【正文】 如北京藍島大廈 1993 年 1 月 18 日開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動的蓬勃開展密切相關。號稱“金陵第一樓”的金鷹國際購物中心寓購物、旅游、消閑、飲食、娛樂、藝術文化為一體，以濃郁的中國傳統(tǒng)文化內涵吸引了大批國內外游客?！包S浦旅游節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動令“中華商業(yè)一條街”的美譽名副其實，取得了較好的經濟效益與社會效益。中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結合現代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空 間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。企業(yè)利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業(yè)信息，說服顧客進行購買本企業(yè)產品。 2。 再次，在 產品附加層中應增加各種服務的文化附加值。無獨有偶，美國知名品牌“ Revlon”化妝品進入中國市場首戰(zhàn)告捷，即與其品牌本土化策略休戚相關。愿君多采擷，此物最相思。如江蘇紅豆集團的“紅豆”品牌享譽國內外，一定程度上得益于中國傳統(tǒng)文化魅力。 其次，實施中國名牌工程可謂任重道遠，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關鍵。隨著計算機技術在包裝工藝中的應用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。 首先，應提高產品形式層中包裝的文化蘊涵。企業(yè)可通過提高員工文化素質，將文化寓于產品設計、生產、經營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內部營銷。產品文化策略。企業(yè)應從以下幾個方面加強文化營銷。市場營銷組合由四個策略子系統(tǒng)構成，即產品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略。文化營銷含義有四：其一為：企業(yè)須借助于或適應于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動；其二為：企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應充分利用 CI 戰(zhàn)略與 CS 戰(zhàn)略全面構筑企業(yè)文化。 文化營銷 (一 )文化營銷內涵 文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。 另一方面，國外生產的產品輸入中國和外商在中國投資建廠生產銷售產品都變得容易許多。 一方面，給企業(yè)發(fā)展帶來了機遇。 跨國公司戰(zhàn)略聯盟的行業(yè)分布，大多集中在資本技術密集型產業(yè)。除日本外，美國與西歐的一些公司也頻繁地從事國際兼并活動 。東道國只有充分發(fā)揮和利用外資企業(yè)的長處，抑制和削減外資企業(yè)對本國經濟的不利因素，才能順應世界經濟一體化的大潮。 對于引入外資的東道國來說，吸引更多的外國公司在本國使用它們的先進 技術從事生產經營活動，對于提高本國的科學技術水平、加快國內經濟發(fā)展，是大有益處的。這里所說的“當地化”，是指跨國公司的國外子公司在東道國的投資與經營活動中，縮小與當地的經濟與文化等方面的差異，淡化企業(yè)的本國色彩，在人員、資金及產品的零部件來源上，均實行當地化策略，使之成為地道的當地公司。而這些跨國公司的投資，反過來 使東道國能夠消化和吸收世界的先進的科學技術與管理經驗，促進本國經濟的發(fā)展。西方跨國公司看重這些國家巨大的經濟發(fā)展?jié)摿拖M需求日益旺盛的廣闊市場，紛紛加大投資力度，改善投資結構。 跨國公司在全力推進它們的全球化戰(zhàn)略的時候，正在轉變以往偏重于在發(fā)達國家之間的投資策略，不斷擴大對發(fā)展中國家的投資比重。它們從全球的角度，發(fā)展自己的業(yè)務，而不僅僅是顧忌跨國公司母國的經濟利益。 隨著世界經濟、科技的飛速發(fā)展，經濟全球化已成為現代世界經濟發(fā)展的一種趨勢。直接的市場測試特別適用于對新產品的銷售預測或為產品建立新的分 銷渠道或地區(qū)的情況下?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙嫼驮O想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。會議請專家們交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）。這些預測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數據和有更好的預測技術，因此，他們的預測優(yōu)于公司的預測。但是，經銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。專家包括經銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿易協會。而且，一個“基層群眾”的預測過程還可產生細分為按產品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設想以及公司的利益，等等。他們也可能沒有時間去做出審慎的估計，或可能認為這不值得考慮。此外，他 們經常不了解較大的經濟發(fā)展和影響他們地區(qū)未來銷售的公司營銷計劃。銷售代表是有偏見的觀察者。每個銷售代表估計每位現行的和潛在的顧客會買多少公司生產的每一種產品。購買者意圖調查的價值將隨著購買者人數不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露他們的意圖而增加。它們大部分的估計和實際結果相比，誤差一般在 10％以內。 在業(yè)務購買領域內，各類機構在進行關于工廠、設備和材料的購買者意圖調查。消費耐用品生產商訂閱這些指標，希望預料消費者購買意圖的主要轉移方向，從而使他們能相應地調整其生產和營銷計劃。此外，各種調查還包括詢問消費者目前和未來的個人財務狀況以及經濟前景。 在主要消費耐用品范疇內（如家電），一些調研組織對消費者購買意圖進行定期調查。這種方法建議對購買者應該買什么進行調查。最后一個基礎—— 人們已做了什么一一 包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng)計需求分析。它有 3 種方法：購買意圖調查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。 所有的預測建立在 3 個信息基礎之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。 ：它產生推測性的預測方案。 ：它對特定條件下的環(huán)境作長期預測，諸如人口、自然資源和技術。 公司在實際上怎樣進行宏觀預測？許多大公司有自己的計劃部門，它們使用高級的數理技術來執(zhí)行這些任務。其結果產生一個全國總產出的預測，應用這種預測數據和結合其他環(huán)境指標，便可預測行業(yè)銷售額。預測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。 公司通常采用 3 個階段的程序獲得銷售額的預測。預測失誤可以導致存貨過多、犧牲性的減價或由于缺貨而喪失銷售機會。這種容易預測的條件通常在于一個產 品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關系不存在（公用事業(yè)）或競爭關系穩(wěn)定不變（純粹的獨占）。 五、估算未來需求 我們現在準備探討估算未來需求的方法。一種成熟的業(yè)務是大好的機會和威脅都很少。一種理想的業(yè)務是指擁有很多大好機會，而很少甚至可以避免威脅。 