【正文】 227 28% Africa 145 116 25% Total 14181 12547 13% 買主對購買臺灣資訊產(chǎn)品的考量因素： 品質(zhì) 62% 設(shè)計(jì) 31% 創(chuàng)新 30% 價格 75% 制造能力 21% 可信賴度 19% 買主有興趣購買的產(chǎn)品： Desktop PC 15% Portable PC 12% Peripherals 8% Addon Card 8% Components amp。強(qiáng)調(diào)Intel產(chǎn)品和網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展的聯(lián)絡(luò)，并且為其未來半年到一年的產(chǎn)品推出和銷售進(jìn)行營銷鋪墊，所以整個整合營銷傳播活動都是圍繞著PC Connecting the World這個主題。 96年的Comptex Taipei資訊展強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是各媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國際知名和臺灣知名的廠商，如Intel、MotorolaSamsung Acer、Umax等等。 首先，讓我們了解一個Computex Taipei 9639。這次Intel公司的整合營銷傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件，一般公關(guān)活動、媒介廣告、網(wǎng)路首頁規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢活動等，5天的展期共吸引了約5000人的參觀（大會則吸引了全球14181位客戶的參加）。國際性的電腦展中，Intel公司的整合營銷傳播策略為例。其實(shí)整合傳播的實(shí)質(zhì)在于營銷觀念的革命性進(jìn)步和堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，中國企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)，這種以“消費(fèi)者為中心”的思考習(xí)慣，重在建構(gòu)消費(fèi)者資料庫，并研究開發(fā)相應(yīng)的軟件，為營銷和傳播提供有價值的決策，而且在整合時更多的應(yīng)考慮媒體的創(chuàng)新和組合，整合的主題除了具有多復(fù)戰(zhàn)術(shù)的包容性，更應(yīng)具有品牌推進(jìn)和延展的戰(zhàn)略性，最終對消費(fèi)者的檢測、評估又要落到實(shí)處，回爐到資料庫中去，再提煉、再升華。另外IMC資料庫運(yùn)用不僅僅只是消費(fèi)者的名單，還應(yīng)該包括一些相關(guān)及深入的資訊，如渠道、媒體接觸及其它資料。下面我們來看一下美國企業(yè)在97年應(yīng)用整合營銷傳播和情形，根據(jù)Salesamp。這創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、震撼的、持久的、易行的。這就是策略性整合的大創(chuàng)意。整合營銷傳播對媒介的考量已經(jīng)不只是看其收視率和收聽率高低了，而是把廣告、促銷、公關(guān)、直效營銷、CI、包裝、POP、展覽、網(wǎng)上宣傳等諸多傳播工具放到一個平臺上來審視，權(quán)衡其各自的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，整合一套針對性強(qiáng)、滲透面廣的組合工具。整合傳播的前提是消費(fèi)者資訊庫的建立，如果沒有這個基礎(chǔ)，整合傳播就是無源之水，無本之木，也就象沒有抽樣框和具體樣本的抽樣是不客觀的，不可信的。整合營銷傳播的目的是為了要影響受眾的行為，而不只是讓受眾知曉或?qū)δ称放朴泻酶?，而是要真正地激發(fā)消費(fèi)者的行動，或者可以說，整合傳播的目的是為了和消費(fèi)者“結(jié)婚”。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是雙向互動的溝通，側(cè)重的是事件營銷中的消費(fèi)者參與，這種互動更利于目標(biāo)信息的傳達(dá)。整合營銷傳播直接滲透到消費(fèi)者生活和工作的方方面面，是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺和心理感覺等多種感覺渠道來接觸消費(fèi)者的，把握和整合這些感覺點(diǎn)是整合傳播的關(guān)鍵。微軟公司視窗95在全球同一時間上市，就是一個經(jīng)典的案例。 不同的時、空間。 同一種口徑。筆者整合了一下，整合營銷傳播的有效運(yùn)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 同一個中心。新婚夫婦會經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對婚禮的感受和評價，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫中，或加深彼此的關(guān)系，或通過某種補(bǔ)償手段消除對方的不滿。 第五她是運(yùn)用了多種傳播工具，比如發(fā)請柬、發(fā)喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發(fā)Email、上門邀請、友人轉(zhuǎn)告、刊登報(bào)紙廣告或在電視臺、電臺點(diǎn)歌等傳播手段，大多會全部用上。參加婚禮是人生一大樂事，具有普遍的認(rèn)同感，如果沒有特殊的原因，參加婚禮會作為個人日程安排的頭等大事。結(jié)婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關(guān)系，婚禮就是一次非常具有擴(kuò)散力的事件營銷，而且整合傳播的核心附加值極高。新婚夫婦會一個一個通過電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。新婚夫婦會選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她（他）們，知道確切的聯(lián)絡(luò)方式，等于是在新婚夫婦的頭腦中共有兩個資料庫。 結(jié)婚辦喜事其實(shí)就是一個非常好的整合案例。整合傳播更像打籃球，各種行銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。 奧美集團(tuán)臺灣奧美公司總經(jīng)理莊淑芬提出： 整合營銷傳播理論顛覆了傳統(tǒng)的營銷理念，運(yùn)作整合傳播并非那么容易，它必須達(dá)到長期的關(guān)系營銷（Relationship Marketing)，而與消費(fèi)者維系久久不散的關(guān)系，則有賴于不可或缺的消費(fèi)者資料庫，操作必須諳熟直效行銷常用的“接觸管理”，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時適地的雙向溝通。