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華晨寶馬汽車4s店?duì)I銷策略畢業(yè)論文(參考版)

2025-06-25 18:05本頁面
  

【正文】 其次廠商要改變自己的經(jīng)營角色,應(yīng)。經(jīng)銷商在銷售時(shí),首先要保證有序良好競(jìng)爭(zhēng),如果無序,則導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下滑,服務(wù)質(zhì)量無法跟上,品牌形象也就大打折扣。為了降低風(fēng)險(xiǎn)需要加強(qiáng)客戶對(duì)品牌汽車的意識(shí)。因此對(duì)于華晨寶馬4S店來說,投資額度決定著品牌汽車的銷售模式。如果廠方再為汽車經(jīng)銷商戶給予一些資本支持,實(shí)施一些優(yōu)惠政策設(shè)法減少經(jīng)銷商的運(yùn)營成本壓力,那么經(jīng)銷商可以抽出更多精力來維護(hù)廠商的產(chǎn)品品牌。對(duì)于經(jīng)銷商而言,投資品牌汽車4S店的投資成本相對(duì)較高,在管理經(jīng)營成本不變的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)品牌汽車的需求量等當(dāng)面的因素制約。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來要來說,要想創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)利潤最大化,是必要降低商品的生產(chǎn)成本。由于消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車的新品車型的性能配置了解不足,經(jīng)銷商通過產(chǎn)品展銷形式來推出新品。另外華晨寶馬汽車4S店通過親情化的人性服務(wù),定期為新老客戶發(fā)放免費(fèi)維修及保養(yǎng)優(yōu)惠服務(wù)卷,同時(shí)在新老客戶生日及紀(jì)念日送上公司真誠的問候,并告知目前公司所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品及服務(wù)的種類,通過電話、短信及DIY廣告媒體的宣傳,讓客戶第一時(shí)間了解到新品推出和上架的時(shí)間,深入挖掘新品賣點(diǎn),定期邀請(qǐng)客戶進(jìn)行試駕活動(dòng),另外華晨寶馬汽車4S店還有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳,通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品的新型營銷模式,更為便捷的為消費(fèi)者提供良好服務(wù)。通過分析客戶所提供的信息資源,制定網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行,從而更好了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及對(duì)營銷服務(wù)的滿意度,另外華晨寶馬汽車4S店通過網(wǎng)絡(luò)客戶調(diào)研對(duì)客戶進(jìn)行分類管理,針對(duì)不同類別客戶的需求設(shè)計(jì)不同的營銷策略,嚴(yán)格挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的購買欲望,實(shí)行定期的售后服務(wù)回訪,通過售后服務(wù)回訪與消費(fèi)者建立良好的溝通,將消費(fèi)者得反饋意見為服務(wù)工作改進(jìn)提供依據(jù),同時(shí)加速改進(jìn)效率,并通過與客戶的交流中獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào),依據(jù)結(jié)合自身的營銷特店來完善營銷計(jì)劃。獎(jiǎng)勵(lì)員工積極性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)樹立團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)必要性加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神資料來源:2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司 客戶信息管理策略 華晨寶馬汽車4S店為了提高消費(fèi)者的滿意度,完善營銷人員的服務(wù)意識(shí),建立一支高效服務(wù)的營銷隊(duì)伍。另外華晨寶馬汽車4S店還將年度考核工作列為日常服務(wù)中,并定期將考核成績(jī)進(jìn)行公布,將考核成績(jī)進(jìn)行排名,從而將科學(xué)激勵(lì)管理的公平公正原則。(4)合理激勵(lì)管理華晨寶馬汽車4S店在獎(jiǎng)懲制度分明,注重銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),定期對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核的管理,對(duì)銷售業(yè)績(jī)好的員工給予激勵(lì),對(duì)銷售業(yè)績(jī)差的員工給予末尾淘汰,從而激勵(lì)員工能夠積極的工作,為華晨寶馬汽車4S店創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。華晨寶馬汽車4S店通過加強(qiáng)對(duì)銷售人員的能力培養(yǎng),從而提升服務(wù)能力。[38] 華晨寶馬汽車銷售能力培訓(xùn)表時(shí)間內(nèi)容目的崗前培訓(xùn)公司制度企業(yè)文化產(chǎn)品知識(shí)銷售流程禮儀培訓(xùn)了解公司制度了解企業(yè)文化了解產(chǎn)品知識(shí)了解銷售流程增強(qiáng)禮儀形象崗位職能培訓(xùn)早會(huì)固定的培訓(xùn)布置工作任務(wù)業(yè)務(wù)知識(shí)、提升銷售技巧,增大部門溝通拓展訓(xùn)練拓展公司培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)資料來源:2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司(2)加強(qiáng)員工培訓(xùn),提升業(yè)務(wù)能力華晨寶馬汽車4S店為提升銷售人員營銷技術(shù)和維修保養(yǎng)人員的專業(yè)水平定期對(duì)員工進(jìn)行崗位培訓(xùn),使得每位接受員工能夠深入的了解服務(wù)戰(zhàn)略,建立部門間的服務(wù)聯(lián)盟相互協(xié)作的關(guān)系,促進(jìn)團(tuán)體合作意識(shí)。