中國營銷創(chuàng)新22條軍規(guī)-閱讀頁
2024-08-15 05:51本頁面
【正文】 人免費試吃活動”，是按標(biāo)準(zhǔn)事件行銷手法操作的，大量的媒體報道現(xiàn)場轟動的情況，1萬人在吃面，3萬人在圍觀，5萬人在議論，10萬人在傳播，影響力令人震撼。盡管跨國公司和學(xué)院派一開始幾乎都不認(rèn)可中央電視臺廣告招標(biāo)這種做法，他們不相信這種顛覆了原來的媒體策略的新方式是一個正確的方式。多年的實踐已經(jīng)證明，這條路在中國不但是可行的，而且確實是有效的。 第二十條軍規(guī) 利用形象與名人 企業(yè)在這個方面的投資越來越多。 近期突出的有白沙香煙的形象等。 第二十一條軍規(guī) 開發(fā)中國式產(chǎn)品 中國式產(chǎn)品是在中國特定的情況下，有著非常大的市場空間的產(chǎn)品。又比如, 空調(diào)家用柜機(jī)為什么會賣得很好？當(dāng)時日本的空調(diào)廠家認(rèn)為這并不符合空調(diào)產(chǎn)品的方向而不做。2002年～2003年手機(jī)短信之所以總爆發(fā)性增長，是因為中國人喜歡這種通訊方式。 第二十二條軍規(guī) 抓住中國消費者的感覺 找準(zhǔn)某一品牌或產(chǎn)品在消費者心中的感覺，是市場推廣要做的最重要的事情，也是最難做好的事情。因此，任何一個產(chǎn)品，在中國市場上，在中國不同的區(qū)域市場上，對消費者到底意味著什么，消費者購買它到底是為什么，消費者購買這種產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。 企業(yè)到底把自己的眼光關(guān)注消費者，還是關(guān)注競爭對手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，企業(yè)面對一選三的問題，應(yīng)該更關(guān)注誰? 這是一個非常重要的選擇。必須關(guān)注消費者。大家可能記得中國移動的那條電視廣告：用寫真的手法，說一個海船出事了，幸好有一個乘客帶著全球通，使全船的人得救了。 “關(guān)鍵時刻，信賴全球通”，完全轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者價值。老客戶可能為中國移動貢獻(xiàn)了10年的電話費，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉!當(dāng)中國移動明白了這個基本道理以后，出現(xiàn)了上述那條廣告，那則廣告最后落腳點是拉消費者: “網(wǎng)絡(luò)好，其實很重要”，打通一個電話，其實比省一點錢更重要。 當(dāng)然也有理由把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，最重視代理商和分銷商，因為通路往往最決定業(yè)績。因為解決市場問題的最根本的鑰匙，是在消費者那邊，不是在競爭對手手上，也不是在經(jīng)銷商和通路中。科特勒說，“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)”。 必要說明 適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新 綜上所述，在總結(jié)22條創(chuàng)新軍規(guī)時，我們必須學(xué)會更加聰明，應(yīng)特別重視的是：適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。什么叫適度創(chuàng)新? 不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。中國企業(yè)的實力弱，加上中國市場環(huán)境變化太快了，創(chuàng)新風(fēng)險是很大的，實際上即使在西方，創(chuàng)新也面臨著巨大的風(fēng)險，因此,一味地、過分地向企業(yè)家說，每天要求新、求變，是非常錯誤的選擇。 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上, 應(yīng)該找強(qiáng)大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新。 也意味著在一定的時期，要甘當(dāng)老二。在一定的時候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新，而不是四面開花去創(chuàng)新。 。實際上我們靜心去想，應(yīng)該承認(rèn)創(chuàng)新是有區(qū)分的，盡管策略層面的創(chuàng)新、技巧層面的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，但是相對的高度不夠。網(wǎng)易CEO丁磊就是靠改變商業(yè)模式取得這樣的成功，開始靠廣告、接入點擊率等不能賺錢，后來他第一個找到了新的模式，很快利用網(wǎng)絡(luò)游戲、短信息賺到了錢。 就全球來說，美國人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化，的確在商業(yè)上表現(xiàn)非常優(yōu)秀、做得最好，我們要學(xué)習(xí)美國人的商業(yè)大智慧，在商業(yè)模式上做出自己的創(chuàng)新。比如手機(jī)，實際上全球最大的獲益者是美國的高通公司，不是任何一家手機(jī)的營運商和制造商，更不是更小的終端商。在體育上，中國2008年的奧運會能不能賺錢，現(xiàn)在還是一個問號，但是1984年的洛杉磯奧運會，美國商業(yè)天才尤波羅斯改變了奧運會不能賺錢的模式，創(chuàng)新出奧運會盈利模式。歐洲人是最早做MBA教育的，但是美國人把MBA變成一個最賺錢的教育項目，引起全世界的模仿。但是美國人大衛(wèi)中國的魔術(shù)都是在賣技巧,科波菲爾是在賣夢想，所以科波菲爾的品牌附加值和門票那么高。2003年有一本影響中國營銷界思維的重要的書，叫做《從優(yōu)秀到卓越》，從Good到Great, 英文里面都是G打頭。優(yōu)秀的公司是滿足需求，從而得到業(yè)績；卓越的公司是創(chuàng)造需求，開辟一個新的天地。如果你優(yōu)秀的話，你會為業(yè)績所陶醉。中國的公司能不能從優(yōu)秀到卓越，這是一個挑戰(zhàn)。9 / 9
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