【正文】 潤。這樣會使每只貓在這些工序上更加專業(yè)、熟練。 “ 工作目標 ” 是改善市場基礎(chǔ)、持續(xù)提升銷量的工作，包括新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣、市場重心下移、二級經(jīng)銷商和終端客戶的開發(fā)、終端推廣等。這只是失敗者的托辭。 保護機器最有效的辦法不是壞了就修，而是平時的保養(yǎng)，或者說 在沒有毛病時就做預(yù)修。 其實，壞消息并不可怕，可怕的恰恰是人們對待壞消息不正確的態(tài)度和不正確的應(yīng)對方式。一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量總是出問題，剛開始，業(yè)務(wù)員還積極反饋。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學習期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 學校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網(wǎng) 美華管理人才學校 中國最大管理資源中心 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網(wǎng)址 壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔不起。 定律 49：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要 “ 大道無術(shù) ” 。 追求奇謀的企業(yè)也許能暫時成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經(jīng)驗，它們的秘密或經(jīng)驗不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已 “ 體無完膚 ” ，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。 改變?nèi)说乃枷牒茈y，改變?nèi)说男袨楦y。 “ 一朝天子一朝臣。 由于老總遠離終端，以至老總與基層營銷人員經(jīng)常無法用 “ 同一種語言 ” 溝通，有人稱這種現(xiàn)象為 “ 老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事 ” 。 中國最大管理資源中心 鏈接：營銷老總的問題和出路 在中國企業(yè)，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。營銷老總在企業(yè)中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實現(xiàn)的中國企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。在這個位置上的人，最為普遍的問題是：受官本位的影響，將這個位置簡單地看成職務(wù)，并且僅僅是滿足于這個職務(wù)所帶給自己的地位、榮譽和收入。但作為管理人員，尤其是像營銷老總這樣的高級管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。在知識日新月異，社會、政治、科學技術(shù)、市場、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過持續(xù)不斷的學習才能適應(yīng)自己的工作，營銷老總比別人更需要通過學習，使自己的大腦充滿活力。據(jù)西方相關(guān)研究機構(gòu)所得出的結(jié)論：亞洲國家，尤 其是中國，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛?，已?jīng)犧牲了個人身體健康和生活情趣。 20 世紀 80 年代，政府曾經(jīng)就如何解決中年知識分子的工作壓力與健康問題進行過專門安排。 ● 建立完善的營銷管理體系，使營銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為 主體的管理模式。 戰(zhàn)略競爭基于一種長期的趨勢。 表面看來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎與平時的營銷決策沒有什么兩樣。 顯而易見，戰(zhàn)略競爭比自然競爭需要冒更大的風險，需要更高的技能?？v觀國內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長。對于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績的企業(yè)，營銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團隊熱情和對團隊的控制力問題。 德魯克認為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場營銷觀念。盡管市場營銷需要單獨的工作和一整套不同的活動，但它是整個企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來看，即從客戶的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。如果不通過教育、扶持、培訓、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個人的經(jīng)驗積累，是無法保證競爭需要的。對于企業(yè)來說，沒有企業(yè)可以在所有方面進行全方位的投資。本性上，自然競爭是保守的，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也都經(jīng)過縝密的推演，競爭結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。