【正文】 論強(qiáng)調(diào)全球化的思考，區(qū)域性的行動，但是到中國以后，出現(xiàn)一個新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可樂公司就提出要思考地方化，行動地方化，可口可樂在中國是一個成功的企業(yè)，總體上來說，跨國公司除了他們競爭優(yōu)勢，比如說，資金，技術(shù)，管理，產(chǎn)品等等以外，他們在中國成功的一個共同的要素，是是否把中國本土化這個問題作好，所以我們說對跨國公司來說本土化是他們成功的資本，贏家的共同口號是，我們是中國的公司，大家在媒體上已經(jīng)不止多少次的聽到，外國的大公司，全球性的一流公司，不講他們怎么大，怎么強(qiáng)，是喋喋不休的講我們是中國的公司這句話，他們的營銷策略是把一個國際上非常洋的品牌要貼近中國的消費(fèi)者和感情，做成是有中國化的甚至是土的感覺的品牌，有一些中國本土化沒有做好的公司，出現(xiàn)重大的挫折，例如世界一號的咨詢公司——麥肯錫，在實達(dá)的個案上出現(xiàn)重大的挫折，世界一流的廣告公司——奧美，在做重慶奧尼的時候出現(xiàn)重大的失誤。中國營銷的當(dāng)前特征與策略盧泰宏成功的企業(yè)家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的。最后，在結(jié)束之前，我想告訴你們，永遠(yuǎn)不要抄襲別的企業(yè)的做法和習(xí)慣，而是應(yīng)該從他們好的做法中得到啟發(fā)。中國將更加對外開放，中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)來說是一個契機(jī)同時也是一個挑戰(zhàn)，開放意味著競爭。自1980年至2000年，亞洲對外貿(mào)易占世界貿(mào)易的份額由19%增加到30%，東南亞國民生產(chǎn)總值占世界國民生產(chǎn)總值份額由1970年的11%增長到1990年的27%，預(yù)計2010年為38%。我樂觀，是因為營銷是一門善于應(yīng)變的科學(xué)，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。但是，我們還有一些來自外部環(huán)境的制約因素。營銷專家面臨一個新的問題，明天的市場是一個具有不同文化背景的消費(fèi)者還是世界性的消費(fèi)者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質(zhì)量的漢堡包。而今天，我們只能說的未來是非常難以預(yù)測的。因為未來有許多不確定的因素。我們還應(yīng)該從各個方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。對于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，有一天，你的客戶就會轉(zhuǎn)向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，或者什么都不買。第六，我們應(yīng)該適應(yīng)客戶新的需求，不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客心理價值標(biāo)準(zhǔn)，那么，顧客就會購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果有一天你下班回來，你的妻子對你說，我想去餐館吃飯。我曾在上營銷課的時候，對學(xué)生們說，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場份額。各個壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。這些調(diào)整包括以下六個方面。另外，歐洲的消費(fèi)者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然的東西，真實的東西。有一句口號“成功伴隨著失??！”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。企業(yè)面對這樣的變化的因素，就會變得不知所措。這種變化對企業(yè)來講是很重要的，我們把歐洲的消費(fèi)者比喻為“變色龍”。因此，歐洲的消費(fèi)者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費(fèi)者變得更加挑剔。因為他已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)，所以他變得更加聰明。第二個變化因素是歐洲的經(jīng)濟(jì)將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。對于營銷來說這是一場真正的革命。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費(fèi)者的一些情況。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實顧客，讓他們對企業(yè)有一種持久的愛。因此，我們應(yīng)該了解消費(fèi)者對營銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費(fèi)者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。女士們先生們，當(dāng)你們早上來到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶?？蛻羰遣灰粯拥模械氖呛玫目蛻?，也有一些是不好的客戶。因此，有時候很難抬頭，把眼光放得遠(yuǎn)一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產(chǎn)品和同一種服務(wù)。一個營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時候，他就無法做出一個正確的決策。如果沒有一個正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。