【正文】 目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)。品牌的成長(zhǎng)之路 即將到來(lái)的二十一世紀(jì)，將是品牌營(yíng)銷的時(shí)代，大品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)，那么一個(gè)企業(yè)怎樣來(lái)創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營(yíng)自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個(gè)拋磚引玉的作用。對(duì)企業(yè)來(lái)講，這個(gè)“天”就是機(jī)遇，就是你是否有了合適的切入市場(chǎng)并被市場(chǎng)接受的方法。 建立顧客信息資料庫(kù)； 分析顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及政策的反饋信息； 針對(duì)經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查； 經(jīng)銷商與顧客的交流方式與渠道； 執(zhí)行顧客滿意程度的調(diào)查； 創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道； 抓住特殊的顧客事件，舉辦特殊的顧客活動(dòng)； 利用政策優(yōu)勢(shì)，確認(rèn)和找回失去的顧客； 做好了上述工作，我們就能夠?qū)⒈粍?dòng)監(jiān)測(cè)化作主動(dòng)監(jiān)測(cè)，在這樣的工作過(guò)程中，除了銷售人員的實(shí)際努力外，我們還應(yīng)盡可能地設(shè)置固定的研究班子或人員，將銷售人員所收集的市場(chǎng)信息進(jìn)行匯總與研究，力爭(zhēng)做到完全掌握主動(dòng)。筆者認(rèn)為，這樣的監(jiān)測(cè)，應(yīng)從以下內(nèi)容著手。所以，我們?cè)谡叩耐七M(jìn)過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)我們的努力工作，使所訂的政策成為企業(yè)與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系的橋梁，要完成這一任務(wù)則必須首先完成好由“強(qiáng)制控制管理”過(guò)渡到“自主控制管理”。 有句話說(shuō)：“做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾Ｖ挥羞@樣，我們才能在推行時(shí)隨時(shí)了解受眾與抗體的反應(yīng)，在壽命周期的終結(jié)前，在保持一定的作用持恒性的基礎(chǔ)上，政策完全失去功能之前，完成自我決策修訂，使政策不斷有激勵(lì)作用。即使是一個(gè)再好的政策在執(zhí)行8個(gè)月（或一年）左右，也得進(jìn)行重新修訂。如果政策制訂時(shí)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可模仿性，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)很快制定針對(duì)性的政策，打擊我們所訂政策的推廣，使我們所訂的政策很快失去作用。其主要影響因素有： 新政策對(duì)經(jīng)銷商需求和消費(fèi)者反應(yīng)的預(yù)測(cè)性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)時(shí)間； 整體市場(chǎng)對(duì)同業(yè)的要求； 環(huán)境的變化因素。在萎縮階段中，政策的激勵(lì)作用完全消失，受眾開(kāi)始不再認(rèn)同。 在成熟階段中，受眾對(duì)政策的構(gòu)成全面了解，激勵(lì)效果不再明顯，只剩下保障作用。 在成長(zhǎng)階段中，受眾對(duì)政策的認(rèn)知度大幅度提升，激勵(lì)作用明顯產(chǎn)生。一般而言它的壽命周期大致會(huì)經(jīng)歷推行、成長(zhǎng)、成熟、萎縮這樣四個(gè)階段。否則，一個(gè)再好的政策，失去監(jiān)控，在推廣執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)偏差，其作用將會(huì)大打折扣，甚至?xí)耆珕适鼞?yīng)有的功能。同時(shí)，一個(gè)再好的政策也會(huì)由于企業(yè)內(nèi)部因素及市場(chǎng)外部因素的變化，也只能在一定的階段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生良好的作用。  評(píng)詁 1評(píng)詁 3GO GO GO 評(píng)詁 2 市場(chǎng)推廣試行 市場(chǎng)推廣試行 ON 效益分析 ON 銷售分析 ON 激勵(lì)效果調(diào)查 確定標(biāo)準(zhǔn) 激勵(lì)效果調(diào)查 NO NO NO三、科學(xué)的營(yíng)銷政策的實(shí)施述評(píng) 我們所制訂的營(yíng)銷政策，有了科學(xué)的界定，有了市場(chǎng)試行的檢驗(yàn)，到此為止，是不是全部工作就完了呢？我們說(shuō)：不是。