【正文】 中國社會 是一個人情關(guān)系的社會，在關(guān)系場上，我們也愿意和舍得花錢，因此很多送禮包括團(tuán)體的禮品券，在節(jié)日消費(fèi)中，占很大的消費(fèi)量，我們非常奇怪，一個普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場買這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他 3000 塊錢的購物券，購物券在中國才有，實(shí)際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。另外一個做的很漂亮的個案是 2020 年，臺灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國人，鮮橙多，匯源在絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的市場上，把鮮橙汁這個品類第一位搶過來，他們用的第一個策略是差異化，比如說匯源花了很多的廣告費(fèi)，大概不下于幾千萬，讓消費(fèi)者知道，匯源的主要賣點(diǎn)是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點(diǎn)的時候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣點(diǎn)，爭取到年 輕的消費(fèi)一族，用產(chǎn)品的絕對差異化，匯源長期以來，用百分之百的果汁供給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個字，這種果汁飲料，盡管只有 13％的含量，但是因為口味的調(diào)整，時尚的拉動，居然奪得年輕消費(fèi)者的青睞，匯源的老總事后說，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。第四條途徑，先謀求資本的國際化，再追求企業(yè)的國際化。當(dāng)然在這個問題上，仍然存在著大量失敗的個案，摩托車行業(yè)不是也進(jìn)行合資嗎，幾乎全軍覆沒，雅馬哈和本田的合資項目，權(quán)限失敗，日化行業(yè)不是也合資嗎，失敗的個案比比皆是，從上海的美佳凈經(jīng)到安徽的芳草等等，所以實(shí) 際上，合作求成的情況下，取得我們戰(zhàn)略智慧。 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。 用小和快的速度，用速度來拼實(shí)力和規(guī)模 。 1996 年海信進(jìn)入 PC， 1998 年海爾進(jìn)入 PC，99 年 TCL 進(jìn)入， 2020 年創(chuàng)維進(jìn)入， 97 年下滑進(jìn)入，奧柯馬 98 年進(jìn)入，當(dāng)時整個行業(yè)判斷，做家用電腦是一個很好的選擇和機(jī)會，但是結(jié)果 是錯誤的，所以中國企業(yè)在做這個戰(zhàn)略的時候，最大的風(fēng)險是可能看錯機(jī)會，當(dāng)然依賴于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。我們的一個基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國營銷目前特別需要創(chuàng)新。 第三、中國消費(fèi)者行為有非常大的差異性。 與大家分享，財散人聚，人聚財聚，這就和牛根生自己的座右銘一樣，小勝憑智，大勝靠德，蒙牛乳業(yè)，剛創(chuàng)辦的時候，他沒有工廠，也沒有品牌的時候，甚至連人都沒有的時候，只有牛根生拉了幾個人出來的時候，許多人，放棄原來的待遇，十萬，甚至二十萬的待遇，來投奔牛根生，沖著就是這個舍得，我覺得兩個企業(yè)我是經(jīng)歷了的，有非常相似的規(guī)律性的東西，所以我把這個今天跟大家來分享。他為了激勵許多優(yōu)秀的干部和員工，在一些好的地方，由員工來集資，開一個店，又要分紅，很刺激，集資的時候，好多員工有的拿不出錢來，張總會給墊上，對員工的這種激勵。 第三、財散人聚，人聚財聚 。這個似乎看起來，有點(diǎn)文化大革命的味道，但是這里面好像也有中央臺廣告部的同志們，郭振璽那兒有一句話，心有多大，舞臺就有多大，和那個是一個道理。