【正文】 佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗)完全依賴某著名國際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實際市場，結(jié)果一敗涂地被迫離開。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀業(yè)、國有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段，高層缺乏營銷意識、沒有營銷職能部門、更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。中國本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無法預(yù)測未來太遠的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實眼前。由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體，廣告被賦予了更大的作用。 關(guān)系營銷的中國特色 關(guān)系營銷自1990年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻有特殊的中國含義。 外資公司進入中國市場的重要要素是政府公關(guān)取得準入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國公司都主動建立中國的高層關(guān)系，香港李嘉誠、霍英東、曾憲梓等也不例外。例如，國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。 四、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征 在轉(zhuǎn)型市場中，中國本土企業(yè)的營銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要特征如下。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強的學習能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。事實上，1990年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的往往是價格而非品牌。 伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在著名公司擔任過市場部經(jīng)理的人是市場上的搶手人才，由于稀缺，他們的個人身價越來越高。中國市場的差異性我想和大家分享中國市場的重要性，但要解讀中國市場卻是一件不容易的事?！边@是韋爾奇的體驗，也顯示出中國市場大而復雜的特殊性。 英國的一個權(quán)威機構(gòu)經(jīng)濟學家(EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國公司在中國的表現(xiàn)。根據(jù)不完全的統(tǒng)計，在上海的臺灣人有50萬人左右，其中大部分是臺商。因為上海是跨國公司競爭的一個焦點，也是中國本土競爭力最強的城市之一。因為這張圖案，可口可樂公司在春節(jié)期間的促銷，達到了最好的銷售額。這個標志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個最重要的概念。為什么？因為他們在中國的進展不快。外來公司與商家到中國市場，必須非常重視中國本土化的思考，必須重視中國消費者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點。 麥當勞（McDonald）在全球都是做漢堡包，但在中國卻開始生產(chǎn)米飯類的快餐。另一方面，它從一個計劃經(jīng)濟的市場走向一個自由經(jīng)濟的市場，這后一過程還未完全完成。 那么，特殊性具體表現(xiàn)在什么地方？ 中國的市場環(huán)境有哪些基本特征。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。 僅以它的地理來區(qū)分市場，已體現(xiàn)出多個很不同的市場。其實根據(jù)我們在中國的研究，外國人的這種區(qū)分，仍然是過于粗糙，而不夠細膩。 中國的典型城鄉(xiāng)差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場都有區(qū)別。 另一個非常敏感的問題是：中國正在創(chuàng)造全球最低價。這幾乎是沒有先例的。 第一，必須注意中國是個非常特殊的轉(zhuǎn)型中市場?；蛘哒f全球市場的策略，在中國開始有了某些創(chuàng)新的表現(xiàn)。 第二，銷售通路和渠道。地頭蛇就是通路。 第三，關(guān)系。因此，在中國，關(guān)系是必需解決的關(guān)鍵問題。所以，他們實際上是從下往上爬。也就是我剛才提到的，運用中國國情來修正整個全球策略是很重要的課題。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個理念變成一個可操作的行為。其核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系、從“商品為中心”演變到“服務(wù)為中心”顯示出學科的理論重心出現(xiàn)“從物到人”的回歸。 反思“什么是營銷學”?營銷學是一門基于人的學科。 學科的國際性和本土性這一分野不可不察。 所以，營銷學作為一門首先在西方發(fā)展起來的學科，來到中國是會有不同的理解和不同的發(fā)展階段的?！爸袊鵂I銷學”則是指由于文化和區(qū)域的巨大差異引起核心理論構(gòu)念及方法的創(chuàng)新，甚至產(chǎn)生新的范式(paradigm)。理論構(gòu)念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國消費者所需要的。 目前在中國營銷學術(shù)教育界，對如何發(fā)展營銷學科的看法不盡相同。 中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。庫恩 真正意義上的中國現(xiàn)代營銷發(fā)展史開始于中國經(jīng)濟改革的市場化取向?？追比?、熊明華：《中國營銷報告》，緒論1，光明日報出版社，2001。要全面、清楚地回答這個差異性問題，需要我們用科學的方法研究中國營銷發(fā)展史。