【正文】 中國最大管理資源中心 。 第五，通過外在力量促使企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人正確認識自己。如果對不同階段的問題預先有所認識，就可以預防。 第三，深刻認識與了解職業(yè)生命周期規(guī)律。除外部因素外，人性的弱點是引發(fā)職業(yè)生命周期的重要原因。實際上，職業(yè)生命周期規(guī)律在每個職業(yè)領域都存在，只不過表現(xiàn)形式和周期長短不一樣，制度性輪崗有助于企業(yè)整體性突破職業(yè)生命周期規(guī)律的影響，已經(jīng)在部分企業(yè)有效實施。企業(yè)也可以采取有效措施，避免由于營銷經(jīng)理職業(yè)生命周期原因造成營銷部門周期性的震蕩。 營銷經(jīng)理履任新職時的 “ 外行心態(tài) ” 通常是促使其成功的因素，成功時的 “ 內(nèi)行心態(tài) ” 往往導致失敗。以前是 “ 像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣行動 ” ；現(xiàn)在是 “ 像內(nèi)行那樣思考，像內(nèi)行那樣做事 ” ，做事的效率無疑提高了，做事的有效性卻降低了，創(chuàng)新點少了。只要沒有框框，敢對小兒科問題問為什么，也容易做出創(chuàng)新的決策。即使決策者是外行，只要有足夠的判斷力，就能夠?qū)?nèi)行們所提出的方案進行有效的判斷并做出決策。而正是由于 我這個外行對所有問題不斷的追問，帶動了管理群體的思考，帶動了酒店的創(chuàng)新。由于我是外行，我不得不多方吸取意見；由于我不專業(yè)，我對每個人提出的意見都要問一個為什么。當營銷經(jīng)理失去了對環(huán)境和自身的敏感認識時，怎么能指望其采取合適的行動呢？而在最需要采取行動時 無動于衷，職業(yè)生命又怎能不終結呢？ 像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣做事 現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)成功者有一個共同特征：像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣行動，我對此體驗頗深。 3～ 4年，市場環(huán)境所發(fā)生的量變足于積累到引爆質(zhì)變的程度，這時是企業(yè)最需要發(fā)動新的營銷變革或營銷革命的時候，而此時，營銷經(jīng)理恰恰被組織同化，不易觀察到環(huán)境的變化。因為我已經(jīng)被這家企業(yè)同化，根本無法對其做出描述和判斷。變化過程中的每一點都不足于對我們構成威脅，但累積下來就是致命的。在同質(zhì)化的組織里，問題不容易被發(fā)現(xiàn)，因為人們對問題已經(jīng)習以為常，見怪不怪了。置身營銷經(jīng)理職位，剛開始時能夠觀察到問題，也能夠改造組織。 不識廬山真面目，只緣身在此山中 有人這樣說：對剛出國的人來說，出國的第一天，其感受可以寫一本書，一個月以后就只能寫一篇文章，一年后就什么都寫不出來了。 我們也發(fā)現(xiàn)一些職業(yè)生命周期相對較長的營銷經(jīng)理人，他們的一個共同特點就是常年泡在市場上，在市場上真正親身感受變化、體驗變化。 中國最大管理資源中心 在一個 “ 惟一不變的就是變化 ” 的社會里，營銷經(jīng)理的生存之道是敏銳的洞察力、頑強的適應能力和創(chuàng)新能力。 