中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī)-wenkub.com
2025-07-24 05:51 本頁面
【正文】 中國(guó)的公司能不能從優(yōu)秀到卓越，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的公司是滿足需求，從而得到業(yè)績(jī)；卓越的公司是創(chuàng)造需求，開辟一個(gè)新的天地。中國(guó)的魔術(shù)都是在賣技巧,科波菲爾是在賣夢(mèng)想，所以科波菲爾的品牌附加值和門票那么高。歐洲人是最早做MBA教育的，但是美國(guó)人把MBA變成一個(gè)最賺錢的教育項(xiàng)目，引起全世界的模仿。比如手機(jī)，實(shí)際上全球最大的獲益者是美國(guó)的高通公司，不是任何一家手機(jī)的營(yíng)運(yùn)商和制造商，更不是更小的終端商。網(wǎng)易CEO丁磊就是靠改變商業(yè)模式取得這樣的成功，開始靠廣告、接入點(diǎn)擊率等不能賺錢，后來他第一個(gè)找到了新的模式，很快利用網(wǎng)絡(luò)游戲、短信息賺到了錢。 。 也意味著在一定的時(shí)期，要甘當(dāng)老二。中國(guó)企業(yè)的實(shí)力弱，加上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化太快了，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是很大的，實(shí)際上即使在西方，創(chuàng)新也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此,一味地、過分地向企業(yè)家說，每天要求新、求變，是非常錯(cuò)誤的選擇。 必要說明 適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新 綜上所述，在總結(jié)22條創(chuàng)新軍規(guī)時(shí)，我們必須學(xué)會(huì)更加聰明，應(yīng)特別重視的是：適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。因?yàn)榻鉀Q市場(chǎng)問題的最根本的鑰匙，是在消費(fèi)者那邊，不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上，也不是在經(jīng)銷商和通路中。老客戶可能為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)了10年的電話費(fèi)，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉!當(dāng)中國(guó)移動(dòng)明白了這個(gè)基本道理以后，出現(xiàn)了上述那條廣告，那則廣告最后落腳點(diǎn)是拉消費(fèi)者: “網(wǎng)絡(luò)好，其實(shí)很重要”，打通一個(gè)電話，其實(shí)比省一點(diǎn)錢更重要。大家可能記得中國(guó)移動(dòng)的那條電視廣告：用寫真的手法，說一個(gè)海船出事了，幸好有一個(gè)乘客帶著全球通，使全船的人得救了。 企業(yè)到底把自己的眼光關(guān)注消費(fèi)者，還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，企業(yè)面對(duì)一選三的問題，應(yīng)該更關(guān)注誰? 這是一個(gè)非常重要的選擇。 第二十二條軍規(guī) 抓住中國(guó)消費(fèi)者的感覺 找準(zhǔn)某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感覺，是市場(chǎng)推廣要做的最重要的事情，也是最難做好的事情。又比如, 空調(diào)家用柜機(jī)為什么會(huì)賣得很好？當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠家認(rèn)為這并不符合空調(diào)產(chǎn)品的方向而不做。 近期突出的有白沙香煙的形象等。多年的實(shí)踐已經(jīng)證明，這條路在中國(guó)不但是可行的，而且確實(shí)是有效的。第三個(gè)是康師傅方便面在1992年做的“萬人免費(fèi)試吃活動(dòng)”，是按標(biāo)準(zhǔn)事件行銷手法操作的，大量的媒體報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)的情況，1萬人在吃面，3萬人在圍觀，5萬人在議論，10萬人在傳播，影響力令人震撼。最著名的原創(chuàng)性案例有三個(gè): 第一個(gè)是健力寶1984年在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，通過體育傳播被媒體廣泛譽(yù)為中國(guó)的“魔水”而一炮走紅。 通路改造面對(duì)的最大威脅，現(xiàn)在并沒有被充分感覺到：這就是國(guó)際上采取的現(xiàn)代供應(yīng)鏈和物流的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模式，它將會(huì)全面改變現(xiàn)有的景況。從2001年開始，寶潔公司最大的山西代理商組建區(qū)域代理商聯(lián)盟，試圖對(duì)抗供應(yīng)商的力量。后成為本土企業(yè)認(rèn)同和采納的基本打法之一。 第十六條軍規(guī) 從直控終端到終端攔截 在終端為王的思維影響下，廠家和商家開始花更大的力氣做終端。 到更加直接的手段，我們叫終端攔截。即用地面優(yōu)勢(shì)對(duì)抗空中優(yōu)勢(shì)，把主要的注意力轉(zhuǎn)向地面，并且爭(zhēng)取掌控權(quán)。 2003年8月18日我們一行數(shù)人來到新疆伊犁郊區(qū)考察，走到離伊犁三十幾公里的地方，這里地理位置非常偏，如果口渴買飲料我們會(huì)有什么選擇呢？我們發(fā)現(xiàn)一家夫妻飲食店，走過去，只見這個(gè)簡(jiǎn)樸的飲食店的窗臺(tái)上擺著十幾個(gè)瓶子，這十幾個(gè)品牌中70％左右被娃哈哈所控制。用通路的深度和末端取得市場(chǎng)效應(yīng)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如TCL從自建的通路中抽身出來做減肥運(yùn)動(dòng)，在這個(gè)過程中用合作的模式去實(shí)現(xiàn)渠道盈利。白酒、啤酒在中國(guó)也很多不是在零售店賣掉，有的品牌過半的銷售額是在酒樓、卡拉OK廳完成的。對(duì)化妝品業(yè)、食品業(yè)而言，非正式通路有時(shí)占有重要的地位。 第十二條軍規(guī) 非正式通路 由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊，銷售通路可分為正式和非正式兩種。將通路的控制置于第一位，是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新。 第十一條軍規(guī) 自建通路 通路是中國(guó)企業(yè)下功夫最多的地方，也是確實(shí)能產(chǎn)生思想的地方。國(guó)際品牌的通路是靠品牌的力量維護(hù)。 這是因?yàn)橹袊?guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境，如中國(guó)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，中國(guó)消費(fèi)者選擇的有限性,消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)也比國(guó)外要差等等。摩托車行業(yè)民營(yíng)打敗國(guó)營(yíng)
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