競爭戰(zhàn)略各有各的優(yōu)勢，小肥羊，不沾小料涮肥羊，這是地域給我們的優(yōu)勢，大家知道北京的東來順，用的羊肉也是內(nèi)蒙古的，北京的羊肉有膻味，我們白天零上四度，晚上零下 18 度，你看我從寒冷地帶過來的，你看我臉 40 歲出頭，一看像 50 多歲，這就是日照時間長，牛奶為什么香，有這個方面的原因，別人說你草原都沙化了，那是政策用的不好，大躍進(jìn)時期，把草原全破壞了，全種莊稼了，現(xiàn)在返回頭來退耕還草，所以這是一個氣侯，造就了品質(zhì)，新疆的葡萄自然是甜的，廣州不是不能種葡萄，種出來葡萄不甜，也就不種了，競爭戰(zhàn)略，剛才講的寧夏紅，抓的非常好，當(dāng)然可能在座的是不是知道枸杞，我作為一個內(nèi)蒙古人，剛才聽了以后，感覺到真的遺憾，內(nèi)蒙古有好多優(yōu)秀的資源，枸杞我們讓給別人了，最起碼目前是這樣。而我們呼和浩特，包頭這樣 的城市，要想做大，它的企業(yè)家，就必須有胸懷祖國，放眼世界的胸懷，我們內(nèi)蒙古有一個企業(yè)，他是全世界的老大，大家可能也熟悉的一句廣告語叫鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界，他在這個領(lǐng)域里，他是全球最大。人講 21 世紀(jì)是人才的競爭，我說 21 世紀(jì)不是人才的競爭，而是制度的競爭。 小肥羊快速成長的奧秘 我們今天迅速一下快速發(fā)展的探討。 第一、依托內(nèi)蒙古草原，海拔高，日招時間長，晝夜溫差大，草的蛋白含量特別高，同時生長著有許多特殊的草種，比如說我們叫殺蔥，牛羊都吃，肉的味道本身很鮮美。目前已在 60 多個國家申請注冊小肥羊商標(biāo)，現(xiàn)在能拿到的注冊證是 16 個國家和地區(qū)。 看一下小肥羊發(fā)展經(jīng)歷，他是 99 年 8 月份，在內(nèi)蒙古包頭市昆區(qū)開了一家 30 張桌子這么一個小的火鍋店，到了 99 年底，第一家連鎖分店也是在市里面開的，變成另外一個區(qū)，青山區(qū)開了一家店，規(guī)模也是比較小，到 2020 年的時候，迅速走出包頭，在上海、北京、深圳連續(xù)開了許多的直營和連鎖加盟的這個店，今天我們來參加這個會議的，北 京的分公司的張總，也在后面坐，到 2020 年，公司實(shí)現(xiàn)公司化治理，正式開始特許經(jīng)營加盟，當(dāng)年就發(fā)展了 445 家，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額是 15 個億，到了 2020 年 4 月，別人說，去火鍋店的家鄉(xiāng)開一個試試，在成都開了一家店，沒想到到現(xiàn)在還得排隊發(fā)號。 提問： 新品牌的小家電產(chǎn)品以何種渠道進(jìn)入市場？ 施煒： 這是一個很實(shí)戰(zhàn)的問題，我介紹一個案例，迪比特手機(jī)，是 手機(jī)行業(yè)的黑馬，市場份額增長非?？?，他的模式很簡單，基本上一個省一個總代理商，這樣可以解決一個物流問題，解決一個資金問題。第二、是代理模式，中小品牌，中小家電企業(yè)，他沒有太多的直營，主要在一個地區(qū)找到代理商，現(xiàn)在省一級的代理也不是很多，基本上是地區(qū)級代理，第三個模式，格力介于第三個和第一 個，他成立銷售公司，他是代理商和廠家合資的，格力有點(diǎn)像TCL，有銷售公司，但是銷售公司他廠家是多元化的，有經(jīng)銷商，和大經(jīng)銷商也有合作，格力逐步把銷售公司變成自己的控股，逐步靠近 TCL 的模式，銷售公司直接面向零售商，也有二級商也有批發(fā)商，這個是格力模式。 另外一個趨勢，有些人教規(guī)模很大，中小出版社很難做到，中小出版社采取扁平化的分銷模式，區(qū)域代理，將來我分析在圖書行業(yè)，比較普遍的一種渠道模式，就是地級市代理。以手機(jī)為例，我一月份上的機(jī)器是 2188 系列，二月份我開始排 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 59 頁 空，銷量開始變，我排空的時候價格降低，我 2188 系列，排空的時候，我 3188 開始起來，我有動態(tài)的節(jié)奏在，外資企業(yè)跟不上，所以有節(jié)奏的去驅(qū)動這個市場，這是國內(nèi)企業(yè)用的，這種運(yùn)作調(diào)控能力不是很強(qiáng)。所以產(chǎn)品的差異化供貨，現(xiàn)在策略上也是很大的難題，品種究竟多好還是少好，少的話老打不夠分，太多管理有困難，成本不高。