【正文】 營銷老總必須設(shè)法讓企業(yè)全體員工明白：一個已經(jīng)經(jīng)營許多年的企業(yè)，產(chǎn)品所以銷售業(yè)績不好，首先并且主要不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，而是產(chǎn)品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費者的結(jié)果。 德魯克認(rèn)為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場營銷觀念。盡管市場營銷需要單獨的工作和一整套不同的活動，但它是整個企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來看，即從客戶的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。 中國最大管理資源中心 管理大師德魯克認(rèn)為，市場營銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。 從由營銷部門獨立承擔(dān)營銷職能到全面開發(fā)所有部門 營銷職能的轉(zhuǎn)換 推動企業(yè)從簡單的銷售到市場營銷方向轉(zhuǎn)變，即使在今天，仍然是中國企業(yè)最重要的任務(wù)之一。對于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績的企業(yè)，營銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團隊熱情和對團隊的控制力問題。如果不通過教育、扶持、培訓(xùn)、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個人的經(jīng)驗積累，是無法保證競爭需要的。 由對員工進行簡單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)換 以往，營銷老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。雖然這樣多少有些被動（也許你的特長，并不是企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇），但也不失為正確和明智之舉。縱觀國內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長。對于企業(yè)來說，沒有企業(yè)可以在所有方面進行全方位的投資。他們的觀點是沒有企業(yè)和個人能夠、也沒有必要進行全 面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何 2～ 3項技能，就足以成為一個十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級營銷人才。 從多面手到專業(yè)化的轉(zhuǎn)換 中國最大管理資源中心 由于受客觀條件的影響，我們的營銷老總大多是多面手，對于營銷的各個方面，都能夠說個一二三，問題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。 顯而易見，戰(zhàn)略競爭比自然競爭需要冒更大的風(fēng)險，需要更高的技能。本性上，自然競爭是保守的，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也都經(jīng)過縝密的推演，競爭結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。戰(zhàn)略實施 是全方位的行為，戰(zhàn)略要求整個公司的專注和投入。 表面看來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎與平時的營銷決策沒有什么兩樣。同時能夠建立正確的標(biāo)準(zhǔn)驗證上述資源調(diào)遣的正確性。 ● 擁有并且能夠隨時調(diào)遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。 根據(jù)波士頓公司的觀點，把握戰(zhàn)略競爭必須具備以下的認(rèn)識和能力： ● 能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的 動態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。 戰(zhàn)略競爭基于一種長期的趨勢。 戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。 從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)換 中國最大管理資源中心 戰(zhàn)術(shù)管理本質(zhì)上是自然競爭，市場上表現(xiàn)為短兵相接的肉搏戰(zhàn)。 營銷老總的職能轉(zhuǎn)換問題 如果說營銷老總沒有干自己應(yīng)該干的工作，肯定不對；但換種表達方式，說中國企業(yè)的營銷老總干了太多自己不應(yīng)該干的工作，并因此丟掉了許多更應(yīng)該干的工作，卻是毋庸置疑的事實。 ● 建立完善的營銷管理體系，使?fàn)I銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為 主體的管理模式。 ● 加強工作的計劃性，合理安排時間。 ● 正確授權(quán)，擺脫瑣碎事務(wù)，專注于重點和重要事項。當(dāng)然，在中國企業(yè)，不僅僅是營銷老總，其他方面的高級管理人員也存在同樣的問題，只是程度不同罷了。 20 世紀(jì) 80 年代，政府曾經(jīng)就如何解決中年知識分子的工作壓力與健康問題進行過專門安排。 因此 ，學(xué)會享受真正的工作樂趣，學(xué)會享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營銷老總們面前的新課題。 但大多數(shù)營銷老總已經(jīng)人屆中年，身體的 “ 老本 ” 吃得差不多了；同時，長期這樣的生活也會逐漸讓人厭倦。 