【正文】 采納公司策劃的以“尋找受害者”為主題的綠卡鱉救市行動，就使該產(chǎn)品從月銷量數(shù)千元，一下子上升到幾十萬元，“益生堂三蛇膽的投料曝光”、“一致全家福新年送禮”等顯示出了整合傳播的巨大威力。 二是：在面對消費需求時，廣告、公關(guān)（PR）促銷(SP)事件行銷（Event marketing）、直效直銷（ad）……，都是企業(yè)可運用的工具，而在什么時候使用那種工具,傳達何種信息，就需要整合——需要有一個能連接消費者需求與企業(yè)銷售目標(biāo)的策略，圍繞這一策略，作每一營銷手段發(fā)揮各自所長，在不同的領(lǐng)域去面對相同需的消費者，從而達到了雙向溝通，最大程度地向消費者傳播了商品信息，促進了銷售業(yè)績的提升。廠商的本位主義逐漸被打破，以消費者為中心的思考模式開始逐漸成型。 所謂整合，要點有兩個方面。之八：整合傳播的策劃 由于市場競爭的激烈以及傳媒的多樣化，新老產(chǎn)品、新老品牌都面臨一個共同難題：向目標(biāo)消費者輸送產(chǎn)品及品牌信息越來越難，消費者面對爆炸的信息越來越表現(xiàn)出不滿煩燥，漠視的態(tài)度對單一品牌的注意力、識別力極低。 包裝上的介紹文字要準(zhǔn)確、可讀性強，不能太過專業(yè)。 召開數(shù)次座談會，請目標(biāo)人群來評價一下，看他們的喜愛程度。一般情況下，專業(yè)設(shè)計師對色彩、文字、版式的設(shè)計要懂得多。 后顧之憂：對業(yè)務(wù)人員的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考慮。 中期利益：要制定年度、季度的獎勵方案。但不少企業(yè)根本不注意銷售政策，制定的科學(xué)生性與穩(wěn)定性與長遠性，在制定政策不注重市場調(diào)研，喜歡討價還價式地制定一些政策，犯“近視癥”，從而導(dǎo)致諸多的營銷管理問題。企業(yè)將產(chǎn)品做好，保質(zhì)保量，代理商將網(wǎng)絡(luò)管理好，形成良好的銷售聯(lián)盟，企業(yè)既降低了市場拓展的風(fēng)險，又扶植了一批良好的代理商。 對產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，既要考慮長渠道，出廠—批發(fā)—零售—消費者，又要考慮短渠道，出廠—零售—消費者。我們曾接手過一種火腿腸的策劃，他們的銷售人員將火腿腸鋪進了大商場、連鎖超市，但是貨并不好賣。有時我會感到奇怪：許多企業(yè)都喜歡匆忙上陣，結(jié)果常常是手忙腳亂，產(chǎn)品上了市，漏洞百出，反而使市場啟動的時間大大延緩?？傊?，一個上佳的營銷組合是成功營銷的基本保證。之七：最佳營銷組合之道 營銷組合的說法多種多樣，從廠商本位主義的4P（包裝、渠道、價格、促銷等等），發(fā)展到以消費者為中心的4C（消費者的需要與欲求、顧客方便性、成本滿意程度、溝通）。其次要細心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場可以從多方面展開創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點上。臺灣某一品牌的洗衣機，渦輪上設(shè)計了一些齒，營銷人員巧妙地賦予它使水流更細，洗衣更干凈的賣點，從而大獲成功。 因此，USP理念受到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)同。益生堂三蛇膽的“一粒膠囊，一粒蛇膽”、力諾活力素的“五天強力排毒”以及天健花園的“居住文化的代表作”等賣點都至為成功，都因為它既獨特又動人。圍繞著一個獨特的銷售說辭，說透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營銷才可以獲得成功，請看以下例子： 獨特說辭 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點甜 樂百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃獨特的“銷售說辭”或“賣點”具體定義是： 該產(chǎn)品首先提出或獨有的 該點很容易傳播 該點很容易感動目標(biāo)消費群 獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構(gòu)成獨特賣點，這一點一定要搞清楚。中國目前的許多企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟的影響，十分不重視命名，產(chǎn)品名很土氣，缺乏現(xiàn)代時尚感，面對現(xiàn)在不斷求新、求變、求美的消費市場，就先敗一局，無法與新興的產(chǎn)品競爭是件非?？上У氖虑?。 我們發(fā)現(xiàn)，中國字由于其本身有深刻的意義，它遠比國外的許多品牌更具文化色彩，名稱可以成為新賣點，成為眾多營銷專家發(fā)現(xiàn)的又一新思路。請看以下命名：原 名 更改后的 歧 黃 伊美堂（中藥面膜） 難以記憶 易記、易傳播 無個性 表達傳統(tǒng)中藥個性 不優(yōu)美 優(yōu)秀， 沒有任何感覺 有日本貨、泊來品的感覺 39脆皮 虎頭脆皮 簡單 形象強 但無個性 易記 易記，但無意義 易吸引人 與藥品混同 反映產(chǎn)品特色，產(chǎn)生虎頭的聯(lián)想 野王 蝶戀花（衛(wèi)生巾） 不優(yōu)美 形象 莫名其妙 優(yōu)美 令人產(chǎn)生好的聯(lián)想，反映產(chǎn)品特點 有熟悉感 誠信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感強 個性 反映產(chǎn)品特點 缺乏形象 易整合傳播 雙關(guān)語，令人耳目一新 我們通過命名的改變，為許多產(chǎn)品走上市場奠定了良好的基礎(chǔ)，對品牌的成長，促銷起到了畫龍點睛的作用。 