【正文】 37 / 37。如果不能在整個(gè)企業(yè)和全體員工中確立市場營銷觀念，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)走不出銷售的局面：因?yàn)闊o法導(dǎo)致自然而然的購買，只有依靠銷售才能將產(chǎn)品銷售出去。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹對市場營銷的關(guān)心和責(zé)任。他特別強(qiáng)調(diào)，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購、人事相提并論的職能。我們認(rèn)為營銷老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。喚起并保持營銷團(tuán)隊(duì)的工作熱情和對工作進(jìn)程進(jìn)行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績最現(xiàn)實(shí)的途徑。執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問題。從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換 盡管這樣做無可厚非，并且能夠做到這些已經(jīng)很不簡單，但從長遠(yuǎn)看，仍然是下策——據(jù)研究表明，人的工作成就60%來自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，40%來自學(xué)習(xí)。今后，中國企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個(gè)人特長跟著戰(zhàn)略走，而非相反。在中國企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尤其是營銷老總的特長和見識，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。 擺在企業(yè)和營銷老總面前的任務(wù)是確定哪些技能對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略具有決定性的價(jià)值和意義。 事實(shí)上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯(cuò)誤不是多方面投資（力圖建立全面競爭優(yōu)勢），就是選擇了不適合企業(yè)實(shí)際情況的方面進(jìn)行錯(cuò)誤的投資。 根據(jù)麥肯錫咨詢專家的見解，影響企業(yè)營銷力的技能主要包括如下十個(gè)方面：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員管理、客戶服務(wù)、客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、制定價(jià)格、廣告宣傳、促銷、品牌建設(shè)、渠道管理。 因此，需要企業(yè)，尤其是營銷老總做出更大的努力。因此，戰(zhàn)略競爭是革命性的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有預(yù)測、有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有充分分析和判斷。自然競爭是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。 競爭者倘若未能就對手的競爭戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競爭格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此?！駬碛芯牟邉澓蛯?shí)施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動(dòng)。 ●能夠預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與收益。 ●能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。 最具雄心的競爭者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競爭，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見卓識和資源投放能力才能得以生存。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭之中。完全不同于自然競爭的戰(zhàn)略競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競爭模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人才能取得的成果。根據(jù)目前市場競爭和中國企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營銷老總的職能必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)換。 ●擠出時(shí)間來用于休閑、娛樂和與家人相處。 事實(shí)上，因?yàn)楣ぷ魅狈τ?jì)劃性，許多營銷老總的時(shí)間浪費(fèi)非常嚴(yán)重。 由于下屬能力問題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應(yīng)手，許多營銷老總往往會(huì)發(fā)生“角色錯(cuò)位”，即從事本應(yīng)由下屬從事的工作，反而荒廢了自己的工作。 解決這個(gè)問題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這個(gè)問題，并探討解決方案，但更重要的是營銷老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系。 目前，對于企業(yè)營銷老總們的工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引起足夠的關(guān)注了。不解決好這個(gè)問題，營銷老總的工作成效會(huì)受到越來越大的影響。目前用身心疲憊來形容這個(gè)人群并不為過。激烈的市場競爭、經(jīng)驗(yàn)不足和企業(yè)營銷體系不完善，使中國企業(yè)的營銷老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補(bǔ)；另一方面是營銷老總們已經(jīng)滿足于或者說習(xí)慣于這種生活方式。在這些人們中，毫無疑問，營銷老總首當(dāng)其沖。營銷老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個(gè)十分普遍的問題。