DEMON決策圖 為了對(duì)試行過(guò)程進(jìn)行有效的跟蹤，我們從哈佛管理理論中將DEMON決策圖借代過(guò)來(lái)，假設(shè)我們新制訂的營(yíng)銷政策的試行結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以下三種決策之一： GO：試行結(jié)果相當(dāng)理想，企業(yè)應(yīng)將其政策全面推廣； NO：企業(yè)應(yīng)停止推行，并且不必再試行，應(yīng)考慮重新創(chuàng)意（制訂）；ON：由于試行決策不明顯，宜再另外安排一次試行以求獲得第二次試行結(jié)果，供企業(yè)作為推廣參考。 甄別所訂政策合乎公司目標(biāo)和激勵(lì)原則嗎?試行合乎預(yù)期要求嗎？ 市場(chǎng)分析所訂政策能得到大多數(shù)的認(rèn)可嗎?需求分析在公司,銷售人員、經(jīng)銷商三者的利益點(diǎn)上能平衡嗎？政策創(chuàng)意此種創(chuàng)意值得考慮嗎?放 棄能修改推行嗎？ 是 是 是 是 否 否 否 否 是 不明 否試行結(jié)果可能策略 結(jié)果良好全面推廣 全面推行 再次試行試行 結(jié)果平平 修改試行 停止試行再試行結(jié)果欠佳 修改再試行停止試行 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們所制訂的政策是否能滿足我們的目標(biāo)要求，一般而言，只有通過(guò)試行才能最后得知，當(dāng)然我們的試行需要有良好的跟蹤和研究，必須保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。由此推理，我們?cè)谥朴啝I(yíng)銷政策時(shí)，即應(yīng)該首先通過(guò)自我檢核，找準(zhǔn)自己的穴道。他認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也象人體一樣，有其一定的重要部位及功能。為了科學(xué)地掌握這個(gè)過(guò)程，并及時(shí)地有效修訂，筆者認(rèn)為，可以采用以下策略來(lái)對(duì)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)界定。是否能滿足企業(yè)外部經(jīng)銷商的利益需求，乃至最終被消費(fèi)者接受，這需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。 營(yíng)銷政策制訂運(yùn)動(dòng)過(guò)程的策略運(yùn)用。也就是說(shuō)，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)配套有一個(gè)良好的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)的外因和企業(yè)的內(nèi)因都會(huì)隨著時(shí)間和空間的推移，出現(xiàn)可變因素，所以，一個(gè)再科學(xué)的營(yíng)銷政策也需要在一定的階段內(nèi)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。 對(duì)于上述內(nèi)容的確定，除應(yīng)依憑本文前述中所列述的原則外，還應(yīng)按照企業(yè)的實(shí)際情況，自上而下，自下而上的多次討論，新政策推出前應(yīng)充分征詢意見(jiàn)，并作好科學(xué)地闡述工作，力爭(zhēng)做到使所有的銷售人員都十分明確政策的要義，并且能透徹地向經(jīng)銷商宣講，使經(jīng)銷商亦能從政策中體會(huì)到企業(yè)對(duì)他們的一片誠(chéng)心。 營(yíng)銷通路程序規(guī)定：科學(xué)地制定銷售通路管理程序，指令性確定程序操作方法。 對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策：在此段內(nèi)容中，應(yīng)具有一定階段持恒性地列明，對(duì)經(jīng)銷商的詳細(xì)獎(jiǎng)勵(lì)、讓利、公共關(guān)系和活動(dòng)等的可操作性辦法。 制訂營(yíng)銷政策的一般內(nèi)容： 大綱或序言：說(shuō)明制訂依據(jù)、原因和目的。筆者認(rèn)為一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)較全面地涵蓋以下內(nèi)容，并加以科學(xué)的解釋，以及不打扣折的實(shí)施。 一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，必須充分考慮到營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷組合以及營(yíng)銷資源配置，要將這許多因素進(jìn)行對(duì)此分析研究，遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般原則。所以，我們?cè)谥朴喺邥r(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商的三方利益。既然如此，我們所訂的營(yíng)銷政策必須應(yīng)符合這一原則，千萬(wàn)不可以因某種情況的面對(duì)，而沖動(dòng)起來(lái)，用“殺雞取卵”的方法，與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)。穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則：最近有專家提出了企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入理性階段后應(yīng)該穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的論點(diǎn)。