【正文】 [28]同時(shí)華晨寶馬汽車 4S 店也對員工 的著裝形象等有嚴(yán)格的規(guī)定，另外華晨寶馬汽車 4S 店在管理上，實(shí)施責(zé)任分工制度，總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)店面的營銷情況，行政部門則負(fù)責(zé)監(jiān)督和處罰工作，華晨寶馬汽車 4S 店還在展廳前臺、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺裝有攝像頭，實(shí)施監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行罰款，從而提升華晨寶馬汽車 4S 店得員工管理力度，為進(jìn)一步服務(wù)樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 （ 2）提升管理力度 華晨寶馬汽車 4S 店要求銷售人員做到在消費(fèi)者步入銷售大廳 10 秒內(nèi)，主動進(jìn)行接待，在消費(fèi)者起身離開銷售大廳時(shí) 30 秒內(nèi)對其桌面進(jìn)行清潔。另外華晨寶馬汽車 4S 店在銷售技巧上挖掘購買挖潛 力，并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關(guān)工作，吸引客戶來店內(nèi)洽談購買。 華晨寶馬汽車 4S 店通過區(qū)域性展示優(yōu)勢，將展示平臺設(shè)立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進(jìn)店咨詢、加強(qiáng)宣傳力度才能促進(jìn)銷售的目的。華晨寶馬汽車 4S 店還通過試駕活動讓消費(fèi)者能夠試駕活動讓消費(fèi)者了解品牌汽車的性能及配置，從而為進(jìn)一步產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。 [25] 另外華晨寶馬汽車 4S 店借助大型車展大力宣傳品牌的賣 點(diǎn)，通過試駕活動讓客戶對新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗(yàn)，這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購買想法。 其次華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期印制 DIY 廣告投放，定期舉行車展宣傳活動，通過整車展銷的模式，使得消費(fèi)者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。華晨寶馬汽車 4S 店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗(yàn)加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車 4S 店在營銷過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出特色服務(wù)，以提高賣點(diǎn)的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時(shí)不斷提升客戶的接待水平， 定期總結(jié)。華晨寶馬汽車 4S 店定期對企業(yè)營銷員工進(jìn)行 銷售培訓(xùn)，同時(shí)也在接待服務(wù)等專業(yè)技能等方面進(jìn)行培訓(xùn)，使得整體銷售團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)得以提高。對于一個(gè)產(chǎn)品來說能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵在于發(fā)掘品牌的賣點(diǎn)。 10毛杰．新時(shí)紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè) [J]．上海汽車 ， 2022(11) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 23 第 3 章 華晨寶馬汽車 4S 店?duì)I銷策略的改進(jìn)分析 華晨寶馬汽車 4S 店調(diào)整后的營銷策略 整車增值營銷策略 （ 1）加大營銷市場推廣理念 統(tǒng)一營銷模式是華晨寶馬汽車 4S 店 實(shí)行營銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S 店通過平面廣告及媒體傳播的途徑加大對品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因?yàn)槿A晨寶馬汽車 4S 店在營銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢，深入服務(wù)理念的同時(shí)以誠信、合法經(jīng)營為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時(shí)優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識，因此對于華晨寶馬汽車 4S 店來說加大營銷市場推廣注重品牌價(jià)值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。其次是員工的服務(wù)素質(zhì)，汽車 4S 店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來看，服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問題，脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購買。對于員工的素質(zhì)來說主要從兩個(gè)角度來談，首先是員工的專業(yè)素質(zhì)，在專業(yè)素質(zhì)方面，由于汽 車 4S 店的人才流動性較大，不同汽車 4S 店?duì)I銷的品牌不一樣，不同 4S 店汽車的設(shè)計(jì)原理和汽車性能不同，對其品牌汽車相關(guān)的專業(yè)知識掌握程度不盡人意，從而導(dǎo)致在營銷過程中不能夠介紹和講解時(shí)，不能結(jié)合汽車性能及配置特點(diǎn)進(jìn)行銷售，對其產(chǎn)品的性能不了解的基礎(chǔ)產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)10。