把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來，舊能勾勒出整個情況的特征。左上角的威脅是關鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現的可能性也最大。 圖 3 威脅矩陣 公司營銷經理應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。經營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造 價值的能力。 圖 2 機會矩陣 圖 2 表示一個機會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機會分布情況。對機會和威脅，企業(yè)必須采取適當的對應措施，才能在環(huán)境變化中生存下來。 外部環(huán)境變化對任一個企業(yè)產生的影響都可以從三個方面進行分析。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。 五、市場環(huán)境分析方法 按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。每一種社會文化的內部都包含若干亞文化群。 因此，企業(yè)營銷人員應注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術功能與經營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費者的審美要求。 （３）追求環(huán)境美。 服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合了消費者的求美心愿。體育用品和運動服裝的需求量呈上升趨勢。近年來，我國人民的審美觀念隨著物質水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。 4．消費習俗 消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。一種新產品的消費，會引起社會觀念的變革。 3．價值觀念 價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制，禁止使用，認為該商品與宗教信仰相沖突。 2．宗教信仰 縱觀歷史上各民族的消費習慣的產生和發(fā)展，可以發(fā)現宗教是影響人們消費行為的重要因素之一。企業(yè)的產品目錄、產品說明書的設計要考慮目標市場的受教育狀況。企業(yè)的營銷調研在受教育程度高的國家和地區(qū)可在當地雇傭調研人員或委托當地的調研公司或機構完成具體項目，而在受教育程度低的國家和地區(qū)，企業(yè)開展調研要有充分的人員準備和適當的方法。通常文化素質高的地區(qū)或消費者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能也有一定要求。 （ 2）對企業(yè)營銷商品的影響。 （ 1）對企業(yè)選擇目標市場的影響。 1．教育狀況 教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產力、生產關系和經濟狀況，是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)。 （六）社會與文化環(huán)境 每個人都生長在一定的社會文化環(huán)境中，并在一定的社會文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。這些官方機構對企業(yè)的營銷活動有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴格。各個國家都根據自己不同的情況，建立了相應的執(zhí)法機關。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經濟的同時，也加強了市場法制方面的建設，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關重要法律法規(guī)，如《公司法》、《廣告法》、《商標法》、《經濟合同法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《外商投資企業(yè)法》等等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷 活動起到了重要作用。 從當前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點： (1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。廣告方面，許多國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告內容進行限制。各國法律對商標、廣告、標簽等都有自己特別的規(guī)定。例如，產品由于其物理和化學特性事關消費者的安全問題，因此，各國法律 對產品的純度、安全性能有詳細甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護本國民族的生產者而非消費者。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產品價格，一個公司的市場占有率超過 20%就不能再合并同類企業(yè)。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規(guī)。這說明國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關系，也是影響國際企業(yè)營銷活動的重要因素。國際企業(yè)對于市 場國來說是外來者，但其營銷活動要受到市場國與其他國家關系的影響。這對中國企業(yè)在美國市場上的營銷活動是極為不利的。比如中美兩國之間的貿易關系就經常受到兩國外交關系的影響。例如，中國在國外經營的企業(yè)要受到市場國對于中國外交政策的影響。因此，國家間的關系也就必然會影響企業(yè)的營銷活動。 （ 3）國際關系 這是國家之間的政治、經濟、文化、軍事等關系。指政府由于政治、經濟等原因對企業(yè)所有權采取的集中措施。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產所需的原料、設備和零 部件不能自由地從國外進口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。指政府對外匯買賣及一切外匯經營業(yè)務所實行的管制。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。 ③價格管制。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經營活動產生影響。政府進行進口限制的主要目的在于保護本國工業(yè)，確保本國企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有： ①進口限制。隨著我國改革的進一步深入和對外開放的進一步擴大，特別是對外開放政策的進一步明朗化和外貿、外商投資法律制度的進一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴大投 資規(guī)模，延長投資期限 (由最初的 1～ 3 年，延長到 5 年以上，甚至 10 年、 20 年、 50 年 )，來華投資的外國企業(yè)也越來越多。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經濟環(huán)境、調整自身的營銷目標和產品構成提供了依據。 （ 2）方針政策 各個國家在不同時期，根據不同需要頒布一些經濟政策，制定經濟發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動