【正文】 策略層面 —— 中國式的產(chǎn)品。 最重要的個案是 1996 年的三株口服液，實際上大量的是通過禮品實現(xiàn)的，腦白金更不用說了，直接訴求的就是送禮。所以他們后來也推出真鮮橙。 農(nóng)夫山泉在 2020 年，用差異化把水市場分成純凈水和非純凈水，從而得到第三位地位的差異化戰(zhàn)略。這是軟件行業(yè)金蝶正在進行的事情。在珠江三角洲的格蘭仕，采取了一個完全以外的國際化的手段，跟 180 多個跨國公司做 OEM，希望有朝一日，中國制造在世界上變得不可撼動。 企業(yè)的國際化。 為什么中國的汽車業(yè)沒有死掉？是因為中國的汽車業(yè)找到一個合作博弈的道路，通過高水平的合資，最后使自己在不可能生存的情況下生存下來，并且有機會成長。 最典型的個案是中國汽車業(yè)，國際的經(jīng)驗告訴我們，如果你的汽車產(chǎn)量低于 5 萬輛的規(guī)模，你一定會被市場淘汰，而且不可能生存和賺錢。當(dāng)然中國企業(yè)好的還是很多的，中國企業(yè)以快取勝，是一個基本的戰(zhàn)略。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國跑得最快的兔子， TCL 作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是 TCL 在過去七年，持續(xù)年增長率是 50％。華農(nóng)方便面正在做這個嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。 從邊緣的市場入手去得到市場。 其實相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運用機會戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場，而取得自己的業(yè)績，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險，我們比如說家電行業(yè)進軍 PC，是整體性的失敗。 營銷創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面 —— 機會主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 姜汝祥先生賣的 是差距，路長全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對這樣一些問題，我們回到事情的原點。 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長全先生強調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對待，因此要用自己的本土化策略。 第二、中國企業(yè)實力在國際上的巨大差異性。 我講了半天，站的角度不一樣，站到老板 ，搞企業(yè)的角度，我本人還是全國幾家不太出名的小公司的董事長，站這個角度上看我是講的營銷，但是我還希望 品牌的品質(zhì)是靈魂 ，不管你歷史緯度多高，文化的緯度多高，品質(zhì)很重要，尤其是小肥羊，這里我講，除此之外，小肥羊和蒙牛伊利一樣，大自然賦予的卓越品質(zhì)，除了大自然賦予的，你自身的制造的，產(chǎn)品的質(zhì)量，是品牌的靈魂。 許多記者在采訪張總的時候，說你希望你的經(jīng)營，給別人有什么啟發(fā)？張總就說了一句話，希 望對想創(chuàng)業(yè)的老板，說跟我一樣，學(xué)會給予，這是他說的，這里面也是這樣寫的好像，我希望準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人，跟我學(xué)會給予。許多的地方為什么那么迅速做起來，那實際上它就是靠的給予，許多地區(qū)，很多朋友都拿來錢，本來這個地區(qū)很 好，你像深圳最初的第一家，當(dāng)時說張總搞手機生意的時候，好像是搞手機生意，做服裝生意，一看小肥羊開的挺火，天天排隊，上海有上海的朋友會知道，上海有 12 家，都得發(fā)單子排號，北京都排隊過，我去過很多城市，都發(fā)號，我在北大學(xué)過 MBA， EMA，一有空也翻翻書，弄不明白是什么原因，張總也說真的是奇跡，真的搞不懂。