【正文】 第二個要素呢，是向誰來學(xué)？很多的企業(yè)家們在營銷教育，營銷培訓(xùn)的時候，往往瞄準(zhǔn)同行，瞄準(zhǔn)本企業(yè)中做的比較好的同事，這當(dāng)然很重要，但是要提高效果必須要向國外學(xué)，最先進(jìn)的學(xué)，向我們行業(yè)外的學(xué)，這樣培訓(xùn)的效果才能持續(xù)，才能恒久。再一個呢，必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，特別是在新經(jīng)濟(jì)時代，這個知識就是金錢，知識就是財富，怎么樣適應(yīng)這個變化把我們的營銷教育搞的更好。應(yīng)該說這個方面從營銷教育來講很嚴(yán)重，我們的國內(nèi)的教材，包括我們自己寫的教材，基本上都是國外的介紹，我們看看國內(nèi)的很多的教科書，存在著千篇一律的問題，但是從將來研究有一個知識產(chǎn)權(quán)的問題，我想的話呢，作為中國的營銷教育工作者、實踐家們應(yīng)該怎么從營銷知識創(chuàng)業(yè)方面，怎么樣付出更多的努力。我們沒能夠很好的總結(jié)，發(fā)掘，沒能夠上升到高度，來豐富企業(yè)家的戰(zhàn)略思維，這應(yīng)該是很大的遺憾，還有一個問題，就是國外的這套營銷理論和實踐，他們國外的企業(yè)家應(yīng)該說是在實踐中概括出來的東西，他們的這條游戲的規(guī)程，過程的各個步驟比我們熟悉很多，假如我們沒有自己的創(chuàng)新，一步一步的跟在他們后邊的話，我們在競爭中就會處于十分被動的地位，因為人家很明白，你不明白，對他們來講，他們很熟，你是被動，所以上面說有的時候玩產(chǎn)品。應(yīng)該說我們學(xué)習(xí)國外的理論是必要的，但是各位千萬不要迷信國外的東西，我們這是由過去迷信國外的東西到現(xiàn)在覺得國外有很多的問題有所覺悟。跟本沒有市場的意識，在座的各位身強(qiáng)力壯不要緊，一旦生病到醫(yī)院去，那個罪夠你受的，那個氣也夠你受的，你得排隊掛號，你得排隊付費，醫(yī)生的臉色很難看，看起來很不舒服，但是對今后來講，這些非贏利機(jī)構(gòu)也要面臨市場競爭，像這些機(jī)構(gòu)，像大學(xué)、醫(yī)院怎么樣贏得市場份額，怎么樣贏得顧客滿意，贏得顧客的忠誠也很關(guān)鍵。因為將來，雖然我們不叫教育產(chǎn)業(yè)化，但叫教育產(chǎn)業(yè)，如果市場沒有需求，你發(fā)展的東西沒人支持，如果市場有需求，你又不提供服務(wù)的話，等于資源的浪費，所以現(xiàn)在教育家也意識到怎么樣營銷自我，怎么樣適應(yīng)市場需求，多辦一些MNA的課程班，增加一些MNA的配額，為社會服務(wù)，為企業(yè)家服務(wù)，這是一個轉(zhuǎn)移。碩士沒有，碩士只有在企業(yè)管理方面或者企業(yè)管理研究方面作一個方向，博士也是這樣，像我指導(dǎo)的博士都是企業(yè)管理專業(yè)，市場營銷方向，這是一個方面，再一個呢，從咱們國內(nèi)的情況來看，對于招生還有很多的配額限制，比如說本科一個班，一百就是一百，不能多招，MNB每年給你200個配額，多了不允許，尤其那MNA考試很苛刻，就像考大學(xué)一樣，那外語、數(shù)學(xué)、語文、管理學(xué)、邏輯學(xué)，那些經(jīng)理忙于工作，哪有時間準(zhǔn)備，哪有功夫背啊，根本沒有功夫準(zhǔn)備的。所以說現(xiàn)在的學(xué)者已經(jīng)不是單純的學(xué)者，而是有的時候即和政府官員打交道，又和企業(yè)家做朋友，應(yīng)該說比過去有了很大的轉(zhuǎn)變，在也不是關(guān)門讀書的書呆子，好，那么現(xiàn)在我們國家很快要加入WTO了，這個WTO的加入會給我們的企業(yè)帶來很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因為在過去，我們總是講WTO要來了，要入關(guān)了，大家很緊張，辦班的有，陪的有，那么反到臨近要加入了，反到這方面的呼聲要弱了，我想這也是正常的，很多人由過去的誤區(qū)轉(zhuǎn)入到深入的思考，那么我們思考一下，入世之后對我們的營銷教育、營銷培訓(xùn)即帶來了機(jī)會，也帶來了很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么就機(jī)會而言，那么加入WTO以后，將意味著我們的企業(yè)運作要按照市場機(jī)制的規(guī)則來運作，所以對一個企業(yè)來講，過去你可以利用權(quán)利贏得利益，贏得利潤，可以生存的話，那么下一步，你是怎么樣實質(zhì)的真正的面向市場，根據(jù)市場的需要來配比資源，通過滿足市場的需要，來實現(xiàn)你的利潤目標(biāo)，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。再一個呢，我們國內(nèi)的學(xué)者在國外的刊物上，發(fā)表的機(jī)會是越來越多。應(yīng)該說呢，在這方面進(jìn)步很大，另外從師資的培訓(xùn)，師資的培訓(xùn)機(jī)制的不斷的健全，從國家教育部，每年有不同規(guī)模，不同層次的培訓(xùn)，你要適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，從國家經(jīng)貿(mào)委這個系統(tǒng)，對經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的老師也在進(jìn)行培訓(xùn)，而是借助國外的一些機(jī)構(gòu)，請一些國外的專家，來搞這些教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)技法的訓(xùn)練。所以覺得從我們學(xué)習(xí)來講，從我們的培訓(xùn)來講，這可以選擇的素材越來越多，那過去那個時候，在80年代初，我們上研究生，要看到一些營銷的著作是很難的，國內(nèi)的都是講社會主義統(tǒng)一市場，那都是不是Marketing的東西，那么國外的書很有限，有些還過時，現(xiàn)在呢，隨時都能接觸到，通過網(wǎng)絡(luò)，可以隨時接觸到營銷理論的發(fā)展，大家借助互聯(lián)網(wǎng)，有一個網(wǎng)叫ALME, ALME在北美有一個大學(xué)設(shè)立的，就是說把營銷理論世界最前言的東西隨時在上面報告，有哪些探討的在網(wǎng)上可以看到，所以說，現(xiàn)在從教材到教育改革，一個是進(jìn)展很快，過去我們就知道在課堂上，把一些概念傳授給學(xué)生，老師講，學(xué)生記。而且是社會迫切需要，是充滿挑戰(zhàn)，充滿機(jī)會的一個教學(xué)機(jī)會。