【正文】 學(xué)Don ：IMC(Integrated Marketing Communications)理論“4C”取代了營(yíng)銷“4P”，是以消費(fèi)者需求為中心，以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)，把所有的傳播工具（如廣告促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷等）進(jìn)行統(tǒng)合，使其口徑一致，達(dá)到強(qiáng)烈而且是單一品牌形象的訊息傳達(dá)，并促發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)。 智威湯遜直效行銷公司總經(jīng)理黃文博強(qiáng)調(diào)： 整合傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉，把你需要的行銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了。 不知道整合就結(jié)婚吧。 首先她既是關(guān)系營(yíng)銷，也是資料庫(kù)營(yíng)銷。 其次她是一對(duì)一營(yíng)銷。 第三她是事件營(yíng)銷。 第四她是有能效激發(fā)行為的互動(dòng)營(yíng)銷。整個(gè)婚禮過(guò)程又是具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)形式有坐花轎、結(jié)婚進(jìn)門(mén)禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等等，現(xiàn)代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等等，讓每一位參與者在互動(dòng)中都體驗(yàn)到幸福和快樂(lè)。 第六，她具有實(shí)效的檢測(cè)手段。 整合六“同” 從上面的例子，我們可以直觀和感性地體會(huì)到整合營(yíng)銷傳播的諸多要點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者是整合傳播360度同心圓的圓心，整合的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者資料庫(kù)的建立，明確了這個(gè)中心，整合傳播才有準(zhǔn)心。整合營(yíng)銷傳播就是將所有營(yíng)銷傳播技術(shù)和工具加以緊密結(jié)合，以維持并清楚傳達(dá)單一共享的形象、定位、主題和訊息，讓消費(fèi)者始終聽(tīng)到的是一種聲音，看到的是一種符號(hào)。整合營(yíng)銷傳播是主體化、多層面的傳播，時(shí)間的差異、地域的差距都不應(yīng)該成為整合的障礙。 不同的感覺(jué)點(diǎn)。 共同的溝通。 趨同的行動(dòng)。 庫(kù)箱和鑰匙 除了以上六點(diǎn)，還必須擁有以下三點(diǎn)： 一個(gè)消費(fèi)者的資料庫(kù)。 一個(gè)傳播手段的工具箱。 一把整合溝通的鑰匙。一般是以事件營(yíng)銷為切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，激活整合資源，造勢(shì)擴(kuò)散推廣。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌的秘決就在于在每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，有力地把創(chuàng)意付諸實(shí)行——以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)去和他們溝通，具有沖擊力、能訴說(shuō)品牌故事的特殊視覺(jué)效果；前所未有的、能將產(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購(gòu)買行動(dòng)的新奇點(diǎn)子..... 如何整合呢？ 那么整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該怎么來(lái)做呢？ 整合傳播首先起自于消費(fèi)者或相關(guān)的資料庫(kù)，我們可以透過(guò)資料庫(kù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔和分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，再根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為或習(xí)慣來(lái)制定銷售、行銷和傳播策略；一旦說(shuō)服消費(fèi)者的基本策略確定以后，然后制定細(xì)節(jié)的特殊戰(zhàn)術(shù)（如廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳、展覽等組合）；最后在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之后，我們必須把消費(fèi)者的回應(yīng)和有關(guān)購(gòu)買的新資訊進(jìn)行評(píng)估分析，再回饋到資料庫(kù)中，以便再次開(kāi)始整合營(yíng)銷傳播模式的循環(huán)。 