企業(yè)如何做大， 一條舍得吃虧，二條整合能力，第三條叫誠信 ，財散人聚，人聚財聚，就是講的這個舍得，拿小肥羊來講，張總的股份，從原來最初 50％以上，現(xiàn)在減到 30％以下，當(dāng)初他有兩個人合伙做起來的，副董事長叫陳宏凱，從來沒有干過餐飲業(yè)，賣完衣服，賣 手機，搞聲訊器材，企業(yè)發(fā)展的如此之快，他的這種股票，股份也是非常值錢的，像我們張總和我，這都是后來一塊錢一股買的，別人五塊錢也買不上，他把自己的股份，全部出讓出來，兩個領(lǐng)頭人，逐漸退出來，都是按比例退，由最初的兩個人，不到四年的時間，發(fā)展到現(xiàn)在 18 個股東。經(jīng)濟管理學(xué)里面，也是一個企業(yè)的經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，他講過，組織能力，包括企業(yè)的愿景，戰(zhàn)略完了就是愿景，毛主席講了個革命兩個字，愿景，說實現(xiàn)共產(chǎn)主義，想吃啥吃啥，想喝啥喝啥，七億人民拿著紅語錄本，為實現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗，無怨無悔。我是一個廣告人出身，我伴隨著內(nèi)蒙古許多優(yōu)秀的企業(yè)長大， 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 59 頁 我可能不是站在營銷的這個角度來看，伊利的廣告我做過四年，返回頭蒙牛，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，小肥羊伴隨著兩年多，我看到內(nèi)蒙古人有這樣的胸懷，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，后來在中央臺找到知音了，心有多大，舞臺就有多大，當(dāng)然人家這個更有文化。大家可能知道，以色列的無土栽培，嫦娥奔月，是不是一種幻想，現(xiàn)在成為一種現(xiàn)實，小肥羊也好，蒙牛乳業(yè)也好，因為我覺得，他有他共同的理念，因為在上一個月的中央臺搞的一次新聞發(fā)布會上我講過，我說這幾年的發(fā)展， 有人懷疑蒙牛一百個億你能完成嗎，我講了一個叫資源配置法則，說從發(fā)展，從 99 年到現(xiàn)在，每年翻番，每年的成長速度，都是 300％以上，你像去年我們 21個億，今年上來 51 個億出頭，增長在 150％以上，今年從 50 個億，到 100 個億，速度放慢了，變成100 個億，你怎么能保證一百個億，資源配置法則，首先你的現(xiàn)金流量，能不能保證 100 個億，你的奶源能不能保證 100 個億，你的運輸能力能不能，你的生產(chǎn)能力，包括在中央臺招的廣告時段，也是為 100 個億配置資源，如果你所有的資源手段配置完了，這個結(jié)果說，過程好，結(jié)果自然好，小肥羊也 是這樣，必須有這樣的心胸，胸懷祖國，放眼世界，這就是人有多大膽，地有多大產(chǎn)。探討一句話，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。每一個地區(qū)都有他的戰(zhàn)略，像內(nèi)蒙古說，生產(chǎn)收音機，你可能會擔(dān)心他收臺都收 不見，要生產(chǎn)汽車，去北京拋錨拋到路上怎么辦，但誰會懷疑他的羊肉有問題，發(fā)揮一個地區(qū)的競爭優(yōu)勢，這叫競爭戰(zhàn)略。