華晨寶馬汽車4S店積極響應(yīng)華晨寶馬總部的要求,針對(duì)員工的發(fā)展情況設(shè)立股份整合制度,員工可以享有自由申請(qǐng)股份權(quán)利,以人性化的管理模式是華晨寶馬汽車實(shí)施現(xiàn)代話服務(wù)的營銷策略。并進(jìn)行人性化的管理模式對(duì)人才進(jìn)行合理的分配和規(guī)劃,設(shè)立員工的帶薪假期,定期舉行參觀學(xué)習(xí)及拓展訓(xùn)練,提升員工的整體素質(zhì)、集體的責(zé)任感及工作使命感。[36]華晨寶馬汽車4S店為了重視維修零件供應(yīng)量,對(duì)缺貨零件進(jìn)行定時(shí)定期的跟蹤登記,并將缺貨零件制定成維修缺貨表,第一時(shí)間讓前臺(tái)銷售人員了解庫存零件的缺貨情況,及時(shí)予于生廠商進(jìn)行聯(lián)系解決在維修時(shí)零件缺貨問題,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與銷售商共贏的目的,同時(shí)更好的為消費(fèi)者服務(wù),從而提華晨寶馬汽車4S店售后以人為本的服務(wù)意識(shí) 營銷人才差異化策略(1)實(shí)施人才差異化策略華晨寶馬汽車4S店將專業(yè)技能人員的培養(yǎng)做為企業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富,對(duì)于華晨寶馬汽車4S店來說注重人才的培養(yǎng)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,因此華晨寶馬汽車4S店在致力于人才規(guī)劃中將人才培養(yǎng)作為企業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。[35]華晨寶馬汽車4S店為了構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系,將消費(fèi)者的各種投訴問題建立售后服務(wù)投訴中心,更加方便的解決消費(fèi)者在售后服務(wù)中存在的不滿意,使得消費(fèi)者能夠直接與售后主管進(jìn)行有效的溝通;有利于緩解消費(fèi)者的不良情緒,華晨寶馬汽車4S店在構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系的同時(shí)也對(duì)售后服務(wù)人員工作起到監(jiān)督的作用,從而更加有利于售后服務(wù)質(zhì)量的提升。讓消費(fèi)者能夠感受到華晨寶馬以人為本的,以服務(wù)為中心的管理模式,華晨寶馬汽車4S店在實(shí)施售后服務(wù)時(shí),以消費(fèi)者的利益為重,建立良好的服務(wù)溝通,在滿足消費(fèi)者得售后需求,同事提升華晨寶馬汽車4S店的售后服務(wù)質(zhì)量。[33]華晨寶馬汽車4S店還針對(duì)長期以來使用乙醇汽油堵塞色單汽老用戶進(jìn)行免費(fèi)的清洗。從而原有的以前的二手車市場(chǎng)重新劃分,來獲取新的利潤增長點(diǎn)。(6)增設(shè)二手置換業(yè)務(wù)華晨寶馬汽車4S店在進(jìn)行品牌營銷過程中,汽車廠家處于決定性的主導(dǎo)作用,而經(jīng)銷商具備經(jīng)營和代理其品牌的資格。(5)優(yōu)化管理效率 華晨寶馬汽車4S店應(yīng)珍惜客戶資源,挖掘潛力消費(fèi)者,并定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)電話回訪,提升消費(fèi)者的購買意識(shí),強(qiáng)化客戶管理意識(shí),華晨寶馬汽車4S店根據(jù)市場(chǎng)銷售情況將對(duì)成交情況分析及報(bào)價(jià)情況分析,并將每個(gè)銷售顧問的成交率作為提升管理效率的根本任務(wù)。[30]華晨寶馬汽車4S店還定期對(duì)員工的銷售量進(jìn)行年度規(guī)劃,華晨寶馬汽車在分析產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上,將保險(xiǎn)和裝演作為利潤。[28]同時(shí)華晨寶馬汽車4S店也對(duì)員工的著裝形象等有嚴(yán)格的規(guī)定,另外華晨寶馬汽車4S店在管理上,實(shí)施責(zé)任分工制度,總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)店面的營銷情況,行政部門則負(fù)責(zé)監(jiān)督和處罰工作,華晨寶馬汽車4S店還在展廳前臺(tái)、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺(tái)裝有攝像頭,實(shí)施監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行罰款,從而提升華晨寶馬汽車4S店得員工管理力度,為進(jìn)一步服務(wù)樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)。(2)提升管理力度華晨寶馬汽車4S店要求銷售人員做到在消費(fèi)者步入銷售大廳10秒內(nèi),主動(dòng)進(jìn)行接待,在消費(fèi)者起身離開銷售大廳時(shí)30秒內(nèi)對(duì)其桌面進(jìn)行清潔。另外華晨寶馬汽車4S店在銷售技巧上挖掘購買挖潛力,并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關(guān)工作,吸引客戶來店內(nèi)洽談購買。華晨寶馬汽車4S店通過區(qū)域性展示優(yōu)勢(shì),將展示平臺(tái)設(shè)立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū),以此達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進(jìn)店咨詢、加強(qiáng)宣傳力度才能促進(jìn)銷售的目的。華晨寶馬汽車4S店還通過試駕活動(dòng)讓消費(fèi)者能夠試駕活動(dòng)讓消費(fèi)者了解品牌汽車的性能及配置,從而為進(jìn)一步產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。[25] 另外華晨寶馬汽車4S店借助大型車展大力宣傳品牌的賣點(diǎn),通過試駕活動(dòng)讓客戶對(duì)新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗(yàn),這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購買想法。