Marketing Management的調(diào)查顯示，在受訪的179家企業(yè)中，%的企業(yè)施行整合營(yíng)銷傳播；執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，%的企業(yè)會(huì)應(yīng)用資料庫(kù)，但是其應(yīng)用絕大多數(shù)都是相當(dāng)基層的，例如顧客名單資料庫(kù)的使用，只有30%的企業(yè)會(huì)從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣來(lái)進(jìn)行區(qū)隔和深層次的消費(fèi)者類型分析。 中國(guó)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播往往都只是在做一些淺層次的整合，而且是在沒(méi)有消費(fèi)者資料庫(kù)的情況下的整合，僅是認(rèn)為把各種傳播工具作形而上學(xué)式的媒介組合就是整合傳播了，認(rèn)為把以前所做的策劃工作套一個(gè)“整合”的大帽子就非常高明了。 Inter在臺(tái)灣的整合 為了便于我們對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行檢視，由于在國(guó)內(nèi)這方面的研究仍屬初探性質(zhì)，所以我們以Computex Taipei 9639。 在這次展覽中，Intel公司的整個(gè)參展及相關(guān)活動(dòng)，是針對(duì)國(guó)際性電腦展參展人潮特質(zhì)，經(jīng)過(guò)事先整體性的規(guī)劃來(lái)進(jìn)行的。在此個(gè)案中，針對(duì)特定消費(fèi)者，在營(yíng)銷傳播功能“策略性整合”觀點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)事件及各式的廣告宣傳活動(dòng)，并且事先對(duì)于目標(biāo)對(duì)象及各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象都作了分析，對(duì)每個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷傳播手法的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個(gè)參展階段及參展活動(dòng)中，產(chǎn)生最好的溝通效益。國(guó)際電腦展的背景： Computex Taipei是每年的六月，由臺(tái)灣貿(mào)協(xié)所舉辦的大型國(guó)際性資訊產(chǎn)業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國(guó)Comdex資訊展，是亞洲最大的國(guó)際性資訊展。 在這次展覽當(dāng)中，Intel公司的營(yíng)銷傳播主題是：PC Connecting the World。 其次，我們來(lái)看一年，Computex Taipei 39。 Accessories 15% Input Devices 7% 基本上，在Computex Taipei 39。 Intel整合策略 再者，我們看一年Intel參展的整合營(yíng)銷傳播策略。 C、發(fā)展整合營(yíng)銷傳播的策略及戰(zhàn)術(shù)。 E、事后評(píng)估。96展覽的大會(huì)主題強(qiáng)調(diào)多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品，在這次展覽中，Intel的主題是PC Comecting the World，也是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)際網(wǎng)路和其各項(xiàng)產(chǎn)品，再加上大會(huì)的主題演說(shuō)之一，是由Intel總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺(tái)演講，講題是《開(kāi)創(chuàng)個(gè)人電腦新紀(jì)元》，闡述電腦發(fā)展的新趨勢(shì)?？梢钥闯?，整個(gè)Intel的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，都是以PC Commecting the world為其主題，一方面除了強(qiáng)調(diào)電腦發(fā)展新趨勢(shì)之外，也在全球流行的Pentium Pro微處理器、Petium微處理器的各種應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷，并且為Intel未來(lái)半年到一年內(nèi)的營(yíng)銷進(jìn)行熱身。 網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁(yè)設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)作。 show Floor（展覽二館）：展示產(chǎn)品，造勢(shì)活動(dòng)（此部分與促銷活動(dòng)密切配合）。 宣傳促銷：包括(a)在大會(huì)出版物上刊登廣告；(b)在大會(huì)發(fā)的資料袋中作夾頁(yè)廣告，以及會(huì)場(chǎng)部分各項(xiàng)可以運(yùn)用的接觸點(diǎn)，包括在餐廳中所有餐盤(pán)、紙巾及紙杯，以及制作名片夾及大會(huì)發(fā)的手提袋上印制有關(guān)Intel的參展訊息。上述都是宣傳促銷活動(dòng)，并且和展覽一館、二館的展臺(tái)活動(dòng)，及渠道廠商的促銷密切活動(dòng)。 