史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理 —— 加速利潤和優(yōu)勢提升．中文版 [M]．北京．中國經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2022： 4243 9邁克爾 8羅納德 汽車 4S 店要打造品牌特色則離不開企業(yè)的文化建設(shè)。 [23]此外由于汽車 4S 店的人員流動大，人才儲備能力不強(qiáng)，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致，從而客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，營銷客戶 對其品牌的忠誠度，另外汽車 4S 店企業(yè)文化凝聚力不強(qiáng)，很大程度營銷由于人才 流失引起的。[22]同一品牌不同的汽車 4S 店的設(shè)計(jì)和銷售理念完全一致，并且相互之前存在客戶競爭，新興同一品牌汽車 4S 店與原來汽車 4S 店相互競爭，汽車 4S 店的經(jīng)銷商并沒有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)作為經(jīng)營的首要任務(wù)，而忽略對打造自身品牌優(yōu)勢。汽車 4S 店的一切經(jīng)營活動都是服務(wù)于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護(hù)生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵，也是汽車 4S 店擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提。服務(wù)理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周，4S 店沒有按客戶關(guān)系管理的理念對客戶進(jìn)行必要的售后服務(wù)，與客戶缺少溝通，最終導(dǎo)致客戶對 4S 店沒有令人滿意的忠誠度。另外部分高檔品牌汽車 4S 店尚未結(jié)合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營銷規(guī)劃，而是盲目將銷售汽車作為賺錢的主要途徑 .隨著汽車市場的競爭日益激烈，以降價(jià) 折扣等方式作為銷售的主要策略，卻將售后服務(wù)置之于腦后，沒有真正將客戶的利益放在首位，這不僅損害客戶利益，切也無意中損害汽車 4S 店的經(jīng)銷利益。 7 4S 店?duì)I銷策略的問題成因 4S 店經(jīng)營理念誤差 目前國內(nèi)很汽車 4S 店在經(jīng)營過程中很難將 4S 營銷模式與管理融為一體 ，許多高檔品牌汽車 4S 店定位經(jīng)銷商仍將營銷中心放在品牌宣傳和銷售上，對汽車維修及汽車美容等項(xiàng)目所帶來利潤有所忽視 [20]。而國內(nèi)整車市場采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入 4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時(shí)零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及 4S 店帶來豐厚的利潤。 [18]因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)對新入職的消費(fèi)者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團(tuán)隊(duì)奠定基礎(chǔ)。從某種程度來講，汽車 4S 店的銷售人員來說不單單是向消費(fèi)者銷售一臺汽車，而是向消費(fèi)者推崇一種品牌服務(wù)意識，讓消費(fèi)者能夠更深入了解汽車售后服務(wù)保養(yǎng)及維修的技術(shù)服務(wù)。 營銷團(tuán)隊(duì)技能不高 相對國外成熟的營銷市場來說汽車營銷人員應(yīng)具備一定的資格，通過企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫存數(shù)量的優(yōu)勢，要求 4S 店全款提車，這樣勢必使得經(jīng)銷商的資金流動情況，對于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來維持企業(yè)的運(yùn)營。 [17] 廠家支持力度不到位 對于華晨寶馬汽車 4S 店的經(jīng)銷商來說，投資興建品牌 4S 店需要進(jìn)行大量的投資。通過促銷活動來吸引消費(fèi)者購買，嚴(yán)重影響老店面的銷售量。目前華晨寶馬汽車 4S 店在我國共有 213 家品牌店面，隨著汽車市場的不 斷發(fā)展截止到 2022 年全國又相繼成立 23 家品牌專營店，這樣無疑加劇同城品牌汽車的競爭比率，消費(fèi)者購買汽車多考慮到知名度較高的老店構(gòu)面，新店面尤其知名度相對較低，不被消費(fèi)者熟知，從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。 華晨寶馬汽車 4S 店?duì)I銷策略面臨的主要問題 品牌 4S 店內(nèi)耗嚴(yán)重 隨著人們對品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌 4S 店為占據(jù)市場行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢，不 少汽車 4S 店?duì)I銷商為謀取某品牌代理機(jī)會將經(jīng)營戰(zhàn)略 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 19 定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng)，而人們在選購汽車時(shí)通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車 4S 經(jīng)營和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。