咱們中國應(yīng)該說，接觸營銷的理論，開展?fàn)I銷教育是比較落后，比較晚的，在70年代末，80年代初，那是我在上大學(xué)的時候，本科里面根本沒有市場營銷這門課程，那到了大學(xué)畢業(yè)的時候，82，83年的時候才開始接觸到國外，包括香港一些市場學(xué)的知識，那時營銷老師非常的急切，很多的營銷老師都是過去教政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，教商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，面對過去有計劃向市場轉(zhuǎn)變，有過去的計劃經(jīng)濟(jì)向市場調(diào)節(jié)，市場調(diào)節(jié)相結(jié)合，這種機(jī)制轉(zhuǎn)變，覺得過去課程有問題，而對市場的支持，企業(yè)家又比較缺乏，而很多人轉(zhuǎn)行干這個事，但其實那時候，全國也不過100人，也很少。所以像營銷教育，教育營銷都是非常有意思的課程。我們的視野，來提高我們的管理人的素質(zhì)以及我們自身的眼界，我覺得講講中國營銷的問題還是有所幫助的。從本科教育，職業(yè)培訓(xùn)，到MBA，碩士，博士，可能博士后，可能您很難進(jìn)去，因為我們在高校也遇到了越來越多的企業(yè)家，當(dāng)您的事業(yè)成功的時候，當(dāng)您的事業(yè)到達(dá)光輝的時候，您覺得有必要給自己沖一沖電，從實質(zhì)上講呢，對您的企業(yè)有一個幫助，從形式上講呢，有一個碩士的頭銜，有一個MBA的頭銜，有一個博士的頭銜，對我們開展國際、國內(nèi)的合作有很大的幫助。中國的企業(yè)家必須學(xué)會創(chuàng)新，減少模仿，包括體制的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、觀念的創(chuàng)新和競爭的創(chuàng)新，必須從戰(zhàn)略的角度學(xué)會和進(jìn)入非價格競爭，我們需要技術(shù)頑強(qiáng)的，充分的學(xué)習(xí)國際的優(yōu)秀的文化、理論和營銷的經(jīng)驗，但是中國必須要有自己的工夫，西方的理論，國際的優(yōu)秀的文化，加上中國人的工夫，中國人在21世紀(jì)，我仍然是相信是可以像我們奧運會一樣在市場上取得更大的勝利，謝謝大家！營銷教育的方法與趨勢－郭國慶第一點是充分利用低成本的價格優(yōu)勢，取得自己的競爭優(yōu)勢。第四個問題在細(xì)分市場上，中國的企業(yè)的大多數(shù)沒有做的精細(xì)和準(zhǔn)確。第三個瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。另一個，我想簡要的討論一下中國企業(yè)的這一個層面，中國兩個優(yōu)秀的企業(yè)家對中國進(jìn)入WTO的戰(zhàn)略思想，提出了兩種不同的聲音，海爾的張瑞敏說我們要與狼共舞，首先要先把自己變成狼，是他的代表性的觀點，但是聯(lián)想集團(tuán)的劉傳志先生，表達(dá)是另外一個聲音，我們暫不進(jìn)入海外市場，而專注中國市場，是因為現(xiàn)在的實力還不足以進(jìn)入海外競爭，我們的優(yōu)勢在中國，聯(lián)想的意思是他們把WTO以后的戰(zhàn)略思想的重心也仍然放在國內(nèi)的競爭上，但是，海爾是強(qiáng)調(diào)在國際做狼。G作為消費類的最大的，最有影響的公司進(jìn)入中國以后，他們除了用原來的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領(lǐng)市場以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國市場為導(dǎo)向，大家知道這潤妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國還是外國，這是中國品牌還是外國品牌，可口可樂去年春節(jié)，中國最大的促銷時期，做出最好的促銷效果，用的是中國的兩個泥娃娃，聯(lián)合利華一個老牌的國際公司，左上角是他們的標(biāo)志，現(xiàn)在一直沿用國際性的Unilever ，在中國，他們居然在上面要加一個中國的house 中國的房子，這是在中國用的一個Log，在任何國家他們沒有這樣做，他們收購中華牙膏以后，最近改造中華牙膏，保留中國牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場上沒有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問公司做了很多大量的國際客戶，最后得出的一句結(jié)論性的話，不少的跨國公司在中國遇到的問題都是分銷。這個是他們的勝利資本，從Pamp。另外一個有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個人覺得這些話不是一種調(diào)侃，而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發(fā)。在我們的報告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會在競爭中生存下來。在我的演講結(jié)束之前，我想對你們提出一些忠告。營銷有利于客戶，有利于企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷的地位越來越重要。大家知道，現(xiàn)在世界上出現(xiàn)一種反對經(jīng)濟(jì)全球化的運動，認(rèn)為全球化走的速度太快，經(jīng)濟(jì)全球化是相對的。或者相反，存在著不同的地域的消費者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會出現(xiàn)非洲的消費者。我本人是個樂觀主義者，因為我認(rèn)為思考是非常重要的，智慧營銷就是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。另外，我們還面臨著一個重要的選擇，那就是應(yīng)該選擇世界大同的營銷策略，還是應(yīng)該保存各國文化特色的營銷策略？應(yīng)該說明天的營銷問題多于答案。我們可能在某一個方面很強(qiáng)大，但我們應(yīng)該讓企業(yè)所有行為協(xié)調(diào)發(fā)展。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的競爭，建立起長期的客戶關(guān)系，這種新的客戶關(guān)系是建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r候吸引他們。營銷工作也是如此。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關(guān)系營銷。第五，我們應(yīng)該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務(wù)體系。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。但是，現(xiàn)在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概念也就不存在了。