【正文】 目前華晨寶馬汽車4S店售后維修網(wǎng)點少，分布地點不均，維修服務(wù)費用高，車型單一，客戶單一，維修保養(yǎng)等方面，華晨寶馬。另外華晨寶馬汽車4S店在樹立品牌特色之外，質(zhì)量品牌和售后服務(wù)二者相結(jié)合，才會實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的良性循環(huán)。[43]同時華晨寶馬汽車4S店要打破常規(guī)的廠家限制，為消費者營造一個良好品牌口碑。[42] 挖掘品牌特色華晨寶馬汽車4S店來說，品牌是一種無形資產(chǎn)，消費者除了考慮汽車的性能及配置外，還將4S店得售后服務(wù)質(zhì)量放在同樣重要的位置。其次廠商要改變自己的經(jīng)營角色，應(yīng)該以服務(wù)者的角度出發(fā)，盡量滿足經(jīng)銷商的各個需求，改變經(jīng)營思路，以一個服務(wù)者的身份去考慮出現(xiàn)的各個問題，從而節(jié)省運營時間成本。經(jīng)銷商在銷售時，首先要保證有序良好競爭，如果無序，則導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下滑，服務(wù)質(zhì)量無法跟上，品牌形象也就大打折扣。為了降低風(fēng)險需要加強客戶對品牌汽車的意識。因此對于華晨寶馬4S店來說，投資額度決定著品牌汽車的銷售模式。如果廠方再為汽車經(jīng)銷商戶給予一些資本支持，實施一些優(yōu)惠政策設(shè)法減少經(jīng)銷商的運營成本壓力，那么經(jīng)銷商可以抽出更多精力來維護(hù)廠商的產(chǎn)品品牌。對于經(jīng)銷商而言，投資品牌汽車4S店的投資成本相對較高，在管理經(jīng)營成本不變的基礎(chǔ)上，消費者對品牌汽車的需求量等當(dāng)面的因素制約。對于一個企業(yè)來要來說，要想創(chuàng)造實現(xiàn)利潤最大化，是必要降低商品的生產(chǎn)成本。由于消費者對華晨寶馬汽車的新品車型的性能配置了解不足，經(jīng)銷商通過產(chǎn)品展銷形式來推出新品。另外華晨寶馬汽車4S店通過親情化的人性服務(wù)，定期為新老客戶發(fā)放免費維修及保養(yǎng)優(yōu)惠服務(wù)卷，同時在新老客戶生日及紀(jì)念日送上公司真誠的問候，并告知目前公司所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品及服務(wù)的種類，通過電話、短信及DIY廣告媒體的宣傳，讓客戶第一時間了解到新品推出和上架的時間，深入挖掘新品賣點，定期邀請客戶進(jìn)行試駕活動，另外華晨寶馬汽車4S店還有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品的新型營銷模式，更為便捷的為消費者提供良好服務(wù)。通過分析客戶所提供的信息資源，制定網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行，從而更好了解消費者對產(chǎn)品的需求及對營銷服務(wù)的滿意度，另外華晨寶馬汽車4S店通過網(wǎng)絡(luò)客戶調(diào)研對客戶進(jìn)行分類管理，針對不同類別客戶的需求設(shè)計不同的營銷策略，嚴(yán)格挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的購買欲望，實行定期的售后服務(wù)回訪，通過售后服務(wù)回訪與消費者建立良好的溝通，將消費者得反饋意見為服務(wù)工作改進(jìn)提供依據(jù)，同時加速改進(jìn)效率，并通過與客戶的交流中獲得競爭對手情報，依據(jù)結(jié)合自身的營銷特店來完善營銷計劃。獎勵員工積極性獎勵機會樹立團(tuán)隊獎勵必要性加強團(tuán)隊精神資料來源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司 客戶信息管理策略 華晨寶馬汽車4S店為了提高消費者的滿意度，完善營銷人員的服務(wù)意識，建立一支高效服務(wù)的營銷隊伍。另外華晨寶馬汽車4S店還將年度考核工作列為日常服務(wù)中，并定期將考核成績進(jìn)行公布，將考核成績進(jìn)行排名，從而將科學(xué)激勵管理的公平公正原則。（4）合理激勵管理華晨寶馬汽車4S店在獎懲制度分明，注重銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的同時，定期對員工進(jìn)行績效考核的管理，對銷售業(yè)績好的員工給予激勵，對銷售業(yè)績差的員工給予末尾淘汰，從而激勵員工能夠積極的工作，為華晨寶馬汽車4S店創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。華晨寶馬汽車4S店通過加強對銷售人員的能力培養(yǎng)，從而提升服務(wù)能力。