【正文】 費(fèi)者權(quán)益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。在價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷、促銷等等營銷策略上很有長進(jìn)、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動(dòng)。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進(jìn)入哈佛商學(xué)院MBA案例教學(xué)，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚”)和聯(lián)想集團(tuán)案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。經(jīng)過曲折和反復(fù)，中國的國際品牌將在未來25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。跨國公司進(jìn)入一個(gè)小國家或小市場時(shí)，適應(yīng)性問題難度不大，全球化相對容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯。2001年中國營銷的顯著特征是應(yīng)變。只是因?yàn)橹袊霓D(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對接。但就實(shí)際效果看，無論是財(cái)務(wù)還是知識層面，似未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。原因是這些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實(shí)背景。 作為對近20年世界營銷變遷的研究，我們選其20世紀(jì)80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。 營銷基本概念的拓展 營銷基本概念在第5版定型以后，科特勒對它改動(dòng)最大的就是第10版?？铺乩罩鞯牡?0版在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)都注意到信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對原先營銷理念、工具和實(shí)踐的改變，新增加的21章著重闡述了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展?fàn)I銷的各種方法和技巧。 傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專注的是部門本身的績效，不再適合維持顧客的長期關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠的新時(shí)代的營銷使命。在營銷高端培訓(xùn)中，中國學(xué)員能夠與世界級大師對話，憑的是身處中國營銷轉(zhuǎn)型期的底氣。 中國營銷研究中心(CMC)的《行銷中國02報(bào)告》對中國整個(gè)2001年度營銷實(shí)況所做的全景式掃描及深度剖析表明，中國營銷在面臨更強(qiáng)烈的國際環(huán)境影響下，應(yīng)對著世界營銷變遷的總體趨勢，正悄悄地發(fā)生著營銷轉(zhuǎn)型(見表21)。而個(gè)性，則是“中國特色”(社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制)在營銷實(shí)踐中的必然反映。二、中國營銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)：共性與個(gè)性 作為國家經(jīng)濟(jì)體制在企業(yè)層面發(fā)生作用的營銷管理實(shí)踐，有著與中國市場化道路類似的特征。 (三)營銷組織變遷 當(dāng)舊的營銷手段和模式都在改變的時(shí)候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，它們自身的改革也變得越來越不可避免。即使是在充分關(guān)注競爭對手和市場份額時(shí)，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。 (一)營銷理念變遷 國際上營銷理念變遷已為業(yè)界人士普遍探討和接受，新名詞和新思想不斷涌現(xiàn)，其中有些是屬于關(guān)鍵的、核心的更替。為此，我們特別選用現(xiàn)代營銷之父菲利普舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。舒爾茨、杰克 營銷運(yùn)作和營銷策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷（如：細(xì)分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作）。 在中國現(xiàn)實(shí)背景上，“轉(zhuǎn)型營銷”具有特殊的意義和價(jià)值。 近幾十年，跨國公司進(jìn)入中國市場的實(shí)踐，又為豐富這個(gè)主題提供了更深一步的思考和答案。 中國的國際品牌將在何時(shí)出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報(bào)告認(rèn)為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競爭建立自己的品牌。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè)(如家電、個(gè)人電腦、食品、手機(jī)等)已后來居上占有主要市場份額。25年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實(shí)戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學(xué)習(xí)(如以Pamp。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。所以25年最大的特征之一是變化大而快?；旧衔覀儚漠a(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應(yīng)用等7個(gè)方面構(gòu)造若干指標(biāo)和分指標(biāo)，用主成分分析法來測算指標(biāo)權(quán)重，最終合成一個(gè)營銷水平總指數(shù)。