【正文】 則+文化+制度+個案式解釋，則帶有地緣國別特征。盡管都有需求和價值，但取向和結(jié)果并不相同。有的追求在西方范式中實現(xiàn)“國際化”，即西式理論模型套入或加入中國數(shù)據(jù)，可稱為研究中的“移植學(xué)派”。從這個歷史性轉(zhuǎn)折到中共十六大召開(2003)，20多年來中國經(jīng)濟整體市場化程度持續(xù)提高，伴隨的營銷實踐迅猛發(fā)展，西方營銷理論大量引進。更明確地說，這個一般營銷問題是指從時間角度對中國營銷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的研究，簡稱中國營銷史研究，其中也包括對一些重大問題的深度研究。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。這個階段的重要特征是國外學(xué)者對中國市場和中國營銷的感興趣程度與重視程度開始超過中國學(xué)者對國外理論的感興趣程度和重視程度。這也在中國營銷教科書中得到明顯體現(xiàn)，往往對西方理論做簡單化處理。從學(xué)科性質(zhì)看，盡管“經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父”，但經(jīng)濟學(xué)通常側(cè)重于理論性研究，而營銷學(xué)更側(cè)重于經(jīng)驗和實踐，或者說，市場營銷理論是在對實踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進的。20多年來，西方營銷理論的大規(guī)模、大范圍引進對中國營銷實踐發(fā)展起到了巨大的推動作用。（二）中國營銷史研究的意義和應(yīng)用價值 中國營銷史研究具有多個方面的重要意義。無可否認，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。中國被公認為世界新興的巨大市場，加入WTO之后，全球?qū)χ袊年P(guān)注程度進一步提升。因此，從營銷實踐的角度可以反襯說明市場化改革的進程和存在的問題，為國家經(jīng)濟改革和制定經(jīng)濟政策提供鮮活的參考。這可以說是中國企業(yè)營銷大面積處于初級階段的最大表征。從上面對中國營銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡歸納中，我們已經(jīng)看到西方營銷理論在中國的傳播起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實際上也不可能對中國現(xiàn)實的市場運作起到“放之四海而皆準”的作用。 中國營銷史研究將繼承我們已經(jīng)開展的中國營銷年度報告的成功經(jīng)驗，并吸收其他同類研究的可取之處。 方法論的層次 方法論可按知識層次的不同而劃分為哲學(xué)方法、邏輯思維等一般方法以及學(xué)科或問題層次的具體方法。邏輯思維方法是著眼于科學(xué)整體層次的一般方法，是人類認識過程中經(jīng)常使用的一些基本的和主要的思維方法，在整個科學(xué)活動中也具有普遍適用意義。加上特定的時間維度的研究，總體上屬歷時研究（longitudinal、study）范疇。這種模式還可以使用其他調(diào)查方法，對不同時點的結(jié)果進行比較以及為此專門被稱為趨勢研究。一般要確立指標體系，建立數(shù)學(xué)模型，使用統(tǒng)計預(yù)測方法，不僅回顧過去，更從現(xiàn)在推斷未來。（二）方法論流派與中國營銷史研究 現(xiàn)代西方科學(xué)哲學(xué)經(jīng)歷近百年的發(fā)展，在方法論領(lǐng)域取得了某些突破，形成了一些深具影響力的流派。它強調(diào)自然客體與社會現(xiàn)象之間的差異，反對把自然科學(xué)方法絕對化；突出人的主體性、意識性和創(chuàng)造性，反對把人物化；主張借助價值關(guān)聯(lián)，理解人的主觀意義在社會認識上的重要作用。 歷史主義方法論與中國營銷史研究 以托馬斯4C和5R理論相繼出現(xiàn)。由于中國營銷史的特殊性，內(nèi)容分析方法可以發(fā)揮獨特作用。以出版《大趨勢》而聞名全球的奈斯比特在當(dāng)初使用內(nèi)容分析法進行趨勢研究時，每月不斷監(jiān)視6000種地方報紙，投入成本巨大。而作為研究的需要，我們運用二手資料分析法，圍繞所收集的資料，以一種新的思考方式，對中國營銷的種種問題加以重新思考和解釋。具體是采取面談、電話訪問和深度訪談等方法采訪當(dāng)事人，為我們提供重要線索和幫助。以往有關(guān)營銷事件和人物的評價大多是研究者個人的觀點。 