我想不多說，中國是一個特殊的市場，在我們的營銷理念里面，還有一個叫傻瓜照相機理論，和虛擬賣方市場，這里由于時間關(guān)系，沒法跟大家探討，也是講的地域，尤其傻瓜照相機領(lǐng)域，我只能做市場，做營銷，把它比喻成照相，我本身是搞攝影出身，照相，照相是什么概念，照生活照和藝術(shù)照，在座的照生活照，按照 OK，按照一定的成熟，把人放在虛景畫里，誰都能照，照藝術(shù)照，美術(shù)館參加影展，我估計這里選不出來，我現(xiàn)在是二級攝影師，到目前為止，還沒有到中國美術(shù)館作品展，我覺得 那個挺難，不僅需要按照一定的程序操作，還需要專業(yè)的理論知識，包括他的審美，做市場也是這樣，把他比喻成生活照，可能迅速發(fā)展，在中國這樣的地域，這么大的一個地域特點里面，他可能這幾年，還會有非常非常多的機會，我許多朋友，都從美國回來，美國這樣的社會對我們來講，不是沒有機會，但是太少太少，這是地域戰(zhàn)略。他就有這樣的胸懷，蒙牛、伊利，小肥羊，這都是從迅速的一個非常狹小的地域里，走出去的企業(yè)，他的眼光是迅速做大的，別說小肥羊有多大，凡是去過呼和浩特，包頭的人，看看小肥羊的店也沒多大，就幾家店，有多大，問題是全國一二百個城市，加起來的店就大了。 地域，這就是我談的叫胸懷祖國，放眼世界，蒙牛乳業(yè)的總裁牛根生經(jīng)常講的一句話，全世界優(yōu)秀的企業(yè)，許多優(yōu)秀的企業(yè)，都是小地方出來的，企業(yè)要想做大，他就要胸懷祖國，放眼世界，比如說北京這么大的市場，上海這樣的市場，企業(yè)家不走出這個城市，足可以做大了。 第二、胸懷祖國，放眼世界 ，經(jīng)濟學(xué)里面也是一節(jié)課，叫競爭企業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，叫戰(zhàn)略。聯(lián)想柳傳志先生一直提到的，搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊伍，看看小肥羊，無非是一種說法，我把它叫鐵哥們隊伍，就是搭班子，胸懷祖國，放眼世界，定戰(zhàn)略，財散人聚，人聚財散是帶隊伍，蒙牛的總裁牛根先生的座右銘， 小勝憑智，大勝靠德，靠人格的魅力，靠事業(yè)的平臺 ，凝聚很多乳品行業(yè)的優(yōu)秀人才，從管理經(jīng)濟學(xué)的理論上來講，說其中有一節(jié)課是講的 經(jīng)營企業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這里面談到一個股權(quán)結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為這個搭班子，就是一種股權(quán)結(jié)構(gòu)，理論上講，說是搭這個班子，一個企業(yè)要搭一個班子，有兩點，一點是志趣相同，另一點是能力互補，你比如說像蒙牛乳業(yè)，最初起步的時候，董事會成員，我是蒙牛乳業(yè)第一屆董事會成員，第二屆進來很多外國董事，我到了監(jiān)事會，我現(xiàn)在是蒙牛乳業(yè)監(jiān)事會的成員，他定這個董事會成員的時候，他就會想，孫先紅你擅長什么，你擅長廣告策劃營銷這一塊，你進董事會，董事會沒有這些人，你可以到公司入股，最多達到多少，孫總擅長搞生產(chǎn)，那就進生產(chǎn)，當(dāng)時董事會成員實際上是每個 人的這種能力互補來搭的班子，小肥羊他同樣也是這樣，到現(xiàn)在，全國是五大分公司，每一個分公司的經(jīng)理，都跟我們張總在這之前不認(rèn)識，我們后面做的也姓張，叫北京分公司的張總，張經(jīng)理，原來是河北衡水市的駐京辦事處的主任，對小肥羊感興趣，走到這個隊伍里來，而且在這個里面擁有了股份，這是股份結(jié)構(gòu)。我只簡單的 對品牌做一個我的理解，我覺得許多成功的企業(yè)，它的好多有規(guī)律性的東西，簡單市場上操作各個方面， 成功的秘訣是把許多復(fù)雜的事情簡單化 ，看看品牌我認(rèn)為也是這樣，什么是品牌，我認(rèn)為最優(yōu)秀的品牌，你是成為某一類產(chǎn)品的代名詞的時候，你就是一個卓越的品牌，你比如說蒙牛，就是草原的牛奶，喜之郎代表果凍，聯(lián)想加盟電腦，聯(lián)想也生產(chǎn)手機，手機賣得好嗎，小肥羊不沾小料涮肥羊，枸杞在內(nèi)蒙也有，寧夏想偏了，消費者的心智資源他去占有了，所以我覺得更多的企業(yè)家，不管品牌有幾個緯度，不談了，你如果把你的品牌做成某一類產(chǎn)品的代名詞，這就是一個卓越的品牌，這是我粗淺的對品牌的認(rèn)識，像邦迪，就是創(chuàng)可貼，前幾天兒子摔倒了，爸爸給我買幾個邦迪，他不說創(chuàng)可貼。