但是，我們?cè)谥朴啎r(shí)，應(yīng)該找出同中之異，充分利用自己可以搜集的同業(yè)信息，進(jìn)行比較分析，找到自己的獨(dú)特點(diǎn)，制訂出在階段時(shí)間內(nèi)獨(dú)有特色的營(yíng)銷政策。我們所制訂的營(yíng)銷政策，如果不能滿足個(gè)人的需要同時(shí)又對(duì)個(gè)人有所要求，推廣執(zhí)行中就有可能出現(xiàn)不滿的情緒，以致將之束之高閣，形同虛設(shè)。符合需求的原則：前面在討論企業(yè)與個(gè)人的相互關(guān)系時(shí)，已經(jīng)揭示企業(yè)與個(gè)人應(yīng)該是互存互榮的關(guān)系?！岸l商規(guī)”中有一條也說(shuō)，企業(yè)采取的各項(xiàng)營(yíng)銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的，其中真正發(fā)揮作用的只有一條。適宜才能得到推廣，取得良好的激勵(lì)作用。我們的目標(biāo)不能訂得不用費(fèi)勁便伸手可得，而要做到跳一跳才能夠得著?！边@話意思是說(shuō)，目標(biāo)得定得高一點(diǎn)。目標(biāo)適宜的原則。 我們弄清了上述關(guān)系，既能確定我們?cè)谥贫茖W(xué)的營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)遵循的一般原則。 我們?cè)谶@里討論企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系，是因?yàn)槲覀兯朴喌臓I(yíng)銷政策，是要由人來(lái)執(zhí)行，并在貫徹中達(dá)到目的的。企業(yè)希望個(gè)人在團(tuán)體中能夠：使公司不斷成長(zhǎng)，為公司獲得最大利潤(rùn)，與公司共同成長(zhǎng)。企業(yè)希望個(gè)人能夠做到：發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力推動(dòng)工作，有效地運(yùn)用企業(yè)資源，負(fù)起范圍內(nèi)的一切責(zé)任，并使權(quán)責(zé)平衡。企業(yè)能夠給個(gè)人的是：工作環(huán)境上滿足個(gè)人的社會(huì)性要求，以企業(yè)的利潤(rùn)提供個(gè)人報(bào)酬，協(xié)助個(gè)人成長(zhǎng)。企業(yè)對(duì)個(gè)人的需求是：確保公司適當(dāng)利潤(rùn)，以行動(dòng)對(duì)公司有所貢獻(xiàn)，無(wú)利于公司者便淘汰之。個(gè)人希望從企業(yè)中獲得：升遷機(jī)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)力、成就感。個(gè)人對(duì)企業(yè)的責(zé)任是：主動(dòng)力、影響力、組織力。個(gè)人能提供給企業(yè)的是：智力、想象力、創(chuàng)造力。個(gè)人對(duì)企業(yè)的基本要求是：待遇、地位、機(jī)會(huì)。企業(yè)必須滿足個(gè)人的需要，同時(shí)也對(duì)個(gè)人有所要求。既然是建造這樣的能力王國(guó)，那么，我們?cè)谟懻撍囊话阍瓌t之前，就有必要先期進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的探討。我們現(xiàn)在所提出的建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，正是建造這種符合未來(lái)企業(yè)導(dǎo)向的能力王國(guó)。一、科學(xué)的營(yíng)銷政策的一般原則 ：“企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長(zhǎng)期的關(guān)系建立目標(biāo)。所以，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)該具有激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商提高銷售積極性的功能，同時(shí)還應(yīng)具有保證企業(yè)擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)的保證功能。我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入理性經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，競(jìng)賽的規(guī)則日益完善，競(jìng)爭(zhēng)更趨激列化。它除了要求制訂者有一定的實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)外，還需要許多市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的補(bǔ)充。深圳采納營(yíng)銷策劃公司本著“傳播世界先進(jìn)營(yíng)銷理論，力創(chuàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品”的理念，愿與廣大企業(yè)一起創(chuàng)造一個(gè)個(gè)成功的整合營(yíng)銷傳播的案例，讓老虎飛起來(lái)！