)中國人的家的外形，顯示一個(gè)帶有中國濃厚色彩的特別標(biāo)志。 跨國公司在中國10多年的成和敗，證明了一個(gè)基本的道理。這是一個(gè)從封閉的市場(chǎng)走向開放的市場(chǎng)，以中國2001年加入WTO為標(biāo)志，它正在完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。 最重要的一點(diǎn)是，中國市場(chǎng)的差異程度超乎人們的想象。1998年，德國人修特曾經(jīng)把中國的消費(fèi)群分成了3個(gè)群體，稱為3個(gè)世代（three、generations）。如果進(jìn)入中國某一個(gè)市場(chǎng)，必須要找到適合這個(gè)市場(chǎng)的策略，才有可能贏得這個(gè)市場(chǎng)。 總之，要贏得中國的市場(chǎng)必須注意以下3點(diǎn)。這是在全球任何市場(chǎng)上都不可能碰到的最大沖擊。中國通路的復(fù)雜性，使跨國公司不得不重新修改它們?cè)谌蚱渌胤剿龅耐纺Ｐ秃筒呗浴１就凉緞t是從下而上的，因?yàn)楸就凉疽业礁邔颖容^困難。所以，進(jìn)入中國市場(chǎng)需注意以上的特殊國情。消費(fèi)者行為、顧客關(guān)系、心理與互動(dòng)這些部分也就在營銷領(lǐng)域中具有更基礎(chǔ)的地位。20世紀(jì)30年代中國著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認(rèn)真分辨過“中國哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國”之區(qū)別。個(gè)案更新是指在原有構(gòu)架中加入或更替進(jìn)中國的個(gè)案，這會(huì)更貼近中國市場(chǎng)，但并不足夠。創(chuàng)新學(xué)派則認(rèn)為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費(fèi)者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨(dú)特的價(jià)值，是中國人應(yīng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，也是更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的。以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時(shí)間走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程”。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國加入WTO和市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，認(rèn)真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時(shí)，在西方營銷學(xué)相對(duì)成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨(dú)具特色的中國營銷學(xué)，構(gòu)建中國不成熟市場(chǎng)環(huán)境中的營銷管理體系，促進(jìn)營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學(xué)面臨的迫切問題。 (2)廣為傳播階段（1984～1994）。這迫使中國學(xué)者要拿出自己的東西。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。因此，中國營銷學(xué)的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。但隨著時(shí)間的推移，這種作用的重要性在減弱。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競(jìng)爭(zhēng)與合作層面。歷史已證明，中國向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功探索。在千軍萬馬逐鹿中國市場(chǎng)的征程中，外國公司深感中國市場(chǎng)的復(fù)雜性和難以琢磨性。目前，已有研究表明這個(gè)角度的思考不但是可行的，而且是必要的?！翱茖W(xué)”正是當(dāng)前診治中國營銷問題迫切需要的良方。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。哲學(xué)方法解決認(rèn)識(shí)的來源、規(guī)律，理論與實(shí)踐的關(guān)系等高層次的認(rèn)識(shí)問題，因而成為指導(dǎo)性很強(qiáng)的具有普適性質(zhì)的思維方法。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。具體有很多方法可以選擇。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的邏輯方法才能實(shí)現(xiàn)。與聚焦點(diǎn)模式不同的是，統(tǒng)計(jì)學(xué)模式的數(shù)據(jù)是一手?jǐn)?shù)據(jù)。我們認(rèn)為，撇開各個(gè)流派彼此對(duì)立的觀點(diǎn)，吸收各個(gè)流派的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，將對(duì)中國營銷史研究增添多樣的光彩。 中國營銷史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點(diǎn)。庫恩為代表的歷史主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)要從科學(xué)的歷史發(fā)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)發(fā)展的模式及其科學(xué)的認(rèn)識(shí)方法。中國營銷史研究不但要使用營銷范式，同時(shí)還希望通過對(duì)中國實(shí)際情況的全面研究，提出對(duì)范式的修正。 中國從長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場(chǎng)營銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，體現(xiàn)在研究者的書面文字表達(dá)中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。而如今，我們可以基本免費(fèi)地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從文獻(xiàn)、媒體等各種途徑中篩選跨越各個(gè)年代的咨詢專家名單。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型中國營銷25年鳥瞰從1979年中國改革開放走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀(jì)(1979～2004)的歷程，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)而言，這是一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型期。1980年代初一部手機(jī)約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。這一點(diǎn)已發(fā)生了普遍的變化。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費(fèi)行為本土化差異性研究的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開始了知識(shí)創(chuàng)新的一頁。