中國經(jīng)濟同時也是多元經(jīng)濟結構，從發(fā)達的國際大都市到極度落后的邊遠區(qū)域，每個區(qū)域都在不 同層面發(fā)生著變化。中國經(jīng)濟屬于追趕型經(jīng)濟，經(jīng)濟增長呈跳躍式狀態(tài)。 中國的市場變化周期要比發(fā)達國家短得多。我們發(fā)現(xiàn)，營銷經(jīng)理的職業(yè)生命周期與市場變化的周期驚人地一致，有時甚至完全重合。正因如此，對大多數(shù)營銷經(jīng)理來說，成功狀態(tài)也就是自己職業(yè)生命終結的前夜。以前請專家來是為了洗耳恭聽，自己謙虛得很；現(xiàn) 在請專家來是為了讓專家洗耳恭聽，不謙虛的專家已經(jīng)不請了。 營銷經(jīng)理達到職業(yè)生命周期的巔峰狀態(tài)時，手中的 “ 權力 ” 也許還是像初期那樣大，但 “ 權威 ” 卻是當初不可比擬的。 營銷經(jīng)理剛任新職時，手中掌控的資源遠不如成功時那么多，即使有機會犯錯誤，可能也犯不了大錯誤。 犯錯誤需要資本和資格。 中國最大管理資源中心 犯錯誤的資本與資格 人在兩種情況下最容易犯錯誤。但統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，營銷經(jīng)理的職業(yè)生命周期規(guī)律仍是普遍存在的現(xiàn)象。一旦企業(yè)在營銷領域進入下滑期，在原有的思維模式和營銷體系下根本挽救不了下降的局面。聰明的營銷經(jīng)理會在巔峰期激流勇退，主動結束在該企業(yè)的職業(yè)生命或在另一個企業(yè)重續(xù)自己的職業(yè)生命。 高速增長之后通常進入一個平穩(wěn)增長期。高速成長期的特點是銷量增長很快，市場形成良性循環(huán)。時間大約需要半年或一年。剛上任時，盡管對市場環(huán)境和組織現(xiàn)狀不熟悉，對營銷規(guī)律的了解也不透徹，但通常能夠通過調(diào)研和診斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷存在的真正問題，敢于對營銷思路做出較大的調(diào)整。也許其他職業(yè)也有生命周期，但營銷經(jīng)理的職業(yè)生命周期如此之短，可能就是大多數(shù)職業(yè)所無法比擬的了。 產(chǎn)品有生命周期，企業(yè)也有生命周期，這已成為定論。 鏈接：營銷經(jīng)理的職業(yè)生命周期 “ 在企業(yè)，大多數(shù)營銷經(jīng)理的職業(yè)生命周期不超過 4～ 5年 ,通常為 3～ 4年。 原則 5：問題追蹤到底原則。 原則 4：自下而上原則。找不到經(jīng)驗和教訓就沒有達到會議的目的。 原則 3：典型原則。 原則 2：聚焦原則?？梢蕴釂栴}，但是不準發(fā)牢騷。問題表現(xiàn)在市場一線，根源可能在總部。市場情況完全可以通過平時的過程管理進行了解。業(yè)務員的工資和補貼完全可以直接打到信用卡上。 原則 2：不要把銷售會議變成報銷會。來回各 2天，會議 3天，共 7天。 銷售會議 銷售會議的召開原則 原則 1：盡可能不要把銷售會議變成例會。針對巡視市場中發(fā)現(xiàn)的問題有針對性的培訓，并提出解決方案。工作安排一定要付諸于文字，并送達各相關部門。 方法 5：巡視市場必須與工作安排相結合。讓部下匯報市場時，先讓部下畫 “ 地圖 ” ，通過 “ 畫地圖 ” 了解部下對市場的熟悉程度。 方法 4：白板匯報法。 方法 3：快速巡視市場。明訪是了解部下和經(jīng)銷商希望你了解的市場，暗訪是了解自己想了解的市場。多數(shù)部下習慣于讓上 司巡視 “ 好市場 ” ，因此，不要把巡視當作視察，這樣有 “ 偏聽 ” 之嫌。