第二個是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個經(jīng)濟(jì)變革的時代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。歐洲的消費者個人特征正在發(fā)生變化。面對不斷變化的消費者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略。這種動物會根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。因為他們獲得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來比較市場上所有產(chǎn)品的價格，能夠比較各個國家之間產(chǎn)品的價格。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費者有很多的選擇。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占?xì)W洲經(jīng)濟(jì)的很小部分，工業(yè)生產(chǎn)比重將會逐漸下降。因為所有國家、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價格來比較。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個很大的進(jìn)步。如果顧客產(chǎn)生愛，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對企業(yè)產(chǎn)生信任。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。第五，吸引客戶問題。奧林匹克運動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊是世界上最好的足球隊。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。如果大家想討好每一個人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。所以，應(yīng)該有一個總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個長遠(yuǎn)的目光。同時，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。那么，最后我們只有一個辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。關(guān)于這一點，也許會存在一些偏見。 最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。要回答這個問題，必須要有確實的信息。昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。因為我們在決策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動之前，因為只有信息能夠改善我們的行動。那么，對待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對待他們.第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。實際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚上還是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。我們在做出決策之前，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點是讓大家明白，有時候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。第三是營銷的適應(yīng)性。 第二是營銷的變化因素。法國的飛機(jī)制造業(yè)也相當(dāng)出色，比如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的“空中客車”；法國的石油工業(yè)每年都取得長足的發(fā)展；昨天我在“上海日報”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很好地證明了法國工業(yè)的實力；在交通領(lǐng)域，相信大家都知道法國高速列車（TGV）,也許有一天，法國高速列車將在中國出現(xiàn)；在建筑行業(yè)，法國的“維爾地”和“波爾哥”，是世界上最大的建筑公司；在保險行業(yè)，具有世界知名度的法國”AXA”公司。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個行業(yè)，大家知道法國是一個歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。艾爾菲在上海的演講女士們、先生們！今天我要和大家談一談21世紀(jì)歐洲營銷趨勢。皮埃爾要確保成功。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。重視價值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以及每個人應(yīng)起的作用。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程?；蛘呤窃儋徺I決策。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別”。此外，GE注重品牌的個性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足?！薄盀槿祟惗M(jìn)步。美國HP公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作”。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是要培養(yǎng)從各個角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。接下來談的是一個良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系它能為品牌將來的發(fā)展提供一個堅固但頗有彈性的框架；它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收這方面成功的個案有英特爾公司。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實踐企業(yè)大多花精力集中在若干個關(guān)鍵品牌上，投入大量的