我認(rèn)識一些企業(yè)，試圖在國外銷售產(chǎn)品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結(jié)果企業(yè)虧損，損失慘重，因為這些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)主管可能不喜歡營銷，他認(rèn)為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，認(rèn)為營銷會迫使他們?nèi)ゲ粩嗟母倪M(jìn)產(chǎn)品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人員可能不喜歡營銷，他們認(rèn)為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實這些銷售人員想錯了?，F(xiàn)在我談第三點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部取得一致意見的問題。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。就像在這報告廳里，如果我是一個銷售人，我會根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。每當(dāng)我碰到一些企業(yè)的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理的時候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。為了吸引客戶，我們應(yīng)該重視他們的作用。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產(chǎn)品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產(chǎn)品質(zhì)量的高低。第一，我們要把客戶放在中心的位置上。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對決策的重要性。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經(jīng)濟(jì)變化導(dǎo)致營銷因素的變化。無論是在巴黎、倫敦、還是在東京或上海，營銷教師講授的內(nèi)容是相同的，這一點(diǎn)從營銷專業(yè)誕生起至今一直如此。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領(lǐng)域的成就。我要和大家講一講21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢。皮埃爾21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢－讓品牌忠誠暴露意識、財務(wù)價值、觀察到的質(zhì)量等。推廣手段由詳盡的識別標(biāo)準(zhǔn)、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個獨(dú)一無二的企業(yè)品牌。消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗，都將影響他們的購買決策。記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。”這些都體現(xiàn)了GE的傳播主題。這方面成功的實例還有GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾：“在電子時代活的更好。通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。第四種品牌實踐，組織尋求對品牌觀念來個360度全方位的新視點(diǎn)。企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。第二種品牌實踐，堅持“高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實踐方法。首先是，學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。在美國得克薩斯州的休斯頓市，設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量中心。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號，表明這些產(chǎn)品，或者說某些部件是出自他之手。今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題，首先，我要講的是品牌的含義。整個過程是循環(huán)的，無止境的。因為在你不知道你的客戶，不知道客戶的價值，不知道將得到多少的回報之前，你可能不能估計你到底要花多少錢。通過前幾步我們所做的財務(wù)模型，我們最后在做這個預(yù)算，到底要投入多少錢來做這件事情。問題就是你想要給他們長期的和短期的這種利益。我們在過去的幾年中已經(jīng)跟上百家公司運(yùn)用了整合營銷傳播過程做過咨詢顧問和實施，但是所做的東西都沒有一樣是相同的，必須對不同的企業(yè)做不同的過程。對一個企業(yè)來講，財務(wù)、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營銷不把它當(dāng)成一種過程來處理。所以要建立好的品牌必須從全方位的去建立這個品牌。第三點(diǎn)，我要說的就是品牌的發(fā)展，今天下午海蒂教授談到了品牌的發(fā)展，這是一個相當(dāng)新的領(lǐng)域。我想說的就是隨著客戶信息的變化，所以我們整個的營銷也要做出相應(yīng)的變化。實際上信息技術(shù)把這個能力從生產(chǎn)廠家到銷售者，再到用戶，現(xiàn)在這就是我剛才所描述的三種營銷機(jī)制。從商家、到渠道、到媒體，實際上真正的信息是掌握在客戶手里，像現(xiàn)在的客戶他們擁有所有的信息，所以他們能夠決定他們所想要的東西。實際上就是我們需要生產(chǎn)什么，還有我們生產(chǎn)多少，當(dāng)市場漸漸成熟的時候，變化就來了，我們一定要讓客戶買我們生產(chǎn)的東西。實際上對于不同類型的營銷組織，我們有不同類型的整合方式，這種整合方式不是說我們是用整合營銷這種理論加到企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)類型，營銷組織的類型，我們來開發(fā)、研究產(chǎn)生。所以現(xiàn)在通過那些帶我們到21世紀(jì)的市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉(zhuǎn)變很大，在60年代我們實際上做了最基本的營銷，在70年代我們有全球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒，在80年代我們有銷售和促銷，在80年代后期由于我們能夠收集到很多產(chǎn)品信息，所以我們產(chǎn)生了直接營銷或者叫數(shù)據(jù)庫營銷，80年代末，在我們西北大學(xué)，我們開始了總結(jié)以前的營銷方式，把所有的集合起來，我們產(chǎn)生了整合營銷傳播理論。