同時能夠建立正確的標準驗證上述資源調(diào)遣的正確性。 戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。 ● 加強工作的計劃性，合理安排時間。 因此 ，學會享受真正的工作樂趣，學會享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營銷老總們面前的新課題。 你天天擔驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有 8 小時工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對家人懷著深深的歉疚 ?? 中國最大管理資源中心 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵和滿足感的程度。 無論是那些工農(nóng)兵出身的營銷老總，或者是那些號稱 “ 儒商 ” 的營銷老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績卓著的營銷老總，都無一例外地需要持續(xù)不斷的學習。對于一般人員來 說，能否出業(yè)績關(guān)鍵是看能力。 可以是指綜合素質(zhì)。對于 “ 境界 ” 的內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。 忠告營銷老總：一個營銷老總正確的決定可以挽救成千上萬個業(yè)務(wù)員的職業(yè)生命，但成千上萬個業(yè)務(wù)員的正確行動卻無法補救一個老總的錯誤決定。對這家企業(yè)的老 總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。 ” 這樣的話對個別人說也許有效，對一 個群體來說肯定無效。 改變一個人很難，改變一群人更難。 盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功。同樣，已經(jīng)被關(guān)注的壞消息不再是壞消息，而是好消息 —— 勇于改正錯誤的人是好人，企業(yè)勇于面對壞消息本身就是 值得慶賀的好消息。因為火燒眉毛痛的是別人而不是自己。 壞消息并不可怕，可怕的是對壞消息熟視無睹。 說起壞消息，人們的神經(jīng)就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難的開始。 真正的成功者總是 “ 從成功走向更大的成功 ” ，因此，他們信奉 “ 成功是成功之母 ” 。 成功定律 定律 46： “ 失敗是成功之母 ” 是失敗者的托辭，真正的成功者信奉 “ 成功是成功之母 ” 。 定律 45：目標管理不是指標分解，目標管理是工作分解。 過去的考核都是建立在 “ 不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓 ” 的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“ 跑單幫 ” 的業(yè)務(wù)員，當貓組成團隊抓老鼠時就不適用了。為了上量，不惜過度促銷，過度做廣告。 在規(guī)模經(jīng)濟時代，銷量就意味著利潤，利潤是隱藏在銷量背后的一個指標。 定律 42：銷量不一定是業(yè)績，業(yè)務(wù)員個人對銷量的貢獻才是真正的業(yè)績。 一位老總曾經(jīng)問我： “ 績效考核應(yīng)該考什么？是根據(jù)銷量分配收入，還是根據(jù)鋪貨率分配收入？ ” 我回答： “ 薪酬是一種導向，你想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。策劃也許能改變企業(yè)的現(xiàn)狀，但無法改變企業(yè)的命運。 定律 40：營銷成功通常源于策略的成功，營銷失敗通常源于管理的失敗。 娃哈哈的宗慶后每年有 200 多天泡在市場上，這種微服私訪的調(diào)研打消了基層經(jīng)理掩蓋壞消息的一切念頭。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問題，只會掩蓋問題。 當壞消息出現(xiàn)時，部下總是傾向于自己解決，然后向老板 “ 邀功 ” ，而部下自行解決問題的過程，可能正是壞消息惡化的過程。 營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。 因此，保證企業(yè)政策的有效貫徹執(zhí)行比發(fā)揮業(yè)務(wù)員的個人積極性更重要。 世界上最難管的是中國人，中國人最難管的是業(yè)務(wù)員。 寶潔、可口可樂這些成功企業(yè)的營銷模式早已經(jīng)被研究透了，但誰能學得了？任何營銷方式，只要付諸實施就沒有秘密。 銷量與營銷工作之間存在著嚴重的 “ 時間滯后 ” 關(guān)系，當月銷量大并不意味著當月工作做得好， 因為增加銷量的最簡單辦法就是 “ 爭取公司資源支持 ” 和 “ 壓貨 ” 。 如果沒有想清楚上述兩個道理就一頭扎進市場做銷售，即使有點銷量也是瞎貓碰到死耗子，而并不是每個人都足夠幸運，每次都能碰到死耗子。 企業(yè)追求規(guī)模的擴大是因為量變能夠產(chǎn)生質(zhì)變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)量。 產(chǎn)品從企業(yè)出庫后，既可能庫存于經(jīng)銷商、終端的倉庫里，也可能陳列于經(jīng)銷商的貨架上。 企業(yè)的發(fā)展有 兩種思路：一種是銷量的簡單增加，就如同做更大的 “ 雞蛋 ” ；另一種是根據(jù)地市場版圖的擴張，就如同做更大的 “ 石頭 ” 。 戰(zhàn)爭原則告訴我們：進攻者的兵力投入只有達到防守者三倍以上時，才有必勝的把握。 定律 28：無論企業(yè)規(guī)模大小， “ 讓對手望而生畏 ” 永遠是企業(yè)的一項基本戰(zhàn)略。 