總之，中國營銷史研究針對中國營銷歷史及其社會經(jīng)濟背景的特殊性，以“西方理論的本土化創(chuàng)新”為根本的方法論思想指導(dǎo)，采用結(jié)構(gòu)性研究模式，使用多種相應(yīng)研究方法，描繪分析中國營銷發(fā)展歷程的全貌，探究中國營銷轉(zhuǎn)型的重大問題，以獨特的成果為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)做出重要的基礎(chǔ)性貢獻。 瀏覽大事記，許多情景恍如隔世，從賣方市場到買方市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計劃到市場調(diào)節(jié)、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫……例如，以下信息會使我們吃驚：1979年全國只有485萬臺電視機；1985年8月6日上海金星18英寸彩色電視機上市時，限本市個人用戶才可購買；1989年1月25日國務(wù)院通知，彩色電視機實行征收特別消費稅；1990年代中期仍有官方政府紅頭文件“禁止有獎銷售”。 營銷作為企業(yè)建制所發(fā)生的變化 25年前，中國本土企業(yè)組織架構(gòu)中沒有市場部、營銷部和人力資源部、沒有營銷副總和市場營銷總監(jiān)等職位，企業(yè)組織架構(gòu)既不是面向市場的也不是學(xué)習(xí)型的。 營銷作為知識體系所發(fā)生的變化 25年來，發(fā)源于西方的營銷學(xué)(MARKETING)作為學(xué)科體系專業(yè)知識在中國有非常廣泛的傳播，從高等學(xué)院教育到企業(yè)培訓(xùn)、從翻譯到論壇、從雜志到書籍、從留學(xué)潮到大師訪華，知識交流的流量和密度與時俱增，為中國營銷的專業(yè)化和提供后續(xù)人才奠定了基礎(chǔ)。以至于通用前總裁杰克轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)型營銷”是從營銷環(huán)境的角度，對中國營銷差異性的一個概括，它強調(diào)中國市場的特殊性不僅來自文化差異，更來自制度環(huán)境的差別?？鐕具M入中國市場10多年的“贏”和“輸”，證明了“中國本土化思維”的重要性和必要性。從聯(lián)想變局到科龍變革、從并購重建市場版圖到追逐新生長熱點(如空調(diào))、從營銷新策略到營銷新領(lǐng)域，似乎到處彌漫了“奶酪”的味道(應(yīng)變)。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。我們認為，要解決這個反差問題，應(yīng)徹底認識當(dāng)前中國營銷實踐與世界營銷前沿之間的關(guān)系。 很多時候，時間是個過于重要的因素。前者作為科特勒營銷思想成熟時期的代表作，總結(jié)概括了80年代以前營銷思想的成果，基本奠定了其后來營銷管理思想的框架體系。把營銷任務(wù)提升到“需求管理”的層次，營銷的核心觀念則從原先的6個(第5版)增加到13個(第10版)。 營銷功能環(huán)節(jié)的全面改造 銷售環(huán)節(jié)有銷售自動化系統(tǒng)(SFA)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)有呼叫中心(Call、Center)，市場后勤有供應(yīng)鏈管理(SCM)，將傳統(tǒng)銷售、服務(wù)、市場功能整合為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，這些信息系統(tǒng)將大大改變傳統(tǒng)營銷工作方式，提高效率，簡化流程。20世紀90年代在企業(yè)改革領(lǐng)域盛行的組織發(fā)展(OD)、流程再造(BPR)等理論正對營銷部門的變革產(chǎn)生極大的啟示意義。正在發(fā)生的中國營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷變遷有方向上的共同性，但具體路徑和特征差異很大。20多年從無到有的中國營銷實踐正迅速向縱深發(fā)展，這是中國營銷的進步。 、所謂共性，則是營銷變遷和轉(zhuǎn)型的總體方向。企業(yè)中的營銷職能將不再局限于原來的營銷部門，而是由整個組織中的每一個員工來承擔(dān)。這4種營銷模式結(jié)合最新的營銷理論成果，反映了營銷運作策略與營銷環(huán)境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念中首先要以顧客滿意為目標，以讓渡顧客價值為手段，來培養(yǎng)顧客忠誠，更體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、溝通工具、服務(wù)營銷、渠道建設(shè)等各個環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導(dǎo)向這個理念。