我們認為，要解決這個對發(fā)展中國營銷學至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。 (1)啟蒙階段（1978～1983）。1984年1月，全國高等院校市場學研究會成立，大大促進了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播，營銷學開始得到高校教學的重視，有關(guān)營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。該階段的重要特征是國際學術(shù)交流進一步加大，國家領(lǐng)導人在政府文件和報告中強調(diào)營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養(yǎng)不斷推進等等。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國營銷學研究的新需要。 （2）西方理論的選擇性應(yīng)用。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進行西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國營銷學的理論研究者與營銷實際工作者的聯(lián)系并不緊密，交流渠道并不暢通。 （2）規(guī)范研究的瓶頸。因此，中國營銷學當務(wù)之急是通過對中國營銷實踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國國情的理論架構(gòu)。這突出地表現(xiàn)在，國外先進的營銷理論在中國無法很好地實施運用，即便用了卻常常未能獲得應(yīng)有的成功。 以上分析表明，中國營銷學發(fā)展到了關(guān)鍵的時刻。 （1）營銷主體層面的指導意義。這賦予了本項目營銷主體層面的實戰(zhàn)意義。在改革開放初的1978年，中國市場化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國經(jīng)濟整體市場化程度超過65%。這使本項目具有國家層面的政治意義。本項目對中國營銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。 （1）為推進中國市場經(jīng)濟體制改革提供有說服力的證據(jù)。中國轉(zhuǎn)型市場存在很多奇異點，這是由于中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場所致。 （3）為推進企業(yè)營銷實踐的科學化和專業(yè)化提供指導。 （4）為投資者和外商的中國戰(zhàn)略指明方向。中國營銷史研究加上我們一年一度的中國營銷跟蹤報告研究，可以為觀察和預(yù)測中國市場變化提供連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供實質(zhì)性貢獻。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對待馬克思主義認識論和教條主義對待西方營銷理論。 （一） 方法論層次與中國營銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對方法體系的研究構(gòu)成方法論。它不同于西方，其營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經(jīng)濟、商品供過于求等社會和經(jīng)濟因素密不可分的。哲學方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學與辯證方法之分。例如，一切從實際出發(fā)的方法要求我們必須以客觀對象的全部事實及其事實之間的相互聯(lián)系作為主體認識的出發(fā)點，而不是以客觀對象的個別事實或個別現(xiàn)象作為認識的出發(fā)點。 中國營銷史研究主要以縱橫向的比較法、歸納法和演繹法交替互動使用為重點，同時把其他辯證邏輯方法貫穿于研究的始終。 （3）研究模式與具體方法的選擇。從已有的對社會情勢等問題做全景式的歷史回顧研究（這里包括年度報告特例）看，由于研究傾向和價值觀不同，形成多種闡釋模式，不同模式其使用的研究方法也不同。他的工作建立在對歷史資料做內(nèi)容分析和持續(xù)跟蹤的基礎(chǔ)上。通過對客觀對象的分析，舍棄其中非本質(zhì)的、個別的東西而抽象出本質(zhì)的、共同的東西，揭示事物的本質(zhì)和規(guī)律，形成科學概念，再把經(jīng)過抽象得到的概念綜合為思想群，最后將概念或思想按一定順序排列起來，整合為結(jié)構(gòu)性的理論體系。這種模式的優(yōu)點在于能清晰地突出重點和主要議題，缺點是對歷史的剖析深度不同，總體上仍屬編年史的風格。 編年史模式 編年史模式主要是以年代為線索，對史事進行梳理考證，力圖勾畫出歷史的準確面貌。在此基礎(chǔ)上，我們還針對其較長時間跨度、重大問題的回答等具體要求，選擇多種有針對性的研究方法。 實證主義方法論與中國營銷史研究 實證主義方法論由法國實證主義哲學家、社會學家孔德所提出，由杜爾克姆建立。對中國營銷的一些重大問題需要展開實證研究才能獲得可信結(jié)論，如各地區(qū)營銷水平的比較，要建立營銷水平指數(shù)的指標體系進行評價。它已經(jīng)在國際廣告雜志社開展的《中國廣告猛進史》（1979～2001）項目中得到體現(xiàn)。社會形態(tài)是經(jīng)濟基礎(chǔ)與上層建筑的統(tǒng)一；社會的基本矛盾與斗爭是推動社會發(fā)展的動力。以歷史主義方法論相對應(yīng)的研究方法是范式分析法。 在營銷學科領(lǐng)域，最重要的范式是4P理論。事實上，科特勒曾針對亞洲國家的營銷狀況，提出過6P的架構(gòu)。 （一）內(nèi)容分析法：量化研究中國營銷發(fā)展歷程 內(nèi)容分析法是對文獻內(nèi)容進行系統(tǒng)的定量分析的一種專門方法，通過研究內(nèi)容與特定主題之間的相關(guān)關(guān)系，弄清或測度文獻中本質(zhì)性的事實和趨勢。已有明顯跡象表明營銷用詞的變化是揭示中國營銷進展的一個重要信號。這使得我們以主題詞為測度單位全面分析中國營銷轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷變得十分有意義。我們擬選用的樣本數(shù)據(jù)庫主要有3類：一是大眾新聞媒體數(shù)據(jù)庫，二是營銷專業(yè)文獻數(shù)據(jù)庫，三是學術(shù)期刊文獻數(shù)據(jù)庫。（二）二手資料分析法：對先前營銷問題提出新觀點 中國營銷史研究需要對過去20多年的歷史資料做全面的檢索、查閱和整理。