意見(jiàn)領(lǐng)袖：除了針對(duì)國(guó)際性買主的各項(xiàng)活動(dòng)之外，由于整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)和Intel未來(lái)一年內(nèi)的全球銷售活動(dòng)有關(guān)，所以也邀請(qǐng)了臺(tái)灣資訊業(yè)的重要人物參觀，以便透過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳達(dá)產(chǎn)品訊息并提升形象。96資訊展中，運(yùn)用了相當(dāng)多樣的營(yíng)銷傳播工具，主題和口徑也相當(dāng)一致，尤其是爭(zhēng)取到大會(huì)的主題演說(shuō)，和大會(huì)的各項(xiàng)出版品。而且，幾項(xiàng)特殊的傳播工具，如真人游行的“汽球女孩”十分炫目引人，成為整個(gè)展場(chǎng)的焦點(diǎn)，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補(bǔ)買主對(duì)二館不熟悉的展場(chǎng)缺點(diǎn)。 依賴經(jīng)驗(yàn)法則，缺乏消費(fèi)者資料庫(kù)的運(yùn)用： 整合傳播的重點(diǎn)之一是資料庫(kù)的應(yīng)用，及從消費(fèi)者資料分析開(kāi)始發(fā)展?fàn)I銷傳播策略。在這個(gè)案例中，雖然由主辦的臺(tái)灣貿(mào)協(xié)提供給廠商兩年買主的基本資料，但都是很簡(jiǎn)單的分析，無(wú)法看出消費(fèi)者較深入的行為和消費(fèi)習(xí)慣等資料，所以，Intel公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，較依賴經(jīng)驗(yàn)法則，由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)進(jìn)行整合傳播時(shí)應(yīng)加強(qiáng)資料庫(kù)的應(yīng)用。在這個(gè)案例中，Intel公司的合作廠有六家在展場(chǎng)，在六家的產(chǎn)品銷售得越好，對(duì)Intel的營(yíng)銷成果越有利。我覺(jué)得這不只反應(yīng)了規(guī)劃上的問(wèn)題，更重要的是反映出一般企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行和效果，及廠商、渠道廠商合作的必要性，還不是很了解。在這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，不但缺乏先前的資料庫(kù)，在事后的評(píng)估方面，也缺乏較一致的評(píng)估方法或是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，大多仍依賴營(yíng)銷者的經(jīng)驗(yàn)和討論?？傊瑖?guó)內(nèi)企業(yè)在具體的策劃和操作過(guò)程中，應(yīng)注意以上分析的諸多要點(diǎn)，并選擇好一家專業(yè)的策劃公司來(lái)進(jìn)行整合規(guī)劃和實(shí)施。通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，以及實(shí)際案例的操作，我們幡然醒悟，原來(lái)一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，并非自己以前理解的那么簡(jiǎn)單。 一個(gè)營(yíng)銷政策的是否科學(xué)，除了必須符合我們從市場(chǎng)管理的實(shí)務(wù)中所掌握的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則外，還需要符合市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律性。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，是我們營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中一個(gè)十分重要的保證系統(tǒng)，它必須兼顧企業(yè)，企業(yè)中的銷售人員，以及經(jīng)銷商的三者利益，必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷管理的客觀規(guī)律，并且在提高三方責(zé)任感，符合三方利益的原則下，最終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。 本文將結(jié)合個(gè)人的實(shí)踐，從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的專業(yè)角度，對(duì)怎樣制定一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，作一個(gè)一般性的探討?！睆倪@句話推論：一個(gè)企業(yè)要想獲得有效的生存和發(fā)展，必須要了解現(xiàn)代企業(yè)的未來(lái)導(dǎo)向。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，它所要達(dá)到的主要目標(biāo)，還是建造這樣的能力王國(guó)。 企業(yè)與個(gè)人應(yīng)該是互存互榮的。