【正文】 體的資料統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺。” 感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有極大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”就是代價。 值得強調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。 特征推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營銷 中國本土企業(yè)營銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營銷、以推銷為目的。殺價戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點。事實上，1990年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的往往是價格而非品牌。 相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住和追求銷售額。 狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績體系。 特征策劃多過策略 “策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。 伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。 這在轉(zhuǎn)型市場中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國企業(yè)的營銷策略水平低。策略水平低在競爭升級后必然失敗，彩電降價戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水對本土企業(yè)都是慘痛的教訓(xùn)。 特征缺乏專才 營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，全國人才市場的信息一再表明，營銷專才是今日中國市場最需求的專業(yè)人才類別之一。有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在著名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人是市場上的搶手人才，由于稀缺，他們的個人身價越來越高。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強化“營銷MBA”。 特征小學(xué)水平 中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國際比較的觀點看，中國的營銷基本上還處于初級的階段，或者是“小學(xué)階段”，起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。中國市場的差異性我想和大家分享中國市場的重要性，但要解讀中國市場卻是一件不容易的事。 我認為要求解10+1(東盟+中國)的問題，以分享近18億人口的大市場，除了要繼續(xù)降低各市場進入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國市場策略，或者是10+1的市場策略。 世界頂級公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說過：“最近20年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂?！边@是韋爾奇的體驗，也顯示出中國市場大而復(fù)雜的特殊性。 中國確實是個非常特殊的市場。盡管這個巨大的市場吸引著無數(shù)的商家，但是，其獨特的市場結(jié)構(gòu)和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。 中國市場的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們在定市場策略的時候，應(yīng)該注意什么基本問題呢？我想引用跨國公司和臺商在中國市場的經(jīng)驗和經(jīng)歷來驗證這個課題。 英國的一個權(quán)威機構(gòu)經(jīng)濟學(xué)家(EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國公司在中國的表現(xiàn)。他們把在中國的跨國公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。 贏家和輸家的區(qū)別在什么地方？ 2000年前后，臺商曾經(jīng)大舉遷移到上海。同年，我在臺北的時候，最暢銷的一本書叫做《移民上海》。根據(jù)不完全的統(tǒng)計，在上海的臺灣人有50萬人左右，其中大部分是臺商。他們在上海開始購置物業(yè)和買樓，準備長期作戰(zhàn)。過了3年，根據(jù)2002年7月份的報道，大部分臺商已經(jīng)準備采取另一個策略，就是退出上海，轉(zhuǎn)而求其次。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海。因為上海是跨國公司競爭的一個焦點，也是中國本土競爭力最強的城市之一。某些臺商選擇上海，實際上不是一個最好的選擇。 我們回到基本問題上：跨國公司中的贏家為什么會贏？ 其中的共同點是他們都把自己看成是“中國的公司”?？鐕救缈煽诳蓸酚?000年春節(jié)時在中國采用中國的泥娃娃做促銷。因為這張圖案，可口可樂公司在春節(jié)期間的促銷，達到了最好的銷售額?？煽诳蓸饭静坏捎弥袊哪嗤尥?，還用了中國的12生肖來做促銷。 另外一家跨國公司——聯(lián)合利華公司在全球一直都是用的一種標(biāo)志。但到了中國，為了爭取中國人的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外面加了一個中國人的家的外形，顯示一個帶有中國濃厚色彩的特別標(biāo)志。