使用因子分析找出營銷轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營銷轉(zhuǎn)型與營銷業(yè)績之間的相關(guān)性。 （三）調(diào)查研究法：實(shí)證研究中國營銷轉(zhuǎn)型特征 先前開展的《中國廣告猛進(jìn)史》項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)現(xiàn)正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關(guān)內(nèi)容記錄。最后吸收專家意見確定適合中國實(shí)際的分析框架。真正落實(shí)理論先驅(qū)者倡議的推動(dòng)力，來自中國日新月異的營銷實(shí)踐的需求。在這個(gè)層面，更多地考慮從研究問題的特殊需要選擇研究方法。社會科學(xué)范式只有是否受到歡迎的變化，很少會被完全拋棄。 唯物史觀方法論與中國營銷史研究 馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的基本觀點(diǎn)是：社會存在決定社會意識；社會存在主要是指生產(chǎn)動(dòng)力。 由于過去20年關(guān)于中國營銷的正史資料并不豐富，特別是20世紀(jì)90年代之前財(cái)經(jīng)媒體并不多，深度報(bào)道更不多見，因此需要使用調(diào)查法補(bǔ)充收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。 由于中國營銷史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，最終目標(biāo)是創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)，因此，結(jié)構(gòu)性模式是最好的表達(dá)形式。數(shù)據(jù)使用都來自官方統(tǒng)計(jì)資料等二手資料。奈斯比特以出版數(shù)部《大趨勢》著作而聞名。這正是不同于很多領(lǐng)域年度報(bào)告的地方。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導(dǎo)作用。歷史不長卻發(fā)展變化幅度大，其社會經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的漸進(jìn)過程。 我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。從當(dāng)前迅速變化的中國營銷現(xiàn)狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營銷創(chuàng)新和策略應(yīng)變層出不窮，競爭地位和態(tài)勢錯(cuò)綜復(fù)雜。中國市場環(huán)境的復(fù)雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進(jìn)程較慢和營銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應(yīng)該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，具體說明如下。中國營銷史研究獨(dú)選營銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。運(yùn)用營銷管理學(xué)科理論和知識，總結(jié)分析我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，對管理層如何理解推進(jìn)“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導(dǎo)作用。從這個(gè)意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導(dǎo)迫切需要我們從紛繁復(fù)雜的中國營銷實(shí)踐中提煉有價(jià)值的知識，對西方營銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運(yùn)用得再成功，也只能作為中國的參照標(biāo)準(zhǔn)，而不能作為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。 （1）理論聯(lián)系實(shí)際研究的瓶頸。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實(shí)踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個(gè)案和數(shù)據(jù)驗(yàn)證西方的理論。這個(gè)階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標(biāo)志。很多學(xué)者都對之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用歸為3個(gè)階段——吳建安：《市場營銷學(xué)在中國的傳播，市場營銷導(dǎo)刊》，2002年第8期。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型：共性與個(gè)性》，《國際廣告》，2002年第10期。 ——托馬斯中國市場研究和中國消費(fèi)者研究正在成為新熱點(diǎn)?！盃I銷學(xué)在中國”主要指個(gè)案和應(yīng)用的中國本土化。從廣義而言，營銷學(xué)與其他許多學(xué)科相比，本土性和應(yīng)用性是很突出的。營銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國際本土化營銷學(xué)(MARKETING)發(fā)展一個(gè)多世紀(jì)以來，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯的變化。到了中國市場，這個(gè)情況已經(jīng)開始有了一些創(chuàng)新和改變。這是因?yàn)橹袊怨乓詠?，就非常講究關(guān)系。 中國有句話叫做“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。中國市場的特殊性正在局部調(diào)整與修改。其中一個(gè)重要的證明是，跨國公司在其他國家市場上都堅(jiān)持高價(jià)格，而在中國的市場環(huán)境中，跨國公司，包括美國、歐洲、日本及韓國的公司，都開始出現(xiàn)國際品牌降價(jià)的新趨勢，日本的家電、韓國的三星（Samsung）和美國的戴爾（Dell）在中國都采取降價(jià)的策略。5個(gè)世代的模式會更好地詮釋中國市場，用一個(gè)世代根本不能詮釋中國市場。