從下面兩個(gè)分析圖，我們從需要、資源、責(zé)任、成效等四個(gè)導(dǎo)向來(lái)看他們之間的正確關(guān)系：我們先來(lái)看個(gè)人怎樣與企業(yè)發(fā)生關(guān)系：需要導(dǎo)向。資源導(dǎo)向。責(zé)任導(dǎo)向。成效導(dǎo)向。 我們?cè)俜催^(guò)來(lái)看看企業(yè)怎樣對(duì)個(gè)人發(fā)生關(guān)系： 需要導(dǎo)向。 資源導(dǎo)向。 責(zé)任導(dǎo)向。 成效導(dǎo)向。 我們將這些導(dǎo)向，一一對(duì)照，將可以明確擬定企業(yè)與個(gè)人的正確關(guān)系。一般而言，企業(yè)中的銷售人員是個(gè)人，企業(yè)外的經(jīng)銷商也是個(gè)人，雖然形式上有內(nèi)、外之別，其實(shí)，他們都在同一環(huán)境中同企業(yè)互存互榮。下面我們對(duì)營(yíng)銷政策制訂的一般原則進(jìn)行探討。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。但過(guò)高的目標(biāo)，又將制造經(jīng)營(yíng)的障礙。所以我們所訂營(yíng)銷政策中的目標(biāo)設(shè)定，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”。配套運(yùn)作的原則：有一個(gè)“木桶效應(yīng)”原理說(shuō)：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木塊。但這一商規(guī)成立的基本前提是，其它營(yíng)銷措施及管理系統(tǒng)應(yīng)與之相配套。企業(yè)應(yīng)該滿足個(gè)人的需要，同時(shí)也對(duì)個(gè)人有所要求。獨(dú)有特色的原則：特色既特點(diǎn)，僅管營(yíng)銷政策每個(gè)企業(yè)都訂，而且其訂的原則都遵循同一規(guī)律。每個(gè)企業(yè)都有自己具有的優(yōu)勢(shì)，我們只要將自己的優(yōu)勢(shì)良好地加以整合，就能做到使我們所訂的營(yíng)銷政策，在階段時(shí)間內(nèi)真正具有不可模仿和不易模仿的特點(diǎn)。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)期中都不能忘記，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的根本。 激勵(lì)上進(jìn)的原則：我們制訂營(yíng)銷政策的主要目的是，通過(guò)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的組合，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到最大的市場(chǎng)銷售，因此，我們所訂政策的最大作用應(yīng)該是激勵(lì)我們的銷售人員和我們所掌握的網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商。從三方需求的深層次上來(lái)確定政策條文，使所訂政策真正起到激勵(lì)的作用。二、科學(xué)的營(yíng)銷政策的一般內(nèi)容 企業(yè)的營(yíng)銷政策是提高銷售業(yè)績(jī)，激勵(lì)銷售人員上進(jìn)，對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生企業(yè)親和力不可缺少的工具。同時(shí)，還應(yīng)隨市場(chǎng)的變化、企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)的變化，適時(shí)進(jìn)行有效地調(diào)整。 市場(chǎng)戰(zhàn)略的推廣方法與責(zé)任措施：此內(nèi)容應(yīng)具有隨階段時(shí)間發(fā)展的可變更性。 對(duì)銷售人員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策：確定性地規(guī)定工作績(jī)效的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，銷售業(yè)務(wù)的提成辦法，未達(dá)標(biāo)的處罰措施等等。 適用期限、可變性說(shuō)明及變更的權(quán)利部門(mén)的界定：科學(xué)地測(cè)定政策的有效實(shí)施周期，以及可變更的理由，變更與解釋的權(quán)利部門(mén)。 作為一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，是不是有了一個(gè)好的內(nèi)容確定就可以了呢？不是！因?yàn)槭袌?chǎng)是在運(yùn)動(dòng)中，企業(yè)也是在運(yùn)動(dòng)中的。 一般而言，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)經(jīng)歷制訂、試行、修訂、推廣、再修訂的過(guò)程。又由于營(yíng)銷政策是推廣執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵所在，所以，對(duì)這一運(yùn)動(dòng)過(guò)程，我們亦需要有良好的控制，才能使我們所訂的政策真正做到科學(xué)。一個(gè)政策制訂出來(lái)后，它是否能夠滿足企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷職能、營(yíng)銷方案和營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)層次的需要。