這個標(biāo)志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個最重要的概念。 微軟公司（Microsoft）在中國已經(jīng)很多年。但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。他們準備“穿上中國的唐裝”。為什么？因為他們在中國的進展不快。他們聘用了中國總裁唐駿。這是一名非常重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強調(diào)要把微軟塑造成一個完全中國化的公司。 跨國公司在中國10多年的成和敗，證明了一個基本的道理。外來公司與商家到中國市場，必須非常重視中國本土化的思考，必須重視中國消費者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點。 安利（Amway）是一家全球直銷公司。因為中國國情不同，它破例地改成另一種經(jīng)營方式：既做直銷也做店鋪銷售。事實上，安利公司在中國創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個人商業(yè)機會”轉(zhuǎn)為“提供消費者價值”。 麥當(dāng)勞（McDonald）在全球都是做漢堡包，但在中國卻開始生產(chǎn)米飯類的快餐。其競爭對手肯德基家鄉(xiāng)雞（KFC）則于2002年開始在中國市場推出前所未有的產(chǎn)品：中國稀飯——粥。 為什么跨國公司在中國市場需要修改其策略？ 這是因為中國是一個特殊的市場。這是一個從封閉的市場走向開放的市場，以中國2001年加入WTO為標(biāo)志，它正在完成這個轉(zhuǎn)變。另一方面，它從一個計劃經(jīng)濟的市場走向一個自由經(jīng)濟的市場，這后一過程還未完全完成。因此，中國市場從概念上來說是一個“轉(zhuǎn)型市場”。這個轉(zhuǎn)型市場不同于西方市場。在做中國市場營銷時，必須關(guān)注到中國營銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強調(diào)一個新概念——轉(zhuǎn)型營銷。 那么，特殊性具體表現(xiàn)在什么地方？ 中國的市場環(huán)境有哪些基本特征。比如它是非常大，變化也非?？於逸^混亂(這包括法律執(zhí)行的地方差別和假貨等等情況)。另外，中國的短期行為比較嚴重，相應(yīng)地比較浮躁，因此大起大落，過度競爭情況比國外激烈。 最重要的一點是，中國市場的差異程度超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。 根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)家EUI的調(diào)查，進入中國市場的跨國公司，把中國看成一個市場的有44％；把中國看成兩個市場的有6％；把中國看成三個市場的有11％；把中國看成四個或更多市場的有39％。39％的公司基本上都贏了。把中國看成是一個和兩個市場的公司很多都輸了。 僅以它的地理來區(qū)分市場，已體現(xiàn)出多個很不同的市場。例如，從一級城市到二級城市、三級城市直到四級城市以至農(nóng)村，我們都要有不同的市場策略。另一方面，中國的消費群變化也非常大。1998年，德國人修特曾經(jīng)把中國的消費群分成了3個群體，稱為3個世代（three、generations）。其實根據(jù)我們在中國的研究，外國人的這種區(qū)分，仍然是過于粗糙，而不夠細膩。我們把中國的消費群，至少分成5個世代群體(詳請見本書第4章)。因為中國的社會變化迅速，中國對外開放的影響之大，使中國大概每隔10年，消費群的消費習(xí)慣、消費心理和追求，都會產(chǎn)生非常明顯的差異。5個世代的模式會更好地詮釋中國市場，用一個世代根本不能詮釋中國市場。 中國的典型城鄉(xiāng)差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場都有區(qū)別。所以，我們必須對中國這么大而復(fù)雜的市場做區(qū)分。我們不能用一個通用策略來應(yīng)對如此復(fù)雜的市場。如果進入中國某一個市場，必須要找到適合這個市場的策略，才有可能贏得這個市場。 另一個非常敏感的問題是：中國正在創(chuàng)造全球最低價。如果是一個小國這樣做，不會影響全球，而中國是個龐大的市場?，F(xiàn)在我們估計，中國的價格殺手策略將會對全球的營銷策略產(chǎn)生影響。其中一個重要的證明是，跨國公司在其他國家市場上都堅持高價格，而在中國的市場環(huán)境中，跨國公司，包括美國、歐洲、日本及韓國的公司，都開始出現(xiàn)國際品牌降價的新趨勢，日本的家電、韓國的三星（Samsung）和美國的戴爾（Dell）在中國都采取降價的策略。這幾乎是沒有先例的。 中國因為有低成本的優(yōu)勢（包括各種勞力、知識以及制造的低成本的優(yōu)勢），在進入全球低價時代，起了一個非常領(lǐng)先的作用。因為中國正走向世界市場，因此估計這種趨勢會影響全球市場的整個走勢。 總之，要贏得中國的市場必須注意以下3點。 第一，必須注意中國是個非常特殊的轉(zhuǎn)型中市場。 第二，盡管是一國，但它是一個需要細分出非常多個市場的一個國家。 第三，全球的市場策略。中國市場的特殊性正在局部調(diào)整與修改。或者說全球市場的策略，在中國開始有了某些創(chuàng)新的表現(xiàn)。 至于在擬定中國的具體市場策略方面，要特別注意下列3項問題。 第一，價格走低。這是在全球任何市場上都不可能碰到的最大沖擊。 第二，銷售通路和渠道。根據(jù)大多數(shù)跨國公司的高層意見，跨國公司在中國碰到的最麻煩問題是通路問題。摩托羅拉（Motorola）在中國進展非常順利與他們花了很大的力氣不斷地修改通路渠道有很大關(guān)系。 中國有句話叫做“強龍斗不過地頭蛇”。地頭蛇就是通路。在進入中國市場后，外國公司所有的優(yōu)勢(產(chǎn)品優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、資金優(yōu)勢……)必須經(jīng)過通路銷售才能完成買賣、實現(xiàn)價值。