既然符合通路 模式，要調(diào)節(jié)通路之間的相互關(guān)系，符合通路。在各個賣場之間，城鄉(xiāng)之間，大城市，小城市之間，要平衡，你不能把握這個平衡的話，你的體系就要崩潰，所以過去有些企業(yè)這個方面經(jīng)驗不太夠，所以平衡掌握不太好，一說大賣場，和大賣場合作，把整個戰(zhàn)略體系破壞了，一說扁平化，結(jié)構(gòu)什么也跟不上，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)平衡，各種賣場，各種液態(tài)的把握。 還有一個辦法， 產(chǎn)業(yè)資本，如果當(dāng)量的上市，我并 購下游 ，我通過資本來解決這個問題，我使得真正的產(chǎn)業(yè)資本和流通資本一體化，這個實(shí)際上統(tǒng)一的老板，在十年前就做這個事了，十年前他就意識到，我們現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)資本，也要這樣做。你一退出好了，現(xiàn)在大的制造商反而沒有代理商跟他合作了，大量的批發(fā)商要退出的情況下，包 括做日化，在退的情況下，說我和國際接軌了，大的流通商在這個基礎(chǔ)上會誕生，現(xiàn)在正在孕育中，中國會出現(xiàn)全國性的大的分銷商。 以空調(diào)行業(yè)為例，我本來一直估計，空調(diào)大戰(zhàn)我認(rèn)為是 2020 年開始，現(xiàn)在還有錢賺，美的的利潤說出來嚇?biāo)廊?，我都不能說，利潤好得不得了，而且現(xiàn)在像奧克斯，一些外資品牌，對他們沒有進(jìn)行真正的沖擊，這種情況下沒有必要把價格降下來，稍微降 10％，還可以維持比較高的凈利潤 率，現(xiàn)在主要是面臨國美、蘇寧，現(xiàn)在美的覺得不行，我只有先動，把小的全掃掉，我才能維持我霸主的地位，我才能談判，間接幫助廠家在決策，今年格力廣告不得了，價格下來 30％，一體機(jī)在一千塊錢左右，使中小品牌非常困難?；蛘哒f這個 團(tuán)隊必須是特種兵，必須素質(zhì)非常好，但是人員相對少，他能充分的整合設(shè)備資源。這就是與時俱進(jìn)，在美的做顧問，我做了六年顧問，前三年到前四年，基本上是劃小區(qū)域，這一年來基本上要規(guī)避，品牌足夠強(qiáng)的時候，你可以和大的代理商合作。 人員過多，超出了一般企業(yè)的管理邊界，在一個企業(yè)的成長初期，沖沖還可以，市場進(jìn)入比較平穩(wěn)的時候，團(tuán)隊內(nèi)部的復(fù)雜程度，超過了一般人所能夠整合的邊界，在這種情況下，人多就不是一個好事了，我們經(jīng)常講，這種模式，深度分銷，掌握終端也好，這種模式可進(jìn)不可退，這種模式在一定的歷史時期，是有優(yōu)勢的，現(xiàn)在依然有優(yōu)勢，但是成為不了我們大多數(shù)企業(yè)所能采取的模式。 第二專業(yè)性的批發(fā)商在崛起。你過去以渠道為中心的模式肯定要改，必須要改成以產(chǎn)品為中心，你不這樣，你沒辦法跟大賣場進(jìn)行談判，這是一個最主要的原因。另外大賣場的興起，我剛才看銷售與雜志專門談到，家樂福、沃爾瑪，非常難管理，包括蘇寧、國美導(dǎo)致廠家渠道模式的重大變革。 未來中國企業(yè)的這種競爭能力，在于系統(tǒng)能力，未來中國營銷體系的創(chuàng)新，不再是點(diǎn)的創(chuàng)新而是系統(tǒng)創(chuàng)新，未來中國企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于一個企業(yè)整體的智力資本優(yōu)勢的構(gòu)建！ 施煒：未來營銷渠道的變革 中國人民大學(xué)金融與證券研究所首席咨詢師 施煒 渠 道為中心的營銷 → 品牌為中心的營銷 中國企業(yè)的渠道優(yōu)勢不存在，未來的營銷模式，要從以渠道為中心，逐步轉(zhuǎn)向以品牌和產(chǎn)品為中心，這樣說并不是說渠道不重要，但是要在過程中轉(zhuǎn)變。 如何使我們的客戶產(chǎn)生推薦購買行為？ 真正使得你的企業(yè)在客戶心目之中，構(gòu)建你品牌的這種，對品牌的認(rèn)知，提高品牌在整個產(chǎn)品之中的這種附加價值，這一點(diǎn)，對中國的企業(yè)而言，我認(rèn)為應(yīng)該從過去的單一的抓客戶，掠奪客戶，真正深化客戶之間的關(guān)系，去構(gòu)建客戶資本的優(yōu)勢，同時把客戶真正作為一種資源和資本，致力于提升客戶關(guān)系的這種價值，這一點(diǎn)我認(rèn)為是非常重要的。 