之所以如此，有兩個方面的原因：一方面是工作本身使然。據(jù)西方相關(guān)研究機構(gòu)所得出的結(jié)論：亞洲國家，尤 其是中國，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛?，已?jīng)犧牲了個人身體健康和生活情趣。 你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有 8 小時工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對家人懷著深深的歉疚 ?? 中國最大管理資源中心 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵和滿足感的程度。 筆者曾經(jīng)以顧問身份相繼擔(dān)任過四個公司的營銷老總，不止一次地跟其他營銷老總交流“ 心得體會 ” ：營銷老總不是一般人所能夠 從事的工作，那是 “ 神 ” 才能承擔(dān)的工作。 持續(xù)變革中的中國社會和市場，注定了企業(yè)營銷老總在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然會飽受折磨。在知識日新月異，社會、政治、科學(xué)技術(shù)、市場、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)才能適應(yīng)自己的工作，營銷老總比別人更需要通過學(xué)習(xí)，使自己的大腦充滿活力。 無論是那些工農(nóng)兵出身的營銷老總，或者是那些號稱 “ 儒商 ” 的營銷老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績卓著的營銷老總，都無一例外地需要持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)。輕視營銷老總的思想和過分強調(diào)營銷老總的行為都是不正確的。在這方面，還有一個十分重要的問題，那就是如何正確認(rèn)識評價個人作用。但作為管理人員，尤其是像營銷老總這樣的高級管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。對于一般人員來 說，能否出業(yè)績關(guān)鍵是看能力。他們或者因個人意識急劇膨脹、或者感覺所得不公出走到其他企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無幾。這種類型的人的最終結(jié)局也應(yīng)該是顯而易見的。在這個位置上的人，最為普遍的問題是：受官本位的影響，將這個位置簡單地看成職務(wù)，并且僅僅是滿足于這個職務(wù)所帶給自己的地位、榮譽和收入。 可以是指綜合素質(zhì)。如果組織重要成員（比如營銷老總）不能超越個人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對于組織來說，就沒有前途，對于個人來說，就沒有出路 —— 無論你是在這個組織中還是已出走到其他組織。 “ 覺悟 ” 這個在 20 年前對于個人前途十分重要的政治概 念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?。營銷老總在企業(yè)中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實現(xiàn)的中國企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。對于 “ 境界 ” 的內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。 多年的營銷咨詢工作經(jīng)驗和長期與眾多營銷老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷老總必須真正解決若干問題，才有 可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長期定格在企業(yè)最高管理層。與中國企業(yè) “ 各領(lǐng)風(fēng)騷三五年 ” 相一致，在過去的 20來年，大多數(shù)營銷老總是“ 戰(zhàn)死 ” 在這個崗位上的，鮮有常青樹。 中國最大管理資源中心 鏈接：營銷老總的問題和出路 在中國企業(yè)，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。 忠告營銷老總：一個營銷老總正確的決定可以挽救成千上萬個業(yè)務(wù)員的職業(yè)生命，但成千上萬個業(yè)務(wù)員的正確行動卻無法補救一個老總的錯誤決定。營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。在通路扁平化的同時，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。 由于老總遠離終端，以至老總與基層營銷人員經(jīng)常無法用 “ 同一種語言 ” 溝通，有人稱這種現(xiàn)象為 “ 老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事 ” 。對這家企業(yè)的老 總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。 定律 51：營銷老總離終端有多遠，就離成功有多遠。當(dāng)戚繼光任福州總兵時，他沒有費力去改造明朝軍隊，而是重新建立了一支 “ 戚家軍 ” 。 “ 一朝天子一朝臣。 ” 這樣的話對個別人說也許有效，對一 個群體來說肯定無效。 買幾尺布做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。 “ 知易行難 ” 之所以是一個永恒的難題，就是這個道理。 改變?nèi)说乃枷牒茈y，改變?nèi)说男袨楦y。 改變一個人很難，改變一群人更難。 處于創(chuàng)業(yè)期或成長期的企業(yè)， “ 奇謀 ” 可能是它們得以立足的武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必須 “ 穩(wěn)戰(zhàn)求實，不用奇謀 ” ，就像曾國藩 完成價值取向的轉(zhuǎn)變一樣。