這個中央廚房跟麥當(dāng)勞和肯德基是一樣的。 二、獨特的鍋底，由 60 多種調(diào)味品，不沾小料涮肥羊的的調(diào)味品，這是紅遍小肥羊的核心競爭力我不是特別清楚，一會兒做探討。在許多場合，宣傳過內(nèi)蒙古，有 點老調(diào)重談，今天還想念一遍。預(yù)計今年的這種銷售收入能達到 35 個億，到 2020 年，我們的規(guī)劃是要做到 50 個億，把這個速度放慢了。這是 2020 年 11 月，到今年的春節(jié)之前，我們在洛杉磯的第二家分店也會開業(yè)，到明年的春節(jié)過后，香港臺灣的店也會陸續(xù)開業(yè)。 2020 年這一年下來，他銷售額是 25 個億。所以我今天跟大家探討這方面的東西。 小家電，可以在一個省找一個大的，現(xiàn)在家電行業(yè)我比較熟悉，經(jīng)銷商他找不到品牌，因為像美的的電飯煲，迪比特省一級直接對地市，甚至對縣，地市甚至縣里面的獨家代理，渠道的寬度不太寬，可以保證渠道的積極性，另外游戲規(guī)則比較簡單，他不像大品牌那樣，有政策去驅(qū)動，他就是買斷制，雙方交易成本很低，我覺得小品牌的小家電，要利用這種渠道的積極性，然后區(qū)域化很好，游戲規(guī)則很簡單，讓他們有比較高的利 潤，這樣的話還是有很多中間的，我一直看好小家電的行業(yè)，我試著舉一個例子，比如說湖南出來的小家電叫創(chuàng)杰還是什么，做紙沙包，他就是一個差異化的品種，渠道比較簡單，渠道代理商，一年做幾千萬，順德有一家做咖啡爐，做的也不錯?？讫埵沁@樣，我前一段時間到深圳遇到他那個副總經(jīng)理他跟我簡單介紹一下，現(xiàn)在準(zhǔn)備在各地設(shè)立銷售公司， 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 59 頁 賣小家電的這樣一個平臺，銷售公司，銷售公司再去對大客戶直營，發(fā)展成二級商，類似于格力的模式，這個模式也很難說哪個最優(yōu)秀，我現(xiàn)在跟美的說，局部地區(qū)也可以設(shè)立銷售公司，如果你能找好的代理商沒問題，直接設(shè)立辦事處，如果找不到，只有自己設(shè)立銷售公司。 美的模式，跟創(chuàng)維模式有點像，美的模式是可進可退的中庸模式，是直營加代理，以北京為例，北京蘇寧和國美，國美的大中不是直營，因為涉及到資金的問題，要鋪貨，引入營銷上進去。 施煒： 我覺得是這樣，現(xiàn)在國內(nèi)家電企業(yè)，他基本上是三個模式，一種就是廠家直接做，海爾推薦冰箱彩電，北京有銷售公司，銷售公司是一個經(jīng)營主體，直接把貨供給雙安商場，蘇寧這種模式。如果讓我來設(shè)計就是這么設(shè)計，每個地級市設(shè)一家或者兩家就完了，設(shè)一家可能懶惰，可能對你忠誠，你權(quán)衡一下，設(shè)兩家也可能是分散，沒有什么定論，看具體的情況，總而言之，區(qū)域代理是主要的一個流通模式。 現(xiàn)場問答精彩瞬間 提問： 我聽說您做過圖書行業(yè)的咨詢，請問教育圖書行業(yè)出版商和分銷商之間的趨勢，怎么應(yīng)對？ 施煒： 我沒做過咨詢，但是我有同學(xué)，師弟在做教育圖書，他經(jīng)常請我吃 飯，我免費給他做咨詢，我覺得是這樣，教育圖書行業(yè)主流的渠道模式是新華書店，新華書店大家也知道，效率比較低，比較龐大，二級渠道很小，不規(guī)范，將來的教育圖書行業(yè)的，雙向變化，什么雙向變化呢？ 一個就是新華書店的民營化，我看到一個資料，是哪一個省的新華書店是民營企業(yè)做的，有錢買新華書店還是巨大的財富，他分銷網(wǎng)絡(luò)很好，新華書店民營化，二渠道野雞的路子，二渠道會成長起來，有機部隊成為正規(guī)軍，將來的渠道模式，我覺得是這樣，出版