【正文】 任何一個銷售人員都必須做。 顧客異議是成交的障礙，因為無論何時出現(xiàn)，它都是顧客拒絕的理由。顧客的異議得到妥善地處理，銷售才能進(jìn)人下一個階段，否則，銷售工作就會被迫中斷。銷售人員在尋找顧客到達(dá)成交易的整個過程中，不可避免地會遇到顧客的各種異議。簡單地說，被顧客用來 作為拒絕購買理由的意見、問題、看法就是顧客異議。在試乘試駕過程中，銷售人員應(yīng)讓顧客集中精神進(jìn)行體驗，并針對顧客需求和購買動機(jī)進(jìn)行解釋說明，建立起信任感 。如介紹發(fā)動機(jī)時，最關(guān)鍵的概念包括：輸出功率、輸出扭矩、油耗、汽缸數(shù)量、渦流增壓、噪聲、汽缸排布方式、壓縮比、單頂置凸輪軸或雙頂置凸輪等但是這么多的概念一下子介紹給對汽車并不專業(yè) 的顧客，顧客們就會如墜云霧之中，根本不知道什么最重。結(jié)果，當(dāng)顧客離開時只知道幾個不重要的概念，而真正影響顧客們決策的要點(diǎn)都拋在了腦后。 （ 2）、 車輛介紹的技巧與方法 心理學(xué)角度講，顧客在接收任何信息時，一次只能接收 6個以內(nèi)的概念。在短短的幾分鐘內(nèi)銷售人員要抓住機(jī)會，喚起顧客對本品牌的熱誠，對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，對頗具竟?fàn)幜Φ奶卣骱鸵涣鞯难b備的興趣，對新車的期待和對銷售人員及專賣 店的好感。因此，無論是從汽車消費(fèi)者需求的角度來說，還是從汽車生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的發(fā)展壯大的角度來看都迫切需要高素質(zhì)的汽車銷售人員 。同時，擁有高素質(zhì)汽車28 / 34 銷售人員是汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，因為汽車的銷售、服務(wù)和生產(chǎn)是統(tǒng)一的整體，它們環(huán)環(huán)相 套，缺一不可。 （ 5）、 汽車銷售人員的職業(yè)素質(zhì) 汽車不是一般商品，其專業(yè)性較強(qiáng)，普通人很難具備這方面的專業(yè)知識，另外從經(jīng)濟(jì)上講，汽車消費(fèi)對消費(fèi)者來說是個不小的開銷。 （ 3）、 來店顧客的心理分析及其應(yīng)對方法 在汽車銷售中顧客類型及心理是千差萬別，無論汽車銷售人員經(jīng)驗如何豐富，也很難做到萬無一失，因此對于各種不同的顧客可以視其性格的不同而加以調(diào)整。同時要注意必要的禮節(jié)，讓內(nèi)行挑不出毛病，讓外行看著舒心。 （ 2）、 汽車銷 售展廳接待的商務(wù)禮儀 在顧客來訪的最初時刻，最重要的是使他放心。以往，人們往往認(rèn)為形象就是指發(fā)型、衣著等外表的東西，實際上現(xiàn)代意義的職業(yè)形象主要包括：儀容、儀表以及儀態(tài)三方面，其中最為講究的是形象與職業(yè)、地位的匹配。 27 / 34 6 汽車 4S 店銷售服務(wù)流程 客戶接待 （ 1）、 塑造良好的汽車銷售人員職業(yè)形象 隨著社會的發(fā)展，職場人士對自己的形象也越來越重視。 （ 3）、 顧客滿意戰(zhàn)略的注意事項 1) 顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方向和標(biāo)準(zhǔn)為實現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。 6) 分級授權(quán)，這是及時完成令顧客滿意服務(wù)工作中的重要一環(huán)。 5) 建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。據(jù)美國的一 項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%80%來自用戶的建議。 2) 不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： 1) 站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。 （ 2） 、 顧客滿意（ CS）戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的最大利益。為了提高經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化。具體來說，它應(yīng)包含如下內(nèi)容： 在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術(shù)、成本等因素。 市場占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。 （ 1）、 市場占有率 汽車市場占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內(nèi)銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。 3) 經(jīng)常性溝通的管理 汽車服務(wù)企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。 1) 保證承諾兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務(wù)承諾（如廣告、人員推銷、服務(wù)條款、服務(wù)價格等），是汽車服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。 （ 3）、 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 。 25 / 34 3) 差異性 汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量難以達(dá)到完全相同。 1) 無形性 顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務(wù)。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。 （ 1）、 汽車服務(wù)的含義 汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“ 4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類型。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。并且 , 各企業(yè)針對的目標(biāo)市場不同也決定了其營銷特點(diǎn)不同。圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。相對于實力弱企業(yè)而言，綜合實 力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。 影響營銷的因素 企業(yè)實力決定營銷體系的制定。 企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的。因此，要立足于當(dāng)下，放眼于未來，協(xié)調(diào)近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。 （ 2） 、全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中做出汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。戰(zhàn)略重點(diǎn)要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。其中戰(zhàn)略任務(wù)要體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，它是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。 （ 1） 、系統(tǒng)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。它體現(xiàn)總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時又因為汽車產(chǎn)品的特性，因此它應(yīng)具有與其他企業(yè)相同和不同的特點(diǎn)。 （ 3） 、 戰(zhàn)略競爭對手 分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 營銷策略的特點(diǎn) 規(guī)劃營銷目標(biāo) （ 1） 、 提高服務(wù)質(zhì)量 通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力。作為業(yè)內(nèi)第一個做出“ 7天包換”承諾的合資車企，東風(fēng)日產(chǎn)此舉顯示了對產(chǎn)品品質(zhì)的高度自信和極負(fù)責(zé)任的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。 所謂雙承諾是指： 2021年 10月 18日起，在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損失，東風(fēng)日產(chǎn)將全額承擔(dān)。東風(fēng)日產(chǎn)及時應(yīng)對，推出“雙承諾”， 11月份訂單和銷量雙雙反彈。 昂克拉找準(zhǔn)市場定位 — 80后，通過一系列針對 80后的宣傳，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，很好的使產(chǎn)品理念融入受眾生活中，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，上市第一個月，就實現(xiàn)銷售 6000輛，定單 2萬輛的好成績。 別克昂科拉聯(lián)合電視節(jié)目，以“選擇”為當(dāng)期主題，通過引發(fā)共鳴的創(chuàng)意短片與80后年輕群體面對面互動，取得廣泛關(guān)注。收獲了眾多好評以及情感共鳴，同時在市場上也 得到了積極的反饋。據(jù)了解，江淮汽車已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下 4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ蛻暨M(jìn)行服務(wù)，并通過增值服務(wù)來實現(xiàn)客戶價值。悅悅實實在在地在網(wǎng)店起死回生了。 大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動” APP即符合企業(yè)核心價值，又有利于品牌推廣，擺脫了傳統(tǒng)營銷理念，把傳統(tǒng)量的銷售提高到品 牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)油等當(dāng)今熱門話題和企業(yè)核心價值無縫銜接，讓人眼前一亮。 （ 5） 、大眾汽車：“藍(lán)色驅(qū)動” APP 下載人數(shù)超 30萬 “藍(lán)色驅(qū)動”是大眾中國設(shè)計的中國首個車載移動應(yīng)用，是國內(nèi)為數(shù)不多的通過APP進(jìn)行品牌營銷的嘗試，在整個營銷過程中，活動總 PV達(dá)到了十萬次，逾三十多萬人下載了 APP，社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享 22萬次。 奔馳選擇網(wǎng)上銷售，采用刺激營銷：限時限量、特價、大禮包等刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。文明駕駛”為主題開展一系列公益活動：借助電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢，借助活動 LOGO展示、標(biāo)語展示、手冊發(fā)放、室外 LED播放活動公益短片、高速公路牌、公益廣告、斑馬線等公益宣傳，提高長安汽車品牌價值，組織少兒繪畫創(chuàng)作大賽、“文明駕駛標(biāo)兵”評選活動、交通安全培訓(xùn)、建設(shè)重慶市駕駛員 E家等輔助宣傳提高長安汽車的影響力。