如何運(yùn)作整合營銷傳播 整合就象吃火鍋，但遠(yuǎn)非那么簡單。所以從某種程度上說營銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，是一種具有一致性的市場營銷導(dǎo)向。三、整體營銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動。（3）強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。（1）強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)性，提高市場應(yīng)變力。(三)制定整體營銷戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專業(yè)化 專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來講，市場經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確。企業(yè)在選擇好一個行業(yè)后，就要深入進(jìn)去，做得最大最好，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖。 企業(yè)的市場地位和市場形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低?！叭?，行行出狀元”，但一個人不可能同時三十六行，行行都是狀元。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。過早或過度多元化會導(dǎo)致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項(xiàng)專業(yè)上形成市場規(guī)模和市場競爭力。(二)沒有專業(yè)化是萬萬不能的 企業(yè)所擁有的資源是有限的；無所不備則無所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時期會出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。 所以說，多元化不是萬能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標(biāo)并不在于某一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；而市場應(yīng)變力是決定增長率的重要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長。巨人集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，最后整跨了自己，就是一個很好的例證。多元化的根本目標(biāo)和最大優(yōu)勢在于適應(yīng)市場變化、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢又是以管理難度的增加和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的降低為代價的，這本身又構(gòu)成一種新的風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)的市場應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。(一)多元化并非萬能 企業(yè)的市場占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達(dá)到一定程度后則逐漸減少。另一方面，應(yīng)當(dāng)主動出擊市場，組合各種企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率，占據(jù)有利的競爭位置。在國家宏觀經(jīng)濟(jì)高潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營銷活動處于戰(zhàn)略管理的態(tài)勢，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)營銷管理為首要目標(biāo)；在國家宏觀經(jīng)濟(jì)低潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是市場出擊和對外擴(kuò)張，整體營銷處于戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢。因此，企業(yè)的營銷活動也應(yīng)該有所為而有所不為，有進(jìn)有退，爭取步步為營，踩到點(diǎn)子上。 節(jié)奏性原則。 超前性原則。 逆向性原則。由此可見，波動造成落差，落差造就機(jī)會，在落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長的可能性，企業(yè)如果在制定整體營銷戰(zhàn)略時，能很好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會實(shí)現(xiàn)企業(yè)“三級跳式”的發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)周期波動創(chuàng)造了無限的商機(jī)，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對手實(shí)現(xiàn)跳躍式增長提供了充分的時間和空間。 作為企業(yè)，在制定整體營銷戰(zhàn)略時，如何把握和駕馭中國經(jīng)濟(jì)周期波動，才能興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給廣大企業(yè)作一個拋磚引玉的作用。縱觀中國二十年來歷次黨代會的當(dāng)年和政府換屆的后一年，一般來說,中國宏觀經(jīng)濟(jì)一般都趨于高漲,這是“中國特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一種重要特征。這也是“初級階段”在經(jīng)濟(jì)上的一個客觀制約性。中國經(jīng)濟(jì)周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟(jì)波動受政治因素的影響比較明顯。政府的宏觀調(diào)控是中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個顯著特征，并成為影響經(jīng)濟(jì)周期性波動的外在強(qiáng)制力量。從1998年底——2000年初，中國經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是處在一個調(diào)整期。具體而言： 寬二緊三。