每隔半年至一年，一定要對同類型市場巡視一遍。 方法與技巧 方法 1：分類巡視市場。找不到市場感覺，再多的營銷知識也無用武之地。 中國最大管理資源中心 巡視市場 理念 銷售經(jīng)理的工作場所不是辦公室，而是市場一線。 原則 5：控制原則。對業(yè)務員的無效工作要及時給予反饋和指導。因此，對業(yè)務員的每項工作都再問一句：該項工作對銷量的持續(xù)增長是否有價值？如果回答是否定的，業(yè)務員就處于無效工作狀態(tài)。 原則 3：有效工作原則。 對于集中管理的業(yè)務員，可以通過 “ 早會 ” 和 “ 晚會 ” 的做法， “ 早請示 ” —— 安排工作，“ 晚匯報 ” —— 總結工作。 原則 2：信息共享原則。 過程管理原則 原則 1：三 E管理原則。 理念 3：有了過程管理，問題才具有可追溯性，才容 易找到問題的真正答案。千萬不要以為業(yè)務員在營銷一線就萬事大吉了，他們可能沒有創(chuàng)造價值而是在制造成本。如回款技巧、市場調(diào)研技巧、促銷小技巧等。如 “ 七步訪問法 ” 、 “ 八步理貨法 ” 、 “ 品嘗促銷法 ” 等。 如投訴處理流程、退貨流程等、 POP張貼標準、標準鋪貨法、產(chǎn)品生動化陳列原則等。每當業(yè)務員遇到問題時，就可以掏出銷售手冊尋找答案。 銷售手冊內(nèi)容 內(nèi)容 1：常見問題解答。銷售手冊能夠避免讓每個人摸著石頭過河，因為公司營銷積累可能都體現(xiàn)在銷售手冊上。因此，銷售手冊應該制作成能夠隨身攜帶的樣式。 銷售手冊 為什么需要銷售手冊 銷售手冊是業(yè)務員的 拐杖。 POP的泛濫和高覆蓋率，使 POP的效果大大下降。因此， POP一定要由廠家業(yè)務員親自張貼，并記錄張貼位置。 POP審批原則 原則 1： POP必須貫徹由廠家業(yè)務員親自張貼的原則。 原則 8：應該多做消費者促銷或終端促銷，盡可能少做經(jīng)銷商促銷?；蛘哒f促銷只是增加了 “ 毛銷量 ” ，并沒有擴大 “ 凈銷量 ” ，這樣的促銷只有 “ 移庫 ” 作用，應該予以拒絕。如果促銷政策有可能被經(jīng)銷商截留，經(jīng)銷商在沒有擴大銷量的情況下獲得了更多的利潤，這樣的促銷申請應該予以拒絕。 原則 4：如果促銷有助于客戶嘗試新產(chǎn)品并改變消費習慣，這樣的促 銷申請應該盡可能批準。促銷是讓消費者“ 占便宜 ” ，而不是讓消費者覺得 “ 便宜 ” 。因此，銷售經(jīng)理應該鼓勵以人為主的促銷，鼓勵掙錢式的促銷。 理念 4：有了過程管理，就可以使業(yè)務員 “ 被迫勤奮 ” 、 “ 被迫成功 ” 。 理念 2：有了過程管理，成功可以復制，成功可以預期。 過程管理 理念 中國最大管理資源中心 理念 1：營銷管理，過程重于結果。 內(nèi)容 4：銷售技巧。 內(nèi)容 3：經(jīng)典案例推廣。 內(nèi)容 2：標準作業(yè)流程。每名業(yè)務員提出 20個常見問題，然后把共性問題集中起來，由公司組織管理人員和營銷高手予以解答。有了銷售手冊的支持， “ 讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績 ” 才不是一句空話。 銷售手冊是銷售的支持平臺。每當業(yè)務員遇到問題時，就掏出銷售手冊尋找答案。但是，一些創(chuàng)新的張貼方法使 POP發(fā)揮了倍增的效果。 原則 2： POP張貼必須貫徹創(chuàng)新原則。鑒于很多 POP都被用于 “ 包書皮 ” 或當作 “ 糊墻紙 ” 。廠家應該聯(lián)合經(jīng)銷商共同做促銷。 原則 7：如果促銷有可能演變成變相降