其次華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期印制DIY廣告投放,定期舉行車展宣傳活動(dòng),通過整車展銷的模式,使得消費(fèi)者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析,同時(shí)將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗(yàn)加以推廣至其他員工上面,為此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出特色服務(wù),以提高賣點(diǎn)的傳播能力為目標(biāo),在店內(nèi)對(duì)銷售顧問開展專業(yè)技能培訓(xùn),針對(duì)客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視,同時(shí)不斷提升客戶的接待水平,定期總結(jié)。華晨寶馬汽車4S店定期對(duì)企業(yè)營銷員工進(jìn)行銷售培訓(xùn),同時(shí)也在接待服務(wù)等專業(yè)技能等方面進(jìn)行培訓(xùn),使得整體銷售團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)得以提高。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于發(fā)掘品牌的賣點(diǎn)。 第3章 華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略的改進(jìn)分析 華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營銷策略 整車增值營銷策略(1)加大營銷市場(chǎng)推廣理念統(tǒng)一營銷模式是華晨寶馬汽車4S店實(shí)行營銷推廣的根本目的,華晨寶馬汽車4S店通過平面廣告及媒體傳播的途徑加大對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳力度,因?yàn)槿A晨寶馬汽車4S店在營銷,發(fā)掘其品牌優(yōu)勢(shì),深入服務(wù)理念的同時(shí)以誠信、合法經(jīng)營為原則,致力于公司的發(fā)展為主同時(shí)優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識(shí),因此對(duì)于華晨寶馬汽車4S店來說加大營銷市場(chǎng)推廣注重品牌價(jià)值的凸顯,是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。其次是員工的服務(wù)素質(zhì),汽車4S店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來看,服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠,主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問題,脫離產(chǎn)品的本質(zhì),嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購買。對(duì)于員工的素質(zhì)來說主要從兩個(gè)角度來談,首先是員工的專業(yè)素質(zhì),在專業(yè)素質(zhì)方面,由于汽車4S店的人才流動(dòng)性較大,不同汽車4S店?duì)I銷的品牌不一樣,不同4S店汽車的設(shè)計(jì)原理和汽車性能不同,對(duì)其品牌汽車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)掌握程度不盡人意,從而導(dǎo)致在營銷過程中不能夠介紹和講解時(shí),不能結(jié)合汽車性能及配置特點(diǎn)進(jìn)行銷售,對(duì)其產(chǎn)品的性能不了解的基礎(chǔ)產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)毛杰.新時(shí)紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè)[J].上海汽車,2008(11)。只要加大對(duì)汽車4S店銷售人員培訓(xùn),同時(shí)制定人員培訓(xùn)計(jì)劃,注重整體素質(zhì)培養(yǎng),才能使汽車4S店樹立良好的企業(yè)形象。波特.陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京:北京華夏出版社,2007:121125汽車4S店文化缺失銷售人員業(yè)務(wù)員能力差,相互間不能夠分享銷售過程中的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源,責(zé)任心不強(qiáng),對(duì)客戶的服務(wù)缺乏主人翁精神。[23]此外由于汽車4S店的人員流動(dòng)大,人才儲(chǔ)備能力不強(qiáng),專業(yè)銷售人員缺口較大,在銷售過程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致,從而客戶對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問,營銷客戶對(duì)其品牌的忠誠度,另外汽車4S店企業(yè)文化凝聚力不強(qiáng),很大程度營銷由于人才流失引起的。S[22]同一品牌不同的汽車4S店的設(shè)計(jì)和銷售理念完全一致,并且相互之前存在客戶競(jìng)爭(zhēng),新興同一品牌汽車4S店與原來汽車4S店相互競(jìng)爭(zhēng),汽車4S店的經(jīng)銷商并沒有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)作為經(jīng)營的首要任務(wù),而忽略對(duì)打造自身品牌優(yōu)勢(shì)。汽車4S店的一切經(jīng)營活動(dòng)都是服務(wù)于生產(chǎn)商,有效汽車及配套商品的有效流通是維護(hù)生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵,也是汽車4S店擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提。服務(wù)理念深入不到位,車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周,4S店沒有按客戶關(guān)系管理的理念對(duì)客戶進(jìn)行必要的售后服務(wù),與客戶缺少溝通,最終導(dǎo)致客戶對(duì)4S店沒有令人滿意的忠誠度。