[38] 華晨寶馬汽車銷售能力培訓(xùn)表時間內(nèi)容目的崗前培訓(xùn)公司制度企業(yè)文化產(chǎn)品知識銷售流程禮儀培訓(xùn)了解公司制度了解企業(yè)文化了解產(chǎn)品知識了解銷售流程增強禮儀形象崗位職能培訓(xùn)早會固定的培訓(xùn)布置工作任務(wù)業(yè)務(wù)知識、提升銷售技巧，增大部門溝通拓展訓(xùn)練拓展公司培養(yǎng)團(tuán)隊意識資料來源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司（2）加強員工培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力華晨寶馬汽車4S店為提升銷售人員營銷技術(shù)和維修保養(yǎng)人員的專業(yè)水平定期對員工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使得每位接受員工能夠深入的了解服務(wù)戰(zhàn)略，建立部門間的服務(wù)聯(lián)盟相互協(xié)作的關(guān)系，促進(jìn)團(tuán)體合作意識。華晨寶馬汽車4S店積極響應(yīng)華晨寶馬總部的要求，針對員工的發(fā)展情況設(shè)立股份整合制度，員工可以享有自由申請股份權(quán)利，以人性化的管理模式是華晨寶馬汽車實施現(xiàn)代話服務(wù)的營銷策略。并進(jìn)行人性化的管理模式對人才進(jìn)行合理的分配和規(guī)劃，設(shè)立員工的帶薪假期，定期舉行參觀學(xué)習(xí)及拓展訓(xùn)練，提升員工的整體素質(zhì)、集體的責(zé)任感及工作使命感。[36]華晨寶馬汽車4S店為了重視維修零件供應(yīng)量，對缺貨零件進(jìn)行定時定期的跟蹤登記，并將缺貨零件制定成維修缺貨表，第一時間讓前臺銷售人員了解庫存零件的缺貨情況，及時予于生廠商進(jìn)行聯(lián)系解決在維修時零件缺貨問題，實現(xiàn)生產(chǎn)商與銷售商共贏的目的，同時更好的為消費者服務(wù)，從而提華晨寶馬汽車4S店售后以人為本的服務(wù)意識 營銷人才差異化策略（1）實施人才差異化策略華晨寶馬汽車4S店將專業(yè)技能人員的培養(yǎng)做為企業(yè)發(fā)展的寶貴財富，對于華晨寶馬汽車4S店來說注重人才的培養(yǎng)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此華晨寶馬汽車4S店在致力于人才規(guī)劃中將人才培養(yǎng)作為企業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。[35]華晨寶馬汽車4S店為了構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系，將消費者的各種投訴問題建立售后服務(wù)投訴中心，更加方便的解決消費者在售后服務(wù)中存在的不滿意，使得消費者能夠直接與售后主管進(jìn)行有效的溝通；有利于緩解消費者的不良情緒，華晨寶馬汽車4S店在構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系的同時也對售后服務(wù)人員工作起到監(jiān)督的作用，從而更加有利于售后服務(wù)質(zhì)量的提升。讓消費者能夠感受到華晨寶馬以人為本的，以服務(wù)為中心的管理模式，華晨寶馬汽車4S店在實施售后服務(wù)時，以消費者的利益為重，建立良好的服務(wù)溝通，在滿足消費者得售后需求，同事提升華晨寶馬汽車4S店的售后服務(wù)質(zhì)量。[33]華晨寶馬汽車4S店還針對長期以來使用乙醇汽油堵塞色單汽老用戶進(jìn)行免費的清洗。從而原有的以前的二手車市場重新劃分，來獲取新的利潤增長點。（6）增設(shè)二手置換業(yè)務(wù)華晨寶馬汽車4S店在進(jìn)行品牌營銷過程中，汽車廠家處于決定性的主導(dǎo)作用，而經(jīng)銷商具備經(jīng)營和代理其品牌的資格。（5）優(yōu)化管理效率 華晨寶馬汽車4S店應(yīng)珍惜客戶資源，挖掘潛力消費者，并定期對消費者進(jìn)行進(jìn)電話回訪，提升消費者的購買意識，強化客戶管理意識，華晨寶馬汽車4S店根據(jù)市場銷售情況將對成交情況分析及報價情況分析，并將每個銷售顧問的成交率作為提升管理效率的根本任務(wù)。[30]華晨寶馬汽車4S店還定期對員工的銷售量進(jìn)行年度規(guī)劃，華晨寶馬汽車在分析產(chǎn)品定價基礎(chǔ)上，將保險和裝演作為利潤。[28]同時華晨寶馬汽車4S店也對員工的著裝形象等有嚴(yán)格的規(guī)定，另外華晨寶馬汽車4S店在管理上，實施責(zé)任分工制度，總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個店面的營銷情況，行政部門則負(fù)責(zé)監(jiān)督和處罰工作，華晨寶馬汽車4S店還在展廳前臺、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺裝有攝像頭，實施監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行罰款，從而提升華晨寶馬汽車4S店得員工管理力度，為進(jìn)一步服務(wù)樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)。（2）提升管理力度華晨寶馬汽車4S店要求銷售人員做到在消費者步入銷售大廳10秒內(nèi)，主動進(jìn)行接待，在消費者起身離開銷售大廳時30秒內(nèi)對其桌面進(jìn)行清潔。