中國最大管理資源中心 弱勢企業(yè)的資源有限，于是，機會就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。營銷老總既不是企業(yè)的決策者，也不是一線的操作者。因此，可以這樣說：成功的營銷老總是 “ 經(jīng)驗批發(fā)商 ” ，當把一個地方成功的戰(zhàn)術(shù)推向全國時，戰(zhàn)術(shù)就變成了戰(zhàn)略。但是，這樣的道理往往經(jīng)不起質(zhì)疑，因為它無法回答 “ 成功的戰(zhàn)略從哪里來 ” 這樣的疑問。為什么眾多企業(yè)在大賣場投入這么多的資源，而很少有企業(yè)在菜市場做投入？有家企業(yè)提出 “ 把菜場當作賣場做 ” ，實際上就是發(fā)現(xiàn)了 “ 沒有競爭的戰(zhàn)場 ” ，它們的銷量才能夠 “ 菜場超賣場 ” 。這是因為大賣場是一個 “ 過度競爭 ” 的市場，連寶潔、可口可樂都很難做，何況本土企業(yè)呢？ 營銷的捷徑可能不是在過度競爭市場比對手做得更好，而在于發(fā)現(xiàn) “ 沒有競爭 ” 的戰(zhàn)場。此時恰恰是 “ 收拾 ” 對方的最佳機會。 當洗衣機、冰箱、彩電等行業(yè)進入寡頭壟斷，市場相對凈化后，很多家電企業(yè)不約而同地進入空調(diào)領(lǐng)域，就是因為空調(diào)行業(yè)是家電領(lǐng)域為數(shù)不多還在混戰(zhàn)的行業(yè)。 營銷人需要永遠的正向思維，或者叫做陽光心態(tài)。 定律 21：市場混亂是企業(yè)千載難逢的機會和不可多得的資源。 洞察不是研究消費者買什么，而是研究消費者為什么這樣買。一旦有人抓住機會取得了成功，后來者就沒有了機會。但是，如果把大賣場的運作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場時，誰能說那里沒有機會。而以往的思路是 壞了就停機檢修，停機就帶來了損失。營銷老總固然要解決問題，但只要沒有發(fā)現(xiàn)市場機會，問題就會越積越多，甚至永遠無法解決。 黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成 “ 規(guī)模包袱 ” 。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當作優(yōu)秀人才用。 ● 短期內(nèi)強力拉動。 ● 爆發(fā)式鋪貨。當在一個縣找到模式后，就資本實力和人員就足以復(fù)制第二個縣。 快速成長定律 定律 11：中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的利器是 “ 以速度抗擊規(guī)模 ” 。 營銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計地尋找到 “ 成功之母 ” ，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實施。 有人形容中國市場的特征是 “ 每年一小變，三年一大變 ” ，每次市場的劇烈變化，都會使以往成功的模式失效，經(jīng)驗歸零。營銷一定要簡單，簡單到一說就明白，甚至不說也明白。 定律 7：模式就是一種 “ 可以被復(fù)制的成功 ” 。因此，最好的辦法是早日讓賢，當別人來調(diào)整吧。 定律 5：營銷是個 “ 害人 ” 的職業(yè)。 定律 4：弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的 “ 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點 ” ，從而使強勢企業(yè)的 “ 規(guī)模優(yōu)勢 ” 變成 “ 規(guī)模包袱 ” 。 在一個省實現(xiàn) 1 000 萬元的銷售額和在一個縣實現(xiàn) 100 萬元的銷售額，哪個更有價值？可能在一個縣實現(xiàn) 100 萬元的銷售額更有價值。 中國最大管理資源中心 一家乳制品企業(yè)的銷售額從 5 年前的 1億元，增長為現(xiàn)在的 3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠了？答案是更近了。這家企業(yè)就是蒙牛。 定律 3：在產(chǎn)業(yè)的集中過程中， 90%以上的企業(yè)必然死亡，營銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。 TCL給消費者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而 TCL則是大屏幕彩電的老大。因此，中國市場每隔 3～ 4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。因此，營銷模式是企業(yè)的 “ 成功之母 ” 。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。 定律 9：沒有模式做不 大，固守模式做不長。 模式總是有前提的，當營銷方向發(fā)生變化時，曾經(jīng)有效的模式不再有效。 “ 成功之母 ” 從一線中來。 中國最大管理資源中心 卡西歐是日本一個規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快 50%的 速度更新品種，以 200%的速度提高產(chǎn)量，以 100%的速度降低售價。 要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動市場就要有足夠的投入。讓對手來不及反擊，形成產(chǎn)品流行的氛圍，占領(lǐng)更多的終端。 ● 三波以上的強力推廣。濕柴或許無法單獨燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。但是，黑馬只有挺過 3～ 5年才能成為白馬，這需要堅