除此之外，上萬銷售線索在活動中被長安汽車經(jīng)銷商掌握，長安汽車品牌宣傳得到大眾20 / 34 認(rèn)可，實現(xiàn)了公益宣傳與品牌宣傳的完美結(jié)合。 （ 3） 、長安汽車：與公益同行品牌與市場雙豐收 以“關(guān)愛生命繼而推出了林書豪與李書福微訪談，與眾多網(wǎng)友進(jìn)行實時互動 ，并帶動門戶、平媒等的主動跟進(jìn)。 沃爾沃選擇華裔球星林書豪，源于他是美國 NBA聯(lián)賽中近五十年來首位擁有哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)背景的睿智精英，并且在本賽季 NBA創(chuàng)造了由諸多巨星保持的多項 NBA紀(jì)錄本身關(guān)注度就極高。 （ 2） 、沃爾沃： 明星效應(yīng)微博先行互動人次超 沃爾沃簽約林書豪，打造 Volvo林書豪中國行，借用新媒體優(yōu)勢，掀起一股傳播熱潮，實現(xiàn)了 1550119人次的有效互動，而實際達(dá)到的人次超過了 。今年的中國房車錦標(biāo)賽（ CTCC）揭幕戰(zhàn)上，啟用新?？怂官愜嚨拈L安福特車隊更是一舉包攬前四，成為賽場上的絕對王者。自 9月起，新?？怂古c經(jīng)典?？怂挂黄鹨堰B續(xù)4個月奪得中國轎車品牌銷量冠軍，其中 1 12月銷量都在 3萬輛以上， 11月銷量更是逼近 4萬輛，同比增長達(dá)到 138%！ “雙車戰(zhàn)略”的開創(chuàng)者并非長安福特，然而?？怂沟氖袌霰Ｓ辛繛殚L安福特奠定了基礎(chǔ)。 （ 1） 、長安福特：福克斯雙車戰(zhàn)略連續(xù)五月穩(wěn)居銷售冠軍 隨著“新?？怂埂蓖瞥?，長安福特提出了“雙車戰(zhàn)略”。營銷戰(zhàn)略同時也是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉但又相對獨(dú)立的一門學(xué)科。 市場營銷策略計劃的制定是一個互相作用的過程，也是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。 營銷策略的基本概念 營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)產(chǎn)品，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)）、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟等。 4S銷售模式的排他性，導(dǎo)致車型品種單一、網(wǎng)點(diǎn)分散，無法滿足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要，給消費(fèi)者在購車時帶來不便，引起了潛在客戶的流失。如奇瑞汽車公司的奇瑞、瑞奇、威麟、開瑞在四川的 4S代理就分屬不同的經(jīng)銷商。今年九月已經(jīng)有三家 4S店宣布關(guān)閉，而且目前廣州最大的奇瑞經(jīng)銷商也已經(jīng)宣布退 出 。特別18 / 34 是目前國產(chǎn)汽車 4S店感觸最深 ,因為銷售的汽車品牌形象不足使得企業(yè)自身處境很不容樂觀。 （ 3）、 無自身品牌形象完全依賴汽車品牌 一般國內(nèi)消費(fèi)者購車時都會考慮汽車牌子的好壞，但卻沒有真正關(guān)心過汽車銷售公司 的信譽(yù)或者品牌如何。這種 2S店遠(yuǎn)離了 4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。整車銷售是 4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。在國外這雙眼睛被商家很好的利用起來了，而在國內(nèi)因為信息反饋制造的效益周期較長，短期內(nèi)不明顯，而被商家完全遺忘。為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn) ， 投放市場提供了寶貴的信息和建議，它對最終企業(yè)產(chǎn)生效益有著重要作用。 汽車 4S 店營銷中的常見問題 （ 1）、 信息反饋被遺忘 4S銷售模式包括整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)、信息反饋。 （ 4） 、人性化方面 在 4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽 車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時， 4S店是有很大的優(yōu)勢。 （ 2） 、專業(yè)方面 由于 4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。 ４ .４ 汽車４ S 店營銷的優(yōu)越性和問題 4S 店營銷的優(yōu)越性 （ 1） 、信譽(yù)度方面 4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。用戶需求的多樣化，以及對產(chǎn)品，服務(wù)要求的嚴(yán)格化，促使廠家認(rèn)識到只有提高更專業(yè)，更全面，16 / 34 更深入的服務(wù)才能形成優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力，從而在競爭中勝出。由于“ 4S”的核心內(nèi)容就是“信息反饋”和“服務(wù)”，汽車銷售 4S店特別強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，信息反饋功能。按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。 從比較中可以看出，品牌專賣店在各個方面都占有優(yōu)勢。特許經(jīng)銷商，品牌專賣店可以為消費(fèi)者提高規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，有完善的售后服務(wù)保障，信譽(yù)度很高。汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式可以經(jīng)銷多個品牌。特許經(jīng)銷商經(jīng)營的汽車的品牌數(shù)量不是唯一的，廠商也