采納公司營銷策劃很重視命名，通過巧妙的命名，導(dǎo)引出整個策劃。品牌營銷是從命名開始的。是“贏”銷的基本要求。任何一個產(chǎn)品其實都面臨著兩大難題：一是準(zhǔn)備如何定位，二是消費者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場。 如何定位呢？消費者愿意接受的信息是有限的，同時消費者還在遺忘信息，因此，如果一個產(chǎn)品要想讓消費者記住并購買有相當(dāng)?shù)睦щy，必須尋找到在其腦海中的一個空隙，占住一個位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購買。通過在定位市場的精耕細作，產(chǎn)品的贏利可能性會更大。實際上，現(xiàn)在每個行業(yè)都充滿競爭，都不好做，因此，選擇正確的定位，細分市場是至關(guān)重要。很多企業(yè)的老總本人就是產(chǎn)品的發(fā)明人，根本看不到產(chǎn)品的缺點，總以“萬能產(chǎn)品”來對待，最后往往是“萬萬不能”。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年輕一代人，定位至為成功。為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項服務(wù)，包括為彩電巨頭，電腦巨頭提供配套等等，聯(lián)想就是世界上最大的電腦元板制造商之一，從而獲得了穩(wěn)定的市場份額。 通過鎖定目標(biāo)消費群，或為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項服務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開市場。不少客戶心急如火，嫌調(diào)研太慢，實際上有時欲速則不達，接下來客戶的廣告一投入，少則幾十萬，多則百萬千萬，怎能隨便浪費！所以，您的產(chǎn)品無論是否已經(jīng)走向市場，都要認(rèn)真地問一問，咱的產(chǎn)品做過市場調(diào)研了嗎？之四：舍得放棄，堅持專業(yè)化任何一個產(chǎn)品一般都有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者（nicher），一般我們會建議中小型企業(yè)選擇市場利基者，也就是專業(yè)化市場。還有《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語，使這一洋貨縱橫大江南北。 企業(yè)的產(chǎn)品推向市場之前，至少問自己以下幾個問題： 這個產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？ 他們喜歡它們命名與功用嗎？ 他們覺得這個價錢合適嗎？ 他們會到什么地方去購買這個產(chǎn)品？ 他們會不會喜歡這個產(chǎn)品的包裝？ 他們在看、聽那些媒體？ 哪些因素影響他們的購買行為？ 這個產(chǎn)品的競爭對手是誰？ 對手的策略是什么？ 消費者會喜歡什么樣的廣告與促銷方式？ 而要回答這些問題，不展開市場調(diào)查簡直是不可能的。 我們的一個客戶，產(chǎn)品在97年8月開始上市，到98年一算，已投入400萬元推廣費，而只回收了100萬左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。這一結(jié)果震動了康寶湯的管理層。一位廣告創(chuàng)意人員對此表示懷疑，他通過對住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)現(xiàn)康寶湯實際上多為平民及打工階層消費掉了，而富人很少消費。有時我們也感到奇怪，為什么許多老板浪費了幾百萬元，而不愿花幾萬元錢去搞市場調(diào)研呢？世界著名的十大食品品牌之一——康寶，以生產(chǎn)湯品而聞名全球。之三：營銷要重視調(diào)研與測試 我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之所以步入營銷困境，一般是因為決策層“拍腦袋決策”的緣故。 你不妨試一下以下辦法改變一下你的產(chǎn)品： 構(gòu)思一種很新穎的產(chǎn)品，符合人們的現(xiàn)在之所需。 根據(jù)夏季特點推出“小小神童即時洗”洗衣機，改變了洗衣機淡季銷售狀況，使“淡季不淡”。 海爾公司也是一個不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認(rèn)為“只有淡季的思想，沒有淡季的產(chǎn)品”。 抗衰老面霜 （改名）——彈性面霜 （從一個傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為非常具有時尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺） 力諾活力素（改名） ——力諾排毒活力素 定位更為準(zhǔn)確、直接，促銷力更強。 同樣，我們合作的一家冷飲公司將原有的冷飲品種進行了改造，推出了98年的強勢品種——虎頭脆皮，迎合了虎年吉祥的氣氛，以“虎年吃虎頭脆皮”為口號，配合幽默的廣告片“武松打虎”篇，使這一產(chǎn)品成為長沙、深圳冷飲市場的寵兒。目前該消斑面膜是深圳百家商場、藥店熱銷的品種。所以這一產(chǎn)品投入再多的錢也屬冤枉。價位過高。因為是透皮治療，盡管副作用小，但愛子心切的父母更愿快速見效。深圳天氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。有一家企業(yè)生產(chǎn)的某一種兒童用的腰帶，在深圳投入數(shù)十萬，但回款卻只有幾千元。