在量化管理做得不怎么好的中國企業(yè)，只有營銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績，你的費(fèi)用，幾乎所有人都明明白白，你無可狡辯，隨便一個(gè)財(cái)務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f得一無是處。 這是一個(gè)目前還沒有得到廣泛關(guān)注的問題。營銷老總的工作生活質(zhì)量 近代大學(xué)者王國維關(guān)于人生“境界”三個(gè)層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場競爭讓營銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會(huì)達(dá)到理想境界）。 而且，越是成功的營銷老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會(huì)進(jìn)入“成功陷阱”?？梢允侵缸非筮M(jìn)步問題。 盡管營銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績中具有舉足輕重的作用，但是，在過去的20年中，一個(gè)企業(yè)業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，更重要的是市場機(jī)會(huì)、企業(yè)資源和高級管理層共同作用的結(jié)果。你的缺點(diǎn)將決定你的業(yè)績，決定你能夠走多遠(yuǎn)。比如業(yè)務(wù)員，只要你有市場開發(fā)能力，或者有市場管理能力，就能夠出業(yè)績。其實(shí)原因也很簡單。與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過突出貢獻(xiàn)的營銷老總——許多也難以“善終”。 不難預(yù)料這種認(rèn)識面對激烈競爭和變化較快的市場環(huán)境時(shí)給企業(yè)所帶來的影響與結(jié)果。營銷老總們?nèi)绾握J(rèn)識和把握自己及“營銷老總”這個(gè)位置也至關(guān)重要。如果組織重要成員（比如營銷老總）不能超越個(gè)人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對于組織來說，就沒有前途，對于個(gè)人來說，就沒有出路——無論你是在這個(gè)組織中還是已出走到其他組織?！坝X悟”這個(gè)在20年前對于個(gè)人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?營銷老總在企業(yè)中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實(shí)現(xiàn)的中國企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。對于“境界”的內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。多年的營銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)和長期與眾多營銷老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷老總必須真正解決若干問題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長期定格在企業(yè)最高管理層。 與中國企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過去的20來年，大多數(shù)營銷老總是“戰(zhàn)死”在這個(gè)崗位上的，鮮有常青樹。在中國企業(yè)，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。鏈接：營銷老總的問題和出路 忠告營銷老總：一個(gè)營銷老總正確的決定可以挽救成千上萬個(gè)業(yè)務(wù)員的職業(yè)生命，但成千上萬個(gè)業(yè)務(wù)員的正確行動(dòng)卻無法補(bǔ)救一個(gè)老總的錯(cuò)誤決定。 營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠(yuǎn)，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。在通路扁平化的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。由于老總遠(yuǎn)離終端，以至老總與基層營銷人員經(jīng)常無法用“同一種語言”溝通，有人稱這種現(xiàn)象為“老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事”。 對這家企業(yè)的老總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。定律51：營銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。 當(dāng)戚繼光任福州總兵時(shí)，他沒有費(fèi)力去改造明朝軍隊(duì)，而是重新建立了一支“戚家軍”?！耙怀熳右怀肌?”這樣的話對個(gè)別人說也許有效，對一個(gè)群體來說肯定無效。買幾尺布做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。 “知易行難”之所以是一個(gè)永恒的難題，就是這個(gè)道理。改變?nèi)说乃枷牒茈y，改變?nèi)说男袨楦y。 改變一個(gè)人很難，改變一群人更難。 處于創(chuàng)業(yè)期或成長期的企業(yè)，“奇謀”可能是它們得以立足的武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必須“穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)，不用奇謀”，就像曾國藩完成價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變一樣。 我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗(yàn)就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價(jià)值或研究價(jià)值的一小部分而已。追求奇謀的企業(yè)也許能暫時(shí)成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經(jīng)驗(yàn)，它們的秘密或經(jīng)驗(yàn)不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無完膚”，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。 盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功。 中國人骨子里有根深蒂固的“謀略崇拜”。 曾國藩組建湘軍初期，屢敗屢戰(zhàn)。定律49：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要“大道無術(shù)”。 同樣，已經(jīng)被關(guān)注的壞消息不再是壞消息，而是好消息——勇于改正錯(cuò)誤的人是好人，企業(yè)勇于面對壞消息本身就是值得慶賀的好消息。壞消息往往是災(zāi)難的導(dǎo)火索，導(dǎo)火索本身不會(huì)爆炸，卻可以引爆炸藥?！逼鋵?shí)，小錯(cuò)誤犯多了，一定會(huì)從量變演變成質(zhì)變。壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔(dān)不起。壞消息并不可怕，可怕的是當(dāng)一線人員覺得壞消息已經(jīng)火燒眉毛時(shí)，高層卻沒有疼痛的感覺。 壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。 后來因?yàn)楣芾韺訉南⒙槟静蝗?，業(yè)務(wù)員再也懶得反饋了，甚至個(gè)別新業(yè)務(wù)員反饋問題，老業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還會(huì)阻止他們。當(dāng)壞消息不斷發(fā)生而又沒有有效解決時(shí)，人們就會(huì)處于壞消息的“麻木狀態(tài)”，對壞消息無動(dòng)于衷。但對企業(yè)來說，關(guān)注消費(fèi)者的感受永遠(yuǎn)比劃清責(zé)任重要。壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息的責(zé)任推諉不清時(shí)，消費(fèi)者被“晾”在一邊。 壞消息并不可怕，可怕的是每個(gè)人、每個(gè)部門都想方設(shè)法與壞消息絕緣。 說起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點(diǎn)邊，脫不了干系。 定律48：普通人特別害怕壞消息，其實(shí)壞消息并不可怕，可怕的是對待壞消息的不正確的態(tài)度。 機(jī)器在運(yùn)行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒有毛病時(shí)勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時(shí)間。 總而言之，要把毛病消滅在萌芽之中。定律47：為了使?fàn)I銷這臺機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機(jī)器。 不知道自己為什么成功也是失敗，只有知道自己為什么成功才是最偉大的成功。有人說：失敗或成功都不是成功之母，反思才是。 有人說：成功是失敗之父。 有人說：失敗是成功之母。 比如，安排給業(yè)務(wù)員的任務(wù)應(yīng)該是如“幫助經(jīng)銷商開發(fā)10個(gè)二級商”、“幫助經(jīng)銷商開發(fā)30個(gè)終端商”、“協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等，這些才是工作目標(biāo)，完成了這些工作目標(biāo)，銷量目標(biāo)自然就完成了。因此，一線管理者應(yīng)該著眼于通過“工作目標(biāo)”的完成，進(jìn)而完成“銷量目標(biāo)”?！肮ぷ髂繕?biāo)”雖然很重要，但現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常被更緊迫的“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。管理者心中要有“兩個(gè)目標(biāo)”，一個(gè)是“銷量目標(biāo)”，另一個(gè)是“工作目標(biāo)”，而且“工作目標(biāo)”比“銷量目標(biāo)”更重要。 這場革命就是從結(jié)果導(dǎo)向的管理到過程導(dǎo)向的管理?！芭軉螏汀钡淖畲蠛锰幨枪芾砗唵?，每只貓老是單獨(dú)抓老鼠，論鼠行賞；專業(yè)分工的最大問題是管理復(fù)雜，只有在把所有貓都協(xié)調(diào)起來才能抓住老鼠，已經(jīng)無法論鼠行賞。這就是過程導(dǎo)向的績效考核。這樣會(huì)使每只貓?jiān)谶@些工序上更加專業(yè)、熟練。過去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團(tuán)隊(duì)抓老鼠時(shí)就不適用了。 只要以盈利導(dǎo)向作為對營銷系統(tǒng)的考核價(jià)值取向，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)約束自己過度使用營銷費(fèi)用的沖動(dòng)。每個(gè)人都是天生的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個(gè)人的行為都隱含著經(jīng)濟(jì)判斷。 可能還有人質(zhì)疑：為何不考核費(fèi)用而要考核盈利貢獻(xiàn)呢？因?yàn)橘M(fèi)用是一把雙刃劍，費(fèi)用的增加既能夠提升銷量而貢獻(xiàn)利潤，也可能因?yàn)橘M(fèi)用過度使用而侵蝕利潤。 為了上量，不惜過度促銷，過度做廣告。企業(yè)盈利是每個(gè)業(yè)務(wù)員盈利貢獻(xiàn)的總和，只有營銷系統(tǒng)的每個(gè)人都對盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈利。 企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)，那么誰應(yīng)該對利潤負(fù)責(zé)？在傳統(tǒng)營銷體系里，只有總經(jīng)理對利潤負(fù)責(zé)，就連營銷總監(jiān)都與利潤無關(guān)。 現(xiàn)在是“微利時(shí)代”，毛利逐步降低，費(fèi)用卻在加大，有銷量無利潤成為常見現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方式受到挑戰(zhàn)，費(fèi)用侵蝕利潤現(xiàn)象非常突出。 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銷量就意味著利潤，利潤是隱藏在銷量背后的一個(gè)指標(biāo)。 業(yè)務(wù)員們之所以那么熱衷于于花錢搞促銷、做廣告，是因?yàn)檫@樣對他們只有好處沒有壞處。兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為50