奧迪中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-23 23:14本頁(yè)面
【正文】 括很多種模式，諸如汽車(chē)博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷(xiāo)、校園展銷(xiāo)、3S專營(yíng)店展銷(xiāo)（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車(chē)）等多種模式。奧迪會(huì)議行銷(xiāo)體系構(gòu)成 奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷(xiāo)，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷(xiāo)極具有針對(duì)性、實(shí)效性。 會(huì)議行銷(xiāo)：營(yíng)業(yè)推廣主戰(zhàn)場(chǎng)“牽手用戶行動(dòng)”以一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖?guó)用戶一封信”拉開(kāi)帷幕，并開(kāi)展網(wǎng)上在線活動(dòng)：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車(chē)等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。另外，還結(jié)合一些大型活動(dòng)，如2002年六月奧迪A6迎來(lái)第10萬(wàn)名用戶時(shí)，舉辦“牽手用戶行動(dòng)”，作為對(duì)10萬(wàn)消費(fèi)者回饋。 三、服務(wù)活動(dòng)。奧迪服務(wù)與國(guó)際接軌，包括服務(wù)場(chǎng)所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車(chē)中可謂獨(dú)樹(shù)一幟。奧迪作為高檔豪華車(chē)，完善的服務(wù)體系由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：通過(guò)開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開(kāi)發(fā)。 服務(wù)行銷(xiāo)：打造忠誠(chéng)度 這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車(chē)苑”是奧迪向中國(guó)消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車(chē)文化和生活方式的交流平臺(tái)，通過(guò)舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營(yíng)造的氛圍，讓來(lái)訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。 四、體驗(yàn)文化行銷(xiāo)。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來(lái)到中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)先河。三、普及性駕車(chē)培訓(xùn)。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車(chē)活動(dòng)在北京拉開(kāi)帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。 一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車(chē)更顯適用。 “體驗(yàn)駕乘樂(lè)趣”歷來(lái)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，這是通過(guò)駕乘體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。社會(huì)行銷(xiāo)是把跨國(guó)品牌“鍍紅”或者說(shuō)“做土”的秘密武器，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。基于目標(biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷(xiāo)方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷(xiāo)活動(dòng)，但也存在，諸如“奧迪A4，心動(dòng)之旅”的試車(chē)及路演活動(dòng)。 一、事件行銷(xiāo)。在對(duì)豪華車(chē)概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。奧迪非常重視公關(guān)行銷(xiāo)，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國(guó)公司網(wǎng)站、一汽大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。 公關(guān)行銷(xiāo)：傳播“軟武器” 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。 十、廣告運(yùn)動(dòng)化。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。奧迪轎車(chē)廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽(yáng)、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域或營(yíng)銷(xiāo)的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的聯(lián)動(dòng)。 七、版面選擇科學(xué)化。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。 網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車(chē)型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。從理性、概念到感性，有一個(gè)容易為受眾接受的過(guò)程。
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