把中國看成是一個(gè)和兩個(gè)市場的公司很多都輸了。在做中國市場營銷時(shí)，必須關(guān)注到中國營銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強(qiáng)調(diào)一個(gè)新概念——轉(zhuǎn)型營銷。事實(shí)上，安利公司在中國創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個(gè)人商業(yè)機(jī)會”轉(zhuǎn)為“提供消費(fèi)者價(jià)值”。他們準(zhǔn)備“穿上中國的唐裝”?？鐕救缈煽诳蓸酚?000年春節(jié)時(shí)在中國采用中國的泥娃娃做促銷。同年，我在臺北的時(shí)候，最暢銷的一本書叫做《移民上?！贰＿@個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。 特征缺乏專才 營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，全國人才市場的信息一再表明，營銷專才是今日中國市場最需求的專業(yè)人才類別之一。殺價(jià)戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點(diǎn)。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_灣省以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國更好的效果。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價(jià)格原因，更因?yàn)榭鐕鴱V告公司中國本土化做得不夠好。 國有企業(yè)及壟斷行業(yè)營銷障礙 中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。 中國市場最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場之不同?！薄赌戏蕉际袌?bào)》，2001年3月11日。地方保護(hù)主義的信條是：“發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績比天大。例如，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。如何針對全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。 二、跨國公司：中國本土化是勝利之本 全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。 通路陷阱，復(fù)雜的通路 2000年中國市場通路大爭奪非常突出。G、NIKE、微軟等在中國市場最棘手的問題之一是假貨太多、防不勝防。 中國市場為何假冒偽劣難以控制?重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘(參見中央電視臺2001年2月焦點(diǎn)訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。市場調(diào)查客戶以跨國公司、合資、私企為主；競爭激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。 戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 轉(zhuǎn)型市場中的另一突出問題是，制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場、2000年保暖內(nèi)衣市場以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“愛多”、1999年的“商務(wù)通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明顯的例子。 中國式的新產(chǎn)品開發(fā) 中國市場有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中央空調(diào)等?！?感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”就是代價(jià)。 狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績體系。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強(qiáng)化“營銷MBA”。盡管這個(gè)巨大的市場吸引著無數(shù)的商家，但是，其獨(dú)特的市場結(jié)構(gòu)和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。過了3年，根據(jù)2002年7月份的報(bào)道，大部分臺商已經(jīng)準(zhǔn)備采取另一個(gè)策略，就是退出上海，轉(zhuǎn)而求其次。 另外一家跨國公司——聯(lián)合利華公司在全球一直都是用的一種標(biāo)志。這是一名非常重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強(qiáng)調(diào)要把微軟塑造成一個(gè)完全中國化的公司。 為什么跨國公司在中國市場需要修改其策略？ 這是因?yàn)橹袊且粋€(gè)特殊的市場。另外，中國的短期行為比較嚴(yán)重，相應(yīng)地比較浮躁，因此大起大落，過度競爭情況比國外激烈。另一方面，中國的消費(fèi)群變化也非常大。我們不能用一個(gè)通用策略來應(yīng)對如此復(fù)雜的市場。因?yàn)橹袊呦蚴澜缡袌觯虼斯烙?jì)這種趨勢會影響全球市場的整個(gè)走勢。 第一，價(jià)格走低。而這個(gè)通路是非常復(fù)雜的通路，這是中國的一個(gè)非常特殊的情況?？鐕具M(jìn)入中國是從上而下的，都是首先和中國的高層政府建立關(guān)系，就是從和高層建立關(guān)系而開始進(jìn)入這個(gè)市場，他們深知中國關(guān)系的厲害和重要。而這種挑戰(zhàn)是因?yàn)橹袊袌龅膹?fù)雜和特殊，因此挑戰(zhàn)會更強(qiáng)大。營銷學(xué)的母體和相關(guān)基礎(chǔ)也就不單單是經(jīng)濟(jì)學(xué)(盡管早期的營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離出來的)，而必須加上心理學(xué)、行為科學(xué)等更有人文特色的學(xué)科。而與人的思想行為關(guān)系密切的學(xué)科，如文史哲等人文學(xué)科，做人的研究，運(yùn)用通