另外部分高檔品牌汽車4S店尚未結(jié)合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營銷規(guī)劃,以降價(jià)折扣等方式作為銷售的主要策略,卻將售后服務(wù)置之于腦后,沒有真正將客戶的利益放在首位,這不僅損害客戶利益,切也無意中損害汽車4S店的經(jīng)銷利益。顧松林,[美]菲利斯.消費(fèi)品營銷反思[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社,2009 4S店?duì)I銷策略的問題成因 4S店經(jīng)營理念誤差目前國內(nèi)很汽車4S店在經(jīng)營過程中很難將4S營銷模式與管理融為一體,許多高檔品牌汽車4S店定位經(jīng)銷商仍將營銷中心放在品牌宣傳和銷售上,對(duì)汽車維修及汽車美容等項(xiàng)目所帶來利潤有所忽視[20]。而國內(nèi)整車市場(chǎng)采用專賣轉(zhuǎn)配的模式,將汽車的維修與原廠配件的納入4S店得經(jīng)銷中,這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤,同時(shí)零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及4S店帶來豐厚的利潤。[18]因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)對(duì)新入職的消費(fèi)者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng),定期舉動(dòng)末考考核制度,提升銷售人員的專業(yè)水平,從而為建立一支高效的營銷團(tuán)隊(duì)奠定基礎(chǔ)。從某種程度來講,汽車4S店的銷售人員來說不單單是向消費(fèi)者銷售一臺(tái)汽車,而是向消費(fèi)者推崇一種品牌服務(wù)意識(shí),讓消費(fèi)者能夠更深入了解汽車售后服務(wù)保養(yǎng)及維修的技術(shù)服務(wù)。相對(duì)國外成熟的營銷市場(chǎng)來說汽車營銷人員應(yīng)具備一定的資格,通過企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。另外,很多生產(chǎn)商還利用庫存數(shù)量的優(yōu)勢(shì),要求4S店全款提車,這樣勢(shì)必使得經(jīng)銷商的資金流動(dòng)情況,對(duì)于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求,促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來維持企業(yè)的運(yùn)營。[17]對(duì)于華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)銷商來說,投資興建品牌4S店需要進(jìn)行大量的投資。通過促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者購買,嚴(yán)重影響老店面的銷售量。目前華晨寶馬汽車4S店在我國共有213家品牌店面,隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展截止到2011年全國又相繼成立23家品牌專營店,這樣無疑加劇同城品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)比率,消費(fèi)者購買汽車多考慮到知名度較高的老店構(gòu)面,新店面尤其知名度相對(duì)較低,不被消費(fèi)者熟知,從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。 隨著人們對(duì)品牌汽車的需求程度的日益增加,各汽車品牌4S店為占據(jù)市場(chǎng)行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢(shì),不少汽車4S店?duì)I銷商為謀取某品牌代理機(jī)會(huì)將經(jīng)營戰(zhàn)略定位在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng),而人們?cè)谶x購汽車時(shí)通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致汽車4S經(jīng)營和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn),定期對(duì)通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對(duì)其服務(wù)的專業(yè)化,提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 華晨寶馬汽車營銷策略現(xiàn)狀 隨著汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮,還考慮車體的安全性和舒適度,汽車市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面,尤其是作為主流銷售的汽車4S店,隨著汽車銷售市場(chǎng)銷售體系日漸成熟,華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識(shí)到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求,因此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念,只要提高客戶的滿意度,才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展[15]。 客戶對(duì)華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費(fèi)用滿意17%%%修理工素質(zhì)%%%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時(shí)有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%%誠信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度%較好80%不
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