另外華晨寶馬汽車4S店在銷售技巧上挖掘購買挖潛力，并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關(guān)工作，吸引客戶來店內(nèi)洽談購買。華晨寶馬汽車4S店通過區(qū)域性展示優(yōu)勢，將展示平臺設(shè)立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進(jìn)店咨詢、加強宣傳力度才能促進(jìn)銷售的目的。華晨寶馬汽車4S店還通過試駕活動讓消費者能夠試駕活動讓消費者了解品牌汽車的性能及配置，從而為進(jìn)一步產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。[25] 另外華晨寶馬汽車4S店借助大型車展大力宣傳品牌的賣點，通過試駕活動讓客戶對新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗，這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購買想法。其次華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期印制DIY廣告投放，定期舉行車展宣傳活動，通過整車展銷的模式，使得消費者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點突出特色服務(wù)，以提高賣點的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時不斷提升客戶的接待水平，定期總結(jié)。華晨寶馬汽車4S店定期對企業(yè)營銷員工進(jìn)行銷售培訓(xùn)，同時也在接待服務(wù)等專業(yè)技能等方面進(jìn)行培訓(xùn)，使得整體銷售團(tuán)隊綜合素質(zhì)得以提高。對于一個產(chǎn)品來說能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵在于發(fā)掘品牌的賣點。第3章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略的改進(jìn)分析 華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營銷策略 整車增值營銷策略（1）加大營銷市場推廣理念統(tǒng)一營銷模式是華晨寶馬汽車4S店實行營銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S店通過平面廣告及媒體傳播的途徑加大對品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因為華晨寶馬汽車4S店在營銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢，深入服務(wù)理念的同時以誠信、合法經(jīng)營為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識，因此對于華晨寶馬汽車4S店來說加大營銷市場推廣注重品牌價值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。其次是員工的服務(wù)素質(zhì)，汽車4S店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來看，服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問題，脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購買。對于員工的素質(zhì)來說主要從兩個角度來談，首先是員工的專業(yè)素質(zhì)，在專業(yè)素質(zhì)方面，由于汽車4S店的人才流動性較大，不同汽車4S店營銷的品牌不一樣，不同4S店汽車的設(shè)計原理和汽車性能不同，對其品牌汽車相關(guān)的專業(yè)知識掌握程度不盡人意，從而導(dǎo)致在營銷過程中不能夠介紹和講解時，不能結(jié)合汽車性能及配置特點進(jìn)行銷售，對其產(chǎn)品的性能不了解的基礎(chǔ)產(chǎn)生誘導(dǎo)消費毛杰．新時紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè)[J]．上海汽車，2008(11)。只要加大對汽車4S店銷售人員培訓(xùn)，同時制定人員培訓(xùn)計劃，注重整體素質(zhì)培養(yǎng)，才能使汽車4S店樹立良好的企業(yè)形象。波特．陳小悅譯．競爭優(yōu)勢[M]．北京：北京華夏出版社，2007：121125汽車4S店文化缺失銷售人員業(yè)務(wù)員能力差，相互間不能夠分享銷售過程中的經(jīng)驗和客戶資源，責(zé)任心不強，對客戶的服務(wù)缺乏主人翁精神。[23]此外由于汽車4S店的人員流動大，人才儲備能力不強，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致，從而客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，營銷客戶對其品牌的忠誠度，另外汽車4S店企業(yè)文化凝聚力不強，很大程度營銷由于人才流失引起的。