韋爾奇說：“那些坐在會(huì)議室里輕松地劃分市場(chǎng)份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的?！稗D(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強(qiáng)調(diào)“中國本土化”的典型。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，對(duì)絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢(shì)，還剛剛開始。近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型20世紀(jì)80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學(xué)、營銷學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級(jí)大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對(duì)話所需要的認(rèn)識(shí)前提。而在世紀(jì)之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對(duì)世界范圍特別是來自歐美營銷實(shí)踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補(bǔ)。營銷人員面對(duì)的營銷環(huán)境更加復(fù)雜和不確定，目標(biāo)市場(chǎng)更趨微型化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，關(guān)系營銷大行其道，渠道建設(shè)正受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，供應(yīng)鏈管理直接關(guān)系到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的反映速度，營銷組合從4Ps轉(zhuǎn)變到4Cs。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷將對(duì)傳統(tǒng)營銷形成沖擊。第10版中提到了許多對(duì)采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門的組織、流程的改造，這些都將直接影響營銷組織的變革。是否能講清后者的問題是“對(duì)話”能否成功的關(guān)鍵。盡管對(duì)于絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)剛剛開始的趨勢(shì)。惟有如此，才能找出差距，論證中國特色，并指引未來方向。他認(rèn)為，在這個(gè)階段市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)組織中每一個(gè)部門都可以和顧客聯(lián)系，打破市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等職能部門的疆界，以顧客為中心進(jìn)行整合，各種跨職能小組、功能團(tuán)隊(duì)將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價(jià)值的整個(gè)過程負(fù)責(zé)。 21世紀(jì)營銷主流模式的展現(xiàn) 面對(duì)營銷的世紀(jì)變遷，能夠適應(yīng)2l世紀(jì)發(fā)展的營銷主流模式在第10版中表達(dá)為關(guān)系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等。 顧客導(dǎo)向營銷思想體系的確立 第10版一個(gè)顯著的特點(diǎn)是以顧客為導(dǎo)向的營銷思想體系得到確認(rèn)并貫穿全書。而中國正是在這樣的世界背景中開始撰寫自己的營銷史。 在歷時(shí)研究(longitudinal study)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。這對(duì)于處在不同基礎(chǔ)上的接受對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。2002年前后，營銷管理領(lǐng)域國際級(jí)大師如菲利普 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。又如，只有在中國，國際品牌的降價(jià)策略才如此明顯和普遍。然而，營銷的實(shí)踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個(gè)焦點(diǎn)主題?！?展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點(diǎn)是世界級(jí)公司和國際品牌。2001年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國哥倫比亞大學(xué)羅伯特 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動(dòng)豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動(dòng)，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢(shì)。簡(jiǎn)述如下。中國以飛快的速度從封閉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到加入WTO，25年似乎要掃過西方100多年的營銷進(jìn)程。 在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專家隊(duì)伍（這個(gè)群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進(jìn)行三輪反饋綜合。具體分兩個(gè)群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費(fèi)者樣本。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場(chǎng)研究分析報(bào)告，如《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國品牌發(fā)展報(bào)告》、《中國媒體廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》等。這3類都可以找到適當(dāng)?shù)膶?duì)象。 例如，1996年3月，全國人大和政協(xié)“兩會(huì)”期間，文件起草部門采納了中國人民大學(xué)教授郭國慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營銷”取代了以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等用語。 三、中國營銷史研究具體方法的選擇 上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對(duì)中國營銷史這個(gè)重大項(xiàng)目研究的指導(dǎo)作用。庫恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點(diǎn)或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)知識(shí)的惟一來源，只有被經(jīng)驗(yàn)證