我們都看到了這些成功企業(yè)最 中國最大管理資源中心 閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價值或研究價值的一小部分而已。 追求奇謀的企業(yè)也許能暫時成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經(jīng)驗，它們的秘密或經(jīng)驗不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已 “ 體無完膚 ” ，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。 盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功。 中國人骨子里有根深蒂固的 “ 謀略崇拜 ” 。曾國藩組建湘軍初期，屢敗屢戰(zhàn)。 定律 49：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要 “ 大道無術(shù) ” 。同樣，已經(jīng)被關(guān)注的壞消息不再是壞消息，而是好消息 —— 勇于改正錯誤的人是好人，企業(yè)勇于面對壞消息本身就是 值得慶賀的好消息。壞消息往往是災(zāi)難的導(dǎo)火索，導(dǎo)火索本身不會爆炸，卻可以引爆炸藥。 ” 其實，小錯誤犯多了，一定會從量變演變成質(zhì)變。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 中國最大管理資源中心 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網(wǎng)址 壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔(dān)不起。因為火燒眉毛痛的是別人而不是自己。 壞消息并不可怕，可怕的是缺乏一套體制化的流程應(yīng)對壞消息，而是強調(diào)通過加強責(zé)任心、敬業(yè)精神解決壞消息。對這樣的企業(yè)而言，壞消息并非產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是對待產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度問題。一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量總是出問題，剛開始，業(yè)務(wù)員還積極反饋。 壞消息并不可怕，可怕的是對壞消息熟視無睹。對于企業(yè)內(nèi)部的每個人來說，劃清責(zé)任也許比解決問題重要。一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題反饋到公司，營銷部門說是生產(chǎn)部門 的問題，生產(chǎn)部門說是采購部門的原料問題，采購部 中國最大管理資源中心 門說營銷部門沒有回款，賒銷來的原料能不出問題嗎？當(dāng)所有部門、所有人都與壞消息絕緣時，所有人都沒有錯，只有兩個人有錯：公司老板有錯 —— 錯不該聘請這樣的人，客戶有錯 —— 錯不該買這樣的產(chǎn)品。 其實，壞消息并不可怕，可怕的恰恰是人們對待壞消息不正確的態(tài)度和不正確的應(yīng)對方式。 說起壞消息，人們的神經(jīng)就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難的開始。因此，修理機器的最佳時間不是在出毛病以后，而是在出毛病之前。 機器設(shè)備什么時候最容易出問題？機器工程師和管理工程師總結(jié)出著名的 “ 浴盆曲線 ” ，機器出毛病分為三個階段：第一階段是早期故障期，機器處于磨損階段，很容易出毛?。灰坏┠p結(jié)束就進入第二階段，即偶發(fā)故障期，機器不容易出毛病；機器平穩(wěn)運行一段時期后進入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。 保護機器最有效的辦法不是壞了就修，而是平時的保養(yǎng)，或者說 在沒有毛病時就做預(yù)修。 真正的成功者總是 “ 從成功走向更大的成功 ” ，因此，他們信奉 “ 成功是成功之母 ” 。這句話很有道理，因此，我們說：不知道自己為什么失敗是最悲慘的失敗，知道自己為什么失敗也是成功。這是現(xiàn)實生活的真實寫照，一些營銷老總把企業(yè) “ 從搖籃送入墓地 ” ，終極失敗與初始成功遵循同樣的道理，就驗證了這句話。這只是失敗者的托辭。 成功定律 定律 46： “ 失敗是成功之母 ” 是失敗者的托辭，真正的成功者信奉 “ 成功是成功之母 ” 。 中國最大管理資源中心 管理者要根據(jù) “ 工作目標(biāo) ” 而不是 “ 銷量目標(biāo) ” 安排業(yè)務(wù)員的工作。 在市場基礎(chǔ)工作沒有改善的情況下，為了完成 “ 銷量目標(biāo) ” ，業(yè)務(wù)員不得不頻繁使用促銷、降價等手段。 “ 工作目標(biāo) ” 是改善市場基礎(chǔ)、持續(xù)提升銷量的工作，包括新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣、市場重心下移、二級經(jīng)銷商和終端客戶的開發(fā)、終端推廣等。 定律 45：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。 由此看來，如何獎勵沒有抓住老鼠的貓，猶如績效考核領(lǐng)域的一場革命。這就是過程導(dǎo)向的績效考核。這樣會使每只貓在這些工序上更加專業(yè)、熟練。 過去的考核都是建立在 “ 不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓 ” 的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“ 跑單幫 ” 的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團隊抓老鼠時就不適用了。只要以盈利導(dǎo)向作為對營銷系統(tǒng)的考核價值取向，每個人都會主動約束自己過度使用營銷費用的沖動。 每個人