S[22]同一品牌不同的汽車4S店的設(shè)計和銷售理念完全一致，并且相互之前存在客戶競爭，新興同一品牌汽車4S店與原來汽車4S店相互競爭，汽車4S店的經(jīng)銷商并沒有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)作為經(jīng)營的首要任務(wù)，而忽略對打造自身品牌優(yōu)勢。汽車4S店的一切經(jīng)營活動都是服務(wù)于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護(hù)生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵，也是汽車4S店擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提。服務(wù)理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周，4S店沒有按客戶關(guān)系管理的理念對客戶進(jìn)行必要的售后服務(wù)，與客戶缺少溝通，最終導(dǎo)致客戶對4S店沒有令人滿意的忠誠度。另外部分高檔品牌汽車4S店尚未結(jié)合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營銷規(guī)劃，以降價折扣等方式作為銷售的主要策略，卻將售后服務(wù)置之于腦后，沒有真正將客戶的利益放在首位，這不僅損害客戶利益，切也無意中損害汽車4S店的經(jīng)銷利益。顧松林，[美]菲利斯．消費品營銷反思[M]．上海：上海遠(yuǎn)東出版社，2009 4S店營銷策略的問題成因 4S店經(jīng)營理念誤差目前國內(nèi)很汽車4S店在經(jīng)營過程中很難將4S營銷模式與管理融為一體，許多高檔品牌汽車4S店定位經(jīng)銷商仍將營銷中心放在品牌宣傳和銷售上，對汽車維修及汽車美容等項目所帶來利潤有所忽視[20]。而國內(nèi)整車市場采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及4S店帶來豐厚的利潤。[18]因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)對新入職的消費者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團(tuán)隊奠定基礎(chǔ)。從某種程度來講，汽車4S店的銷售人員來說不單單是向消費者銷售一臺汽車，而是向消費者推崇一種品牌服務(wù)意識，讓消費者能夠更深入了解汽車售后服務(wù)保養(yǎng)及維修的技術(shù)服務(wù)。相對國外成熟的營銷市場來說汽車營銷人員應(yīng)具備一定的資格，通過企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫存數(shù)量的優(yōu)勢，要求4S店全款提車，這樣勢必使得經(jīng)銷商的資金流動情況，對于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來維持企業(yè)的運營。[17]對于華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)銷商來說，投資興建品牌4S店需要進(jìn)行大量的投資。通過促銷活動來吸引消費者購買，嚴(yán)重影響老店面的銷售量。目前華晨寶馬汽車4S店在我國共有213家品牌店面，隨著汽車市場的不斷發(fā)展截止到2011年全國又相繼成立23家品牌專營店，這樣無疑加劇同城品牌汽車的競爭比率，消費者購買汽車多考慮到知名度較高的老店構(gòu)面，新店面尤其知名度相對較低，不被消費者熟知，從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。 隨著人們對品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌4S店為占據(jù)市場行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢，不少汽車4S店營銷商為謀取某品牌代理機會將經(jīng)營戰(zhàn)略定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng)，而人們在選購汽車時通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車4S經(jīng)營和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 華晨寶馬汽車營銷策略現(xiàn)狀 隨著汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，對汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場各品牌之間的競爭也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［15］。 客戶對華晨