如何制定科學(xué)的營(yíng)銷政策 前幾年，我們?cè)趶氖缕髽I(yè)的營(yíng)銷管理工作中，常常為企業(yè)營(yíng)銷政策的制訂感到苦惱，頗費(fèi)周折制定出的營(yíng)銷政策，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的執(zhí)行困難。 整體而言，從上述案例可以看出，臺(tái)灣企業(yè)在高科技產(chǎn)業(yè)部分對(duì)整合營(yíng)銷傳播的功能是肯定的,并且也有一定程度的運(yùn)用,但是,在資料庫(kù)、合作協(xié)調(diào)以及事后評(píng)估部分，仍有待加強(qiáng)和努力。 事后的評(píng)估未能量化、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，以及回饋到先前的資料庫(kù)中去。因此，在整合中Intel設(shè)計(jì)規(guī)劃了吸引人潮到這六家廠商攤位上的LuckyDraw抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是未能取得合作廠商的共識(shí)與協(xié)助，再加上玩法及獎(jiǎng)品的問(wèn)題，而使這促銷活動(dòng)未能發(fā)揮效益。 各廠商對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)仍不足，所以在合作關(guān)系上未能協(xié)調(diào)良好，達(dá)到最佳的綜合績(jī)效，以及彼此訊息資源的分享。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行整合傳播時(shí)，大多較缺乏對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的建立及運(yùn)用，只達(dá)到多種傳播工具的組合，傳達(dá)一致的訊息而已。不過(guò)在此個(gè)案中，我們?cè)谶M(jìn)行整合傳播時(shí)也有頗多的啟發(fā)與借鑒。餐廳用品上的廣告，更使得只要是參觀的買主幾乎必定會(huì)接觸到Intel的營(yíng)銷訊息。四、Intel個(gè)案的討論與檢討 整體來(lái)說(shuō)，Intel公司此次參加Computex Taipei 39。 公關(guān)事件：邀請(qǐng)Intel總部的重要人物赴臺(tái)，發(fā)表對(duì)電腦發(fā)展新紀(jì)元的看法，對(duì)新聞界進(jìn)行演說(shuō)，舉辦開(kāi)幕活動(dòng)，制造新聞事件，安排記者會(huì)及各主要傳媒的個(gè)別訪談。此外，還有(t)會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送的DM；(g)展覽攤位上的電視循環(huán)帶、插圖卡；以及(h)運(yùn)用美麗的模特兒舉說(shuō)明牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明等，以及(i)各項(xiàng)室外宣傳物。 主題演說(shuō)（Keynote Speech）：爭(zhēng)取成為大會(huì)正式活動(dòng)，使其具有新聞性并可以分享大會(huì)資源。 Show Floor（展覽一館）：與渠道合作，協(xié)助道路廠商提示買主到展覽二館參觀。三、Intel的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播工具及策略 廣告：運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙等媒介，配合展覽的期間，把廣告密集地排在同一時(shí)期內(nèi)。同時(shí)，在展覽期間，Intel的首頁(yè)()也正式推出。二、Intel參展主題Computex Taipei 39。 D、在參展期及前后時(shí)期內(nèi)執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。一、具體參展過(guò)程如下 A、依據(jù)當(dāng)前和未來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)，研擬參展的主題PC Connecting World. B、依過(guò)去參觀展覽者的資料及營(yíng)銷者的經(jīng)驗(yàn)，研判消費(fèi)者的需要和接觸點(diǎn)。96國(guó)際資訊產(chǎn)品展中，Intel和其執(zhí)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的臺(tái)灣摩奇公司，先透過(guò)過(guò)去的大會(huì)的資料（注：每一年主辦單位都會(huì)進(jìn)行買主資料的分析，上述資料是1996年的），及工作經(jīng)驗(yàn)，再研制在展覽活動(dòng)中如何針對(duì)這一批特定的受眾，（國(guó)際買主和臺(tái)灣資訊業(yè)重要人士），進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)。96的買主資料分析： 參觀者：海外14181人，國(guó)內(nèi)32415人 國(guó)際買主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996 1995 成長(zhǎng)率 Asia 8376 7504 11% Europe 1780 1785 0% 2920 2458 19% 169 117 44% Oceania 499 340 47% 291