如何市場運(yùn)作協(xié)同， 市場粗放式經(jīng)營難以確定在區(qū)域市場上絕對領(lǐng)先與控制地位，這種粗放式經(jīng)營，使得它產(chǎn)生不了可替代的價值，隨時可以被自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系，或者別的分銷商所代替，分銷商在區(qū)域市場上，通過精細(xì)化的管理，確立在區(qū)域市場上絕對領(lǐng)先和控制地位，這也是，在區(qū)域市場上和廠商之間，實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)同。 現(xiàn)在要資源共享，要獲得系統(tǒng)效率的前提就是資源共享，能力互補(bǔ)，但是資源共享容易造成企業(yè)各個部門的責(zé)任模糊，原來是形成了各路諸侯，你要實(shí)現(xiàn)資源共享，必須打破企業(yè)內(nèi)部的各種利益關(guān)系和權(quán)利關(guān)系，但是他就影響活力，目前企業(yè)一方面要強(qiáng)化管理，強(qiáng)化資源的共享，但另一方面，如何在資源共享強(qiáng)化理性的同時，保持這種活 力，應(yīng)該是一種難題。他說你們這個企業(yè)的洗衣機(jī)洗的沒勁，別的洗衣機(jī)一洗嘩嘩響，他是賣給農(nóng)村市場的，你的洗衣機(jī)一洗沒聲音。另外我們說企業(yè)家本身來講，從制造廠商來講，企業(yè)家缺大營銷理念和大的營銷思維，這是我講的第一個層面。 把營銷真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，營銷資源的戰(zhàn)略性，真正把我們市場網(wǎng)絡(luò)，市場資源，終端資源，以及營銷的資源，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去思考，在市場的競爭過程中，真正從技巧層面，我認(rèn)為下一步要上升到策略層面，從企業(yè)整體，要上升到 戰(zhàn)略層面，從營銷本身，從技巧層面上升到戰(zhàn)略層面，這里面來講，當(dāng)然經(jīng)營營銷資源，營銷資源有多種，比如我們說對客戶的經(jīng)營，從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動激活，作為一個企業(yè)，如何贏得企業(yè)長期價值和客戶資源的整合價值，我們過去來講，只是單一的爭奪客戶，沒有上升到維護(hù)客戶，提升客戶的長期價值，對客戶資源進(jìn)行有效的整合，真正把客戶作為一種資本來看待。 如何面對這種困惑？ 第一：跳出企業(yè)看企業(yè) 今天的企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境 ，應(yīng)該說它的競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型時期作為企業(yè)來講，更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化，以及對企業(yè)營銷模式的營銷，新的這種營銷，市場競爭環(huán)境，需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭能力，需要企業(yè)重新思考自己 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 59 頁 在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈當(dāng)中的位置，以及我核心競爭力的培育，所有外部環(huán)境的變化，迫使企業(yè)不能按照過去的思維，再按過去的這種成功模式，看待今天的外部的市場競爭環(huán)境，這是一個我們叫跳出企業(yè)看企業(yè)。所謂關(guān)系混沌，目前從整個廠商關(guān)系也好，以及廠商跟消費(fèi)者之間的關(guān)系也好，我認(rèn)為這種關(guān)系還是體現(xiàn)兩個字，一個是悶一個是緊。另外一線人員還沒有真正如何有效的去獲取資源，如何有效的投入，我們說業(yè)務(wù)員，