很多市場研究公司公開發(fā)表很有價值的調(diào)查報告，這是二手資料分析的基本材料。中國營銷史涉及的事件和內(nèi)容更加復雜龐大，因此面臨的困難更加大。 其次，我們采用標準化的問卷調(diào)查研究中國營銷轉(zhuǎn)型的特征問題。 在消費者樣本調(diào)查中，圍繞與消費者密切相關(guān)并為大家熟知的歷年大眾營銷話題設(shè)計問題，調(diào)查不同年齡段的消費者，測度中國營銷變遷對消費者態(tài)度的影響關(guān)系。這些重要問題包括：對中國營銷實踐具有重要影響的營銷理論、對中國營銷產(chǎn)生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對中國營銷學做出重要貢獻的國內(nèi)外專家學者、轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境存在的問題、未來的營銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評估和預(yù)測問題。 在數(shù)據(jù)采集上，主要使用各類不同的統(tǒng)計指標，在缺乏統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下使用調(diào)查數(shù)據(jù)，個別情況下輔之以專家評估法。 觀察中國營銷25年，有兩大特征不可忽視： 其一，這是一個壓縮餅干式的進程。 其二，這是一個在特殊環(huán)境發(fā)生的進程。 在此背景上，中國營銷25年的基本問題是：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么? 可以從4個角度或?qū)用婵疾鞝I銷在中國的變化：即作為觀念和經(jīng)營理念；作為企業(yè)建制；作為市場實戰(zhàn)工具和作為知識體系。事實上，市場導向的程度是衡量中國企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)文化差別的重要部分。變化主要體現(xiàn)在3點：營銷改變了企業(yè)的組織；營銷隊伍素質(zhì)和人才的改變,培育出了中國市場大批的營銷隊伍和人才；營銷通路建制(結(jié)構(gòu)、關(guān)系和政策)的改變。G為實戰(zhàn)流程標桿)和結(jié)合國情的創(chuàng)造，從經(jīng)驗走向?qū)I(yè)、從粗放營銷走向精細營銷。 營銷在中國25年間所發(fā)生的上述四大變化推進了中國營銷的現(xiàn)代化，中國企業(yè)的營銷競爭力已不可小視。中國企業(yè)的國際化取得進展，典型的例子是，海爾(在美國小容量冰箱市場上占有了很大的市場份額)；TCL集團(國際并購施耐德和湯姆遜,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè))；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機和萬象集團等。在今天的中國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的10年以巨無霸的身份出現(xiàn)在我們面前。從國際比較的角度，中國企業(yè)至今未突破“品牌”這一營銷的制高點,這是中國營銷面對的最大的世紀挑戰(zhàn)。 1983年，哈佛大學萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點力主實施全球標準化營銷,這在當時是一種學術(shù)創(chuàng)新。從跨國公司全球擴張的角度，中國市場與全球其他市場相比較,的確更特殊、更復雜，因而更具有挑戰(zhàn)性。安利在中國設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對它們都是前所未有。 另一方面，“營銷轉(zhuǎn)型”是指WTO后中國本土企業(yè)營銷的縱深發(fā)展，這一概念概括反映了2001年中國營銷的基本進步和國際化的方向。 本土企業(yè)的“營銷轉(zhuǎn)型”主要包括以下3個方面。 全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法有普適意義，對中國也不例外。這在很大程度上反映了國內(nèi)企業(yè)管理實踐的需求及進步。特勞特等紛紛走進中國，成為高端培訓市場的一個亮點。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。2002年《整合營銷傳播》的新版上市，相信大家對它的認識到達了一個新的高度。盡管這個問題有些復雜，但我們?nèi)钥蓪ふ乙粋€簡單的方法對之做歸納和總結(jié)?？铺乩盏臓I銷圣經(jīng)《營銷管理》作為研究材料，理由不僅是因為該教科書是世界公認的市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，同時獨擁30多年的時間跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因為它每3年一次的改版確保了文獻性記錄隨市場環(huán)境、技術(shù)力量、營銷理論等同步更新的可能。在這短短的10多年中，營銷思想體系所發(fā)生的變化也許比營銷觀念在20世紀50年代誕生后的前30年變化還要大。對比科特勒著作的第5版和第10版，我們不難發(fā)現(xiàn)有關(guān)這方面的重要變化。對企業(yè)“營銷導向”的內(nèi)涵做了補充和細化，積極吸收了“目標營銷”、“整合營銷”的理論成果，突出了營銷導向本質(zhì)應(yīng)是顧客需求的導向，不是競爭導向更不是產(chǎn)品導向，強調(diào)了營銷最終的使命仍是為企業(yè)的贏利服務(wù)。 (二)營銷運作策略變遷 受20年間信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的根本性影響，營銷運作策略的變化巨大，滿足顧客需求的營銷理想得以進一步推進。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。技術(shù)的“破壞”力、市場環(huán)境的變化和新的營銷使命，使得原先職能架構(gòu)的營銷組織發(fā)生變遷的趨勢。 科特勒在第10版中再次提出，營銷組織將演進到第六階段(第5版中只有5個階段)。那就是20多年的歷史，是中國營銷漸次逼近營銷臻境的過程。這要求我們把中國營銷納入世界營銷總體發(fā)展規(guī)律中考察，做出共性與個性的全面總結(jié)分析。在世界營銷變遷的總體方向中，中國營銷在中國國情(文化等因素)和“中國特色”的雙重牽引下，撰寫著自己的歷史，表現(xiàn)出獨特的方式和路徑。 (