降價戰(zhàn)給我們帶來的結(jié)果實際上是我們的利潤減少，這樣使得我們重新思考怎樣來做事情。在60年代末和70年代初這個全球化就開始了。所以，營銷組織總是有權(quán)利。很多人可能不知道他們在學(xué)什么。實際上，我所要提出來的就是對營銷來說，我們應(yīng)該把這些分散的系統(tǒng)，把傳媒、把廣告、把銷售個方面的系統(tǒng)整合起來，正向我們對商業(yè)的各個方面一樣都整合到一起來做。我們大家都在一個地球村，實際上沒有這個距離，我們就需要進(jìn)行多方面的整合，把所有的信息把整合到一塊兒。因為飛機(jī)把世界各國的人很快的連起來，從一個個城市到另一個城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山?jīng)]什么區(qū)別。在60年代，馬可羅漢提出這個世界村的概念。實際上我們將進(jìn)入的是一個早在60年代美國教授馬可羅漢所提出的世界村的概念。我下面呢，我一一來解釋這個。第二個要談的是怎樣來做整合的程序。雖然提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在世界范圍內(nèi)正在發(fā)展起來，相對來說這整合營銷傳播是個新的概念，差不多有10年的歷史，由于我們的研究還在進(jìn)行，所以整個理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎中國營銷論壇的時候，看到了中國營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實踐做的非常的成功。今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會在今后的營銷體系中改變我們的新的概念。整合營銷傳播的策略與發(fā)展唐E舒爾茨我可以肯定關(guān)于美女肯定是正確的。今天我想講的就是提供大家一個場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧以前的歷史。今天晚上我想探討兩個話題，第一個是什么東西促使?fàn)I銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還是不容易做的。今天下午海蒂教授已經(jīng)講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽的話，可能對這方面已經(jīng)有了解了。當(dāng)你在深入全球化的時候，你會發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。我們通過某種形式把大家都關(guān)聯(lián)起來，這樣大家才能從中得到好處。第二次交通革命就是航空革命。第三次革命實際上是距離的消失。實際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實際上這是一個分散的過程，并沒有意識到應(yīng)該整合起來。下面你們有幾個是學(xué)營銷的，你們學(xué)營銷的請舉手。像這個商家他是有權(quán)，他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎么樣定價，以前傳統(tǒng)營銷怎么樣去定價，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。知道他們通過什么渠道在做這個消費(fèi)，做這個營銷，知道他們的競爭對手是誰，商家也知道他們今后的計劃是什么，知道他們今后過3年5年會處在一個什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不是商家知道你現(xiàn)在是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰(zhàn)是這個過程，從你現(xiàn)在到將來這個過程，這個轉(zhuǎn)變過程，有很多商家實際上缺乏的就是這么一個地圖，走向未來的地圖，整合營銷傳播會提供這個工具，提供這樣一個地圖.對于學(xué)市場營銷的人來說，我現(xiàn)在給大家簡單回顧一下這個營銷的歷史，通過這樣子，我們可以預(yù)測今后我們會做什么，這樣呢，在60年代與戰(zhàn)后所有的競爭都集中到一起了。猶豫價格競爭這樣給我們帶來價格。在英特爾之前是商家的有利，因為客戶或消費(fèi)者不知道這些信息，當(dāng)我們到90年代末期我們所見到就是信息的轉(zhuǎn)變，信息從哂納國家慢慢地轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。實際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一種是以產(chǎn)品為中心，一種是以渠道為中心，另一種是以消費(fèi)者為中心。這個產(chǎn)品驅(qū)動這種公司，他們有他們的利益，他們是以商家有信息，因為有信息，他們有技術(shù)、有錢，所以他們來決定整個銷售鏈，通過這個商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在這種組織，第一種，需要的整合只有一種，就是他內(nèi)部的整合。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結(jié)構(gòu)基本上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在這種營銷實際上就是把真正的整合系統(tǒng)，把生產(chǎn)廠家，銷售者和購買者聯(lián)合起來，你們作為學(xué)生，今后的任務(wù)可能就是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整合在這個以客戶為中心的系統(tǒng)里面不是一個選擇，而是一個必須要做的，現(xiàn)在實際上，更大的問題是在市場上誰的權(quán)利更大，怎么找到這個權(quán)利。我想要論證的就是對這三種不同的營銷模式，真正的由于信息技術(shù)的發(fā)展，把市場但是場這個能力從生產(chǎn)者移到了客戶，著是我所要講的營銷對角線。實際上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如果我們用老的傳統(tǒng)的營銷方法。品牌的建設(shè)實際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費(fèi)者的眼里