華晨寶馬 汽車 4S 店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 華 晨寶馬汽車營銷策略現(xiàn)狀 隨著汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，對汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場各品牌之間的競爭也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車 4S 店，隨著汽車銷售市場銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車 4S 店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展 ［ 15］ 。 表 客戶對華晨寶馬汽車 4s 店的看法 車主回答 肯定 可以接受 否定 汽車維修技水平 滿意 36% 比較滿意 25% 不滿意 28% 維修保養(yǎng)費(fèi)用 滿意 17% 可以接受 % 高 % 修理工素質(zhì) 高 % 較高 % 不高 % 維修速度 快 16% 較快 58% 慢 22% 電話跟蹤服務(wù) 有 18% 有時(shí)有 44% 沒有 50% 電話咨詢服務(wù) 經(jīng)常采用 偶爾用 50% 不采用 23% 交通方便否 方便 % 較方便 27% 不方便 15% 4S 店維修保養(yǎng) 一直 65% 偶爾 15% 從不 % 誠信度 可信 35% 比較可信 48% 不可信 23% 服務(wù)態(tài)度 很好 % 較好 80% 不好 7% 過保后維修保養(yǎng) 會 32% 有時(shí)會 38% 不會 32% 資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 18 根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們 不難看出客戶對華晨寶馬汽車 4S 店得看法，首先華晨寶馬汽車 4S 店在汽車維修水平上相對滿意程度為 36%，在汽車維修和保養(yǎng)費(fèi)用上相對不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對不滿意，甚至有 50%的客戶認(rèn)為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。 表 華晨寶馬汽車 4S 員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況 初中 中專 大專 本科 初級 中級 高級 培訓(xùn) 專業(yè) 1 11% 60% 13% 38% 25% 40% 100% 29% 2 36% 44% 28% 46% 26% 53% 100% 42% 3 6% 32% 48% 16% 31% 22% 38% 100% 41% 4 22% 37% 24% 38% 52% 28% 100% 32% 5 18% 36% 28% 25% 32% 36% 43% 95% 26% 6 8% 57% 38% 31% 42% 28% 22% 100% 32% 7 5% 57% 46% 28% 42% 31% 100% 46% 8 7% 50% 41% 14% 32% 30% 28% 100% 36% 9 15% 42% 27% 31% 46% 42% 52% 97% 22% 10 9% 35% 23% 18% 35% 28% 25% 95% 31% 11 12% 43% 35% 46% 38% 46% 42% 100% 57% 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 17 12 12% 45% 36% 38% 43% 52% 52% 100% 28% 13 10% 52% 17% 27% 28% 35% 36% 100% 35% 14 8% 33% 32% 36% 52% 43% 31% 98% 42% 15 13% 47% 36% 22% 32% 27% 28% 96% 36% 16 9% 56% 22% 45% 41% 57% 34% 97% 43% 17 10% 70% 18% 46% 27% 36% 12% 100% 28% 18 15% 28% 46% 32% 35% 46% 47% 100% 52% 19 10% 32% 51% 35% 47% 43% 32% 96% 56% 20 16% 60% 28% 5% 52% 40% 17% 95% 27% 21 % % % % % % % % 28% 資料來源： 2022 年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司 從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車 4S 店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷 培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車 4S 店銷售的敗筆之處。 現(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。另外華晨寶馬汽車 4S 店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車 4S 店的服務(wù)質(zhì)量。首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。 5李京生．關(guān)于新時(shí)期汽車消費(fèi)政策調(diào)整的探討 [J]．上海汽車 ， 2022(3) 6李美娜．汽車租賃市場研究 — [J]．上海汽車 ， 2022(12) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 16 華晨寶 馬 4s 店?duì)I銷現(xiàn)狀 華晨寶馬汽車營銷服務(wù)現(xiàn)狀 華晨寶馬汽車 4S 店遵循“ 以客戶為中心 ，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高