我們通過對兩個版本的體例順序和主題內(nèi)容兩個維度的對比研究，發(fā)現(xiàn)近20年間世界營銷變遷發(fā)生在3個層面：營銷理念變遷，營銷運作策略變遷以及營銷組織變遷。營銷實踐領(lǐng)域的點滴進展都可能被記錄于文獻之中。1998年內(nèi)地引進唐科特勒、唐 營銷組織轉(zhuǎn)型 (1)營銷部門在公司組織架構(gòu)中的地位上升； (2)初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義的市場部（如：基于市場研究指引產(chǎn)品研發(fā)）。由于中國市場提供的例證，全球營銷似乎又應(yīng)更加偏向或關(guān)注“本土化思維”。從“全球標準化”(Globalization Standardization)到“全球思考、本土執(zhí)行”(Thinkg lobal Act local)再到“地方全球化”(Think local Act local),多元化的答案提供了不同的策略選擇。 下一個25年將會出現(xiàn)中國的跨國公司嗎? 答案是肯定的，如國際啤酒行業(yè)首位的美國AB公司的前景預(yù)測(2003)分析，中國青島啤酒集團將很快進入世界啤酒十強，并在2010年成為跨國公司。曼德爾教授認為中國將成為世界工廠。 營銷作為市場工具實戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 對企業(yè)而言，營銷首先是解決市場和競爭問題的實戰(zhàn)工具。 營銷作為觀念和經(jīng)營理念所發(fā)生的變化 中國企業(yè)家、管理者乃至政府和社會各界，近幾十年最深刻的變化是觀念和思維的變化。中國市場化的程度已超過65%～70%，營銷已成為一切企業(yè)最重要的經(jīng)營活動之一。 （五）評估法：定量評價營銷水平地區(qū)差異 建立營銷水平指數(shù)的指標評價體系可以相對地反映一個地區(qū)的市場化程度、競爭激烈程度以及營銷轉(zhuǎn)型的發(fā)育程度。 在企業(yè)樣本調(diào)查中，圍繞營銷理念、營銷運作策略和營銷組織三大塊設(shè)計相關(guān)問題，以李克特5分尺度測量營銷轉(zhuǎn)型的具體分值，調(diào)查企業(yè)的高級營銷負責(zé)人。我們可以根據(jù)自己的研究目標，使用這些頗有價值的數(shù)據(jù)庫，做有關(guān)營銷問題各種相關(guān)分析和時間序列分析。在分析框架上，我們首先選擇現(xiàn)代營銷之父的“營銷圣經(jīng)”《營銷管理》所附的主題詞索引表作為基本參考，同時對我國代表性新聞媒體有關(guān)營銷活動的歷年報道中，尋找補充相關(guān)詞和近義詞做補充調(diào)整。1997年12月31日，筆者在《人民日報（華南版）》上發(fā)表文章，提議用“品牌”概念替代當(dāng)時人們慣用的“名牌”稱謂，多年下來，文獻或口語中“品牌”用詞明顯占了上風(fēng)。在具體研究中，方法論思想還要轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍唧w問題的研究方法。但社會科學(xué)范式與自然科學(xué)范式不同，一個范式取代另一個范式并不代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉(zhuǎn)變。特別是社會世相以時要、慣用語、流行歌、文學(xué)、舞臺、電影、電視、美術(shù)、體育、時尚等多角度精要方式歸納，對幫助我們理解并解釋在某一特定社會文化背景下企業(yè)廣告行為、消費者對廣告的態(tài)度等問題具有重要的指導(dǎo)意義。在西方研究概念中，規(guī)范的研究都是以實證主義方法論為指導(dǎo)。其缺點在于有時難免流于瑣碎，或是將研究變成“成就年表”的編制而缺乏深刻的思想。 聚焦點模式 國內(nèi)在2001年出版過一本《中國營銷報告》采用的是聚焦點模式，對1978～2001年間的主要營銷事件及相關(guān)背景等做階段性的概括和提煉，形成若干焦點問題加以闡述。 大趨勢模式 美國著名未來學(xué)家約翰我們對之略做展開說明。馬克思主義方法是人類思想發(fā)展史上的一個重要里程碑，它從根本上克服了一切舊哲學(xué)的非科學(xué)性或反科學(xué)性，為人類認識世界、改造世界提供了科學(xué)的世界觀和方法論。 中國營銷史具有很大的特殊性。而尋找答案的方式反映出我們研究的方法，也在很大程度上決定了中國營銷史項目的研究質(zhì)量和預(yù)期結(jié)果。 （5）為深化理解中國營銷發(fā)展進程提供動態(tài)認識。 （2）為具體描述中國市場與營銷在地區(qū)與行業(yè)中的差異提供全面的分析。 中國營銷史研究的目的在于全面系統(tǒng)地陳述、解釋、預(yù)測和控制中國營銷和營銷中國的種種問題。目前有大量文獻從科學(xué)史角度對之總結(jié)，大多采用經(jīng)濟學(xué)理論。后者為社會主義市場經(jīng)濟體制的最終形成和完善奠定基礎(chǔ)，終將使21世紀的中國充滿生機，走向“理想境界”。其根本原因是因為中國處于特殊的轉(zhuǎn)型市場中，與西方理論適用的成熟市場不可同日而語。但在對中國營銷實踐缺乏歸納、總結(jié)和提升，尚未形成適合中國國情的理論框架和價值標準的情況下，規(guī)范研究無從展開。 盡管3條基本研究路徑并不是截然分開和對立的，對中國當(dāng)前營銷實踐都起到有益的作用，但我們不難發(fā)現(xiàn)，前兩個研究路徑在我國明顯占主流，而第三條路徑則相對薄弱，造成中國營銷創(chuàng)新缺乏廣泛的群體基礎(chǔ)和足夠的成果鋪墊，導(dǎo)致中國營銷學(xué)的發(fā)展面臨著如下瓶頸問題。 更深入地，我們從中國學(xué)者對營銷學(xué)的研究方法和價值傾向角度分析，回顧營銷學(xué)在中國的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)在遵循馬克思主義關(guān)于理論聯(lián)系實踐的方法論原則前提下，形成了3條基本研究路徑—— （1）西方理論的中國闡釋。 (3)深入拓展階段（1995～2000）。經(jīng)過近20年的持續(xù)發(fā)展，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。盡管中國營銷轉(zhuǎn)型與世界營銷變遷具有方向性共性，但具體內(nèi)涵差別很大。中國營銷史的特殊性與研究方法論——創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 科學(xué)的研究必須結(jié)合科學(xué)史展開。 從理論和研究的角度考察，營銷大師P、科特勒教授為何在1990年代后期要寫《營銷管理》的亞洲版?隨著中國市場在全球重要性上升，2000年以來，哈佛案例、哈佛商業(yè)評論、國際主流英文媒體上中國的個案和內(nèi)容從無到有，明顯增加。 MARKETING——(西方)營銷學(xué) MARKETING IN CHINA——營銷學(xué)在中國 CHINESE MARKETING——中國營銷 營銷學(xué)的國際化是指理論、方法的共通性，即西方營銷學(xué)對中國的意義和價值。例如，無法離開或回避本土文化去分析消費者行為，所以中國消費者行為研究和中國市場營銷的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。在這個過程中，我希望各位都能夠更好地掌握制勝中國市場的策略，而成為新世紀的贏家。跨國公司一直沿用這個理論來進入其他國家的市場。但說到關(guān)系營銷在中國卻有著特殊的含義。摩托羅拉（Motorola）在中國進展非常順利與他們花了很大的力氣不斷地修改通路渠道有很大關(guān)系。 第三，全球的市場策略?，F(xiàn)在我們估計，中國的價格殺手策略將會對全球的營銷策略產(chǎn)生影響。因為中國的社會變化迅速，中國對外開放的影響之大，使中國大概每隔10年，消費群的消費習(xí)慣、消費心理和追求，都會產(chǎn)生非常明顯的差異。39％的公司基本上都贏了。這個轉(zhuǎn)型市場不同于西方市場。因為中國國情不同，它破例地改成另一種經(jīng)營方式：既做直銷也做店鋪銷售。但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。 我們回到基本問題上：跨國公司中的贏家為什么會贏？ 其中的共同點是他們都把自己看成是“中國的公司”。 贏家和輸家的區(qū)別在什么地方？ 2000年前后，臺商曾經(jīng)大舉遷移到上海。 世界頂級公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說過：“最近20年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。策略水平低在競爭升級后必然失敗，彩電降價戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水對本土企業(yè)都是慘痛的教訓(xùn)。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營銷、以推銷