之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺 什么樣的產(chǎn)品品種才算是好品種呢？符合市場消費特點的產(chǎn)品品種即屬于好品種。核心價值觀——基本的，長期的宗旨，不與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營混為一談的企業(yè)文化觀念。 看到巨人IBM公司的廣告，“無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”。在波音公司的員工守則里有這么一句話：“波音公司始終面向明天，只有像熱愛生命一樣，熱愛自己的工作人才能做到……”。令人叫絕的是這兩位學(xué)者對比波音研究了麥道公司，他們發(fā)現(xiàn)麥道公司不屬于目光遠大的企業(yè)，很有可能會被波音兼并。盡管這些企業(yè)也曾無數(shù)次面臨關(guān)門的危險，但他們總能走出困境，難道僅僅是他們走運嗎？ 這兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以長盛不衰，最主要的一個原因是——他們是目光遠大的企業(yè)！這些企業(yè)幾十年來始終堅持一種核心價值觀，這些企業(yè)包括大家熟知的波音、摩托羅拉、菲力蒲、SOWY、強生公司等等。 美國的管理學(xué)家中曾有一個統(tǒng)計：6000家中小型在35年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在515年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競爭中取得勝利！ 中國的國營企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問題重重…… 但令人奇怪的是：始終有5%10%的企業(yè)幸運地生存下來，而且活了至了50年以上。 還有一個情況也很相似：就是企業(yè)往往遇到難題時，有的甚至病入膏荒時才搞營銷策劃。 在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問題是驚人地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗。中國營銷難題解決大綱深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司深圳市采納網(wǎng)絡(luò)信息有限公司一、營銷，面向二十一世紀(jì)二、成功的“贏”銷三、如何制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略四、品牌的成長之路五、如何制定科學(xué)的營銷政策六、如何構(gòu)建科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)七、如何制定競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)八、定位在未來市場中九、新產(chǎn)品如何上市營銷？十、如何運作整合營銷傳播成功的“贏”銷之一：目光遠大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家 營銷策劃的最終目的是努力創(chuàng)造“贏”銷，結(jié)合七年實戰(zhàn)之經(jīng)驗，談?wù)勞A的藝術(shù)在說成功營銷之前，我想要強調(diào)的是：任何一個營銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司的成功，而是企業(yè)家的成功、產(chǎn)品的成功，而是企業(yè)全體員工特別是一線營銷人員堅持不懈、吃苦耐勞的努力換來的成功。我認(rèn)為，任何一個策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的員工，同時，還要強調(diào)的是——任何一個策劃都可能會有不成功的一面，都有深具市場風(fēng)險性的一面，不能盲信、盲從策劃。有些企業(yè)的部門經(jīng)理或副總，當(dāng)他們的老板一轉(zhuǎn)身不在時，亦會問我：“您說，我們這個企業(yè)還行不行？”其實，他們不知道，他們老板的心里也很茫然。 我常常問自己：一個企業(yè)，在競爭激烈、風(fēng)云變幻的市場中，怎樣才能立于不敗之地呢？ 手邊有這樣一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計算機軟、硬件及相關(guān)業(yè)務(wù)為主營的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的企業(yè)倒閉了。美國的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯，選擇18家這樣的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)都是由幾個人的小企業(yè)成長為工業(yè)巨人的。 波音公司30年代到40年代遇到嚴(yán)重困難，70年代又曾遇到6萬多名員工面臨失業(yè)，但是它依然堅持到今天。這兩位學(xué)者的預(yù)言得以實現(xiàn)，95年底，波音以1/3股份兼并了麥道。 日本SONY公司成立之初是三個人的小公司，但SONY的總經(jīng)理說：“SONY，將改變?nèi)毡倦娖髟谑澜缛嗣媲暗男蜗蟆?。?dāng)你聽到IBM的精神“服務(wù)，服務(wù)，再服務(wù)”，你又會想到什么？ 這就是企業(yè)的核心思想：核心價值觀＋核心目的。我認(rèn)為，這是一個企業(yè)取得“贏”銷的根本動力，如果沒