因此，我們的政策制訂后，應(yīng)有一個(gè)試行的過(guò)程。 新政策的制訂過(guò)程策略這一策略，實(shí)際上是我們?cè)谡叩闹朴嗊^(guò)程中的內(nèi)部分析檢核過(guò)程，臺(tái)灣的市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)者許長(zhǎng)田先生曾在他的《市場(chǎng)策劃》著作中提出了一個(gè)企業(yè)穴位的理論。因此，企業(yè)穴道就是企業(yè)成效與活動(dòng)工作的重點(diǎn)。循此原理，筆者認(rèn)為新政策的制訂大致可以循以下策略過(guò)程。同時(shí)，我們?cè)谠囆袝r(shí)，還應(yīng)該充分考慮到政策的特點(diǎn)，具有不可以多次試行的重復(fù)性，所以，我們應(yīng)該有一個(gè)政策研究的專門(mén)班子。如第二次仍不十分明顯，則應(yīng)考慮進(jìn)行全面的重新修訂。這是因?yàn)橛辛饲懊娴幕A(chǔ)，還只是一個(gè)良好的開(kāi)端，在本文中筆者已經(jīng)提出，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策實(shí)際上是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程，既使所訂的政策有了可以良好推廣的基礎(chǔ)，仍然要對(duì)它的實(shí)施進(jìn)行全過(guò)程的監(jiān)控。所以，如果要使我們所訂的政策真正科學(xué)，還需要對(duì)所訂政策進(jìn)行切合實(shí)際地壽命周期測(cè)定，需要我們有效地實(shí)施監(jiān)測(cè)，以及良好的跟蹤研究。 營(yíng)銷政策的壽命周期 我們知道，市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，循此規(guī)律，一個(gè)營(yíng)銷政策也有著它特定的壽命周期。 推行階段開(kāi)始于企業(yè)將政策推入市場(chǎng)實(shí)施之時(shí)，在這個(gè)階段，企業(yè)必須使所有的銷售人員、網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商，乃至消費(fèi)者知道政策存在的合理性，向其介紹它的特色和與之能共享的利益點(diǎn)，這需要做大量的宣傳說(shuō)服工作，企業(yè)需要組織必要的活動(dòng)來(lái)予以完成，只有理解上的認(rèn)同，政策才能發(fā)揮真正的作用。在這一時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始對(duì)政策的構(gòu)成特點(diǎn)全面了解，極有可能開(kāi)始仿效或進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的阻礙。更有甚的有可能是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制定的相應(yīng)措施開(kāi)始靠攏，甚至針對(duì)可能出現(xiàn)的缺點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行攻擊。 營(yíng)銷政策壽命周期的時(shí)間長(zhǎng)度 營(yíng)銷政策壽命周期的時(shí)間長(zhǎng)度，依據(jù)我們所訂政策的科學(xué)性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，以及市場(chǎng)的變異因素而有所不同。 當(dāng)這些都在迅速變動(dòng)時(shí)，其長(zhǎng)度就會(huì)減少，反之即會(huì)延長(zhǎng)。一般而言，一個(gè)新政策應(yīng)隨市場(chǎng)的變化而及時(shí)修改，即以變應(yīng)變。 營(yíng)銷政策壽命周期測(cè)定的認(rèn)識(shí) 正因?yàn)橛绊憼I(yíng)銷政策的壽命周期的可變因素較多，所以，我們必須在政策的推出時(shí)，既應(yīng)組織相應(yīng)的力量對(duì)其進(jìn)行全方位的跟蹤，加強(qiáng)對(duì)推行全過(guò)程的認(rèn)識(shí)。 營(yíng)銷政策的實(shí)施監(jiān)測(cè)。”要知道，我們所制訂的營(yíng)銷政策絕對(duì)不是為了一時(shí)需要，而是為了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)。要過(guò)渡到這樣的程度，我們所有政策的執(zhí)行人員都應(yīng)該“恰當(dāng)?shù)刈鍪隆?，?duì)營(yíng)銷政策的實(shí)施進(jìn)行有效地監(jiān)測(cè)。既在政策的推行中，隨時(shí)掌握以下情況并做好相應(yīng)的工作。俗語(yǔ)說(shuō)：“謀事在人，成事在天”。誰(shuí)能抓住機(jī)遇，并根據(jù)客觀條件，用科學(xué)的方法制訂出營(yíng)銷政策，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)有一個(gè)成功的基礎(chǔ)。一、如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌 關(guān)于“品牌”的定義，在此不作評(píng)