企業(yè)如果不能認(rèn)識和把握經(jīng)濟(jì)周期性波動的規(guī)律，制定出來的營銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會在市場營銷活動中受到無情的捉弄。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長都必須改變原有生產(chǎn)要素的組合方式，因而必然會破壞社會總供給與社會總需之間原有的平衡，進(jìn)而必然要引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動。所謂經(jīng)濟(jì)周期，是在商品經(jīng)濟(jì)國家的總體經(jīng)濟(jì)活動中，由低谷——復(fù)蘇——擴(kuò)張——高增——回落——衰退——低谷相聯(lián)而成并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動。那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略該如何制定呢？一、大環(huán)境影響企業(yè) 中國的企業(yè)要制定出科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國目前的經(jīng)濟(jì)特征及宏觀形勢，絕不能照搬國外及書本上的營銷模式。隨著競爭日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動必須獲得理性的、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)才能獲得強(qiáng)大的生命力、競爭力，自發(fā)的、盲目的營銷活動只能是“打一槍，換個地方”式的草蔻行為，甚至?xí)怼懊と蓑T瞎馬，夜半臨深池”的慘劇。它是通過對國家客觀經(jīng)濟(jì)和政策、對市場環(huán)境、對未來發(fā)展趨勢等方面的正確認(rèn)識，制定出與企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。 品牌推廣：圍繞著品牌文化展開的廣告與公關(guān)構(gòu)成了豐富多彩的品牌推廣活動，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。 品牌的美譽(yù)度：通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽(yù)度。品牌形象：包括品牌標(biāo)志、色彩、人物性格等等，如麥當(dāng)勞的大叔、可口可樂的圣誕老人、萬寶路的牛仔等?！?“資生堂：科學(xué)裝扮人類”,“強(qiáng)生——給你健康，給你信心”。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，品牌可以有限延伸。 品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期及對目前爭論最大的就是品牌的延伸問題。有了品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，我們就不太會被風(fēng)云變幻的市場嚇破膽。設(shè)定短、中、長期的管理目標(biāo)，配合每一時期的激勵機(jī)制，可以大幅提升經(jīng)營效益。比如市場調(diào)查，業(yè)務(wù)人員建議及反饋、多向溝通渠道、情報(bào)信息匯集、檔案、文件追蹤等等，如果建立完善，對企業(yè)來講無疑擁有了一把鋒比的武器。 督查——建立完備的市場檢查體系，是市場營銷質(zhì)量的有力保證，從終端推廣到服務(wù)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人員行為媒體投放等等形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的檢查體系是至關(guān)重要的。許多企業(yè)總期盼有非常強(qiáng)執(zhí)行力的高手來企業(yè)操作，實(shí)際上這只是美好心愿，往往容易破滅。為了很好地提高執(zhí)行力，要求企業(yè)先解決執(zhí)行而設(shè)定的保證制度。 執(zhí)行——重點(diǎn)要克服三點(diǎn)，一是敬業(yè)精神的培養(yǎng)；二是獎勵機(jī)制的問題；三是培訓(xùn)系統(tǒng)的完善。因此，沒有人執(zhí)行及素質(zhì)問題不能成為反對計(jì)劃不重要的理由，好的計(jì)劃相反能促進(jìn)人的問題解決。常常有人說：計(jì)劃再多再好沒有人執(zhí)行也不行；計(jì)劃再多再好，執(zhí)行人的素質(zhì)差也不行。 計(jì)劃——包括從營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市的規(guī)劃、銷售計(jì)劃、工作日、周、月的工作、媒介計(jì)劃及項(xiàng)目管理計(jì)劃，回款計(jì)劃……等等。之十：科學(xué)的銷售管理 科學(xué)的銷售管理，主要包括計(jì)劃、執(zhí)行、督查 、反饋四個環(huán)節(jié)的管理工作，每個環(huán)節(jié)管理清楚，營銷工作就會上一個臺階?；瘖y品、食品會多選擇電視，因?yàn)樯?、質(zhì)感以及食欲更為重要。 對于其他廣告，因?yàn)楦饔袃?yōu)缺點(diǎn)，所以要特別考慮媒體的組合。 廣告的暴露頻次與廣告的效果一般可以有一定的正比例，平面廣告至少暴露3次，一般要暴露6次才會真正有效。 媒體的選擇：由于報(bào)紙多樣化，對它的選擇要懂方法，一般要考慮以下幾個因素： (1) 目標(biāo)消費(fèi)群喜愛程度 (2) 版面安排 (3) 欄目設(shè)置 (4) 出版日期 (5) 廣告位置 (6) 權(quán)威性 (7) 發(fā)行量 (8) 平均千人廣告成本 （9）同類產(chǎn)品投放情況 （10）媒體的權(quán)威程度 （11）媒介的專題配合 廣告版面與暴露頻次：是不是版面越大越好？整版廣告是半版廣告的兩倍嗎？彩色廣告是否黑白廣告的兩倍？答案是否定的。 投放前的測試：報(bào)紙廣告一次性投放成本較大，投放前要對廣告記憶、認(rèn)知、印象、主題、說服力進(jìn)行測試，測試合格的方能投放。 現(xiàn)在的媒介正是春秋戰(zhàn)國時代，因此，更要講究媒介的科學(xué)投放，否則就如一位老總在說：“我知道我的廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，但是奇怪的是我不知道浪費(fèi)到哪里去了！” 一個廣告的效果，等于創(chuàng)意乘以媒介投放，因此重視媒介的科學(xué)投放，可以起事半功倍的效果。之九：媒介投放的科學(xué)策劃 “如果70年代被描述為營銷的年代，80年代被描述為創(chuàng)意的年代，那么我預(yù)言，90年代將是媒體的時代”。比如目標(biāo)人群是女性的話，那么報(bào)紙一般選娛樂咨訊版，電視選擇音樂、連續(xù)劇、文化娛樂節(jié)目等。如樂百氏純凈水找到了27層凈化，然后圍繞著這一點(diǎn)展開了所有媒介的傳播創(chuàng)意，使這一點(diǎn)迅速被人們所認(rèn)識。