而這個通路是非常復(fù)雜的通路，這是中國的一個非常特殊的情況。中國通路的復(fù)雜性，使跨國公司不得不重新修改它們在全球其他地方所做的通路模型和策略。 第三，關(guān)系。說到營銷理論的進展，全球自20世紀90年代以來，關(guān)系營銷已成為一個備受重視的新領(lǐng)域。但說到關(guān)系營銷在中國卻有著特殊的含義。這是因為中國自古以來，就非常講究關(guān)系。因此，在中國，關(guān)系是必需解決的關(guān)鍵問題。 我們寫的一本新書《跨國公司在中國》，談到跨國公司贏家們的另一個共同點就是重視和中國高層建立關(guān)系?？鐕具M入中國是從上而下的，都是首先和中國的高層政府建立關(guān)系，就是從和高層建立關(guān)系而開始進入這個市場，他們深知中國關(guān)系的厲害和重要。本土公司則是從下而上的，因為本土公司要找到高層比較困難。所以，他們實際上是從下往上爬。 1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場全球化”，這是一個曾對全球營銷最有影響力的觀點：把全球看成一個共同的市場。跨國公司一直沿用這個理論來進入其他國家的市場。到了中國市場，這個情況已經(jīng)開始有了一些創(chuàng)新和改變。也就是我剛才提到的，運用中國國情來修正整個全球策略是很重要的課題。 對所有的商家來說，中國市場充滿挑戰(zhàn)。而這種挑戰(zhàn)是因為中國市場的復(fù)雜和特殊，因此挑戰(zhàn)會更強大。所以，進入中國市場需注意以上的特殊國情。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個理念變成一個可操作的行為。由一個想法、一個夢想變成我們的財富。在這個過程中，我希望各位都能夠更好地掌握制勝中國市場的策略，而成為新世紀的贏家。營銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國際本土化營銷學(xué)(MARKETING)發(fā)展一個多世紀以來，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯的變化。其核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系、從“商品為中心”演變到“服務(wù)為中心”顯示出學(xué)科的理論重心出現(xiàn)“從物到人”的回歸。這與管理學(xué)從物回歸到人的整個大趨勢是一致的。營銷學(xué)的母體和相關(guān)基礎(chǔ)也就不單單是經(jīng)濟學(xué)(盡管早期的營銷學(xué)是從經(jīng)濟學(xué)分離出來的)，而必須加上心理學(xué)、行為科學(xué)等更有人文特色的學(xué)科。消費者行為、顧客關(guān)系、心理與互動這些部分也就在營銷領(lǐng)域中具有更基礎(chǔ)的地位。 反思“什么是營銷學(xué)”?營銷學(xué)是一門基于人的學(xué)科。營銷學(xué)離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國際性和本土性兩者都不可偏廢。例如，無法離開或回避本土文化去分析消費者行為，所以中國消費者行為研究和中國市場營銷的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。從廣義而言，營銷學(xué)與其他許多學(xué)科相比，本土性和應(yīng)用性是很突出的。 學(xué)科的國際性和本土性這一分野不可不察。自然科學(xué)各學(xué)科(如物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)等)并無國別和地域的本土性，即屬無國別學(xué)科，是因為它們是以“物”為對象的科學(xué)，做事物研究，求通則式解釋，無地域文化之分。而與人的思想行為關(guān)系密切的學(xué)科，如文史哲等人文學(xué)科，做人的研究，運用通則+文化+制度+個案式解釋，則帶有地緣國別特征。20世紀30年代中國著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認真分辨過“中國哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國”之區(qū)別。 所以，營銷學(xué)作為一門首先在西方發(fā)展起來的學(xué)科，來到中國是會有不同的理解和不同的發(fā)展階段的。其差異簡單表達如下。 MARKETING——(西方)營銷學(xué) MARKETING IN CHINA——營銷學(xué)在中國 CHINESE MARKETING——中國營銷 營銷學(xué)的國際化是指理論、方法的共通性，即西方營銷學(xué)對中國的意義和價值?！盃I銷學(xué)在中國”主要指個案和應(yīng)用的中國本土化?！爸袊鵂I銷學(xué)”則是指由于文化和區(qū)域的巨大差異引起核心理論構(gòu)念及方法的創(chuàng)新，甚至產(chǎn)生新的范式(paradigm)。 不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引進、或做移植、或做創(chuàng)新。盡管都有需求和價值，但取向和結(jié)果并不相同。個案更新是指在原有構(gòu)架中加入或更替進中國的個案，這會更貼近中國市場，但并不足夠。理論構(gòu)念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國消費者所需要的。 從公司的營銷實戰(zhàn)考察，全球營銷的策略多樣化、跨國公司的中國本土化制勝等說明營銷本土化在近幾十年中非但沒有削弱，反而更受關(guān)注。 從理論和研究的角度考察，營銷大師P、科特勒教授為何在1990年代后期要寫《營銷管理》的亞洲版?隨著中國市場在全球重要性上升，2000年以來，哈佛案例、哈佛商業(yè)評論、國際主流英文媒體上中國的個案和內(nèi)容從無到有，明顯增加。中國市場研究和中國消費者研究正在成為新熱點。 目前在中國營銷學(xué)術(shù)教育界，對如何發(fā)展?fàn)I銷學(xué)科的看法不盡相同。比較一致認同的是，需要研究方法的規(guī)范和國際化，以及